Entre méthode et réseau social

Les données concernant les méthodes de stimulation d’UGC utilisées par Benefit, Tarte et NYX dans leurs publications en ligne sont présentées dans le tableau suivant (figure 10) en fonction du réseau social.

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Benefit Cosmetics Tarte Cosmetics NYX Cosmetics

Instagram Twitter Facebook Instagram Twitter Facebook Instagram Twitter Facebook

Question 29% entreprises, surtout entre NYX, qui en publie environ 25%, et les deux autres firmes environ 8% (figure 10), elle semble peu fluctuer d’un réseau social à un autre comme l’illustre la figure 11. En effet, entre chaque réseau social, la proportion de publications encourageantes ne varie au plus que de 1.8% pour Benefit, de 6% pour NYX et de 7.9% pour Tarte.

Si les fluctuations sont légères, cela ne veut pas dire qu’elles sont inexistantes, d’autant plus qu’en comparant l’utilisation individuelle de chaque méthode de stimulation en fonction du réseau social, comme nous le verrons plus loin, ces écarts se creusent. Pour le moment, les légères fluctuations liées à l’utilisation générale des

Figure 10: Tableau récapitulatif des publications encourageantes selon la méthode, l’entreprise et le réseau social

0%

Figure 11: Publications encourageantes selon le réseau social et l’entreprise

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méthodes indiquent que Benefit Cosmetics et Tarte Cosmetics préfèrent Instagram, suivi de Facebook, et finalement Twitter pour stimuler la création d’UGC, alors que NYX privilégie Facebook en premier lieu, puis Twitter, suivi de très près par Instagram. En fait, l’ordre de préférence des plateformes sur lesquelles Benefit et Tarte publient la plus grande proportion de posts encourageants correspond à l’ordre des plateformes les plus suivies, autrement dit, si Instagram est le réseau social sur lequel elles tentent le plus d’encourager les internautes à créer des UGC, c’est également le réseau social sur lequel elles ont le plus d’abonnés (figure 12). Sachant que peu d’individus contribuent en ligne de manière générale, il est d’autant plus logique de publier les posts encourageants sur les réseaux sociaux rassemblant le plus d’abonnés susceptibles de devenir contributeurs.

De plus, en comparaison à d’autres réseaux sociaux, Instagram bénéficie d’un taux d’engagement plus élevé (Geurin et Burch, 2017, p.274 ; Phua et al., 2017, p.422 ; Vignisdóttir, 2017, p.13) qui se manifeste par plus d’interactions avec la marque notamment via les likes et les commentaires. Phua et al. (2017), dans une étude menée aux Etats-Unis concernant les gratifications retirées par les utilisateurs d’Instagram, Facebook, Twitter et Snapchat, ont effectivement constaté que les internautes utilisant Instagram pour suivre des marques étaient plus engagés et motivés à participer dans des activités liées à la marque et plus loyaux envers la communauté de marque que ceux utilisant les autres plateformes analysées (Phua et al. 2017, p.422). Ce taux d’engagement élevé sur Instagram est en partie dû à la nature visuelle des contenus postés sur ce réseau social (Phua et al., 2017, p.422) contrairement à une plateforme comme Twitter sur laquelle les marques publient parfois des contenus textuels. Les photos et vidéos sont en effet les contenus qui attirent le plus l’attention des internautes. D’un autre côté, l’algorithme d’Instagram est plus favorable à la communication digitale des firmes que celui de Facebook. Les algorithmes contrôlent l’information à laquelle les internautes ont accès (Labrecque et al., 2013, p.258). Ainsi, selon la plateforme, certaines publications seront plus ou moins visibles par les internautes. Dernièrement, Facebook a modifié son algorithme afin de remettre au centre de son fonctionnement les liens sociaux entre les utilisateurs. Cette évolution limite désormais l’impact des marques sur l’audience puisque leurs publications apparaissent moins souvent sur l’accueil de leurs abonnés que celles de leurs amis⁶³, et par conséquent, diminuent les possibilités d’engagement avec les marques. L’algorithme d’Instagram, quant à lui, ne relègue pas les publications des marques au second plan, mais il ne les met pas pour autant au premier plan. Auparavant, toutes les publications sur Instagram apparaissaient

63 Holmes Ryan (2018), As Facebook shifts, Instagram emerges as a new home for brands, Forbes, [en ligne], https://www.forbes.com/sites/ryanholmes/2018/02/01/as-facebook-shifts-instagram-emerges-as-a-new-home-for-brands/#69c8980c7834, (consulté le 03.12.2018).

Benefit Cosmetics Tarte Cosmetics NYX Cosmetics Instagram 8.8 millions 9 millions 13.4 millions Facebook 6.1 millions 1.6 millions 2.9 millions

Twitter 988’000 854’000 1 million

Figure 12: Nombre d'abonnés de Benefit, Tarte et NYX sur Instagram, Facebook et Twitter (au 06.01.2019)

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dans l’ordre chronologique, aujourd’hui leur visibilité dépend de plusieurs facteurs.

Les posts des marques ont cependant plus de chances d’être vus par leurs abonnés sur Instagram que sur Facebook.

L’algorithme, le taux d’engagement et le nombre d’abonnés sur Instagram peuvent expliquer pourquoi Benefit et Tarte publient une proportion de publications encourageantes légèrement supérieure à Facebook et Twitter. Cet écart entre les réseaux sociaux est d’autant plus fort si l’on compare individuellement chacune des méthodes employées pour stimuler la création d’UGC. Par exemple, Benefit et NYX privilégient clairement Instagram pour communiquer sur les concours et inciter les internautes à y participer. En effet, Benefit utilise la méthode concours dans 61.3%

de ses publications encourageantes sur Instagram alors qu’elle ne l’utilise pas du tout sur Facebook et moins sur Twitter (16.7%), tandis que NYX l’utilise dans 19.5%

de ses publications encourageantes sur Instagram et moins de 8% sur les autres plateformes (figure 13).

Etant donné les divers avantages d’Instagram cités plus tôt, il est logique que les entreprises privilégient cette plateforme pour communiquer sur les concours et engager le plus de participants possibles. En plus d’être le réseau social sur lequel Benefit et NYX publient le plus de posts encourageant les internautes à créer des UGC dans le cadre de concours, Instagram est également le lieu privilégié pour participer à ces concours. Nous avons vu plus tôt que durant les mois d’avril et mai 2018, Benefit et NYX ont organisé un concours chacune et Tarte six concours dans lesquels les internautes devaient produire un UGC pour pouvoir participer. Or, cinq concours sur huit, soit plus de la moitié, demandaient aux participants de soumettre leur contenu sur Instagram. En effet, le concours Benefit Brow Search consistait à publier deux photos sur Instagram et le concours du Before & After de Tarte à publier une photo sur Instagram. Trois autres concours organisés par Tarte demandaient aux participants de publier une photo de leur bal de promo (prom) sur Instagram ou de commenter sous la publication Instagram concernant le concours. Parmi les trois concours demandant de participer sur une autre plateforme qu’Instagram, deux

0%

Figure 13: Publications encourageantes utilisant la méthode des concours selon le réseau social

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demandaient de soumettre un commentaire sur Facebook, et un autre, le Face Awards de NYX consistait à publier une vidéo sur Youtube, puis à soumettre un formulaire sur le site web des Face Awards indiquant le lien de la vidéo.

Si Benefit, Tarte et NYX publient presque la même proportion de posts encourageants sur Instagram, Twitter et Facebook, elles utilisent cependant les méthodes d’encouragement différemment en fonction du réseau social. Nous venons effectivement de le voir avec les concours, et il en va de même pour les questions, les appels de commentaire et de contribution ainsi que les sessions live. Par méthodes des questions, de l’appel de commentaire ou des concours lorsque l’UGC demandé est un commentaire. Les entreprises encouragent moins la publication d’UGC visuels sur Facebook que sur Instagram et Twitter peut-être parce qu’il est entreprises utilisent le plus de méthodes différentes (figure 14). Durant notre analyse, seul NYX a utilisé les cinq méthodes sur un même réseau social, il s’agissait d’Instagram. Tarte en a, quant à elle, utilisé quatre au maximum sur Instagram et Twitter, et Benefit a employé trois méthodes au plus sur Instagram.

Instagram semble donc être un réseau social « tout terrain » pour stimuler les internautes à créer et à publier des UGC.

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Figure 14: Nombre de méthodes différentes utilisées par chaque entreprise selon le réseau social

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En fin de compte, les entreprises stimulent la création d’UGC via cinq méthodes qu’elles utilisent différemment selon le réseau social, et communiquent donc différemment sur chaque plateforme. Ces résultats vont dans le sens de l’hypothèse 2 de notre projet selon laquelle la communication digitale des entreprises sur les UGC diffère en fonction du réseau social employé. Il nous reste encore à analyser le deuxième volet de la communication digitale des entreprises.