C ORPUS GÉNÉRAL

3.2.1 Corpus d’entreprises

Les UGC ont envahi Internet, ils sont l’essence même du Web, des médias sociaux actuels et applications mobiles, comme nous l’avons vu, d’autant plus qu’ils sont maintenant également exploités, de diverses manières, non seulement par les entreprises, mais aussi par les ONG, les personnes publiques, notamment politiques, et les leaders d’opinion. Ces contenus s’inscrivent dans les stratégies de communication dans presque tous les secteurs d’activité, parfois même celui du luxe.

Face à cela, pour des questions de qualité et d’exhaustivité, nous avons décidé de limiter notre investigation au secteur de la beauté car les entreprises dans ce domaine sont particulièrement actives sur Internet et sont familières avec les UGC.

De nombreuses marques relayent des UGC directement sur leurs réseaux sociaux et sur leur site web en temps réel grâce à une sélection de hashtags. Avec l’explosion des vidéos tutoriels de maquillage, de beauté et de lifestyle sur Youtube depuis une dizaine d’années, une importante communauté s’est créée autour de cette industrie.

D’ailleurs, ces publics se retrouvent même physiquement dans les nombreux salons et conférences de beauté organisés aux quatre coins du monde. Le salon Get Beauty Paris des youtubeurs « mode et beauté » qui a eu lieu à Paris le samedi 3 juin 2017 en témoigne. Les UGC relatifs aux cosmétiques ne sont pas seulement sur Youtube, mais aussi sur Instagram, Twitter, Facebook ou encore Pinterest, et évidemment sur les blogs. Ils concernent souvent des marques et des produits précis. Comme nous l’avons mentionné dans la section 2.2.3, les UGC liés au maquillage sont particulièrement nombreux, en partie car l’industrie de la beauté est hautement visuelle et propose des produits qui peuvent facilement être mis au cœur des créations des consommateurs – l’UGC est souvent la démonstration-même du produit. De nombreuses entreprises de cosmétiques se sont donc emparées de cet engouement afin d’en bénéficier.

Nous avons choisi d’analyser la communication des trois entreprises et marques de cosmétiques Benefit Cosmetics, Tarte Cosmetics et NYX Cosmetics pour trois raisons. D’une part, parce qu’elles sont parmi les plus suivies dans le domaine de la

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beauté. En effet, d’après Statista³⁰, NYX était la troisième marque de beauté ayant le plus d’abonnés sur Twitter en 2018, Benefit Cosmetics la quatrième et Tarte la cinquième. Sur Instagram en 2017, NYX était la quatrième marque de beauté la plus suivie, Benefit la huitième et Tarte la neuvième³¹. D’autre part, parce qu’elles ont une communication digitale particulièrement active et réussie et parmi les plus innovantes dans le domaine de la beauté ces dernières années. L’entreprise L2 Inc, spécialisée dans la recherche et la collecte de données, propose un indice digital (« Gartner L2 Digital IQ Index ») qui mesure les compétences digitales des marques dans un secteur donné. Cet indice est mesuré en analysant quatre dimensions : l’efficacité du site web des entreprises, leur marketing digital, leur performance sur les médias sociaux les plus populaires ainsi que sur les applications mobiles³². Selon cet indice, Benefit, NYX et Tarte étaient parmi les dix entreprises de beauté les plus douées sur le plan digital en 2017³³. En effet, Tarte était au deuxième rang, NYX au quatrième et Benefit au sixième. En 2018, Tarte était première, NYX était troisième, tandis que Benefit ne faisait pas partie du Top 10³⁴. Par ailleurs, après avoir rapidement exploré la communication digitale de plusieurs marques de cosmétiques renommées, nous avons constaté que Benefit, Tarte et NYX ont fait des UGC un moteur de leur communication en ligne en mettant en place de nombreuses campagnes et concours, en incitant régulièrement les internautes à participer et à produire du contenu et en intégrant leurs créations sur leurs réseaux sociaux et sites web. Si de nombreuses entreprises sollicitent des UGC, elles ont tendance à les utiliser de manière ponctuelle plutôt que systématiquement et sur le long terme (Muñiz et Schau, 2011, p.210).

Benefit Cosmetics, créée en 1976 à San Francisco³⁵ et acquise par le groupe LVMH en 1999, est aujourd’hui l’une des marques phares dans le domaine du maquillage.

Elle est particulièrement présente sur les réseaux sociaux et ne cesse de mettre en place des façons innovantes de communiquer sur ses produits. Notamment connue pour ses produits dédiés aux sourcils, elle a par exemple imaginé une brow mobile, un bar à sourcils (épilation, teinture et maquillage des sourcils, etc.) dans une voiture customisée qui a fait le tour du Royaume-Uni durant trois mois en 2017. En ligne, elle invite continuellement les consommateurs à interagir avec elle, par le biais de 2017 (in millions), [en ligne], https://www.statista.com/statistics/536991/leading-beauty-brands-instagram-followers/, (consulté le 20.12.2018).

32 L2 Inc (2018), Gartner L2 Digital IQ Index, [en ligne], https://www.l2inc.com/about/l2-digital-iq-index, (consulté le 20.12.2018).

33 L2 Inc (2017), Top 10 beauty brands in digital, [en ligne], https://www.l2inc.com/daily-insights/top-10-beauty-brands-in-digital-3, (consulté le 20.12.2018).

34 L2 Inc (2018), Top 10 beauty brands in digital, [en ligne], https://www.l2inc.com/daily-insights/top-10-beauty-brands-in-digital-4, (consulté le 20.12.2018).

35 Benefit Cosmetics, A propos de Benefit, [en ligne], https://www.benefitcosmetics.com/fr/fr/a-propos-de-benefit (consulté le 11.05.2018).

47 nombreuses et ses hashtags très populaires. Elle relaye les contenus créés par ses consommateurs sur ses propres réseaux sociaux et sur son site web, tout comme Benefit. Cependant, contrairement à NYX et Benefit, Tarte reste encore peu connue et développée outre-Atlantique puisque que ses produits ne sont pas disponibles dans les grandes enseignes européennes. Ce n’est que depuis 2017 qu’elle propose la livraison internationale sur son site web³⁷.

Enfin, NYX, également créée en 1999 à Los Angeles, appartient depuis 2014 au groupe L’Oréal³⁸. Elle est aussi très active sur les réseaux sociaux partageant des UGC et organisant de nombreux concours. Née de la volonté d’offrir des produits de bonne qualité à un coût moindre³⁹, elle propose du maquillage à des prix plus accessibles que Benefit et Tarte. Ces dernières ne sont pas pour autant des marques de luxe, mais plutôt milieu de gamme. Malgré ces différences de prix, chacune de ces marques vend ses produits en grande surface aux Etats-Unis.

Nous pensons que cette sélection nous permettra de produire des résultats exhaustifs et concrets étant donné le nombre important de données récoltées et analysées. Comme nous le discuterons dans le chapitre IV, nous avons récolté et analysé 2'180 publications dans le cadre des hypothèses 1 et 2, un nombre conséquent qui profite à la validité externe et à l’inférence de nos résultats.

3.2.2 Corpus de plateformes

Pour ce qui est du corpus de plateformes sélectionnées dans le cadre des hypothèses 1 et 2, nous avons choisi d’étudier la communication des entreprises sur Facebook, Twitter et Instagram car ce sont les réseaux sociaux avec le plus d’utilisateurs, les plus interactifs et sur lesquels ces entreprises publient des contenus UGC. Facebook est le réseau social le plus populaire, en 2018 il comptait plus de 2 milliards d’utilisateurs, Instagram en avait 1 milliard et Twitter 335 millions⁴⁰. Créé en 2009, Facebook est devenu le réseau social le plus utilisé au monde. Il permet, entre autres, de créer un profil, d’ajouter ses amis, de publier des photos, des vidéos, de longs textes, d’écrire des « statuts », de suivre des évènements et de s’abonner à de nombreuses marques. Twitter, quant à lui créé en 2006, est réseau social de microblogging permettant la publication de messages courts (280 caractères maximum) et donc souvent nombreux, ainsi que l’ajout

36 Tarte Cosmetics, Our history, [en ligne], https://tartecosmetics.com/en_US/tarte-about-us-history.html, (consulté le 06.12.2018).

37 Idem.

38 O’Connor Clare (2016), Banking on beauty : How Toni Ko built NYX Cosmetics into a $500 million brand, Forbes, [en ligne], https://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2016/06/01/toni-ko-nyx-cosmetics-loreal-sale-richest-women/#767cdc3d7d71, (consulté le 06.12.2018).

39 Idem.

40 Statista (2018), Most famous social network sites worldwide as of October 2018, ranked by number of active users (in millions), [en ligne], https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/, (consulté le 07.12.2018). Les statistiques de ce rapport proviennent directement des rapports des plateformes.

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d’image et de vidéos. Instagram, né en 2010, est un réseau social sous forme d’application mobile⁴¹ qui donne la possibilité aux utilisateurs de publier des photos et des vidéos accompagnés d’un texte. Ces trois réseaux sociaux permettent d’aimer un contenu, de le commenter et de le partager, ainsi que de communiquer via messages privés. La fonctionnalité de partage diffère cependant beaucoup entre les plateformes puisque Twitter et Facebook permettent de partager directement le contenu sur le compte personnel de l’utilisateur, tandis qu’Instagram ne permet que de le partager par message privé.

Benefit, NYX et Tarte ont plusieurs comptes sur Facebook, Twitter, Instagram, mais nous n’analyserons que leurs comptes dédiés à la population états-unienne car ce sont les plus développés et populaires et c’est là que la marque est née et a évoluée⁴². Certaines marques, mondialement connues et suivies par de nombreux abonnés, créent effectivement un compte spécifique pour chaque pays afin d’offrir un contenu adapté à la population locale (e.g. la marque Benefit a de nombreux comptes sur Instagram comme @benefitfrance, @benefitindia, @benefitcanada, etc.).

Ce corpus d’entreprises et de réseaux sociaux nous permettront de procéder à un travail de terrain approfondi afin d’apporter des réponses empiriques au sujet des UGC.

3.3 Méthodologie et corpus spécifiques à chaque hypothèse