P ROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES - User-generated content et entreprises : De l'intégration de

I. I NTRODUCTION

1.2 P ROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES

Ces divers éléments nous ont amenés à réfléchir sur le sujet des UGC du point de vue essentiellement communicationnel et stratégique des entreprises et de leur branding. Nous avons souhaité nous intéresser à la façon dont elles se sont emparées de ces contenus externes afin de les intégrer dans leur stratégie de communication et l’impact que cela a sur leur image. Dans le cadre de ce projet, il s’agit dès lors de se demander : Dans quelle mesure les entreprises de cosmétiques intègrent-elles les contenus générés par les utilisateurs (UGC) dans leur stratégie de communication digitale et quels sont leurs effets sur l’image de marque ?

L’idée sera, dans un premier temps, d’observer à quel point et comment les entreprises introduisent les UGC dans leur stratégie de communication digitale, notamment en termes de stimulation et d’utilisation de ces contenus. Par exemple, comment font-elles pour que leurs consommateurs génèrent des UGC ? Organisent-elles des concours ou d’autres activités invitant les internautes à créer du contenu ? De quelle manière, à quelle fréquence, sur quelles plateformes ? Comment exploitent-elles ces contenus ? Dans un second temps, nous souhaitons analyser l’impact qu’a la communication des entreprises via les UGC sur leur branding, plus particulièrement sur leur image de marque. Quels sont les effets des UGC et d’une telle communication sur l’image de la marque ? Comment transforment-ils les perceptions liées à la marque ? A quel point peut-on parler de co-création du branding de marque ?

Afin de répondre à ces questions, nous proposons trois hypothèses principales qui guiderons notre recherche.

Hypothèse 1 :

a) Les entreprises de cosmétiques utilisent plusieurs méthodes sur les réseaux sociaux pour stimuler la création d’UGC.

Nous supposons que les entreprises de cosmétiques mettent en œuvre de nombreuses actions afin d’inciter les internautes à générer des UGC. L’idée est de comprendre quelles sont ces méthodes, comme par exemple les concours, et comment les marques les emploient.

b) L’utilisation des méthodes pour stimuler la création d’UGC diffère en fonction des entreprises de cosmétiques.

En fonction de l’entreprise, ces méthodes seront différentes et ne seront pas utilisées de la même manière. Par exemple, certaines marques ont recours à une méthode plutôt qu’une autre ou bien emploient la même méthode, mais sollicitent des types

d’UGC différents. Certaines entreprises invitent fréquemment les internautes à produire des UGC contrairement à d’autres.

Hypothèse 2 : La communication des entreprises de cosmétiques sur les UGC diffère en fonction des réseaux sociaux utilisés.

D’un côté, elles communiquent sur les UGC en encourageant les internautes à en créer davantage, d’un autre, elles relayent ces contenus directement sur leurs réseaux sociaux officiels. Or, selon la plateforme choisie, nous posons l’hypothèse que la communication de l’entreprise concernant les UGC sera différente. Elle ne les stimulera pas et ne les utilisera pas de la même manière sur Facebook que sur Instagram par exemple. Chaque plateforme a des fonctionnalités spécifiques que les autres n’ont pas et des utilisateurs différents. Les types de publications des entreprises seront donc différents selon le réseau social.

Hypothèse 3 : L’image de marque des entreprises de cosmétiques est impactée positivement par les UGC relatifs à la marque.

L’image de marque est un élément constitutif du branding (Nandan, 2005). Le branding est l’essence même d’une marque, il permet de la distinguer parmi d’autres.

C’est donc un processus particulièrement important dans la stratégie de communication des entreprises. L’identité de marque (brand identity) et l’image de marque (brand image) sont les deux faces du branding (Nandan, 2005). Alors que l’identité est produite par l’entreprise par le biais de ses communications, l’image correspond à la perception qu’ont les individus de la marque qui résulte autant des communications de l’entreprise que d’autres sources externes. L’idéal serait que ces deux composantes du branding se correspondent, c’est-à-dire que les consommateurs voient la marque telle qu’elle veut se montrer (congruence entre identité et image). Nous supposons que les UGC relatifs à la marque ainsi que la communication des entreprises via ces contenus ont des effets positifs sur le branding, particulièrement sur l’image de la marque. D’un côté, les entreprises intègrent les UGC dans leurs propres réseaux sociaux afin d’améliorer la congruence entre identité et image de marque, ce qui peut impacter les perceptions qu’ont les internautes. D’un autre, elles invitent les consommateurs à contribuer à leur image de marque en stimulant leurs créations. Par effet positif, nous entendons une perception positive de la marque et de ses produits qui passe par ses attributs, par la satisfaction qu’éprouve l’utilisateur vis-à-vis de la marque et par son attitude (Keller, 1993, p.4).

Les trois hypothèses que nous avons présentées correspondent aux questions que nous nous posons. Elles permettent de préciser et de guider notre travail théorique et empirique. Afin de les tester et de répondre à nos questions, nous mènerons une recherche qualitative par le biais de l’analyse de contenu et d’entretiens semi-directifs. En plus d’étayer les connaissances scientifiques sur le rapport complexe entre les marques et les UGC, notre projet de recherche se propose d’aider à la prise de décision au sein des entreprises souhaitant orienter leur communication digitale sur ces contenus. Par le biais d’un état de la littérature et de notre travail de terrain, nous espérons offrir un aperçu de ce que les UGC impliquent pour les entreprises, mais aussi tenter de découvrir les facteurs de réussite afin de bénéficier positivement de ces contributions ou du moins d’en limiter les effets négatifs. Ces découvertes

offriront des informations utiles à quiconque, entreprise ou personnalité, cherche à intégrer les UGC dans sa communication digitale afin d’en tirer profit.

Dans un premier temps, nous passerons en revue la littérature scientifique sur le sujet afin d’établir un cadre théorique précis et pertinent qui nous permettra d’acquérir une compréhension globale du phénomène qui nous intéresse et de mieux appréhender l’étude de la partie empirique. Nous y aborderons l’émergence des UGC et ce qu’ils désignent, puis nous présenterons l’évolution de la stratégie digitale des firmes en relation avec les UGC. Suite à cela, nous exposerons l’incidence des UGC sur le branding des entreprises, puis nous mettrons en exergue quelques clés de réussite que les entreprises peuvent utiliser pour tirer parti de ces contenus. Nous apposerons ensuite un regard critique sur le rôle et la place des créateurs d’UGC dans ce contexte particulier. A la suite de cet aperçu théorique, nous présenterons la méthodologie et le corpus choisis, pour enfin passer à l’analyse détaillée et à l’interprétation des données récoltées. Nous terminerons par une conclusion sur les résultats de ce travail et une exposition des limites de notre enquête.

II. Cadre théorique

2.1 Les origines des UGC et leur diversité

« UGC », un concept fourre-tout ? Multiples et divers, associés à plusieurs origines et caractérisés par de nombreuses spécificités, les contenus générés par les utilisateurs sont difficiles à définir et à distinguer. Pour mieux saisir ce que sont les UGC, nous retraçons ici leur émergence et tentons de les définir, pour ensuite présenter leurs différents types et les motivations qui guident leurs créateurs.

2.1.1 L’émergence des UGC

La consécration du Web 2.0 et l’avènement des médias sociaux numériques ont eu un impact sans précédent sur la participation des consommateurs dans le processus de production d’image de marque. En effet, leur apparition au milieu des années 2000 a offert un nouveau souffle de création et de liberté aux internautes notamment aux travers de plateformes ergonomiques et d’outils de production et de publication facilitant l’expression ainsi que la collaboration entre individus. Les contenus générés par les utilisateurs ont alors pris une ampleur inédite. Bien que ces contenus préexistent au Web 2.0 et même à l’ère numérique, c’est la combinaison récente de facteurs technologiques, économiques, légaux et sociaux qui a permis leur explosion (Kaplan et Haenlein, 2010, p.61). Avant l’arrivée d’Internet, ce phénomène se présentait sous forme de publications amateurs hors-ligne au travers d’articles dans la tribune libre de certains journaux (Lobato et al., 2011, p.899) ou de parodies, mais aussi dans le cadre de concours (Arnhold, 2010, p.5) ou de « boîtes à idées » proposées par certaines entreprises (Divard, 2010, p.11). Dès les années 1980, ce type de contenus s’introduit en ligne, en tant que « contenus générés par les utilisateurs » ou user-generated content en anglais sous l’abréviation popularisée d’« UGC », avec Usenet, un système de forums permettant de discuter et de partager des commentaires et expériences (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.1). Les UGC étaient donc présents « in one form or another since the earliest days of the Internet itself » (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.1). Dès la fin des années 1990, les UGC se diversifient et se font plus nombreux, notamment sur les blogs et les sites de recommandation. Les blogs ont été parmi les premières plateformes à révéler une forte participation sur Internet s’étendant au-delà des quelques utilisateurs technophiles (Cardon et Granjon, 2013, p.117) comme en témoigne la croissance de la blogosphère dès les années 2000. C’est finalement avec l’avènement du Web 2.0, et avec lui, celui de nombreux médias sociaux, que les UGC prennent leur ascension fulgurante et continue (Arnhold, 2010 ; Smith, Fischer et Yongjian, 2012).

Le concept de « Web 2.0 »¹, popularisé en 2004 lors d’une conférence de Tim O’Reilly, rend compte « d’un tournant significatif » (Allard, 2009, p.70) ou « tournant expressiviste » (Allard, 2007, p.57) du Web. Il désigne le basculement dans un nouvel espace simplifié et interactif caractérisé par un ensemble de techniques et de fonctionnalités continuellement renouvelées (Kaplan et Haenlein, 2010, p.61) offrant aux utilisateurs la possibilité de partager et de publier des contenus sans grandes

1 Terme employé par Dale Dougherty et Craig Cline en 2003, puis popularisé par Tim O’Reilly, un éditeur d’ouvrages informatiques, lors d’une conférence en 2004.

connaissances préalables. Ce Web est dit « participatif » (OECD, 2007, p.17) puisqu’il invite l’utilisateur à collaborer et à s’exprimer, en somme à être actif et à participer, l’érigeant par cette occasion au rang de producteur ou d’amateur. En ce sens, la frontière, autrefois clairement délimitée, entre professionnels et amateurs ou entre consommateurs et producteurs tend à disparaître pour laisser place à des agents hybrides, les « pro-ams » (Cardon et Delauney-Téterel, 2006, p.53) et les

« prosumers » (Goyette-Côté et Langlois, 2014). En effet, l’utilisateur d’une plateforme 2.0

« est d’abord un <producteur de contenu> (content producer²) : en renseignant son profil, en insérant des photos, des vidéos, des hyperliens, en commentant une photo, en recommandant une lecture ou un spectacle, etc. » (Proulx, 2013, p.148).

D’après Kaplan et Haenlein (2010), ce sont précisément les bases technologiques et idéologiques du Web 2.0 qui ont permis l’essor de telles plateformes, rassemblées sous l’appellation de « médias sociaux » (social media), favorisant l’explosion des UGC. Répartis en six catégories (les plateformes collaboratives comme Wikipedia, les blogs, les communautés de contenu comme Youtube ou Flickr, les réseaux sociaux comme Facebook, les mondes de jeux virtuels comme Second Life, les mondes sociaux virtuels comme World of Warcraft), ces médias sociaux permettent de mettre en relation des millions d’individus qui peuvent interagir entre eux de manière instantanée, précisément par le biais de contenus qu’ils peuvent publier dans divers formats (textuels, audio, visuels) et sur de nombreuses plateformes (Mangold et Faulds, 2009, p.359). Ainsi, Luca (2015) affirme que « the common thread across these platforms is that they contain user-generated content » (Luca, 2015, p.566) et Kaplan et Haenlein (2010) que « User Generated Content (UGC) can be seen as the sum of all ways in which people make use of Social Media » (Kaplan et Haenlein, 2010, p.61). Clairement dépendants des UGC, les médias sociaux se sont multipliés et ont évolué en plaçant ces contenus au centre de leurs fonctionnalités. Parmi ceux-ci, en 2007 déjà, l’OECD rapportait que les réseaux sociaux et les sites de vidéos en ligne (tels que Youtube) étaient en passe de devenir les sites les plus populaires au monde (OECD, 2007, p.9). Avec une estimation de 2.46 milliards d’internautes dans le monde en 2017, dont 71%³ présents sur les réseaux sociaux, ces derniers font désormais partie intégrante de la société (Phua, Jin et Kim, 2017, p.412). En rassemblant tant d’individus, les réseaux sociaux, et de manière générale les médias sociaux, offrent un environnement riche dans lequel chacun peut communiquer avec plusieurs centaines, parfois milliers, d’individus rapidement et presque sans effort (Mangold et Faulds, 2009, p.361). Les chercheurs parlent de « global reach capabilities » (Mangold et Faulds, 2009, p.359), de « mass scale » participation (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.5), ou encore « the viral nature of social media » (Tsimonis et Dimitriadis, 2014, p.333) pour évoquer ce nouvel accès, à priori facilité, à l’espace public de visibilité. Dès lors, un contenu

« amateur » publié en ligne a plus de chance de devenir viral.

En parallèle à l’évolution du Web et de ses composantes, d’autres avancées

En effet, la fin des années 1990 marque l’accès à l’Internet haut débit pour une grande partie des foyers occidentaux, leur permettant de créer, publier et partager des contenus plus riches (tels que des photos et vidéos) plus rapidement et facilement (OECD, 2007, p.27 ; Arnhold, 2010). Au même moment, les appareils numériques, notamment les ordinateurs, les smartphones, les caméras et les appareils photos deviennent plus accessibles et de meilleure qualité (OECD, 2007 ; Smith et al., 2012), leur efficience ne cessant de croître.

Si la technologie a joué un rôle majeur dans la redéfinition du statut des consommateurs, des facteurs socio-structurels (Gamble et Gilmore, 2013, p.1860), légaux et économiques (OECD, 2007) y ont également participé. D’un point de vue socioculturel, les désirs d’expression, de participation et de construction de soi dans une période d’individualisme croissant et de quête identitaire sont au cœur des pratiques numériques des internautes (Voirol, 2010), plus particulièrement des jeunes (OECD, 2007, p.28). L’individualisation de la société occidentale, survenue suite à des changements sociaux et institutionnels, a permis à l’individu de s’émanciper, de se différencier et de se singulariser en s’opposant à tout ancrage identitaire et social (Le Bart, 2008). Désormais, il se doit de réfléchir à ses choix et à son identité car ceux-ci ne sont plus assignés, il ne s’agit plus de les reproduire de manière mécanique, mais réfléchie tout au long de sa vie. Cette réflexivité se manifesterait en partie par l’expression de soi en ligne (Allard, 2009, p.66), notamment par la création, la publication et l’échange de contenus amateurs. En même temps, l’expression de soi s’accompagne d’un changement d’attitude en ce qui concerne la vie privée (Arnhold, 2010, p.59). En effet, en s’exposant en ligne, les internautes dévoilent des informations plus ou moins personnelles sur eux à un public plus ou moins large. Par ailleurs, l’engouement pour les UGC s’explique également comme « the resistance to oppressive marketing controls » (Cova et Dalli, 2008, cité dans Gamble et Gilmore, 2013), ces dernières années étant marquées par une méfiance grandissante envers la communication des entreprises, les médias et le gouvernement⁴, surtout de la part des millennials⁵ (American Marketing Association, 2006, cité dans Arnhold, 2010, p.140 ; Bazaarvoice, 2012, p.6).

Concernant les facteurs économiques, la baisse des coûts des appareils numériques et des logiciels a favorisé la création de contenus, tandis que l’intérêt grandissant des entreprises pour ce type de contenus et leur commercialisation récente (OECD, 2007) a motivé certains individus à en produire davantage (voir section 2.1.2) Sur le plan légal, l’apparition de nouvelles lois et organisations a encouragé la création et la distribution de contenus en ligne qui bénéficient désormais d’une meilleure couverture légale, notamment en ce qui concerne le copyright (OECD, 2007, p.29).

Par exemple, Creative Commons, une association à but non lucratif créée en 2001, propose des licences de droits d’auteurs plus flexibles⁶ permettant de protéger le contenu de l’auteur tout en autorisant, selon les choix de ce dernier, de le distribuer, le remixer ou même de le copier (OECD, 2007, p.29).

6 Creative Commons, A propos des licences, [en ligne], https://creativecommons.org/licenses/, (consulté le 06.11.2018).

En somme, ces divers facteurs ont contribué à la domination des UGC sur le Web qui sont devenus « one of the most influential sources of online information today » (Constantinides and Fountain, 2008, cité dans Dennhardt, 2012, p.3). En 2005 déjà, un sondage réalisé par Pew Internet & American Life Project affirmait qu’un tiers des internautes aux Etats-Unis avaient publié du contenu sur le Web qu’ils avaient eux-mêmes créé⁷ (cité dans OECD, 2007, p.22). Ce nombre était plus élevé parmi les internautes de moins de 30 ans ayant accès à l’Internet haut débit, puisque 41%

avaient publié un contenu qu’ils avaient créé (OECD, 2007, p.22). Statista, une entreprise spécialisée dans la collecte et l’analyse de données destinées au marché, présentait plus récemment un rapport concernant les UGC au Royaume-Uni entre 2008 et 2016. En 2008, 19% des internautes avaient publié du contenu qu’ils avaient eux-mêmes créé, tandis qu’en 2016, ils étaient 51% à l’avoir fait⁸. Ces statistiques témoignent bien de la montée en puissance des UGC ces quinze dernières années, quel que soit le pays concerné.

2.1.2 Vers une définition des UGC

Les statistiques globales sur les UGC sont cependant rares, peu uniformisées et donc difficilement comparables. En effet, elles sont le plus souvent produites par des organismes privés plutôt que par les offices de statistiques gouvernementales ou autres instances publiques. Les UGC s’étant infiltrés sur toutes les plateformes du Web, leur production décentralisée et le fait qu’un même UGC puisse être publié sur plusieurs sites complique l’analyse de ces contenus (OECD, 2007, p.19), d’autant plus qu’ils sont très nombreux et variés. Les outils et les méthodes de recherche dans la publicité et le marketing ne sont pas adaptés pour récolter et analyser des quantités aussi grandes et peu structurées de données (Liu, Burns et Yingjian, 2017, p.236). De plus, l’intérêt pour ces contenus, qu’il soit médiatique, commercial ou académique, ne s’est concrétisé que récemment. À mesure que les médias sociaux se sont multipliés et que les UGC sont devenus partie intégrante de l’expérience numérique, les médias ont transformé leur approche afin d’intégrer le désir d’interactivité des individus, les marques ont pris conscience de l’importance de la communication digitale, des UGC et de leur influence sur le branding, tandis que les chercheurs ont commencé à combler l’absence de littérature sur ce sujet. Selon Fader et Winer (2012),

« we can foresee a day when some UGC-related elements are a part of almost every paper published in Marketing Science – just as UGC has become an integral part of almost every industry » (Fader et Winer, 2012, p.371).

La recherche scientifique concernant les UGC se développe pourtant lentement et est encore dans sa phase initiale (Arnhold, 2010, p.16). Divers travaux ont été publiés ces dernières années sur des sujets proches des contenus générés par les utilisateurs, tels que le bouche à oreille électronique (electronic word-of-mouth ou eWOM), les communautés de marque, le vigilante marketing, l’open source,

7 Pew Research Center (2006), Part 2. User-generated content and Interactivity at the cutting edge, [en ligne], http://www.pewinternet.org/2006/05/28/part-2-user-generated-content-and-interactivity-at-the-cutting-edge/, (consulté le 06.11.2018).

8 Statista (2017), Share of individuals who upload self-created contet to any website to be share in the United Kingdom (UK) from 2008 to 2017, [en ligne], https://www.statista.com/statistics/385951/

uploading-self-created-content-in-the-uk/, (consulté le 07.11.2018).

l’intelligence collective et les pages créées par des fans (fan pages) (Arnhold, 2010, p.15 ; Schivinski et Dabrowski, 2016, p.190). Quant à ceux portant directement sur les UGC, ils se sont davantage concentrés sur des aspects sociaux tels que les usages numériques des internautes, leurs motivations à produire ou à consommer des UGC, ainsi que les gratifications qu’ils en retirent. L’intérêt scientifique s’est donc essentiellement centré sur le consommateur et son gain de pouvoir plutôt que sur l’utilisation des UGC par les entreprises, pourtant de plus en plus présentes sur la toile, et les transformations de leur communication. Ce second volet reste encore peu discuté et analysé résultant en un manque de connaissances concernant les stratégies de management des UGC et leurs effets sur l’image de marque (Christodoulides et al., 2102, p.1 ; Dennhardt, 2012, p.7 ; Schivinski et Dabrowski, 2016, p.190), plus spécifiquement sur le comportement des consommateurs vis-à-vis de la marque et de ses produits. En ce sens, il est nécessaire de développer une

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