Entre type d’UGC et réseau social

Comme nous le pensions, en plus d’inciter, via différentes méthodes, les internautes à créer des UGC, ces marques reprennent et publient des UGC directement sur leurs propres réseaux sociaux. En effet, parmi les 2'180 publications de notre corpus, 906 ont été créées par des utilisateurs, soit 42% des posts sur les réseaux sociaux des marques (figure 15).

NYX Cosmetics est l’entreprise qui utilise le plus de publications UGC, toute plateforme confondue (Instagram, Twitter, Facebook), à hauteur de 60% (figure 16).

C’est un pourcentage considérablement élevé qui démontre que plus de la moitié de ses contenus n’ont pas été créés à l’interne, mais par des utilisateurs en ligne. Tarte Cosmetics a publié 39% d’UGC et Benefit Cosmetics 34%, ce qui est considérablement moins que NYX. Il s’agit tout de même de pourcentages élevés sachant qu’encore peu d’entreprises intègrent les UGC à leur communication digitale. NYX est donc à la fois la marque qui publie le plus d’UGC sur les réseaux sociaux, mais également celle qui encourage le plus ses abonnés à créer de tels contenus (voir figure 2) puisqu’elle comptait une plus grande proportion de publications encourageantes (24%) que Benefit (10%) et Tarte (4%). Cette tendance rejoint ce que nous avons expliqué dans la section 2.4.2 concernant la nécessité pour les entreprises, non seulement d’encourager la création des UGC puisque « the first step to leveraging UGC is getting UGC » (Forrester Research, 2014, p.6), mais également de leur répondre et de valoriser ces contenus (Bazaarvoice, 2012, pp.5-8 ; Ind et al., 2013), notamment en les mettant en avant sur leurs médias sociaux.

58%

42%

Publications créées par l'entreprise (MGC)

Publications créées par les utilisateurs (UGC)

Figure 15 : Publications UGC vs. MGC sur les réseaux sociaux des entreprises

69

Par ailleurs, NYX est l’entreprise qui propose les produits les moins chers parmi notre corpus, en plus d’être celle qui intègre le plus les UGC dans sa stratégie de commmunication. Cela rejoint les conclusions tirées par Geurin et Burch (2017, p.276), selon lesquelles, les entreprises ayant une stratégie compétitive low cost, notamment en raison d’un budget marketing moins élevé ou d’une plus faible part de marché que d’autres, ont tout intérêt à utiliser les UGC dans leur marketing afin de minimiser leurs coûts tout en maximisant leurs profits.

Parmi les publications UGC des entreprises, la plupart étaient directement centrées sur la marque ou ses produits (figure 17). En effet, 52% des UGC analysés étaient directement centrés sur la marque, tandis que 37% l’étaient plus subtilement, c’est-à-dire que la marque ou le produit ne constituaient pas l’élément principal du contenu.

En étant plus ou moins centrés sur la marque ou ses produits, ces contenus générés par les utilisateurs en ligne sont relatifs à la marque. Il est logique que les entreprises

34%

39%

60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Benefit Cosmetics Tarte Cosmetics NYX Cosmetics

Figure 16 : Publications UGC selon l’entreprise

37% 52%

11%

Centré sur la marque Subtilement centré sur la marque

Non-relatif à la marque

Figure 17 : Types d’UGC sur les réseaux sociaux des entreprises

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qui publient des contenus créés par les internautes plutôt que par une équipe de professionnels mandatés, intègrent principalement des contenus en lien avec leur marque. Elles ont moins ou pas d’intérêt à publier des contenus sans rapport avec leurs produits. Pourtant, 11% des UGC partagés par Benefit, Tarte et NYX n’entretiennent aucun rapport avec leurs produits.

Parmi les publications subtilement centrées sur la marque, nous avions décidé d’ajouter une sous-catégorie concernant les démonstrations ou présentations de maquillage (make-up looks) dans lesquelles le produit ou la marque sont secondaires. Après analyse, la plupart de ces publications font partie de la sous-catégorie ajoutée (figure 18).

En général, il s’agit d’internautes, voire même, d’influenceuses ou influenceurs avec plusieurs milliers d’abonnés, qui publient des photos d’eux maquillés en précisant, dans le texte, quels produits ont été utilisés pour quelles parties du visage.

Cet aperçu général nous a permis de cerner des tendances propres à chaque entreprise quant aux types d’UGC qu’elles partagent. Le cœur de notre hypothèse concerne cependant les divergences de communication entre les réseaux sociaux de notre corpus. Les données récoltées pour chaque entreprise, selon les réseaux sociaux et les types d’UGC sont récapitulées dans le tableau ci-après (figure 19).

97%

3%

Make-up Looks Autres

Figure 18 : Publications d’UGC subtilement centrés sur la marque

71

Concernant le nombre total de publications UGC intégrées par les marques (figure 20), nous constatons que Facebook est la plateforme la moins privilégiée en comparaison à Instagram et Twitter pour Benefit Cosmetics (seulement 5%) et Tarte Cosmetics (12.5%).

Avec sa fonctionnalité de retweet, Twitter est la plateforme qui permet d’intégrer le plus facilement des UGC directement sur le compte de la marque. Cette plateforme est caractérisée par un nombre élevé de nouveaux tweets et de retweets chaque

Benefit Cosmetics Tarte Cosmetics NYX Cosmetics

Instagram Twitter Facebook Instagram Twitter Facebook Instagram Twitter Facebook Centré sur la

Figure 19: Tableau récapitulatif des types d’UGC publiés selon la marque et le réseau social

0%

Figure 20 : Publications d’UGC selon le réseau social et l’entreprise

72

jour, tous réduits à 280 signes. Ce phénomène de retweet est d’autant plus marqué par le caractère spontané et éphémère de Twitter (Kietzmann et al., 2011, p.244) qui est « structured and used to share relatively shallow information with a relatively short half-life » (Weinberg et Pehlivan, 2011, p.279). Bien que Facebook possède également une option similaire permettant de partager directement sur son propre compte la publication d’un autre internaute, c’est un réseau social sur lequel les utilisateurs publient moins de contenus en lien avec des marques (Smith et al., 2012).

Chaque entreprise a sa propre stratégie sur les réseaux sociaux, c’est pourquoi il n’y a pas de grandes tendances communes aux trois marques analysées. Cependant, nous avons constaté que sur Instagram, elles utilisent toutes trois majoritairement des UGC dont le contenu est subtilement centré sur leur marque (figure 21), plus particulièrement des make-up looks.

Or, après avoir analysé la source de chaque post UGC, nous avons remarqué que les contenus concernant des démonstrations de maquillage provenaient d’Instagram.

C’est effectivement le réseau social privilégié par les internautes souhaitant démontrer leurs talents de maquilleurs en publiant des photos de leur maquillage, et plus généralement, souhaitant se mettre en avant. En ce sens, les marques, elles aussi, semblent suivre cette tendance particulièrement importante sur Instagram et publier des photos de maquillage. A l’inverse, comme le soulignent Smith et al.

(2012), la promotion de soi est rare sur Twitter et Facebook. En effet, l’espace texte est réduit sur Twitter et les tweets sont déjà souvent orientés sur l’actualité, l’information et les opinions (Smith et al., 2012, p.105) ce qui laisse peu de place pour parler de soi-même. De même pour Facebook, bien qu’il y ait plus d’espace pour s’auto-promouvoir en créant des UGC, les études montrent que « one’s personal profile (e.g., ‘what I like’) and <display of friends> are the chief means by which users self-present » plutôt qu’en créant du contenu (Smith et al., 2012, p.104).

0%

Figure 21 : Publications d’UGC sur Instagram selon l’entreprise et le type d’UGC

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Sur Twitter, Benefit et Tarte privilégient des UGC explicitement centrés sur leurs marque plutôt que subtilement (figure 22), car elles partagent surtout des avis sur leurs produits que des internautes ont publié sur Twitter. Or, les avis sont des contenus explicitement centrés sur le produit ou la marque. Elles les partagent par le biais de la fonction retweet plutôt que de les insérer dans leurs propres publications en y mentionnant l’auteur. Comme mentionné plus tôt, les retweets sont facilités et fréquents sur Twitter, alors que sur Facebook, cette pratique est moins courante, tandis que sur Instagram, il est nécessaire de passer par des applications tierces ou bien de faire une capture d’écran de la publication UGC que l’on souhaite reprendre, puis de la publier sur notre propre compte en ajoutant les crédits de la photo.

NYX, quant à eux, retweetent et publient davantage d’UGC subtilement centrés, notamment des make-up looks, sur Twitter, tout comme sur Instagram et Facebook (figures 21-23).

Figure 22 : Publications d’UGC sur Twitter selon l’entreprise et le type d’UGC

0%

Figure 23 : Publications d’UGC sur Facebook selon l’entreprise et le type d’UGC

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NYX semble avoir axé sa stratégie de communication sur les UGC de ce type peu importe le réseau social puisque 100% de ses publications subtilement centrées sur la marque appartiennent à la sous-catégorie de présentation d’un maquillage. Ce n’est donc pas un hasard, si elle a récemment lancé la 7^e édition de son concours Face Awards⁶⁴ aux Etats-Unis dont le but, nous l’avons vu, est de créer des make-up looks sous forme de tutoriels vidéo qui répondent à différents challenges déterminés par la marque. Qui plus est, NYX a exporté ce concours dans d’autres pays dans lesquels elle est présente. Il existe par exemple en France, en Suisse, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.

La figure 23 montre aussi que 100% des UGC publiés par Benefit sur Facebook sont subtilement centrés sur la marque. Cependant, Benefit n’a publié qu’une seule publication UGC sur Facebook durant les mois d’avril et de mai 2018, sur 20 publications au total, ce qui ne nous permet pas de tirer une conclusion représentative de la réalité concernant la prédominance d’un type d’UGC plutôt qu’un autre.

Enfin, parmi la catégorie des UGC sans lien avec la marque ou ses produits, les trois entreprises en publient sur Twitter et Instagram. Cependant, Benefit est la seule à en avoir publié plus d’une sur Instagram. Quant à Facebook, seul Tarte en publie sur ce réseau social (figure 24). repris, décliné et détourné sur Internet de manière souvent parodique, qui se répand très vite créant

0%

Figure 24 : Publications d’UGC non-relatifs à la marque selon le réseau social et l’entreprise

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généralement créés par les internautes, mais de plus en plus aussi par des marques.

Tarte publie surtout des mèmes qui n’ont souvent rien à voir avec le secteur de la beauté. Etant donné le nombre de publications de Tarte en comparaison aux autres marques, elle se permet de publier des contenus qui ne correspondent esthétiquement pas à sa marque et qui n’ont pas de lien avec. Cependant, il est intéressant de remarquer, qu’elle n’en publie pas sur Instagram qui est une plateforme sur laquelle l’esthétique et l’image comptent davantage, notamment car il s’agit d’un canevas permettant de présenter une image globale et à long terme de la marque, qui doit donc être cohérente avec sa personnalité. Benefit, quant à elle, se permet de publier des mèmes sur Instagram, car elle les crée elle-même et veille à les coordonner à son image. Ses mèmes sont des images composées d’un fond rose et d’un texte lié à sa marque, ses produits ou au secteur de la beauté⁶⁶. Le contenu est à la fois pertinent et correspond à son esthétique. En parallèle à notre cadre théorique (voir section 2.4.2), ceci semble être une tentative de se rapprocher et de répliquer les codes propres aux réseaux sociaux et aux UGC afin de présenter des contenus moins intrusifs et presque tout aussi authentiques (Kaplan et Haenlein, 2010, p.67 ; Interactive Advertising Bureau, 2008, p.13), sans pour autant céder trop de contrôle. Benefit est justement l’entreprise qui publie le moins d’UGC parmi celles analysées. Les quelques UGC qu’elle a publié sur Instagram qui ne concernaient pas sa marque, correspondaient fortement à son esthétique contrairement à ceux publiés par Tarte sur Facebook et Twitter.

En conclusion, bien que notre interprétation des données ne révèle pas de grandes tendances communes aux trois entreprises visant à utiliser chaque réseau social d’une certaine manière, elle permet tout de même de valider l’hypothèse 2 de notre recherche. En effet, chacune des marques analysées a une communication portant sur les UGC qui est spécifique et adaptée au réseau social utilisé. D’une part, elles emploient les méthodes stimulant la création d’UGC différemment en fonction du réseau social, d’autre part, elles incorporent des types d’UGC différents en fonction du réseau social. Face à cette diversité apparente, les marques doivent veiller à conserver une cohérence entre chaque réseau social, autrement dit, leurs activités en ligne doivent être alignées entre elles malgré les différentes plateformes utilisées (Kaplan et Haenlein, 2010, p.65) afin d’éviter de véhiculer des messages contradictoires.