Hypothèse 3 - M ÉTHODOLOGIE ET CORPUS SPÉCIFIQUES À CHAQUE HYPOTHÈSE

III. M ETHODOLOGIE ET CORPUS

3.3 M ÉTHODOLOGIE ET CORPUS SPÉCIFIQUES À CHAQUE HYPOTHÈSE

3.3.3 Hypothèse 3

Pour la vérification de la troisième hypothèse concernant les effets sur le branding :

« L’image de marque des entreprises de cosmétiques est impactée positivement par les UGC relatifs à la marque », nous avons eu recours à des entretiens semi-directifs.

Pour ce faire, nous avons mis en place une grille d’entretien⁵⁴ en nous inspirant de notre cadre théorique et d’une pré-analyse flottante de notre corpus. La grille est composée d’un certain nombre de thèmes à aborder, puis de questions. Nous avons d’abord demandé quelques informations personnelles (leur âge, lieu de résidence et profession) afin de connaître les caractéristiques sociodémographiques de nos répondants. Nous avons ensuite posé des questions concernant leur activité sur les réseaux sociaux, leur intérêt pour la marque, leurs créations de contenus relatifs à la marque et leur éventuelle participation à des concours, ainsi que ce qu’ils pensaient de la marque. Comme nous l’avons détaillé dans le sous-chapitre 2.3, l’image est subjective et constituée par trois dimensions d’après Keller (1993, p.4): les attributs, les bénéfices et les attitudes. Chacune de ces dimensions a été évaluée par une ou plusieurs questions posée(s) lors des entretiens afin de récolter des données nous permettant de connaître l’impact des UGC sur l’image de marque.

En méthodes qualitatives, les échantillons sont petits et sont choisis de manière délibérée. Il s’agit alors de sélectionner des individus qui permettront d’apporter des informations de qualité à notre recherche. L’échantillon choisi n’a pas pour but d’être représentatif, il « n’est qu’un instrument » (Kaufmann, 1996, p.44). En ce sens,

pourquoi, nous avons uniquement sélectionné des cas « extrêmes », c’est-à-dire des internautes (non-représentatifs):

- Ayant déjà créé du contenu sur la marque

- Dont le contenu a été partagé par la marque sur l’un ou plusieurs de ses réseaux sociaux au moins une fois

- Ayant moins de 10'000 abonnés sur chacun de ses réseaux sociaux.

Plutôt que des internautes qui n’en créent pas, ou bien qui n’en produisent que très rarement, et préfèrent en consommer.

Le troisième critère était plus élevé au départ (50'000 abonnés), mais après avoir contacté 11 internautes sans recevoir de réponse, nous avons décidé de le réduire à 10'000 abonnés. En général, à partir de 5'000 à 10'000 abonnés, les internautes (souvent des femmes dans le cas de notre étude) sont contactées par des marques afin de collaborer avec. Elles reçoivent donc beaucoup de mails, mais aussi de messages privés de la part de leurs abonnés. En ciblant des internautes avec moins d’abonnés, nous avons reçu plus de réponses. En parallèle à cette modification, nous avons également modifié notre message qui pouvait ennuyer le lecteur car trop long, complexe et sérieux. Nous avons donc opté pour un message plus court et engageant.

Afin de trouver des internautes correspondant à ces trois critères, nous avons cherché directement sur les comptes Twitter et Instagram de Benefit, Tarte et NYX.

Contrairement à Facebook, les marques y partagent beaucoup d’UGC en utilisant notamment la fonction de retweet sur Twitter ou en publiant directement l’UGC tout en mentionnant la source. En tout, nous avons contacté 83 internautes par mail ou via un de leurs réseaux sociaux lorsque leur adresse email n’était pas fournie. Parmi celles-ci, nous avons reçu 16 réponses et avons interviewé 6 répondantes. Parmi ces 16 réponses, une répondante a refusé l’interview sans fournir de raison, une autre nous a informés qu’elle avait travaillé pour NYX auparavant donc nous ne l’avons pas interviewé afin d’éviter d’obtenir des réponses potentiellement biaisées, une a demandé des renseignements complémentaires puis n’a plus donné de réponse, quant aux 13 répondantes restantes, elles ont toutes accepté de participer et de répondre à nos questions. Cependant, 7 d’entre elles n’ont plus répondu par la suite malgré un mail de relance. Nous souhaitions interviewer 3 internautes par marque, soit 9 au total, et plus si besoin, afin de répondre au principe de saturation des données. Au final, nous n’avons obtenu que 6 interviews, dont deux concernant la marque Benefit, deux à propos de Tarte et un concernant NYX.

Dans le premier mail envoyé, il s’agissait de se présenter, de leur expliquer le contexte de la recherche et pourquoi nous les contactions, tout en précisant que l’entretien resterait anonyme et confidentiel. Ensuite, nous envoyions aux répondantes un second mail contenant les questions en pièce jointe et quelques directives (répondre de manière spontanée, précisant qu’il n’y a pas de réponse juste ou fausse). Une fois les questions complétées, nous leur avons demandé des informations supplémentaires lorsque les réponses n’étaient pas claires.

Contrairement aux méthodes classiques d’entretien, nous souhaitions l’administrer par l’application Skype, ou toute autre application proposant un format audio au moins. Ayant pour objectif d’interviewer des abonnées aux réseaux sociaux

américains des marques, il était fort probable qu’elles vivent à l’étranger, raison pour laquelle nous avons dû privilégier un échange virtuel. Parmi les 6 interviews menés, deux ont été conduits par appel téléphonique via l’application Whatsapp et enregistré à l’aide de la fonction dictaphone d’un iPod Touch. Compte tenu des difficultés techniques (connexion réseau wifi, qualité audio) et organisationnelles (emploi du temps et décalage horaire), nous avons cependant dû renoncer à des entretiens audio, d’autant plus que plusieurs répondantes préféraient répondre à nos questions de manière écrite. Nous avons donc adapté notre grille d’entretien en ajoutant en haut du document un paragraphe définissant ce qu’est un UGC afin de nous assurer de la bonne compréhension du terme et des questions s’y référant.

IV. Résultats et discussion

Dans ce chapitre, nous présentons les données récoltées et discutons les résultats obtenus pour chacune de nos hypothèses à l’aide de tableaux et de graphiques.

Nous montrons d’abord comment les entreprises de notre corpus stimulent la création d’UGC, puis nous nous intéressons à la façon dont elles communiquent sur les UGC en fonction du réseau social utilisé, nous terminons ensuite par l’analyse des effets des UGC et d’une communication intégrant ces contenus sur l’image de marque. Le cadre théorique vient appuyer et étayer nos interprétations ainsi que nos conclusions.

4.1 Comment stimuler la création d’UGC ?

Dans le cadre de l’hypothèse 1 de ce projet, nous avons analysé 2'180 posts publiés par Benefit Cosmetics, Tarte Cosmetics et NYX Cosmetics sur leurs réseaux sociaux respectifs durant les mois d’avril et de mai 2018. Parmi ceux-ci, 188 publications, soit 9% de tous les posts analysés (figure 1), invitent de près ou de loin, grâce à diverses méthodes, les internautes à créer des UGC. Les UGC sollicités sont généralement relatifs à la marque, mais pas toujours. De manière générale, ces publications que nous qualifierons d’« encourageantes » sont donc moins nombreuses que les autres types de publications.

De plus près, Benefit emploie des méthodes encourageant les internautes à produire des UGC dans 10% de ses posts, Tarte dans seulement 4% et NYX dans 24%

(figure 2). NYX attribue une place considérable aux UGC puisque près d’un quart de ses publications comporte une injonction à en créer.

91%

Publications encourageantes Autres publications

Figure 1: Publications encourageantes sur les réseaux sociaux des entreprises

Suite à l’analyse de la communication des entreprises sur les réseaux sociaux, nous avons distingué cinq types de méthodes qu’elles utilisent dans leurs posts afin de de les inciter à commenter pour y répondre, enjoignant parfois un avis ou une critique sur un produit de la marque⁵⁵. A l’instar des questions, l’appel de commentaire invite également, explicitement (e.g. « comment below ») ou implicitement (e.g. « share your tip ») à commenter, sans toutefois poser de question⁵⁶. L’appel de contribution visuelle stimule la création de contenus visuels et audiovisuels plutôt que textuels, il ne s’agit donc pas de commenter une publication avec du texte, mais de publier une photo ou une vidéo⁵⁷. Les concours sont similaires aux appels à commenter et à contribuer sauf qu’ils promettent une récompense en échange, telle qu’un gain financier ou matériel⁵⁸. Enfin, les sessions live consistent à inviter les internautes à produire du contenu dans le cadre d’une interaction en direct avec la marque⁵⁹. Aujourd’hui, les médias sociaux les plus populaires comme Facebook, Twitter, Instagram et Youtube ont ajouté la fonctionnalité de live streaming permettant de publier une vidéo en direct, généralement accompagnée d’un chat via lequel les spectateurs peuvent discuter et poser des questions, dans une optique de feedback de l’entreprise. En effet, dans le cas des sessions Q&A par exemple, l’entreprise demande aux internautes de lui poser des questions auxquelles elle répond en

55 Voir Annexe 11 pour un exemple de publication utilisant la méthode « question ».

56 Voir Annexe 12 pour un exemple de publication utilisant la méthode « appel de commentaire ».

57 Voir Annexe 13 pour des exemples de publications utilisant la méthode « appel de contribution visuelle ».

58Voir Annexe 14 pour des exemples de publications utilisant la méthode « concours ».

59Voir Annexe 15 pour un exemple de publication utilisant la méthode « session live ».

10%

direct. L’individu n’est donc pas seulement invité à créer du contenu, mais à attendre la réponse de l’entreprise, contrairement aux méthodes d’appel de commentaire et question.

Ainsi, par le biais de ces méthodes, les entreprises sollicitent des types d’UGC différents. Les questions sollicitent une réponse textuelle, tout comme l’appel de commentaire. L’appel de contribution visuelle sollicite par contre des photos ou des vidéos. Les concours, quant à eux, comprennent tous les formats d’UGC. Selon le concours, le contenu sollicité peut donc être du texte, une photo ou une vidéo. Enfin, les sessions live requièrent le plus souvent des UGC sous forme de texte, comme des questions ou des remarques écrites. Le tableau ci-dessous (figure 3) présente la proportion de chaque format d’UGC sollicité par les entreprises :

Benefit Cosmetics Tarte Cosmetics NYX Cosmetics Photos ou vidéos 46.7% UGC qu’elles souhaitent que les internautes créent, c’est pourquoi les catégories

« tout format » et « photos/vidéos », qui laissent les internautes choisir le format qu’ils préfèrent, sont peu utilisées. Les UGC les plus stimulés par chacune des entreprises sont les textes tels que les commentaires, avis ou questions comme en témoigne le graphique ci-dessous (figure 4).

Figure 4: Formats d’UGC sollicités selon l’entreprise

Les UGC sous forme de texte demandent moins d’effort et de temps aux internautes, alors que prendre une photo et réaliser une vidéo sont des actions qui leur demandent un plus grand investissement. Les entreprises stimulent donc régulièrement la création d’UGC textuels, rapides et simples à créer, plutôt que la production de photos ou de vidéos. Les formats visuels sont sollicités de manière plus ponctuelle, notamment dans le cadre des concours car les internautes ont plus de raisons de s’investir étant donné qu’ils peuvent remporter un gain en échange de leur participation. Les deux méthodes sollicitant des contenus photos et vidéos sont les concours et les appels de contribution visuelle. Or, Benefit n’utilise pas la méthode de l’appel de contribution et Tarte l’emploie moins que celle des concours (figure 5) sûrement parce que, comme les internautes ne reçoivent pas de récompense en contrepartie, ils sont moins nombreux à s’investir. Les entreprises ont alors meilleur temps de lancer des concours lorsqu’elles souhaitent solliciter des contenus visuels.

La méthode employée par les entreprises pour stimuler la création d’UGC dépend donc du format qu’elles souhaitent solliciter.

Le tableau ci-après (figure 6) présente le pourcentage de publications encourageantes en fonction de la méthode employée et de l’entreprise. Il montre quelles sont les méthodes les plus utilisées par chaque entreprise dans ses publications sur les réseaux sociaux pour stimuler la création d’UGC. Ces chiffres ne représentent pas le nombre de concours ou le nombre de sessions live organisés par l’entreprise, mais le nombre de publications dans lesquelles l’entreprise a invité l’internaute à créer des UGC pour un concours ou pour une session live. Elle peut donc avoir publié 10 posts invitant les internautes à produire du contenu pour un seul et même concours. On dira alors qu’elle a utilisé 10 fois la méthode concours afin de stimuler la création d’UGC et pas qu’elle a créé 10 concours.

Figure 5: Publications encourageantes utilisant la méthode « concours » ou

« appel de contribution visuelle » selon l’entreprise

Benefit, Tarte et NYX ont trois méthodes en commun : les questions, les appels de commentaires et les concours. Il semble qu’elles s’accordent sur l’importance de la méthode des questions contrairement aux autres méthodes qui sont très peu, ou pas, utilisées par au moins une des trois entreprises. Le pourcentage de publications ayant recours à des questions ne tombe pas en dessous de 20%, toutes firmes confondues (figure 7).

D’après de Vries, Gensler et Leeflang (2012), les questions sont des éléments de communication très interactifs qui contribuent à l’augmentation du nombre de commentaires et à la diminution du nombre de likes car « a question demands an answer, which cannot be given by liking the brand post » (de Vries et al., 2012, p.89).

Ainsi, une entreprise souhaitant obtenir un engagement plus prononcé qu’un simple

« j’aime » de ses abonnés a tout intérêt à leur poser des questions. Par ailleurs,

Benefit Cosmetics Tarte cosmetics NYX cosmetics

Question 42.2%

Total toute publications n=431 n=1399 n=350

Figure 6: Tableau récapitulatif des publications encourageantes selon la méthode et l’entreprise

Vignisdóttir (2017) a démontré, dans une étude analysant les posts publiés sur Instagram par cinq entreprises de cosmétiques dont NYX, que les publications sur Instagram dont le texte (i.e. la caption) contenait une question récoltaient plus de commentaires que les autres types de texte accompagnant la publication (Vignisdóttir, 2017, p.48). Dans cette acception, les publications contenant une question sont plus efficaces pour inciter les internautes à commenter que celles contenant un appel de commentaire. C’est peut-être pour cette raison que Benefit et NYX utilisent bien moins la deuxième méthode (respectivement 9% et 6%) que la première (respectivement 42 % et 64%).

Contrairement à la méthode des questions utilisée par les trois entreprises, les appels de contribution ne sont quant à eux utilisés que par Tarte et NYX, tandis que les sessions live ne sont employées que par Benefit et NYX. Ces divergences d’utilisation peuvent être dues à des stratégies de communication différentes entre chaque entreprise, mais aussi à notre corpus. Si notre corpus portait sur une période plus longue, nos données concernant l’utilisation des sessions live par Tarte auraient peut-être été différentes. En effet, cette méthode n’a été employée qu’une seule fois en deux mois par Benefit ainsi que par NYX dans leurs publications afin de stimuler la création d’UGC. La session live est l’une des seules méthodes utilisées par NYX, avec les concours, qui requiert un feedback de l’entreprise puisqu’il ne suffit pas d’encourager les internautes à produire du contenu sous forme de questions et remarques, mais de les prendre en compte, de les discuter et d’y répondre. De plus, les participants ne fournissent que peu d’effort et produisent des contenus de faible utilité pour l’entreprise. Etant donné le niveau d’investissement que cela demande à l’entreprise en comparaison à ce qu’elles en retirent, elles utilisent cette méthode en de rares occasions.

Concernant le recours aux concours, 47% des publications dites encourageantes de Benefit utilisent les concours pour stimuler la création d’UGC, ce pourcentage

Figure 9: Publications encourageantes utilisant la méthode des concours

Figure 8: Nombre de concours organisés par chaque entreprise

En fait, il existe de nombreux types de concours variant en fonction de diverses variables (voir section 2.2.2), notamment leur durée, leurs conditions de participation, leur organisation ou encore la plateforme utilisée. Par exemple, durant les mois d’avril et de mai 2018, Benefit a organisé le concours Benefit Brow Search consistant à publier, durant ces deux mois, deux photos sur Instagram recréant deux styles de maquillage parmi cinq styles proposés par la marque en utilisant que des produits Benefit⁶⁰. Par la suite, 20 finalistes ont été sélectionnées par un jury afin de participer dans un brow bootcamp (camp d’entraînement dédié à l’esthétique des sourcils) en juin 2018, puis la grande gagnante a remporté 50’000$. Benefit a publié de nombreux posts sur ses réseaux sociaux afin de communiquer sur ce concours et d’encourager les internautes à créer du contenu pour y participer. Toutes ces publications ont donc été comptabilisées comme utilisant la méthode concours. D’un autre côté, Tarte a organisé six concours dont cinq « giveaways ». Les giveaways sont des concours généralement de courte durée et moins importants car ils requièrent généralement moins d’investissement de la part du participant et offrent une récompense moins conséquente (e.g. quelques produits de la marque).

Souvent, les conditions de participation des giveaways consistent à aimer la publication qui le concerne et à la partager ou à taguer quelqu’un. Benefit et NYX proposent de nombreux giveaways de ce genre qui n’impliquent pas la création d’UGC pour participer. Les publications concernant ces giveaways n’ont donc pas été comptabilisées puisqu’elles n’incitaient pas à créer des UGC. Tarte, par contre, organise des giveaways qui requièrent un effort supplémentaire des participants puisqu’ils doivent commenter ou partager une photo (en somme produire un UGC), en plus d’aimer et de partager la publication qui s’y réfère. De par leur courte durée, leur faible importance et leurs conditions de participation, les entreprises ne dédient en général qu’un post par giveaway. C’est pourquoi, bien que Tarte ait organisé six concours dont cinq giveaways et Benefit un seul concours, Tarte n’a pourtant pas plus publié de publications encourageantes que Benefit.

Si les concours diffèrent largement les uns des autres, ils ont en commun le fait d’imposer des restrictions aux participants. Associer les concours à des conditions plus ou moins strictes de participation et laisser un jury, plutôt que les internautes, sélectionner le gagnant sont des moyens pour les entreprises de garder un certain contrôle sur les UGC et sur leur campagne (Arnhold, 2010, p.139). Cependant, elles doivent veiller à laisser de la liberté et de la flexibilité aux internautes car un environnement trop contrôlé et rigide nuit à la motivation de ces derniers (Ind et al., 2013, p.9 ; Muñiz et Schau, 2011, p.212) (voir section 2.4.2). Ainsi, si Benefit a limité la créativité des participants au Benefit Brow Search à des styles de maquillage spécifiques, elle leur a tout de même laissé la possibilité d’en choisir deux parmi les cinq proposés. D’autre part, bien que les finalistes et la gagnante aient été choisies par le jury du concours, ce jury était composé d’influenceurs dans le milieu du maquillage plutôt que par des employés de la marque ou par des professionnels.

Ces influenceurs sont généralement suivis par de nombreux abonnés qui leur font confiance (Vignisdóttir, 2017, p.25) et leurs décisions sont perçues comme plus authentiques et légitimes que celles prises par un jury composé des membres de l’équipe NYX ou de professionnels inconnus des internautes.

60 Benefit Cosmetics, Benefit Brow Search Contest, [en ligne], https://www.benefitcosmetics.com/us/en/contest/benefit-brow-search-contest-2018-official-rules, (consulté le 18.12.2018).

De la même manière que le concours Benefit Brow Search de Benefit, celui des Face Awards organisé par NYX était accompagné de restrictions. Afin d’y participer, l’internaute devait réaliser une vidéo de tutoriel maquillage sur lui-même, n’utilisant que des produits NYX ou bien ne mentionnant et ne montrant pas d’autres marques s’il en utilisait⁶¹. Cette vidéo n’excédant pas quinze minutes devait être publiée sur Youtube et être en anglais ou proposer un sous-titrage anglophone. Il était ensuite nécessaire de remplir un formulaire en ligne sur le site web du concours incluant des informations personnelles et le lien de la vidéo entre le 2 et le 27 avril 2018. Le 30 avril, les semi-finalistes étaient choisis et, après plusieurs épreuves, le finaliste était annoncé le 25 août⁶². Malgré ces nombreuses restrictions, les internautes étaient libres de réaliser le maquillage de leur choix. De plus, contrairement au Benefit Brow

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