Master
Reference
User-generated content et entreprises : De l'intégration des UGC dans la stratégie de communication digitale des entreprises de
cosmétiques aux effets sur l'image de marque
OLIVEIRA, Alexandra
Abstract
Les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sur le Web et les médias sociaux sont de plus en plus nombreux, notamment ceux qui concernent des produits, services ou marques spécifiques. Certaines entreprises se sont saisies des enjeux de ces contenus « amateurs » en les intégrant dans leur stratégie de communication digitale. Dans cette étude, nous analysons les formes d'intégration des UGC par les marques de cosmétiques Benefit Cosmetics, NYX Cosmetics et Tarte Cosmetics sur les réseaux sociaux Instagram, Facebook et Twitter, ainsi que les effets sur leur image de marque.
OLIVEIRA, Alexandra. User-generated content et entreprises : De l'intégration des UGC dans la stratégie de communication digitale des entreprises de cosmétiques aux effets sur l'image de marque. Master : Univ. Genève, 2019
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:123309
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USER-GENERATED CONTENT ET ENTREPRISES
De l’intégration des UGC dans la stratégie de communication digitale des entreprises de cosmétiques aux effets sur l’image
de marque Alexandra Oliveira
Janvier 2019
Mémoire de Master
Sous la direction de Dr. Patrick-Yves Badillo Médi@lab
Master en Journalisme et Communication Université de Genève
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Résumé
Les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sur le Web et les médias sociaux sont de plus en plus nombreux. Parmi ceux-ci, certains concernent des produits, services ou marques spécifiques, il s’agit d’UGC relatifs à une marque (brand-related user-generated content). Les consommateurs sont devenus considérablement plus actifs et participatifs, tandis que les entreprises ont progressivement adopté une horizontalisation des processus et une collaboration étroite avec leurs clients.
Certaines d’entre elles se sont saisies des enjeux de ces contenus « amateurs » en les intégrant dans leur stratégie de communication digitale. Dans cette recherche, nous analysons, par le biais de l’analyse de contenu et d’entretiens semi-directifs, les formes d’intégration des UGC par les marques de cosmétiques Benefit, NYX et Tarte sur Instagram, Facebook et Twitter, ainsi que les effets sur leur image de marque.
Nos résultats démontrent des stratégies divergentes en fonction de la marque et du réseau social employé, ainsi qu’un impact positif sur l’image de marque.
Mots-clés
Communication digitale ; cosmétiques ; entreprise ; image de marque ; réseaux sociaux ; user-generated content.
ii
Remerciements
Mes remerciements vont d’abord à mes deux Directeurs de mémoire. Le Professeur Christophe Jeannette, qui a suivi les débuts de ce projet avec enthousiasme, m’a aidé tant dans la définition de mon sujet que dans les aspects techniques liés à la méthodologie grâce à ses connaissances dans le domaine. Sa confiance et ses précieux conseils m’ont permis d’élaborer et de mener à bien un projet de recherche aussi innovant qu’ambitieux. Je tiens aussi à remercier le Professeur Patrick-Yves Badillo qui, ayant succédé et repris la direction de mon mémoire, a contribué à clarifier des éléments-clés à la poursuite cette étude.
J’aimerais adresser mes remerciements au Professeur Sébastien Salerno pour son investissement et ses nombreuses suggestions qui ont pris part à l’amélioration de ce travail. Sa bienveillance et ses encouragements m’ont permis de croire en l’aboutissement et en la réussite de ce mémoire.
Je remercie également les six femmes qui ont accepté de répondre à mes questions pour les entretiens que j’ai choisis de mener. Sans elles, une partie de ce projet me tenant particulièrement à cœur n’aurait pu aboutir. C’est grâce à leur intérêt et à leur enthousiasme sans limite que j’ai poursuivi mes recherches malgré les difficultés rencontrées.
Enfin, je remercie affectueusement ma famille et mes amis pour leur patience et leur soutien tout au long de ce parcours. J’ai eu la chance d’être entourée de personnes attentionnées qui ont toujours su remplacer mes doutes par des certitudes et renforcer ma motivation.
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ABLE DES MATIÈRESRESUME ... i
REMERCIEMENTS ... ii
I.INTRODUCTION ... 1
1.1CONTEXTE DE L’ETUDE ... 1
1.2PROBLÉMATIQUE ET HYPOTHÈSES ... 2
II.CADRE THEORIQUE ... 5
2.1LES ORIGINES DES UGC ET LEUR DIVERSITÉ ... 5
2.1.1 L’émergence des UGC ... 5
2.1.2 Vers une définition des UGC ... 8
2.1.3 Les spécificités des UGC relatifs aux marques ... 12
2.1.4 Les types d’UGC ... 14
2.1.5 Les motivations des utilisateurs ... 15
2.2L’ESSOR D’UN NOUVEAU TYPE DE COMMUNICATION ... 17
2.2.1 Le bouleversement du modèle traditionnel ... 17
2.2.2 L’intégration des UGC dans la stratégie de communication digitale ... 20
2.2.3 Le cas des entreprises de cosmétiques ... 25
2.3L’IMPACT DES UGC SUR LE BRANDING ... 26
2.3.1 Des effets positifs des UGC sur l’image de marque ... 28
2.3.2 Aux effets négatifs ... 30
2.4LES SECRETS DU SUCCÈS ... 32
2.4.1 Connaître les lieux ... 32
2.4.2 L’interactivité ... 34
2.4.3 L’authenticité ... 36
2.4.4 Le choix de la plateforme ... 38
2.5UN REGARD CRITIQUE SUR LE RÔLE DES INTERNAUTES ... 40
2.5.1 Une minorité d’actifs ... 40
2.5.2 Un gain de pouvoir limité ... 42
III.METHODOLOGIE ET CORPUS ... 44
3.1MÉTHODOLOGIE GÉNÉRALE ... 44
3.2CORPUS GÉNÉRAL... 45
3.2.1 Corpus d’entreprises ... 45
3.2.2 Corpus de plateformes ... 47
3.3MÉTHODOLOGIE ET CORPUS SPÉCIFIQUES À CHAQUE HYPOTHÈSE ... 48
3.3.1 Hypothèse 1 ... 48
3.3.2 Hypothèse 2 ... 49
3.3.3 Hypothèse 3 ... 52
iv
IV.RESULTATS ET DISCUSSION ... 55
4.1COMMENT STIMULER LA CRÉATION UGC ? ... 55
4.2UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION POUR CHAQUE RÉSEAU SOCIAL ... 63
4.2.1 Entre méthode et réseau social... 63
4.2.2 Entre type d’UGC et réseau social ... 68
4.3LES UGC ET L’IMAGE DE MARQUE ... 75
V.CONCLUSION ET LIMITES ... 81
BIBLIOGRAPHIE ... 84
ANNEXES ... 90
v
T
ABLE DES FIGURESFIGURE 1: PUBLICATIONS ENCOURAGEANTES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES ENTREPRISES 55 FIGURE 2: PUBLICATIONS ENCOURAGEANTES SELON L’ENTREPRISE 56 FIGURE 3: TABLEAU RÉCAPITULATIF DES FORMATS D'UGC SOLLICITÉS SELON L’ENTREPRISE 57
FIGURE 4: FORMATS D’UGC SOLLICITÉS SELON L’ENTREPRISE 57
FIGURE 5: PUBLICATIONS ENCOURAGEANTES UTILISANT LA MÉTHODE « CONCOURS » OU « APPEL DE
CONTRIBUTION VISUELLE » SELON L’ENTREPRISE 58
FIGURE 6: TABLEAU RÉCAPITULATIF DES PUBLICATIONS ENCOURAGEANTES SELON LA MÉTHODE ET
L’ENTREPRISE 59
FIGURE 7: MÉTHODES UTILISÉES SELON L'ENTREPRISE 59
FIGURE 8: PUBLICATIONS ENCOURAGEANTES UTILISANT LA MÉTHODE DES CONCOURS 60 FIGURE 9: NOMBRE DE CONCOURS ORGANISÉS PAR CHAQUE ENTREPRISE 60 FIGURE 10: TABLEAU RÉCAPITULATIF DES PUBLICATIONS ENCOURAGEANTES SELON LA MÉTHODE,
L’ENTREPRISE ET LE RÉSEAU SOCIAL 64
FIGURE 11: PUBLICATIONS ENCOURAGEANTES SELON LE RÉSEAU SOCIAL ET L’ENTREPRISE 64 FIGURE 12: NOMBRE D'ABONNÉS DE BENEFIT, TARTE ET NYX SUR INSTAGRAM, FACEBOOK ET TWITTER
(AU 06.01.2019) 65
FIGURE 13: PUBLICATIONS ENCOURAGEANTES UTILISANT LA MÉTHODE DES CONCOURS SELON LE
RÉSEAU SOCIAL 66
FIGURE 14: NOMBRE DE MÉTHODES DIFFÉRENTES UTILISÉES PAR CHAQUE ENTREPRISE SELON LE RÉSEAU
SOCIAL 67
FIGURE 15 : PUBLICATIONS UGC VS. MGC SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES ENTREPRISES 68
FIGURE 16 : PUBLICATIONS UGC SELON L’ENTREPRISE 69
FIGURE 17 : TYPES D’UGC SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX DES ENTREPRISES 69 FIGURE 18 : PUBLICATIONS D’UGC SUBTILEMENT CENTRÉS SUR LA MARQUE 70 FIGURE 19: TABLEAU RÉCAPITULATIF DES TYPES D’UGC PUBLIÉS SELON LA MARQUE ET LE RÉSEAU SOCIAL
71 FIGURE 20 : PUBLICATIONS D’UGC SELON LE RÉSEAU SOCIAL ET L’ENTREPRISE 71 FIGURE 21 : PUBLICATIONS D’UGC SUR INSTAGRAM SELON L’ENTREPRISE ET LE TYPE D’UGC 72 FIGURE 22 : PUBLICATIONS D’UGC SUR TWITTER SELON L’ENTREPRISE ET LE TYPE D’UGC 72 FIGURE 23 : PUBLICATIONS D’UGC SUR FACEBOOK SELON L’ENTREPRISE ET LE TYPE D’UGC 72 FIGURE 24 : PUBLICATIONS D’UGC NON-RELATIFS À LA MARQUE SELON LE RÉSEAU SOCIAL ET
L’ENTREPRISE 72
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I. Introduction
1.1 Contexte de l’étude
Les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont au cœur du Web 2.0 et des réseaux sociaux depuis leur apparition dans le milieu des années 2000. Ces contributions ont pris une ampleur jamais connue, alors même qu’elles préexistaient à Internet sous forme non-numérique (Divard, 2010, p.11 ; Lobato, Thomas et Hunter, 2011, p.899). Un ensemble de facteurs technologiques, mais aussi socio- structurels a participé à l’accroissement de ces pratiques en ligne de création et de participation des individus (Gamble et Gilmore, 2013, p.1860 ; OECD, 2007), voire de
« pratiques en amateur » (Donnat, 2009, p.189). Leur émergence dans les domaines de l’écriture, de la musique, de la vidéo, mais aussi des arts graphiques, par des utilisateurs désormais davantage participants et producteurs que simples consommateurs, est l’évolution la plus marquante de l’avènement du Web social. Les UGC sont généralement définis comme des productions plus ou moins publiques, résultant d’un effort plus ou moins créatif et produites en dehors de tout cadre professionnel (OECD, 2007, p.18).
Parmi ceux-ci, certains concernent des produits, services ou marques spécifiques.
Entre un avis ou un commentaire, une photographie ou une vidéo concernant tel produit ou service de marque, ces contenus liés à une marque (brand-related user- generated content) sont nombreux. Burmann (2010) distingue notamment les UGC émanant de motivations spontanées par les utilisateurs, de ceux qui découlent d’une stimulation de l’entreprise par le biais de concours et autres formes de communication engageante. Si d’un côté les internautes et les consommateurs sont devenus considérablement plus actifs et participatifs, de leur côté, les entreprises ont progressivement abandonné la forme hiérarchique traditionnelle top-down pour s’orienter vers une horizontalisation des processus et une collaboration étroite avec l’extérieur, notamment avec leurs clients (Christodoulides, Jevons et Bonhomme, 2012 ; Gamble et Gilmore, 2013 ; O’Hern et Kahle, 2013). Elles sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux et autres plateformes du Web 2.0. En 2008 déjà, l’Interactive Advertising Bureau soulignait que
« if you’re not on a social networking site, you’re not on the internet. It’s as true for advertisers as it is for consumers » (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.1).
Les UGC sponsorisés sont précisément tributaires de cette prise de conscience et du changement de logique qui s’opère au sein des entreprises. Ainsi, certaines d’entre elles, notamment les entreprises de cosmétiques, se sont saisies des enjeux du Web et des UGC en les tenant en compte et en axant leur stratégie de communication digitale sur ces derniers. Elles tentent de stimuler ces contenus grâce à diverses méthodes et de les utiliser afin d’en tirer profit. Le fait est, qu’avec ou sans la présence des entreprises en ligne ou de leurs campagnes sollicitant la contribution des consommateurs, les internautes vont produire du contenu qu’il en plaise ou n’en déplaise à la marque.
De ce fait, en mettant les UGC au cœur de leur stratégie de communication digitale, les entreprises peuvent adresser plusieurs problèmes ainsi que connaître de nombreux avantages. D’après certains chercheurs (Ind, Iglesias et Schultz, 2013 ;
2
O’Hern et Kahle, 2013), les UGC liés à une marque ont un impact sur son branding et ce d’autant plus que les internautes font davantage confiance à ces contenus qu’à ceux produits par les entreprises (MacKinnon, 2012). Si les avantages sont nombreux, les rendre effectifs est une tâche plus complexe. Le succès n’est en effet pas garanti, il reste une grande part d’incertitude et de méconnaissance dans ce domaine de la part des marques et des chercheurs.
1.2 Problématique et hypothèses
Ces divers éléments nous ont amenés à réfléchir sur le sujet des UGC du point de vue essentiellement communicationnel et stratégique des entreprises et de leur branding. Nous avons souhaité nous intéresser à la façon dont elles se sont emparées de ces contenus externes afin de les intégrer dans leur stratégie de communication et l’impact que cela a sur leur image. Dans le cadre de ce projet, il s’agit dès lors de se demander : Dans quelle mesure les entreprises de cosmétiques intègrent-elles les contenus générés par les utilisateurs (UGC) dans leur stratégie de communication digitale et quels sont leurs effets sur l’image de marque ?
L’idée sera, dans un premier temps, d’observer à quel point et comment les entreprises introduisent les UGC dans leur stratégie de communication digitale, notamment en termes de stimulation et d’utilisation de ces contenus. Par exemple, comment font-elles pour que leurs consommateurs génèrent des UGC ? Organisent- elles des concours ou d’autres activités invitant les internautes à créer du contenu ? De quelle manière, à quelle fréquence, sur quelles plateformes ? Comment exploitent-elles ces contenus ? Dans un second temps, nous souhaitons analyser l’impact qu’a la communication des entreprises via les UGC sur leur branding, plus particulièrement sur leur image de marque. Quels sont les effets des UGC et d’une telle communication sur l’image de la marque ? Comment transforment-ils les perceptions liées à la marque ? A quel point peut-on parler de co-création du branding de marque ?
Afin de répondre à ces questions, nous proposons trois hypothèses principales qui guiderons notre recherche.
Hypothèse 1 :
a) Les entreprises de cosmétiques utilisent plusieurs méthodes sur les réseaux sociaux pour stimuler la création d’UGC.
Nous supposons que les entreprises de cosmétiques mettent en œuvre de nombreuses actions afin d’inciter les internautes à générer des UGC. L’idée est de comprendre quelles sont ces méthodes, comme par exemple les concours, et comment les marques les emploient.
b) L’utilisation des méthodes pour stimuler la création d’UGC diffère en fonction des entreprises de cosmétiques.
En fonction de l’entreprise, ces méthodes seront différentes et ne seront pas utilisées de la même manière. Par exemple, certaines marques ont recours à une méthode plutôt qu’une autre ou bien emploient la même méthode, mais sollicitent des types
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d’UGC différents. Certaines entreprises invitent fréquemment les internautes à produire des UGC contrairement à d’autres.
Hypothèse 2 : La communication des entreprises de cosmétiques sur les UGC diffère en fonction des réseaux sociaux utilisés.
D’un côté, elles communiquent sur les UGC en encourageant les internautes à en créer davantage, d’un autre, elles relayent ces contenus directement sur leurs réseaux sociaux officiels. Or, selon la plateforme choisie, nous posons l’hypothèse que la communication de l’entreprise concernant les UGC sera différente. Elle ne les stimulera pas et ne les utilisera pas de la même manière sur Facebook que sur Instagram par exemple. Chaque plateforme a des fonctionnalités spécifiques que les autres n’ont pas et des utilisateurs différents. Les types de publications des entreprises seront donc différents selon le réseau social.
Hypothèse 3 : L’image de marque des entreprises de cosmétiques est impactée positivement par les UGC relatifs à la marque.
L’image de marque est un élément constitutif du branding (Nandan, 2005). Le branding est l’essence même d’une marque, il permet de la distinguer parmi d’autres.
C’est donc un processus particulièrement important dans la stratégie de communication des entreprises. L’identité de marque (brand identity) et l’image de marque (brand image) sont les deux faces du branding (Nandan, 2005). Alors que l’identité est produite par l’entreprise par le biais de ses communications, l’image correspond à la perception qu’ont les individus de la marque qui résulte autant des communications de l’entreprise que d’autres sources externes. L’idéal serait que ces deux composantes du branding se correspondent, c’est-à-dire que les consommateurs voient la marque telle qu’elle veut se montrer (congruence entre identité et image). Nous supposons que les UGC relatifs à la marque ainsi que la communication des entreprises via ces contenus ont des effets positifs sur le branding, particulièrement sur l’image de la marque. D’un côté, les entreprises intègrent les UGC dans leurs propres réseaux sociaux afin d’améliorer la congruence entre identité et image de marque, ce qui peut impacter les perceptions qu’ont les internautes. D’un autre, elles invitent les consommateurs à contribuer à leur image de marque en stimulant leurs créations. Par effet positif, nous entendons une perception positive de la marque et de ses produits qui passe par ses attributs, par la satisfaction qu’éprouve l’utilisateur vis-à-vis de la marque et par son attitude (Keller, 1993, p.4).
Les trois hypothèses que nous avons présentées correspondent aux questions que nous nous posons. Elles permettent de préciser et de guider notre travail théorique et empirique. Afin de les tester et de répondre à nos questions, nous mènerons une recherche qualitative par le biais de l’analyse de contenu et d’entretiens semi- directifs. En plus d’étayer les connaissances scientifiques sur le rapport complexe entre les marques et les UGC, notre projet de recherche se propose d’aider à la prise de décision au sein des entreprises souhaitant orienter leur communication digitale sur ces contenus. Par le biais d’un état de la littérature et de notre travail de terrain, nous espérons offrir un aperçu de ce que les UGC impliquent pour les entreprises, mais aussi tenter de découvrir les facteurs de réussite afin de bénéficier positivement de ces contributions ou du moins d’en limiter les effets négatifs. Ces découvertes
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offriront des informations utiles à quiconque, entreprise ou personnalité, cherche à intégrer les UGC dans sa communication digitale afin d’en tirer profit.
Dans un premier temps, nous passerons en revue la littérature scientifique sur le sujet afin d’établir un cadre théorique précis et pertinent qui nous permettra d’acquérir une compréhension globale du phénomène qui nous intéresse et de mieux appréhender l’étude de la partie empirique. Nous y aborderons l’émergence des UGC et ce qu’ils désignent, puis nous présenterons l’évolution de la stratégie digitale des firmes en relation avec les UGC. Suite à cela, nous exposerons l’incidence des UGC sur le branding des entreprises, puis nous mettrons en exergue quelques clés de réussite que les entreprises peuvent utiliser pour tirer parti de ces contenus. Nous apposerons ensuite un regard critique sur le rôle et la place des créateurs d’UGC dans ce contexte particulier. A la suite de cet aperçu théorique, nous présenterons la méthodologie et le corpus choisis, pour enfin passer à l’analyse détaillée et à l’interprétation des données récoltées. Nous terminerons par une conclusion sur les résultats de ce travail et une exposition des limites de notre enquête.
5
II. Cadre théorique
2.1 Les origines des UGC et leur diversité
« UGC », un concept fourre-tout ? Multiples et divers, associés à plusieurs origines et caractérisés par de nombreuses spécificités, les contenus générés par les utilisateurs sont difficiles à définir et à distinguer. Pour mieux saisir ce que sont les UGC, nous retraçons ici leur émergence et tentons de les définir, pour ensuite présenter leurs différents types et les motivations qui guident leurs créateurs.
2.1.1 L’émergence des UGC
La consécration du Web 2.0 et l’avènement des médias sociaux numériques ont eu un impact sans précédent sur la participation des consommateurs dans le processus de production d’image de marque. En effet, leur apparition au milieu des années 2000 a offert un nouveau souffle de création et de liberté aux internautes notamment aux travers de plateformes ergonomiques et d’outils de production et de publication facilitant l’expression ainsi que la collaboration entre individus. Les contenus générés par les utilisateurs ont alors pris une ampleur inédite. Bien que ces contenus préexistent au Web 2.0 et même à l’ère numérique, c’est la combinaison récente de facteurs technologiques, économiques, légaux et sociaux qui a permis leur explosion (Kaplan et Haenlein, 2010, p.61). Avant l’arrivée d’Internet, ce phénomène se présentait sous forme de publications amateurs hors-ligne au travers d’articles dans la tribune libre de certains journaux (Lobato et al., 2011, p.899) ou de parodies, mais aussi dans le cadre de concours (Arnhold, 2010, p.5) ou de « boîtes à idées » proposées par certaines entreprises (Divard, 2010, p.11). Dès les années 1980, ce type de contenus s’introduit en ligne, en tant que « contenus générés par les utilisateurs » ou user-generated content en anglais sous l’abréviation popularisée d’« UGC », avec Usenet, un système de forums permettant de discuter et de partager des commentaires et expériences (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.1). Les UGC étaient donc présents « in one form or another since the earliest days of the Internet itself » (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.1). Dès la fin des années 1990, les UGC se diversifient et se font plus nombreux, notamment sur les blogs et les sites de recommandation. Les blogs ont été parmi les premières plateformes à révéler une forte participation sur Internet s’étendant au-delà des quelques utilisateurs technophiles (Cardon et Granjon, 2013, p.117) comme en témoigne la croissance de la blogosphère dès les années 2000. C’est finalement avec l’avènement du Web 2.0, et avec lui, celui de nombreux médias sociaux, que les UGC prennent leur ascension fulgurante et continue (Arnhold, 2010 ; Smith, Fischer et Yongjian, 2012).
Le concept de « Web 2.0 »1, popularisé en 2004 lors d’une conférence de Tim O’Reilly, rend compte « d’un tournant significatif » (Allard, 2009, p.70) ou « tournant expressiviste » (Allard, 2007, p.57) du Web. Il désigne le basculement dans un nouvel espace simplifié et interactif caractérisé par un ensemble de techniques et de fonctionnalités continuellement renouvelées (Kaplan et Haenlein, 2010, p.61) offrant aux utilisateurs la possibilité de partager et de publier des contenus sans grandes
1 Terme employé par Dale Dougherty et Craig Cline en 2003, puis popularisé par Tim O’Reilly, un éditeur d’ouvrages informatiques, lors d’une conférence en 2004.
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connaissances préalables. Ce Web est dit « participatif » (OECD, 2007, p.17) puisqu’il invite l’utilisateur à collaborer et à s’exprimer, en somme à être actif et à participer, l’érigeant par cette occasion au rang de producteur ou d’amateur. En ce sens, la frontière, autrefois clairement délimitée, entre professionnels et amateurs ou entre consommateurs et producteurs tend à disparaître pour laisser place à des agents hybrides, les « pro-ams » (Cardon et Delauney-Téterel, 2006, p.53) et les
« prosumers » (Goyette-Côté et Langlois, 2014). En effet, l’utilisateur d’une plateforme 2.0
« est d’abord un <producteur de contenu> (content producer2) : en renseignant son profil, en insérant des photos, des vidéos, des hyperliens, en commentant une photo, en recommandant une lecture ou un spectacle, etc. » (Proulx, 2013, p.148).
D’après Kaplan et Haenlein (2010), ce sont précisément les bases technologiques et idéologiques du Web 2.0 qui ont permis l’essor de telles plateformes, rassemblées sous l’appellation de « médias sociaux » (social media), favorisant l’explosion des UGC. Répartis en six catégories (les plateformes collaboratives comme Wikipedia, les blogs, les communautés de contenu comme Youtube ou Flickr, les réseaux sociaux comme Facebook, les mondes de jeux virtuels comme Second Life, les mondes sociaux virtuels comme World of Warcraft), ces médias sociaux permettent de mettre en relation des millions d’individus qui peuvent interagir entre eux de manière instantanée, précisément par le biais de contenus qu’ils peuvent publier dans divers formats (textuels, audio, visuels) et sur de nombreuses plateformes (Mangold et Faulds, 2009, p.359). Ainsi, Luca (2015) affirme que « the common thread across these platforms is that they contain user-generated content » (Luca, 2015, p.566) et Kaplan et Haenlein (2010) que « User Generated Content (UGC) can be seen as the sum of all ways in which people make use of Social Media » (Kaplan et Haenlein, 2010, p.61). Clairement dépendants des UGC, les médias sociaux se sont multipliés et ont évolué en plaçant ces contenus au centre de leurs fonctionnalités. Parmi ceux-ci, en 2007 déjà, l’OECD rapportait que les réseaux sociaux et les sites de vidéos en ligne (tels que Youtube) étaient en passe de devenir les sites les plus populaires au monde (OECD, 2007, p.9). Avec une estimation de 2.46 milliards d’internautes dans le monde en 2017, dont 71%3 présents sur les réseaux sociaux, ces derniers font désormais partie intégrante de la société (Phua, Jin et Kim, 2017, p.412). En rassemblant tant d’individus, les réseaux sociaux, et de manière générale les médias sociaux, offrent un environnement riche dans lequel chacun peut communiquer avec plusieurs centaines, parfois milliers, d’individus rapidement et presque sans effort (Mangold et Faulds, 2009, p.361). Les chercheurs parlent de « global reach capabilities » (Mangold et Faulds, 2009, p.359), de « mass scale » participation (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.5), ou encore « the viral nature of social media » (Tsimonis et Dimitriadis, 2014, p.333) pour évoquer ce nouvel accès, à priori facilité, à l’espace public de visibilité. Dès lors, un contenu
« amateur » publié en ligne a plus de chance de devenir viral.
En parallèle à l’évolution du Web et de ses composantes, d’autres avancées technologiques ont contribué à l’émergence et à l’augmentation des UGC en ligne.
2Souligné par l’auteur.
3 Statista (2017), Number of social network users worldwide from 2010 to 2021, [en ligne], https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/ (consulté le 6.11.2018).
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En effet, la fin des années 1990 marque l’accès à l’Internet haut débit pour une grande partie des foyers occidentaux, leur permettant de créer, publier et partager des contenus plus riches (tels que des photos et vidéos) plus rapidement et facilement (OECD, 2007, p.27 ; Arnhold, 2010). Au même moment, les appareils numériques, notamment les ordinateurs, les smartphones, les caméras et les appareils photos deviennent plus accessibles et de meilleure qualité (OECD, 2007 ; Smith et al., 2012), leur efficience ne cessant de croître.
Si la technologie a joué un rôle majeur dans la redéfinition du statut des consommateurs, des facteurs socio-structurels (Gamble et Gilmore, 2013, p.1860), légaux et économiques (OECD, 2007) y ont également participé. D’un point de vue socioculturel, les désirs d’expression, de participation et de construction de soi dans une période d’individualisme croissant et de quête identitaire sont au cœur des pratiques numériques des internautes (Voirol, 2010), plus particulièrement des jeunes (OECD, 2007, p.28). L’individualisation de la société occidentale, survenue suite à des changements sociaux et institutionnels, a permis à l’individu de s’émanciper, de se différencier et de se singulariser en s’opposant à tout ancrage identitaire et social (Le Bart, 2008). Désormais, il se doit de réfléchir à ses choix et à son identité car ceux-ci ne sont plus assignés, il ne s’agit plus de les reproduire de manière mécanique, mais réfléchie tout au long de sa vie. Cette réflexivité se manifesterait en partie par l’expression de soi en ligne (Allard, 2009, p.66), notamment par la création, la publication et l’échange de contenus amateurs. En même temps, l’expression de soi s’accompagne d’un changement d’attitude en ce qui concerne la vie privée (Arnhold, 2010, p.59). En effet, en s’exposant en ligne, les internautes dévoilent des informations plus ou moins personnelles sur eux à un public plus ou moins large. Par ailleurs, l’engouement pour les UGC s’explique également comme « the resistance to oppressive marketing controls » (Cova et Dalli, 2008, cité dans Gamble et Gilmore, 2013), ces dernières années étant marquées par une méfiance grandissante envers la communication des entreprises, les médias et le gouvernement4, surtout de la part des millennials5 (American Marketing Association, 2006, cité dans Arnhold, 2010, p.140 ; Bazaarvoice, 2012, p.6).
Concernant les facteurs économiques, la baisse des coûts des appareils numériques et des logiciels a favorisé la création de contenus, tandis que l’intérêt grandissant des entreprises pour ce type de contenus et leur commercialisation récente (OECD, 2007) a motivé certains individus à en produire davantage (voir section 2.1.2) Sur le plan légal, l’apparition de nouvelles lois et organisations a encouragé la création et la distribution de contenus en ligne qui bénéficient désormais d’une meilleure couverture légale, notamment en ce qui concerne le copyright (OECD, 2007, p.29).
Par exemple, Creative Commons, une association à but non lucratif créée en 2001, propose des licences de droits d’auteurs plus flexibles6 permettant de protéger le contenu de l’auteur tout en autorisant, selon les choix de ce dernier, de le distribuer, le remixer ou même de le copier (OECD, 2007, p.29).
4 Confino Jo (2015), Public trust in business hits five-year low, The Guardian, [en ligne], https://www.theguardian.com/sustainable-business/2015/jan/21/public-trust-global-business-
government-low-decline, (consulté le 06.11.2018)
5 Les « millennials » ou « Génération Y » représentent les individus nés entre les années 1980 et 2000.
6 Creative Commons, A propos des licences, [en ligne], https://creativecommons.org/licenses/, (consulté le 06.11.2018).
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En somme, ces divers facteurs ont contribué à la domination des UGC sur le Web qui sont devenus « one of the most influential sources of online information today » (Constantinides and Fountain, 2008, cité dans Dennhardt, 2012, p.3). En 2005 déjà, un sondage réalisé par Pew Internet & American Life Project affirmait qu’un tiers des internautes aux Etats-Unis avaient publié du contenu sur le Web qu’ils avaient eux- mêmes créé7 (cité dans OECD, 2007, p.22). Ce nombre était plus élevé parmi les internautes de moins de 30 ans ayant accès à l’Internet haut débit, puisque 41%
avaient publié un contenu qu’ils avaient créé (OECD, 2007, p.22). Statista, une entreprise spécialisée dans la collecte et l’analyse de données destinées au marché, présentait plus récemment un rapport concernant les UGC au Royaume-Uni entre 2008 et 2016. En 2008, 19% des internautes avaient publié du contenu qu’ils avaient eux-mêmes créé, tandis qu’en 2016, ils étaient 51% à l’avoir fait8. Ces statistiques témoignent bien de la montée en puissance des UGC ces quinze dernières années, quel que soit le pays concerné.
2.1.2 Vers une définition des UGC
Les statistiques globales sur les UGC sont cependant rares, peu uniformisées et donc difficilement comparables. En effet, elles sont le plus souvent produites par des organismes privés plutôt que par les offices de statistiques gouvernementales ou autres instances publiques. Les UGC s’étant infiltrés sur toutes les plateformes du Web, leur production décentralisée et le fait qu’un même UGC puisse être publié sur plusieurs sites complique l’analyse de ces contenus (OECD, 2007, p.19), d’autant plus qu’ils sont très nombreux et variés. Les outils et les méthodes de recherche dans la publicité et le marketing ne sont pas adaptés pour récolter et analyser des quantités aussi grandes et peu structurées de données (Liu, Burns et Yingjian, 2017, p.236). De plus, l’intérêt pour ces contenus, qu’il soit médiatique, commercial ou académique, ne s’est concrétisé que récemment. À mesure que les médias sociaux se sont multipliés et que les UGC sont devenus partie intégrante de l’expérience numérique, les médias ont transformé leur approche afin d’intégrer le désir d’interactivité des individus, les marques ont pris conscience de l’importance de la communication digitale, des UGC et de leur influence sur le branding, tandis que les chercheurs ont commencé à combler l’absence de littérature sur ce sujet. Selon Fader et Winer (2012),
« we can foresee a day when some UGC-related elements are a part of almost every paper published in Marketing Science – just as UGC has become an integral part of almost every industry » (Fader et Winer, 2012, p.371).
La recherche scientifique concernant les UGC se développe pourtant lentement et est encore dans sa phase initiale (Arnhold, 2010, p.16). Divers travaux ont été publiés ces dernières années sur des sujets proches des contenus générés par les utilisateurs, tels que le bouche à oreille électronique (electronic word-of-mouth ou eWOM), les communautés de marque, le vigilante marketing, l’open source,
7 Pew Research Center (2006), Part 2. User-generated content and Interactivity at the cutting edge, [en ligne], http://www.pewinternet.org/2006/05/28/part-2-user-generated-content-and-interactivity-at- the-cutting-edge/, (consulté le 06.11.2018).
8 Statista (2017), Share of individuals who upload self-created contet to any website to be share in the United Kingdom (UK) from 2008 to 2017, [en ligne], https://www.statista.com/statistics/385951/
uploading-self-created-content-in-the-uk/, (consulté le 07.11.2018).
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l’intelligence collective et les pages créées par des fans (fan pages) (Arnhold, 2010, p.15 ; Schivinski et Dabrowski, 2016, p.190). Quant à ceux portant directement sur les UGC, ils se sont davantage concentrés sur des aspects sociaux tels que les usages numériques des internautes, leurs motivations à produire ou à consommer des UGC, ainsi que les gratifications qu’ils en retirent. L’intérêt scientifique s’est donc essentiellement centré sur le consommateur et son gain de pouvoir plutôt que sur l’utilisation des UGC par les entreprises, pourtant de plus en plus présentes sur la toile, et les transformations de leur communication. Ce second volet reste encore peu discuté et analysé résultant en un manque de connaissances concernant les stratégies de management des UGC et leurs effets sur l’image de marque (Christodoulides et al., 2102, p.1 ; Dennhardt, 2012, p.7 ; Schivinski et Dabrowski, 2016, p.190), plus spécifiquement sur le comportement des consommateurs vis-à-vis de la marque et de ses produits. En ce sens, il est nécessaire de développer une théorie concernant le développement des entreprises « in the modern interactive marketplace » (Dennhardt, 2012, p.4) afin qu’elles puissent pleinement bénéficier de ces outils et contenus pour leur branding, mais aussi justifier leurs investissements sur les UGC, leur impact positif étant encore souvent remis en question. Depuis 2010, les quelques travaux sur le sujet présentent de nombreux facteurs influant sur le succès des stratégies d’entreprises intégrant les UGC. Cependant, les UGC étant nombreux et variés, les recherches portent sur certains types d’UGC uniquement et sur des industries différentes ayant chacune leurs spécificités et stratégies (Schivinski et Dabrowski, 2016, p.190), ce qui complique l’inférence des résultats obtenus. D’autant plus qu’il n’existe toujours pas de définition communément acceptée des UGC (Arnhold, 2010, p.13 ; Malthouse, Calder, Kim et Vandenbosch, 2016, p.429 ; OECD, 2007), ce champ étant nouveau et en constante évolution. Une grande partie des travaux sur le sujet ne prend pas le temps de définir ce que sont les UGC et de réfléchir à ce qu’ils désignent, ni de trouver un consensus, beaucoup de chercheurs gardent ainsi une acception floue et « fourre-tout » de ce terme.
Si les millions de contenus générés par les utilisateurs sont la plupart du temps réunis sous l’abréviation popularisée « UGC » ou « user-generated content », ce terme n’est pourtant pas le seul utilisé. Certains chercheurs parlent de « user-created content », « consumer-created content », « consumer-generated content » ou
« consumer-generated media », mais aussi de « user-generated advertising » ou encore le confondent avec des notions voisines. D’après Arnhold (2010), il est préférable de parler d’ « utilisateur » (user) plutôt que de consommateur (consumer) parce que le premier sous-tend l’usage et la pratique, autrement dit le fait d’employer ou de mettre en pratique quelque chose de manière personnalisée, alors que le second désigne celui qui consomme des biens de manière plus passive (Arnhold, 2010, p.14). De même, l’adjectif « généré » (generated) serait préférable à celui de
« créé » (created) car, bien que ces deux termes définissent le fait de donner l’existence, de produire quelque chose,
« <generate> stresses the process of production while <create> emphasises the imaginative skill behind it which is not always the case for UGC » (Arnhold, 2010, p.15).
Du fait de sa popularité, le terme « UGC » s’est ainsi imposé et a fait l’objet de plusieurs essais de définition (Christodoulides et al., 2012, p.2). L’Interactive Advertising Bureau (2008) rapporte les UGC à « any material created and uploaded
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to the Internet by non-media professionals » (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.1). Pourtant, certains professionnels des médias, tels que les journalistes, créent des contenus en ligne en dehors de leur travail et de toute rémunération (Christodoulides et al., 2012, p.2). O’Hern et Kahle (2013) les définissent comme des productions originales créées par des utilisateurs, distribuées sur divers médias et partagées avec d’autres internautes et/ou entreprises (O’Hern et Kahle, 2013, p.22).
Cette fois-ci, les auteurs ne distinguent pas les utilisateurs payés pour générer des UGC de ceux qui ne le sont pas. Stöckl, Rohrmeier et Hess (2008), eux, les décrivent comme des contenus produits « independently with the help of the Internet, for an undetermined audience, without charging them directly » (2008, p.273). De même, Daugherty, Eastin et Bright (2008) parlent de
« media content created or produced by the general public rather than by paid professionals and primarily distributed on the Internet » (Daugherty et al., 2008, p.16).
Ces deux définitions sont plus justes et introduisent la notion de gratuité, mais restent vastes, englobant pratiquement tous les types de contenus et plateformes d’Internet (Christodoulides et al., 2012, p.2). La définition des UGC la plus acceptée et citée a été développée par l’Organisation de coopération et de développement économiques (OECD) dans un rapport datant de 2007. Suivant trois principes, les UGC y sont définis comme des contenus disponibles publiquement sur Internet, qui relèvent d’un certain effort créatif (ou collaboratif) et qui sont produits en dehors de toute exigence professionnelle (OECD, 2007, p.18).
Reprenant chacune de ces caractéristiques, les UGC doivent tout d’abord être publiquement accessibles sur Internet ou au moins à un groupe d’individus (OECD, 2007, p.18). Ainsi, un contenu créé mais qui n’a jamais été publié n’entre pas dans la catégorie d’UGC. De même, ce principe exclut les formes de communication bidirectionnelle non-publiques comme les emails, les messageries instantanées et le like (« j’aime ») (OECD, 2007, p.18). Internet est retenu comme le média par excellence sur lequel les UGC se déploient, ces contenus étant caractéristiques du nouveau Web participatif et expressif (Arnhold, 2010, p.27). Ils sont présents sur de nombreuses plateformes et sous diverses formes comme en témoignent les vidéos publiées sur YouTube, les photos sur Facebook, Flickr et Instagram, les contenus audio sur les sites de podcast, les articles sur Wikipedia ou sur les blogs, les commentaires et messages sur Twitter, sur des forums ou sur des plateformes d’agrégation d’avis telles que Tripadvisor. Pourtant,
« UGC could be understood in a broader sense as multimedia-driven including emerging mobile devices and converging media » (Arnhold, 2010, p.28)
tels que les consoles de jeux vidéo, ne se limitant pas uniquement aux plateformes du Web et autres fonctionnalités d’Internet. En effet, les applications mobiles ont gagné du terrain et contribuent également au développement des UGC. Simon (2016) évoque un « shift towards mobile and the mobile internet » (Simon, 2016, p.4) depuis 2007. En somme, il serait plus juste de caractériser les UGC comme des contenus accessibles plus ou moins publiquement sur des plateformes médias.
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En deuxième temps, les UGC doivent résulter d’un certain effort créatif, non pas au sens artistique du terme mais dans le sens où « users must add their own value to the work » (OECD, 2007, p.18) en produisant entièrement un contenu soi-même ou de manière collaborative, en adaptant un contenu déjà existant ou en combinant ces deux techniques. Il faut donc proposer un minimum d’effort créatif, cependant il est difficile de définir le minimum requis puisqu’il dépend du contexte (OECD, 2007, p.18). Le simple fait de copier, par exemple en publiant sur Youtube un extrait d’une émission TV ou en partageant sur Facebook un contenu déjà existant sans le modifier, n’est pas considéré comme UGC. Par contre, donner son avis et publier un commentaire ou une critique sont des contenus valides au vu de cette caractéristique puisqu’ils requièrent un réel input de la part de l’utilisateur, tout comme publier une photographie ou une vidéo produites soi-même.
Selon le troisième principe, les UGC sont créés en dehors des pratiques et routines professionnelles, en somme ils ne résultent pas d’exigences professionnelles. Une distinction s’opère donc avec les contenus créés et distribués par les producteurs de médias traditionnels, tels que les journalistes, les éditeurs, les chroniqueurs, les distributeurs et autres professionnels, à des fins commerciales (Arnhold, 2010, p.29).
En effet, depuis leur émergence, les UGC sont considérés comme des contenus produits par des amateurs sans contrepartie financière souvent en dehors de tout contexte institutionnel ou commercial (OECD, 2007, p.18).
Cependant, avec l’utilisation d’Internet et des services mobiles par tout un chacun, l’augmentation des « influenceurs » sur les réseaux sociaux ainsi que sur des plateformes comme Youtube, et l’intérêt grandissant des marques pour les UGC, ce principe de création en dehors de la sphère professionnelle a été remis en question.
D’un côté, la frontière entre professionnels et amateurs s’est abaissée, ce faisant
« the notion of user cannot be limited to non-professional grassroots contributors since quasi-professional authors engaging outside their primary employment have been observed » (Arnhold, 2010, p.31).
De ce fait, un article rédigé par un journaliste pour son blog personnel en dehors de son emploi (Arnhold, 2010, p.30) ou le contenu que créerait un professionnel freelance lors d’une phase non-commerciale pour se faire connaître (Stöckl et al., 2008, p.273) font partie de la catégorie UGC. D’un autre côté, de plus en plus de contenus sont désormais créés dans une optique de rémunération ou récompense (OECD, 2007, p.18). La commercialisation des UGC est effectivement en plein essor puisque « the creation purpose of UGC is shifting from non-profit to profit » (Arnhold, 2010, p.30). Les entreprises et médias ont joué un rôle primordial dans ce tournant commercial puisqu’ils investissent de plus en plus dans les UGC et les plateformes sur lesquelles ils sont partagés (OECD, 2007, p.18). Ce faisant, ils proposent de nouveaux moyens pour monétiser les UGC et incitent les internautes à générer du contenu en l’échange de gains. En fin de compte, le terme UGC « may thus cover content creation by those who are much more than just <users> » (OECD, 2007, p.18) puisqu’il englobe un spectre bien plus large de professionnels, semi- professionnels (en devenir) et amateurs. Plus que de savoir si l’utilisateur est un professionnel ou un amateur, l’importance réside dans la gratuité du contenu, autrement dit il doit l’avoir créé sans être payé et doit proposer un accès gratuit à ses pairs (Kaplan et Haenlein, 2010, p.61 ; Lee, 2008, p.1503).
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Malgré ces évolutions, Lobato et al. (2011) soulignent que les UGC sont encore souvent définis en opposition à l’économie formelle constituée de contenus produits professionnellement par des entités commerciales et associés à des modes de consommation jugés passifs (Lobato et al., 2011, p.900). A l’inverse, les UGC feraient partie de l’économie dite informelle dont les activités échappent
« the regulatory gaze of the state, occurring outside conventional forms of measurement, governance, and taxation » (Lobato et al., 2011, p.901),
et seraient perçus comme des contenus disruptifs et « en résistance à ». Pourtant, ces contenus ne sont pas toujours informels puisque lorsqu’ils sont publiés sur des plateformes comme Youtube, Instagram, Facebook ou encore Twitter, et doivent dès lors répondre à des formalités comme, par exemple, les conditions d’utilisation de la plateforme. Ainsi, l’informalité des UGC entre en dialogue avec la formalité de ces nouveaux médias soumis à des régulations. Si les utilisateurs doivent respecter certaines règles sur ces plateformes, les entreprises doivent également se soumettre à certaines lois (e.g. les droits d’auteur), elles doivent notamment demander la permission d’utiliser un contenu généré par un utilisateur pour leurs campagnes publicitaires. Finalement, la frontière entre formalité et informalité,
« between noncommercial and commercial, and between media-generated and UGC, are becoming more fluid and blurred » (Lee, 2008, p.1503),
La définition de l’OECD, bien que plus complète et claire que d’autres, ne fournit cependant pas une représentation parfaite des UGC. Les contenus générés par les utilisateurs sont divers et difficilement définissables, notamment dans un environnement digital en constante évolution proposant sans cesse de nouveaux outils, fonctionnalités et plateformes permettant de créer et de distribuer des contenus. Les caractéristiques présentées plus tôt sont un point d’ancrage pour comprendre et identifier les UGC, mais elles risquent d’évoluer avec les développements technologiques et sociaux.
2.1.3 Les spécificités des UGC relatifs aux marques
Une grande partie des UGC, qu’il s’agisse par exemple d’un commentaire positif ou négatif sur un forum ou bien d’une vidéo ou d’une photo présentant implicitement ou explicitement un produit, est liée aux marques et désignée par Arnhold et Burmann (2008, p.66) comme « brand-related user-generated content » ou encore
« consumer-generated content » (CGM) et « consumer-generated media » (Christodoulides et al., 2012, p.2). Comme pour les UGC, le mot « utilisateur » (user) est plus adapté que « consommateur » (consumer) même en ce qui concerne les contenus relatifs à une marque car des individus ne consommant pas les produits de la marque peuvent tout de même produire du contenu s’y rapportant (Arnhold, 2010, p.32). Il s’agit spécifiquement de contenus créés de manière volontaire ayant les mêmes caractéristiques de publication, d’effort créatif et de création en dehors d’exigences professionnelles que les UGC à une exception près : ils sont en relation avec une marque au moins. En ce sens, ils sont le résultat de « a user’s personal interpretation of brand meaning which is visualized in a certain way » (Arnhold, 2010, p.32), autrement dit, ils reflètent la perception de l’utilisateur vis-à-vis de la marque concernée. Ces types d’UGC incluent autant les contenus positifs que négatifs
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concernant les produits ou services d’une entreprise et se présentent sous de nombreuses formes allant du simple commentaire à des vidéos.
Le principe d’effort créatif n’inclut pas la customisation de masse, désignant le fait d’adapter certains ou tous les aspects d’un produit en utilisant des options et designs prédéfinis par la marque, car l’individu ne crée rien en soi (Arnhold, 2010, p.31).
Concernant l’application du troisième principe, Arnhold (2010) affirme également que :
« authors of brand related UGC are defined as users in contrast to the marketer.
That implies as least common denominator that the brand-related UGC author is not the professional marketer or assigned agency of the respective brand but an individual or group outside this branding routine » (Arnhold, 2010, p.31).
L’auteur va donc plus loin cette fois-ci en englobant non seulement les amateurs ainsi que certains types de professionnels, mais aussi de manière générale tous les utilisateurs qui ne font pas partie de l’équipe marketing de la marque.
Tout comme les UGC en général, ces contributions concernant les marques ne sont pas nouvelles, mais ce n’est que depuis une dizaine d’années qu’elles ont pris une ampleur inédite grâce au « potential for an ordinary consumer to communicate with and influence a mass audience » (Daugherty et al., 2008, p.16) offert par les médias sociaux. Avant Internet, la décision des consommateurs ne reposait que sur les informations directement distribuées par les producteurs et parfois sur quelques opinions de pairs grâce au bouche-à-oreille (word-of-mouth ou WOM), en somme leurs ressources étaient limitées (MacKinnon, 2012, p.14). Désormais, les consommateurs ont accès à des centaines voire milliers d’avis en ligne leur permettant de faire des choix à priori plus éclairés, contournant dans une certaine mesure le monopole informationnel des entreprises sur leurs produits et/ou services.
Ainsi, les contenus créés par les consommateurs et distribués sur les médias sociaux ont davantage d’impact que via les médias traditionnels car « they utilize social networks, are digital, visible, ubiquitous, available in real-time, and dynamic » (Hennig-Thurau et al., 2010, cité dans Gensler, Völckner, Liu-Thompkins et Wiertz, 2013, p.243). Ce sont donc ces productions qui intéressent le plus les marketeurs (Smith et al., 2012) car elles sont particulièrement influentes, les consommateurs faisant davantage confiance à leurs pairs qu’aux entreprises (voir sous-chapitre 2.3).
D’ailleurs, en 2009, 70% des recherches sur les réseaux sociaux concernant des contenus de marque sollicitaient des UGC, alors que seulement 30% des recherches étaient dirigées sur des contenus de marque produits par l’entreprise (360i, 2009, cité dans Christodoulides et al., 2012, p.1).
Mackinnon (2012, p.15) qualifie les UGC comme un nouveau type de bouche-à- oreille depuis l’apparition du Web. Bien que ces deux phénomènes soient fortement liés et confondus, il est nécessaire de distinguer les UGC, qui impliquent la création de contenu, du WOM, qui concerne la dissémination de contenu par les utilisateurs (Cheong et Morrison, 2008, p.38). Une vidéo générée et publiée par un utilisateur est un UGC, tandis que l’envoi d’un lien vers une vidéo est du bouche-à-oreille. Si le contenu envoyé a par ailleurs été créé par un utilisateur, alors il remplit à la fois les fonctions d’un UGC et du WOM (Cheong et Morrison, 2008, p.38). Contrairement au bouche-à-oreille, notamment en ligne (eWOM), définit comme
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« any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet » (Hennigh-Thurau et al., 2004, p.9 cité dans Smith et al., 2012, p.103),
les UGC ne concernent pas toujours une marque ou ses produits. Malgré ces différences, les contenus générés par les utilisateurs ont besoin du WOM afin de gagner en visibilité et en influence, tandis que le bouche-à-oreille nécessite des contenus, comme les UGC relatifs à une marque, à disséminer (Cheong et Morrison, 2008, p.38).
D’autres notions voisines sont utilisées de manière interchangeable avec les UGC, plus particulièrement ceux qui sont liés aux marques car, comme nous l’avons vu, il n’existe pas de consensus autour d’une définition, ni d’un terme qualifiant ces contenus. Ce foisonnement de termes a sans doute participé à la difficulté de saisir les enjeux spécifiques aux UGC et de comparer les études menées sur des concepts similaires mais pas équivalents. Arnhold (2010) souligne à juste titre que ce problème ne touche pas uniquement les UGC, mais de manière générale,
« marketing, advertising and branding terms in this context seem to be blurred » (2010, p.13). Ainsi, dès les premières instances des UGC en ligne, les chercheurs, les médias et les professionnels du domaine ont utilisé des concepts comme le
« word-of-mouth », le « vigilante marketing », l’« eTribalized branding », l’« open source branding », les « homebrew ads » pour s’y référer et ont désigné les utilisateurs comme des « citizen marketers », « do-it-yourself advertisers »,
« prosumers » ou « lead users » (Arnhold, 2010, pp.13-14 ; Muñiz et Schau, 2007, p.35). Pourtant, le « vigilante marketing » est mené par des consommateurs produisant uniquement du contenu positif, alors que les UGC incluent également des avis négatifs vis-à-vis de la marque (Arnhold, 2010, pp.109-110), l’ « eBranding » désigne la façon dont l’entreprise présente sa marque en ligne et l’ « open source branding » se réfère à des marques créées et gérées par des utilisateurs (Arnhold, 2010, p.126). Ces notions voisines doivent donc être distinguées des UGC car elles ne représentent pas le même phénomène. Quant aux utilisateurs inclus dans le terme UGC, ils ne sont pas tous des lead users capables d’améliorer les produits de la marque pour leur propre usage (Arnhold, 2010, pp.126-127). Dans le cadre de ce projet, nous avons choisi de nous concentrer sur le phénomène des UGC, notamment ceux relatifs aux marques.
2.1.4 Les types d’UGC
Nous avons mentionné plus tôt quelques formes que peuvent prendre les contenus créés en ligne par les utilisateurs, qu’ils soient relatifs ou non à une marque, montrant ainsi l’existence de divers types d’UGC. L’OECD (2007) distinguait effectivement les UGC en fonction de leur format (texte, photo, audio, vidéo), et Krishnamurthy et Dou (2008) en fonction de s’ils étaient créés collectivement ou individuellement. Pour ce qui est des UGC relatifs à une marque, O’Hern et Kahle (2013) ont proposé une typologie selon deux axes : l’un correspond à la finalité du contenu publié, c’est-à-dire s’il s’agit de promouvoir ou d’innover le produit de marque, et l’autre différencie le type de communication, soit consumer-to- consumer (C2C), soit consumer-to-business (C2B). Les deux chercheurs distinguent
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les contenus visant à informer les pairs sur le Web, tels que les avis et les commentaires positifs ou négatifs, de ceux consistant à co-communiquer avec l’entreprise afin d’aider à la promotion du produit ou service, tandis que d’autres contenus sont issus d’une volonté de co-créer avec la marque, c’est-à-dire d’innover et de diversifier l’offre proposée en relation avec la firme, et finalement un dernier type de contribution dont la finalité est également d’innover mais en communiquant, cette fois-ci, avec les autres consommateurs plutôt qu’avec l’entreprise. La plupart du temps, les trois premiers types sont explicitement stimulés par la marque par le biais de concours par exemple. Burmann (2010) distingue en ce sens les UGC
« spontanés » ou « non-sponsorisés » de ceux qui sont « sponsorisés » par la marque. Les premiers sont dits « naturels », c’est-à-dire qu’ils sont créés sans l’intervention de l’entreprise contrairement aux seconds qui, eux, sont directement et explicitement encouragés par la marque via des actions de communication (Burmann, 2010, p.2). Les contributions des internautes de ce deuxième type peuvent être canalisées par la marque, sans pour être contrôlées, puisqu’elles s’inscrivent souvent dans des règlements définis au préalable et parfois sur une plateforme sur laquelle l’entreprise a un fort contrôle. Lee et al. (2014, cité dans Kim et Song, 2018) se sont quant à eux intéressés plus spécifiquement aux types d’UGC relatifs à une marque sur Twitter (concernant trois publicités diffusées lors de la Super Bowl 2013) et en ont distingué quatre : les UGC ou descriptifs contenaient une description de la marque ou du produit, les UGC centrés sur l’expérience présentaient des expériences personnelles du consommateurs ainsi que ses opinions sur la marque, les UGC comparatifs incluaient des comparaisons entre les marques, et les UGC promotionnels contenaient, entre autres, un lien vers une autre page ou un contenu.
Du fait de leur nombre et de leur diversité, les contenus générés par les utilisateurs sont difficiles à définir et à catégoriser, d’autant plus que leur évolution récente a été rapide. Les multiples définitions proposées et ces quelques typologies témoignent donc de l’envie de comprendre et de clarifier ces contenus afin de pouvoir les analyser, les comparer et les discuter intelligiblement au sein du domaine académique. Cependant, les acquis scientifiques et les pratiques concernant les UGC sont en constante évolution car ces contenus, nous l’avons vu, varient en fonction de leur relation avec les marques, de la période et des technologies disponibles au moment de la création, de la plateforme sur laquelle ils sont créés et publiés, ainsi que des utilisateurs les générant.
2.1.5 Les motivations des utilisateurs
Face à la quantité imposante et sans cesse grandissante des UGC, notamment spontanés, une question persiste,
« in a world where contributors do not typically receive financial compensation, why do people contribute at all ? » (Luca, 2015, p.582).
Les motivations les plus citées dans la littérature académique poussant les internautes à créer des UGC, qu’ils soient relatifs à une marque ou non, sont l’expression de soi et de son identité, les interactions avec des pairs ou avec la marque (Arnhold, 2010 ; Christodoulides et al, 2012 ; Gensler et al., 2013 ; Malthouse et al., 2016), le divertissement (Arnhold, 2010 ; Gensler et al., 2013 ;
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Malthouse et al., 2016), la notoriété ainsi que la reconnaissance par autrui (Arnhold, 2010 ; Christodoulides et al., 2012 ; Tsimonis et Dimitriadis, 2014). En effet, sur les réseaux sociaux et autres plateformes, les internautes peuvent créer du contenu et s’exprimer facilement tout en dévoilant leur identité de manière plus ou moins construite. Ils peuvent aussi interagir avec des milliers d’individus avec lesquels ils ont notamment des affinités et collaborer avec eux, c’est par exemple le cas des communautés de marque. D’autre part, ils participent et contribuent en ligne afin de se divertir, mais aussi, pour certains, dans le but de devenir célèbres ou du moins d’être reconnus d’une manière ou d’une autre par leurs pairs ou par une marque.
Certains internautes produisent et publient des UGC relatifs à une marque afin qu’elle les ratifie en aimant la publication, en la commentant ou en la partageant sur les réseaux sociaux avec ses nombreux abonnés. Berthon et al. (2008, cité dans Christodoulides et al., 2012), quant à eux, affirment qu’ils le font parfois dans le but de changer la perception des autres sur un produit ou sur la marque, l’idée étant donc d’informer pour le bien collectif. Ainsi, les créateurs d’UGC, plus particulièrement de type spontané, sont considérés comme des « brand activists » motivés par le fait de créer et de s’exprimer « and not expecting any remuneration beyond symbolic capital » (Arnhold, 2010, pp.127-128). Même dans les cas de co- création, autrement dit de collaboration étroite entre l’entreprise et les consommateurs, les motivations sont similaires. L’opportunité de co-créer est particulièrement encourageante puisqu’elle donne aux consommateurs l’impression
« of contributing to something beyond themselves » et offre « a milieu in which people can forge closer links with brands, develop new possibilities, and build on the ideas of each other » (Ind et al., 2013, p.7).
Ces motivations varient cependant en fonction de l’individu, c’est pourquoi
« although the literature suggests a number of common drivers for UGC, it is important to note that no such individual as an <average> UGC user exists » (Ochoa et Duval, 2008, cité dans Christodoulides et al., 2012, p.3).
Concernant les motifs de co-création, Füller (2010, cité dans Ind et al., 2013, pp.7-8) affirme que, selon sa personnalité, l’individu sera motivé soit par des bénéfices extrinsèques (une récompense financière), soit intrinsèques (l’envie de se divertir, de s’exprimer ou bien sa simple appréciation pour la marque). Les consommateurs guidés par des motivations intrinsèques seraient davantage intéressés, plus créatifs et plus motivés que les autres (Füller, 2010, cité dans Ind et al., 2013, p.8).
De même, le type de contenu généré par l’utilisateur peut résulter de motivations différentes car, selon qu’il s’agisse d’écrire un commentaire ou de réaliser une vidéo, l’investissement requis n’est pas le même. Le contexte est également un facteur à prendre en compte puisque les plateformes sur lesquelles sont générés et/ou publiés les contenus jouent un rôle majeur dans les motivations des contributeurs (Luca, 2015, p.582). Par exemple, certaines plateformes instaurent un système de réputation des contributeurs afin de les inciter à contribuer, tandis que certaines entreprises offrent des badges ou des récompenses afin que les consommateurs produisent du contenu (Luca, 2015, p.583). En ce sens, le pure player Zaful, un magasin de vêtements en ligne, permet aux consommateurs de gagner des points
