II. C ADRE THEORIQUE
2.4 L ES SECRETS DU SUCCÈS
Sans contrôle direct et permanent sur les UGC, aux effets tant positifs que négatifs,
« how can this power be harnessed for the benefit of the organization ? » (Mangold et Faulds, 2009, p.359). À cette question, il n’existe pour le moment que des réponses partielles et disséminées sous forme de conseils, d’hypothèses et de listes, tant dans les études scientifiques et articles journalistiques, que dans l’observation pratique de firmes ayant réussi, mais aussi manqué, le pari d’une communication digitale tournée vers les UGC. Si les managers ne peuvent pas contrôler ces contenus, ils peuvent tout de même les influencer et les exploiter pour leur propre bénéfice (Kim et Johnson, 2016, p.107 ; Mangold et Faulds, 2009, p.361).
2.4.1 Connaître les lieux
Avant de chercher à exploiter les UGC et/ou à stimuler leur création, l’entreprise souhaitant intégrer les UGC dans sa communication digitale de manière pertinente et réussie doit analyser et comprendre l’environnement dans lequel ils évoluent. En effet,
« UGC/social networking offers brand building opportunities far beyond what’s available through traditional advertising, but taking advantage of those opportunities means first grasping some basics » (Interactive advertising bureau, 2008, p.12).
La première étape consiste donc à bien saisir le paysage numérique, c’est-à-dire ses fonctionnalités et ses caractéristiques (Kietzmann et al., 2011, p.249), ainsi que celles des internautes. Il est essentiel de savoir où ont lieu les conversations (Kietzmann et al. 2011, p.249) et le partage de contenus concernant la marque, autrement dit sur quelle(s) plateforme(s), comment ils sont disséminés en ligne et par qui. De même, les entreprises ont tout intérêt à connaître les différentes attentes et motivations des contributeurs ainsi que leurs caractéristiques socioéconomiques (Christodoulides et Jevons, 2011, p.108) afin de produire des actions appropriées tant pour gérer et exploiter les UGC que pour encourager leur création. En connaissant leurs motivations, elles pourront répondre de manière adaptée aux éventuels UGC négatifs qui surviendront, mais aussi et surtout mettre en place des campagnes particulièrement engageantes qui attirent de nombreux contributeurs motivés sachant que
« intrinsic motivation is a vital component of creativity and drives high-level and long-term interest in co-creation projects » (Füller, 2010, cité dans Ind et al., 2013, p.9).
De plus, l’un des désavantages et risques liés aux UGC sponsorisés étant leur moindre qualité, il est essentiel d’attirer des internautes motivés et talentueux qui s’investiront et prendront le temps de produire des contenus de qualité (O’Hern et
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Kahle, 2013, p.24). Svensson et Strandberg (2014, p.14) conseillent, en ce sens, aux entreprises de mener leurs campagnes sur une plateforme facilitant la création de contenus hautement créatifs et de valeur.
Parmi ces contributeurs, certains sont désignés par le terme « influenceur » car ils ont la capacité d’influencer un nombre plus ou moins important d’utilisateurs ou consommateurs en ligne, notamment leurs attitudes et croyances vis-à-vis d’une marque ou d’un produit (Vignisdóttir, 2017, p.25). En 1955 déjà, Lazarsfeld et Katz (cité, dans Cheong et Morrison, 2008, pp.39-40) expliquaient au travers de la théorie de la communication à double étage (two-step flow model) le rôle des leaders d’opinion dans la dissémination d’information entre les médias et les utilisateurs.
Avec l’ère des médias sociaux, les leaders d’opinion en ligne ne sont souvent ni des professionnels, ni des experts, mais des individus lambda (i.e. des pairs) ayant acquis une notoriété grâce aux contenus qu’ils publient en ligne, concernant parfois des marques. En tant qu’intermédiaires entre les marques et les internautes, ils sont une ressource-clé pour les entreprises. Il est donc important pour ces dernières de savoir les reconnaître (Kietzmann et al., 2011, p.249), les surveiller et éventuellement de collaborer avec eux, les érigeant parfois même au rang d’ambassadeur de la marque. Cela leur permet, d’une part, de rapidement limiter les dégâts engendrés par le contenu négatif d’un influenceur mécontent, d’autre part, de travailler avec afin de bénéficier positivement de leur influence. Dans ce deuxième cas de figure, la marque envoie des produits à l’influenceur ou le rémunère financièrement, et en échange, celui-ci accepte de partager son expérience sur le produit avec ses abonnés (Labrecque et al, 2013, p.264). Cette pratique permet aux entreprises
« to regain some, though not complete, control, because the discussion is cocreated by the consumer opinion leaders » (Kozinets et al., 2010, cité dans Labrecque et al., 2013, p.264).
Par ailleurs, certaines marques n’emploient plus de mannequins professionnels ou de célébrités issues du monde “traditionnel” pour leur marketing digital, mais préfèrent des influenceurs car ils ont l’avantage d’avoir une présence accrue sur les réseaux sociaux et autres plateformes, souvent associée à un de nombreux abonnés ainsi qu’un taux d’engagement élevé, et qu’ils permettent de délivrer le message de la marque de manière plus efficiente et digne de confiance (Vignisdóttir, 2017, p.25).
Afin de procéder à cet état des lieux et de prévenir les risques liés à la propagation d’UGC nuisibles, une activité de veille telle que le monitoring est indispensable. De nombreuses organisations ont même créé des centres de contrôle dédiés à cette activité (Weinberg et Pehlivan, 2011, p.276) pour récolter et analyser en temps réel les données relatives aux internautes et à leurs productions en ligne. En étant attentive à ce que les internautes disent sur la marque, cela permet d’améliorer les connaissances des entreprises sur leurs clients (ce qu’ils aiment ou non, leurs motivations, leurs attentes et leurs inquiétudes) (Kaplan et Haenlein, 2010, p.66 ; Tsimonis et Dimitriadis, 2014, p.339) et sur leurs perceptions de la marque (Muñiz et Schau, 2007, p.35), de renforcer la congruence entre l’identité et l’image de marque, et d’optimiser leurs campagnes et décisions marketing (Arnhold, 2010, pp. 132-136 ; Fader et Winer, 2012, p.370). Par cette activité de veille, elles peuvent notamment canaliser un minimum les effets des UGC non-sponsorisés et éviter une potentielle
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crise en intervenant rapidement (Arnhold, 2010, p.136). Elles doivent également prévoir une stratégie adaptée en cas d’UGC négatifs car
« ineffective handling of such situations may lead to negative word of mouth among social media users » (Tsimonis et Dimitriadis, 2014, p.249).
S’il n’y a pas de stratégie universelle et sûre pour gérer ce type de contenus, Gensler et al. (2013, p.246) conseillent aux entreprises d’adopter une posture pro-active, passant du statut de simple observatrices à celui de modératrices. En effet, il est important de répondre aux consommateurs mécontents plutôt que d’effacer leur contenu, si la plateforme le permet, ou de les ignorer (Tsimonis et Dimitriadis, 2014, p.332) La réponse doit cependant être adaptée tant au niveau du contenu que de la forme (Gensler et al., 2013, p.249). Ainsi,
« listening alone is not enough. Marketers and researchers also need to engage and interact with these active consumers » (Blackshaw, 2011, p.109).
Dans cet esprit, certaines entreprises demandent à leurs consommateurs de soumettre leurs avis ou de nouvelles idées concernant l’offre de produits (Schivinski et Dabrowski, 2016, p.192) afin de garantir le succès de leurs futures propositions.
2.4.2 L’interactivité
L’interaction entre la marque et le consommateur est un élément-clé au bon maintien de leur relation. De ce fait, les entreprises ont tout intérêt à proposer une communication digitale interactive et engageante, et ce d’autant plus que les plateformes du Web 2.0 comme les réseaux sociaux, lieux plébiscités par les internautes pour la création et la publication d’UGC, sont justement guidés par une logique d’interactivité et de partage (Kaplan et Haenlein, 2010, p.66). D’après Christodoulides et al. (2012), la co-création entre l’entreprise et les consommateurs
« is reinforced through dialogue and continual consumer participation in value chain activities » (Christodoulides et al., 2012, p.9).
En effet, en leur montrant de l’intérêt et en interagissant avec eux, cela permet de les motiver à créer davantage de contenus et à être d’autant plus engagés (Bazaarvoice, 2012, p.7) et proche de la marque. En plus d’améliorer la relation, en répondant à leurs demandes et critiques, qu’elles soient bonnes ou mauvaises, l’entreprise est perçue comme particulièrement ouverte et réceptive à ce que disent les internautes (Forrester Research, 2014, p.6). Il s’agit également d’une sorte de reconnaissance ou validation par l’entreprise elle-même (Smith et al., 2012, p.111). C’est dans cette optique que certaines marques partagent des UGC directement sur leurs propres réseaux sociaux ou sur leur site web. Il ne suffit donc pas seulement d’encourager les consommateurs à produire du contenu, à donner leur avis et à partager leurs idées afin de renforcer leurs relations mais il est également nécessaire, sous peine de les décevoir ou de les irriter (Ind et al., 2013, p.20) d’interagir avec eux, de leur répondre et de valoriser les contenus ainsi produits en les mettant en avant (Bazaarvoice, 2012, pp.5-8), d’autant plus que certains contributeurs le font dans le but d’être reconnus par autrui. En somme,
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« managers also need to recognize that the virtuous circle of participation, intimacy and ownership only occurs when people feel there is fair reciprocity between themselves and the brand » (Ind et al., 2013, p.22),
notamment via l’interaction et le feedback.
Les communautés de marque sont l’archétype de cette interactivité en ligne entre la marque et les consommateurs, ainsi qu’entre les consommateurs eux-mêmes. Ce type de communauté est défini comme
« a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand » (Muñiz et O’Guinn, 2001, p.412, cite dans Phua et al., 2017, p.414).
Si certaines d’entre elles sont formées spontanément par les internautes, d’autres sont créées par la marque (Muñiz et Schau, 2011, p.212), par exemple par le biais d’une page Facebook ou d’un site web dédié, afin de centraliser les activités des fans et, éventuellement, d’exercer un contrôle dessus. Entretenir une communauté autour de sa marque est un atout considérable qui facilite le contact avec ses contributeurs les plus actifs et loyaux et permet d’obtenir leur attention rapidement (Christodoulides et Jevons, 2011, p.108). De plus, les individus s’identifiant fortement à une communauté de marque font davantage confiance à la marque, sont persuadés plus facilement par les messages de la marque, s’impliquent plus dans le WOM ainsi que toutes les activités liées à la marque telles que la création de contenu et l’achat de produits, et sont loyaux sur le long-terme (Phua et al., 2017, p.415). La communauté de marque prodigue également à ses membres un sentiment d’intimité avec la marque les encourageant à participer toujours plus (Ind et al., 2013, p.20). En somme, les communautés, et de manière plus générale toutes les interactions entre la marque et les contributeurs, permettent de cultiver la relation des fans avec la marque (Ding, Phang, Lu, Tan et Sutanto, 2014, p.1785) et de les rapprocher de celle-ci (Tsimonis et Dimitriadis, 2014, p.338), impactant positivement, par cette même occasion, leur perception de la marque.
Face à leur perte de pouvoir dans le contexte digital, certaines entreprises tentent de reprendre le contrôle, soit en gérant les UGC publiés par la communauté, puisque selon la plateforme, il est possible de supprimer ou sélectionner les contenus, soit en établissant des règles de participation strictes dans le cadre de leurs injonctions à participer (campagnes, concours, etc.). Or, dans un environnement trop contrôlé et rigide, la motivation intrinsèque des internautes et leur créativité diminuent (Ind et al., 2013, p.9 ; Muñiz et Schau, 2011, p.212). De telles actions de la part de la marque peuvent par ailleurs être perçues comme une instrumentalisation de leur participation et des processus de co-création, l’entreprise se préoccupant davantage de ses propres intérêts au détriment de ceux des consommateurs (Ind et al., 2013, p.9).
Dans tous les cas, la relation ne peut être positive et perdurer que si les entreprises évitent toute tentative de contrôle abusive et laissent aux internautes un maximum de flexibilité et de liberté pour créer et s’exprimer en ligne (Ind et al., 2013, p.22). Cela peut s’avérer particulièrement bénéfique pour les entreprises. Par exemple, certains concours autorisent les internautes à voter sur les contributions des utilisateurs, ce
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qui permet à l’entreprise de savoir quel type de contenu ou de publicité plaît le plus (O’Hern et Kahle, 2013, p.24). De même,
« granting customers substantial power to participate in the selection process is an essential element of the co-creation process because it enables firms to reduce the chance of a new product launch being a commercial failure » (Ogawa et Piller, 2006, cité dans O’Hern et Kahle, 2013, p.24).
Par ailleurs, la simple perception de flexibilité et de contrôle peut suffire à satisfaire la communauté. C’est pourquoi certaines marques font croire aux internautes que ce sont eux qui maîtrisent l’environnement et les activités liées aux UGC (Christodoulides et al., 2012, p.9). Cette recommandation répond à l’affirmation de Fournier et Avery (2011) selon laquelle
« as more branding activity moves to the Web, marketers are confronted with the stark realization that social media was made for people, not for brands » (Fournier et Avery, 2011).
Certaines plateformes, comme Wikipedia, empêchent même les entreprises d’inter-venir.
2.4.3 L’authenticité
La présence des marques peut paraître intrusive et inappropriée dans certains contextes (Fournier et Avery, 2011, p.193), notamment lorsqu’elles trompent les internautes et ne respectent pas les principes d’authenticité, de transparence et de confiance qu’ils attendent d’elles. Dans une optique de promotion de leur marque et de contrôle de leur image en ligne, certaines entreprises s’adonnent à des tactiques trompeuses, voire illégales, (Luca, 2015, p.576) comme le « ghost blogging » et le
« ghost tweeting » consistant à produire du contenu sur un blog ou sur Twitter en se faisant passer pour un internaute lambda, ou encore l’« astrosurfing » (Fournier et Avery, 2011, p.199), une technique de désinformation
« cherchant à singer la spontanéité ou l’authenticité d’un comportement ou d’une opinion, à des fins de manipulation commerciale, politique et économique »24
comme des commentaires laudatifs de faux clients (i.e. rédigés par l’entreprise « se faisant passer pour ») ou bien des critiques visant à dénigrer un concurrent. Afin de maintenir secrètes ces supercheries, elles utilisent les codes associés au contexte numérique et amateur comme les fautes d’orthographe, l’absence de ponctuation ou l’utilisation d’émoticônes25, mais aussi la faible qualité des contenus visuels. En somme,
« marketers are still inclined to seek control and ownership over their brand messages, even as they risk the authenticity credentials that grant them equity in branding 2.0 » (Fournier et Avery, 2011, p.199).
24 Capt Nicolas (2012), L’astrosurfing, mauvaise graine de l’Internet participative, Le Temps, [en ligne], https://www.letemps.ch/opinions/lastrosurfing-mauvaise-graine-linternet-participatif, (consulté le 23.12.2018).
25 Idem.
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Si elles sont découvertes, ces méthodes malhonnêtes peuvent effectivement avoir un impact négatif sur la marque et ses produits (Kaikati et Kaikati, 2004, cité dans Cheong et Morrison, 2008, p.46), ainsi que sur la participation des internautes, leur perception de la marque et leur comportement.
De telles tactiques engendrent une méfiance grandissante vis-à-vis de l’authenticité des entreprises et des UGC s’y rapportant. Dans cet environnement sous haute surveillance, il est particulièrement difficile de rester crédible aux yeux des internautes (Blackshaw, 2011, p.109). Pourtant, la confiance est un élément indispensable pour les marques car elle agit sur l’envie de participer des internautes, de créer et de partager leurs contenus, leurs idées et leurs expériences avec la marque ainsi que de co-créer avec elle (Ind et al., 2013, p.9). Afin d’être dignes de confiance, les entreprises doivent être les plus transparentes et authentiques possibles, notamment concernant les UGC qu’elles sollicitent et utilisent. Par exemple, il est préférable d’encourager et de mettre en avant des contenus générés par les utilisateurs qui sont
« genuine, not crafted by the PR department or carefully curated to show only glowing reviews » (Forrester Research, 2014, p.4).
En ce sens, certaines entreprises ne permettent de rédiger un avis ou de noter un article sur leur site web qu’aux consommateurs ayant acheté ledit article afin d’éviter d’éventuelles fraudes. De même, si les internautes font davantage confiance aux contenus créés par leurs pairs et par les influenceurs que ceux produits par la marque, ces derniers perdent toute crédibilité lorsqu’ils sont rémunérés. En effet, les contenus générés par les internautes en échange d’un gain économique sont perçus comme biaisés et inauthentiques (Kim et Song, 2018, p.109) car potentiellement orientés, voire dirigés par la marque. Afin de minimiser ces risques, les parties prenantes doivent être transparentes en précisant clairement lorsqu’un contenu est sponsorisé par une marque. Il est d’ailleurs inscrit dans la loi du droit de la consommation aux Etats-Unis, géré par la Federal Trade Commission (FTC)26, que les influenceurs doivent le mentionner si tel est le cas. De plus, Cheong et Morrison (2008, pp.44-46) conseillent aux entreprises de préciser la source du contenu afin d’éviter des retombées négatives, notamment lorsque sa forme ou la plateforme sur laquelle il est publié prêtent à confusion. Par exemple, un commentaire rédigé et publié par la marque sur un forum peut être, à tort, considéré comme un contenu créé par un utilisateur et donc une tactique trompeuse, ou bien un UGC partagé sur le compte Instagram de la marque peut être perçu comme produit par la marque, si elle ne mentionne pas sa source.
Dans cette quête d’authenticité, certaines entreprises
« produce content that borrows the esthetic, the attitude and sometimes the distribution modes of actual UGC » (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.13).
Kaplan et Haenlein (2010, p.67) leur conseillent notamment d’éviter de proposer des contenus « trop » professionnels sur les médias sociaux. En adoptant ces codes de
26 Federal Trade Commission (2017), The FTC’s endorsement guides : What people are asking [en ligne], https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking, (consulté le 12.05.2018).
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manière transparente et honnête, les entreprises sont jugées moins intrusives et s’intègrent plus facilement au sein des conversations en ligne (Interactive Advertising Bureau, 2008, p.13), elles semblent plus authentiques et proches des utilisateurs.
D’ailleurs, les consommateurs, eux aussi, sont de bons imitateurs puisqu’ils s’inspirent de plus en plus des contenus créés par la firme afin de correspondre à ce qu’elles recherchent en reprenant « the styles, logic and grammar of marketing communications » (Muñiz et Schau, 2011, p.211). Parallèlement à cela et toujours dans une optique d’authenticité, nous savons que certaines entreprises partagent les UGC sur leurs réseaux sociaux permettant ainsi de véhiculer une image inclusive de la marque (Geurin et Burch, 2017, p.281) et de valoriser la contribution de l’auteur, pour autant qu’il soit cité. En règle générale, la contribution est stratégiquement choisie afin de correspondre aux valeurs de la marque, à son identité, tout en gardant l’aspect authentique de telles productions. Il effectivement important de maintenir une identité cohérente tout au long des différentes actions de communication de l’entreprise. Ainsi, elle doit également veiller à ce que ses campagnes UGC et concours soient alignés avec ses valeurs (Christodoulides et Jevons, 2011, p.108) et à ce que ses activités en ligne soient alignées entre elles malgré les différentes plateformes utilisées (Kaplan et Haenlein, 2010, p.65).
2.4.4 Le choix de la plateforme
Bénéficier des avantages d’une communication digitale orientée sur les UGC commence, comme nous l’avons expliqué précédemment, par une bonne connaissance des caractéristiques et motivations des internautes, notamment ceux qui créent des UGC relatifs à la marque, ainsi qu’une compréhension accrue des plateformes privilégiées par ces derniers pour les réaliser et les publier. Sans cela, les entreprises risquent de commettre des erreurs potentiellement critiques.
En tant que plateformes rassemblant le plus d’internautes et d’UGC, les médias sociaux sont devenus le centre d’intérêt des entreprises voulant s’établir en ligne. Au départ perçus comme homogènes,
« all types of social media have been lumped together and thought of as a unitary phenomenon with respect to impact » (Weinberg et Pehlivan, 2011, p.278)
car ils représentaient, ensemble, le renouveau du Web. Pourtant, au-delà de quelques caractéristiques communes comme le fait de contenir des UGC (Kaplan et Haenlein, 2010, p.61 ; Luca, 2015, p.566) et de favoriser les interactions, « it is not types: les plateformes collaboratives, les blogs, les communautés de contenu, les sites de réseaux sociaux, les mondes de jeux virtuels et les mondes sociaux virtuels.
Cette distinction s’appuie sur deux axes, l’un concernant la « présence sociale » (social presence) et la « richesse du média » (media richness), l’autre relatif à la
« présentation de soi » (self-presentation) et la « révélation de soi » (self-disclosure).
Ainsi, les blogs et les plateformes collaboratives comme Wikipedia contiennent des
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contenus « pauvres » puisqu’ils sont essentiellement textuels, contrairement aux réseaux sociaux tels que Facebook et aux communautés de contenus comme Youtube qui partagent tout type de contenus (Kaplan et Haenlein, 2010, p.62).
D’autre part, concernant le deuxième axe, Wikipedia est moins guidé par la
D’autre part, concernant le deuxième axe, Wikipedia est moins guidé par la