En réponse à la multitude d’enjeux liés aux UGC, les entreprises de cosmétiques ont intégré ces contenus dans leur stratégie de communication digitale en les stimulant et en les exploitant. Ce faisant, nous avons cherché à connaître et à comprendre l’étendue et la manière dont elles stimulent et exploitent effectivement les UGC sur les réseaux sociaux, ainsi que les effets engendrés par ces contenus sur leur image de marque.
D’après nos résultats, entre 4% et 24% des publications des marques de cosmétiques sur les réseaux sociaux sont encourageantes, autrement dit stimulent la création d’UGC, et entre 34% et 60% des posts publiés par les marques de cosmétiques sur leurs réseaux sociaux sont des UGC. Elles dédient de nombreuses publications à ces contenus. Notre étude a ainsi permis de mesurer et de démontrer la place importante donnée aux UGC dans la communication des entreprises cosmétiques sur les réseaux sociaux.
En ce qui concerne la façon dont elles stimulent la création de contenus, les données récoltées nous ont permis de distinguer cinq méthodes différentes utilisées à cet effet dans leurs publications sur les réseaux sociaux: les questions, les appels de commentaire, les appels de contribution visuelle, les concours et les sessions live.
Chaque entreprise utilise plusieurs méthodes pour stimuler la création d’UGC, et ce, différemment. Par ailleurs, nous avons vu que ces méthodes sont également utilisées différemment en fonction du réseau social. Malgré ces divergences, des tendances communes aux entreprises sont ressorties de notre analyse. Les marques de cosmétiques semblent s’accorder sur l’utilisation des méthodes des concours, de l’appel de commentaire et des questions car elles sont particulièrement efficaces pour stimuler les internautes. De plus, Instagram est la plateforme privilégiée par les entreprises de cosmétiques pour stimuler la création d’UGC, plutôt que Facebook et Twitter, du fait de ses fonctionnalités, de son algorithme, du nombre d’abonnés qu’elles ont sur ce réseau et du taux d’engagement.
Concernant la manière dont elles exploitent les UGC sur leurs propres réseaux sociaux, les résultats ont montré qu’elles publient différents types d’UGC selon le réseau social. Par exemple, sur Twitter, les entreprises publient majoritairement des UGC centrés sur la marque et sur Instagram, elles publient surtout des UGC subtilement centrés. Par ailleurs, Facebook est la plateforme la moins privilégiée pour le partage d’UGC par les marques. Ainsi, la communication des entreprises sur les UGC diffère en fonction du réseau social utilisé, tant en ce qui concerne les méthodes pour stimuler la création d’UGC que les UGC qu’elles publient sur leurs propres comptes. Notre étude a donc permis de saisir la manière, ou plutôt les manières, dont les entreprises de cosmétiques intègrent ces contenus dans leur stratégie de communication.
Enfin, les conclusions tirées de nos entretiens ont montré les nombreux effets positifs des UGC sur l’image de marque et ont prouvé qu’ils sont un outil de communication efficace pour les entreprises de cosmétiques. Ils permettent de leur donner une image plus authentique et transparente, plus tendance et inclusive, plus proche de ses consommateurs et digne de confiance. Ces derniers sont également plus motivés à acheter les produits de la marque et globalement plus satisfaits.
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En parallèle à ces résultats, notre recherche a mis en évidence les facteurs influant sur le succès de l’intégration des UGC dans la stratégie de communication des entreprises, comme l’authenticité, l’interactivité, la flexibilité, ainsi que le choix de la plateforme en présentant les réseaux sociaux les plus adaptés pour chaque méthode visant à stimuler la création d’UGC et pour chaque type d’UGC publié par les marques. Cette étude contribue ainsi aux connaissances sur les UGC et sur les stratégies intégrant ces contenus.
Ces contributions sont cependant limitées. Nos résultats sont effectivement difficilement généralisables à d’autres contextes que ceux étudiés. D’une part, nous avons analysé uniquement des entreprises de cosmétiques, ce qui ne nous permet pas d’inférer nos résultats à des entreprises actives dans d’autres secteurs d’activité.
D’autant plus qu’au sein de la même industrie, les divergences sont déjà importantes. Le secteur de la beauté a ses propres codes et spécificités, proposant par exemple des produits particulièrement adaptés à la création d’UGC. L’inférence de nos conclusions reste donc limitée aux entreprises de cosmétiques, à l’exception des marques de cosmétiques de luxe. N’ayant analysé aucune entreprise de ce type, nous ne pouvons pas généraliser nos résultats à cette industrie. Il serait intéressant de comparer davantage d’entreprises de cosmétiques afin de voir si des tendances communes au secteur de la beauté, et si possible au-delà, apparaissent quant aux méthodes de stimulation d’UGC, aux publications d’UGC partagées par la marque ou encore par rapport aux effets des UGC sur l’image de marque.
D’autre part, nous avons analysé la communication des entreprises uniquement sur les réseaux sociaux Instagram, Twitter et Facebook. Or, chaque réseau social a des propriétés spécifiques et ne permet pas les mêmes usages et communications. Nous avons effectivement vu que les stratégies de communication des entreprises diffèrent entre les réseaux sociaux. Ce faisant, il serait intéressant d’analyser d’autres réseaux sociaux et d’autres types de plateformes.
Le corpus de nos entretiens employés pour connaître l’impact des UGC sur l’image de marque limite également nos résultats. En effet, nous avons interviewé six personnes ce qui est relativement peu même dans le cadre de la méthode des entretiens pour laquelle les échantillons peuvent être petits. Même si ce type de méthode n’a pas pour but d’offrir des résultats représentatifs, il n’en demeure pas moins que la sélection non-représentative des répondantes limite la portée de nos résultats. Ces derniers seraient probablement différents si nous avions interviewé des répondantes plus âgées ou qui ne créent pas d’UGC, mais en consomment. Les prochaines recherches concernant les effets des UGC sur l’image de marque devraient donc sélectionner des individus correspondant à d’autres caractéristiques afin d’offrir des compléments.
Pour finir, concernant les analyses de contenu menées sur les publications des entreprises sur les réseaux sociaux, nous avons catégorisé leurs publications selon des indicateurs précis qui n’ont pas été discutés avec d’autres chercheurs. La pertinence de nos indicateurs ainsi que celle de nos catégorisations et résultats demeurent donc contestables.
Quoi qu’il soit, tout dans notre étude, des auteurs cités dans notre cadre théorique aux résultats issus de notre analyse empirique, enjoint les entreprises à se saisir des
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UGC car ils sont un atout pour toute stratégie de communication digitale. Si nous avons apporté plusieurs éléments de réponse malgré les diverses limites exposées, le domaine des UGC et la relation entre ces contenus et les marques demeurent encore largement inexplorés et nécessitent davantage de recherches.
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90
Annexe 1 : Corpus des comptes de réseaux sociaux
Benefit Cosmetics NYX Cosmetics Tarte Cosmetics
Facebook @benefitcosmetics @nyxcosmetics @tartecosmetics
Twitter @benefitbeauty @nyxcosmetics @tartecosmetics
Instagram @benefitcosmetics @nyxcosmetics @tartecosmetics
91
Annexe 2 : Exemples de publications partageant un UGC en utilisant la méthode de retweet, regram et/ou de mention (voir la partie surlignée en jaune)
92
93
Annexe 3 : Exemples de contenus ou posts payés par la marque (voir la partie surlignée en jaune)
94
95
Annexe 4 : Exemples de posts UGC centrés sur la marque ou le produit
96
Annexe 5 : Exemples de posts UGC subtilement centrés sur la marque ou le produit
97
Annexe 6 : Exemple de post de présentation d’un maquillage dont le contenu est centré sur le produit
98
Annexe 7 : Exemple de posts UGC ne concernant pas la marque ou ses produits
99
Annexe 8 : Exemple de post texte sur Twitter
100
Annexe 9 : Exemple de post dont l’un des deux éléments (texte ou photo) de la publication est un UGC non-relatif à la marque et l’autre est un UGC:
101
Annexe 10 : Exemple de post dont l’un des deux éléments (texte ou photo) de la publication est centré sur la marque et l’autre est
subtilement centré
102
Annexe 11 : Exemple de publication utilisant la méthode « question »
103
Annexe 12 : Exemple de publication utilisant la méthode « appel de commentaire »
104
Annexe 13 : Exemples de publications utilisant la méthode « appel de contribution visuelle »
105
Annexe 14 : Exemples de publications utilisant la méthode « concours »
106
107
Annexe 15 : Exemple de publication utilisant la méthode « session live »
108
Annexe 16 : Exemple de mème créé par la marque
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- Which social media are you active on?
- Do you follow other beauty brands on social media? Which ones?
Intérêt pour la marque
- On which social media do you follow [brand name]?
- How long have you been following [brand name] for?
- Did you know [brand name] before following them on social media?
- Do you like (=hit the like button on) their posts? Which types do you tend to like more (UGC and/or other)?
- Do you share their posts? Which types do you tend to share (UGC and/or other)?
- Do you check what other people post about the brand via related hashtags? How often and why?
- What motivates you to create content related to this brand?
- Have you ever participated in a contest organized by [brand name]? Why and what did you have to do to enter the contest?
- How did participating impact your satisfaction of the brand?
Image de la marque
- How would you describe the brand and its products (in terms of attributes/characteristics)?
- How would you describe the user-generated content (UGC) that the brand shares on its social media channels in comparison with their marketing-generated content (MGC)?
- Between these two types of posts, which one do you prefer/find most attractive or
- Between these two types of posts, which one do you prefer/find most attractive or