Hypothèse 2

Nous avons également utilisé l’analyse de contenu pour tester notre seconde hypothèse : « La communication des entreprises de cosmétiques sur les UGC diffère en fonction des réseaux sociaux utilisés ». Pour rappel, les entreprises communiquent sur les UGC notamment en encourageant leur création et en les partageant sur leurs propres plateformes.

Dans un premier temps, parallèlement à l’hypothèse 1 et en utilisant le même corpus, nous avons analysé la relation entre les méthodes employées par l’entreprise pour stimuler la création d’UGC et les réseaux sociaux sur lesquels elles sont utilisées.

L’idée était de voir si ces méthodes sont utilisées différemment d’un réseau social à un autre.

43 Technique permettant de mentionner quelqu’un dans une publication, dans ce cas-ci dans l’espace commentaire.

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Dans un second temps, toujours en utilisant le même corpus, nous nous sommes intéressés aux UGC publiés par la marque et à la plateforme choisie pour le faire.

Nous avons commencé par établir un ratio entre le nombre de publications de la marque contenant un UGC et le nombre de publications dont le contenu a été créé par la marque sur ses divers réseaux sociaux. Nous avons récolté les posts sur Instagram en faisant des captures d’écran, tandis que pour Twitter et Facebook nous avons utilisé l’outil FireShot qui permet de faire une capture d’écran d’une page web entière. Afin de distinguer les publications, sur les comptes officiels de la marque, considérées comme UGC d’autres types de publications non-UGC, nous nous sommes appuyés sur les éléments désignant un partage comme les logos de regram, de retweet, ou encore la mention RT (« retweet ») dans le contenu publié, les mentions ou crédits (@) ainsi que les hashtags (#) tels que #repost et #regram⁴⁴,

Ces éléments n’étaient cependant pas suffisants pour déterminer quelles publications pouvaient être considérées comme UGC, c’est pourquoi nous avons utilisé la définition scientifique de l’OECD (2007, p.18) ainsi que les éclaircissements apportés dans la section 2.1.1. Pour rappel, nous y avions expliqué comment le troisième principe de cette définition, selon lequel les UGC doivent être créés en dehors de toute exigence professionnelle, a été remis en question récemment. Nous avions conclu que la gratuité du contenu prime sur le fait de savoir s’il a été créé par un professionnel ou non. Ainsi, un contenu créé par un professionnel en dehors de son emploi principal ou par un professionnel freelance lors d’une phase non-commerciale est considéré comme UGC, tant que l’utilisateur n’est pas payé pour le créer et qu’il le distribue gratuitement. C’est le cas de beaucoup de maquilleurs (make-up artists) qui ont d’abord une phase freelance et postent des photos pour se faire connaître ou bien qui se maquillent ou maquillent gratuitement d’autres individus en dehors de leur emploi principal et postent les photos en ligne.

En tenant compte de cette évolution et après avoir procédé à une pré-analyse de nos données, nous avons donc décidé de considérer comme UGC les contenus de professionnels du maquillage (make-up artists) lorsque le maquillage a été réalisé sur l’artiste-même. Si le maquillage a été réalisé sur un mannequin dans le cadre d’une publicité, alors nous ne l’avons pas comptabilisé car le mannequin a sans doute été payé pour le faire et que le contenu a été créé dans le cadre d’un emploi.

Quant aux influenceurs, nous considérons également leurs contenus comme UGC.

Les influenceurs gagnent leur vie avant tout grâce à des partenariats rémunérés avec les marques ou des liens affiliés sur lesquels ils perçoivent une commission si un acheteur l’utilise. Ils ne sont donc pas rémunérés lorsque la publication n’est pas payée par une marque. En ce sens, nous considérons toutes leurs publications comme UGC excepté celles contenant les hashags #ad ou #sponsored, #spon, #sp ou bien la mention « partenariat rémunéré avec »⁴⁵, disponible sur Instagram, car ils signifient que ce contenu a été rémunéré financièrement par une organisation.

D’autant plus que dans ces situations, le contenu est orienté, voire dirigé, par la marque. Il est possible que des influenceurs malhonnêtes omettent d’ajouter ses mentions, cependant, nous pensons que ces cas sont rares car la loi du droit de la

44 Voir Annexe 2 pour des exemples de publications de la marque partageant un UGC en utilisant ces techniques.

45 Voir Annexe 3 pour des exemples de posts payés par la marque.

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consommation aux Etats-Unis, géré par la Federal Trade Commission (FTC)⁴⁶, l’interdit. Si rien de cela n’est mentionné dans le post, alors nous le considérons comme UGC, même s’il est indiqué que le produit a été reçu gratuitement. Un produit reçu n’implique généralement pas que l’influenceur doive en faire la publicité sur ses réseaux sociaux, ni que la marque se soit impliquée dans la création du contenu.

Afin de respecter au mieux cette catégorisation, nous avons effectué un travail de fond en vérifiant chaque post UGC récolté, c’est-à-dire que nous l’avons traqué jusqu’à la source (i.e. jusqu’au compte de la personne créditée) afin de nous assurer qu’il n’était pas payé par la marque.

Après avoir distingué les publications UGC des publications réalisées par la marque, nous avons voulu comparer la communication des entreprises sur les UGC d’un réseau social à un autre. Pour ce faire, nous avons catégorisé les UGC par type en nous basant sur l’article de Geurin et Burch (2017) qui ont mené une étude sur les UGC publiés par six marques de sport sur leur compte Instagram en 2015. Les chercheuses ont déterminé cinq types ou catégories d’UGC, mais nous avons choisi d’en utiliser uniquement trois suite à une pré-analyse de notre corpus, les deux autres n’étant pas pertinents dans notre cas:

1. Contenu centré sur la marque/produit (overt brand/product focus content) 2. Contenu subtilement centré sur la marque/produit (subtle brand/product

focus content)

3. Contenu non-relatif à une marque (non-brand related content).

Le contenu centré sur la marque ou le produit est défini par Geurin et Burch (2017) comme un contenu clairement centré sur la marque, son produit, un groupe de ses produits ou son logo⁴⁷. Le contenu subtilement centré sur la marque ou le produit concerne des contenus dont l’élément principal ne concerne pas la marque, bien que celle-ci, ses produits ou son logo soient tout de même visibles⁴⁸. Enfin, les contenus non-relatifs à une marque sont des contenus sans liens apparents avec la marque, c’est-à-dire pas de produit, logo ou de texte liés à la marque⁴⁹.

Comme nous portons notre analyse sur des entreprises de cosmétiques, de nombreux UGC sont des photos de présentation d’un maquillage (make-up look), sur un visage ou une partie du visage, réalisé avec certains produits de la marque. Nous considérons ce type de contenu comme subtilement centré sur la marque/produit, excepté lorsque le produit ou le logo de la marque sont centraux (par exemple en premier plan)⁵⁰, car il s’agit d’une représentation du produit indirecte. Au vu de l’importance de ce type d’UGC, nous avons choisi d’en faire une sous-catégorie de la catégorie 2 pour mesurer sa prépondérance.

Ces chercheuses ont analysé des publications sur Instagram, il s’agissait donc exclusivement de formats photos et vidéos. Or, nous avons remarqué que sur Twitter, certains UGC relatifs à la marque et partagés par l’entreprise dans leurs

46 Federal Trade Commission (2017), The FTC’s endorsement guides : What people are asking [en ligne], https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking, (consulté le 12.05.2018).

47 Voir Annexe 4 pour des exemples de posts.

48 Voir Annexe 5 pour des exemples de posts.

49 Voir Annexe 7 pour des exemples de posts.

50 Voir Annexe 6 pour un exemple de post.

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publications sont uniquement composés de texte⁵¹. Nous avons catégorisé les publications de ce genre dans le premier type (contenu centré sur la marque/produit) car les posts écrits sur Twitter sont limités à 280 caractères, ce qui réduit la possibilité d’écrire un texte dans lequel la marque ou ses produits ne sont pas centraux, contrairement à Facebook (Smith et al., 2012, p.105). Nous avons tout de même été attentifs à la possibilité de rencontrer des publications qui pourraient faire partie de la seconde catégorie de notre typologie.

Sur Instagram, il est également rare qu’une photo d’UGC partagée par l’entreprise soit accompagnée du texte (ou caption) de la publication source, alors que sur Twitter, la fonction de retweet permet de reprendre directement à la fois le contenu visuel et textuel d’une publication, en somme la totalité de la création de l’internaute.

Dans les cas où l’un des deux éléments retweeté est un UGC sans lien avec la marque (par exemple la photo) et l’autre est en lien avec la marque (UGC) (par exemple, le texte qui accompagne la photo), nous avons considéré la publication comme UGC⁵². Dans les cas où l’un des deux éléments présente la marque comme centrale et l’autre comme périphérique⁵³, nous l’avons considéré comme un contenu centré sur la marque (catégorie 1).