§2 La loi Informatique et Libertés
Section 2. Les données personnelles : des données précieuses pour la vente et la gestion des produits d’assurance
A) Les techniques de vente
Parmi les techniques utilisées par les assureurs, figurent celles du Marketing viral (1), de l’e- mailing (2), de la télévente (3). Le spamming est prohibé (4).
1 ° Le marketing viral
Le marketing viral constitue un axe de développement stratégique pour les entreprises d’assurance dans la mesure où ce sont les assurés qui font la promotion du service (a). Il fait toutefois l’objet d’un encadrement relativement strict (b).
a. La pratique du marketing viral
261 - Le marketing viral désigne « la promotion d’un bien ou d’un service par les utilisateurs eux-mêmes, caractérisée par un faible coût pour l’entreprise concernée et un fort potentiel de fidélisation en cas de succès »1018. L’élément stratégique est d’attirer l’attention du
consommateur et d’en faire en même temps un agent de communication. Pour cela, il faut que l’intérêt du consommateur s’identifie à l’intérêt du service ou de la marque1019.
b. La réglementation du marketing viral
262 - La CNIL a analysé ce type d’opération comme une opération de parrainage « dans
laquelle une personne communique à un opérateur commercial les coordonnées d’une autre personne avec laquelle cet opérateur va dès lors pouvoir entrer en communication »1020.
Ainsi, concernant des messages humoristiques, la CNIL a exigé que le tiers destinataire du
1018 CNIL, Rapp. d’activité 2002, p.66.
[http://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics/034000366.pdf]. 1019 Ibidem.
message humoristique consente préalablement à la communication de son numéro de téléphone1021.
Pour les compagnies d’assurance, cette décision remet en cause la stratégie de parrainage et les avantages tarifaires ou de services escomptés par ses clients en cas de communication à une compagnie d’assurance de coordonnées d’un tiers.
2° L’e-mailing
La prospection par courrier papier pour la souscription de contrats d’assurance a été remplacée par la prospection par e-mail (a). Son utilisation est stricte puisque l’utilisateur doit y avoir consenti préalablement (b).
a. La pratique de l’e-mailing
263 - L’utilisation régulière d’Internet par les utilisateurs, la disparition du papier et le faible coût des outils de marketing online justifient une utilisation toujours plus grande de ces outils par les entreprises1022.
L’e-mail marketing, également appelé e-mailing, répond à cette logique. Il permet d’envoyer un ou plusieurs e-mails personnalisés à un ou plusieurs destinataires ciblés. Il créé un lien avec les prospects et clients, lien qui permet de mieux connaître leurs besoins et de proposer le bon produit.
L’objet et le contenu du message peuvent être personnalisés.
Il assure une forte réactivité des internautes. En effet, une campagne d'e-mailing génère près de 80 % de retours en 3 jours.
En outre, le suivi des actions de l’internet est quantifiable puisqu’il est aisé de mesurer le nombre d'e-mails envoyés, le nombre d'e-mails non aboutis, le nombre d'e-mails reçus, le nombre d'e-mails ouverts, le nombre de forward, le nombre de clic et le nombre de désinscriptions.
1021 Ibidem.
1022 Astrid de MONTBEILLARD, « Le print est mort, vive le print ! », E-marketing.fr, juin 2011, p. consultée le 15 octobre 2015 [http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/-LE-PRINT-EST-MORT-VIVE-LE- PRINT--40476-1.htm#DR7VoiFRM5dF7yuU.97].
b. La réglementation de l’e-mailing
264 - Le Syndicat national de la communication directe (SNCD)1023 a élaboré un code de
déontologie de l’e-mailing1024. Ce code a été examiné par la CNIL en séance plénière le 23
avril 20021025. Ce code prévoit qu’
« une adresse de courrier électronique ne peut être utilisée à des fins marketing que si la personne auprès de laquelle elle a été collectée a été mise en mesure au moment de la collecte de consentir ou de s’opposer à une telle utilisation et rappelle que seules les données strictement nécessaires à la finalité du traitement peuvent être collectées »1026.
265 – La directive du 12 juillet 2002 a instauré le régime de consentement préalable (opt-
in)1027. Autrement dit, l’internaute doit avoir consenti à la prospection par courrier
électronique avant d’être prospecté. Selon la CNIL, cette solution est « de nature à assurer de
manière plus satisfaisante la protection des données personnelles, le respect de la vie privée et la tranquillité des personnes »1028.
Toutefois, des dérogations au système de l’opt-in sont prévues.
La prospection sans consentement préalable est possible si elle concerne des « produits ou
services analogues à ceux déjà fournis par l’entreprise et si la prospection n’est pas de nature commerciale »1029.
Si le destinataire est une personne morale (les coordonnées professionnelles des salariés y sont assimilées10301031), le régime dépend de l’inscription au Registre du Commerce et des Sociétés
(RCS). Ainsi, les personnes morales non inscrites au RCS bénéficient du consentement préalable alors que celles non inscrites au RCS sont informées préalablement et disposent du
1023 CNIL, Rapp. d’activité 2002, p.70.
[http://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics/034000366.pdf]. 1024 Ibidem.
1025 Ibid. 1026 Ibid.
1027 Dir. concernant le traitement des données à caractère personnel et la protection de la vie privée dans le
secteur des communications électroniques, 12 juillet 2002, Dir. 2002/58/CE. 1028 Idem, p. 71.
1029 CNIL, « La prospection commerciale par courrier électronique », 1er décembre 2015, p. consultée le 6 juin 2016 [https://www.cnil.fr/fr/la-prospection-commerciale-par-courrier-electronique].
1030 Ibidem.
1031 Corinne SAFINIA, « Revirement de la CNIL : il est désormais licite de démarcher une personne sur son mail professionnel », LegalNews Notaires (obs. CNIL, communiqué, 2 mars 2005)
[http://www.legalnewsnotaires.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=139394&catid=948%3Anc- societes&Itemid=234].
droit d’opposition (régime dit « opt-out »)1032. Les artisans et professions libérales sont alors
protégés comme des particuliers1033.
Seule l’Europe a opté pour le consentement préalable. Les Etats-Unis, le Canada, le Japon, la Corée du Sud ont opté pour le régime dit de l’ « opt-out » 1034.
Il est intéressant de noter que l’e-mailing constitue une technique de vente grandement utilisée par les compagnies d’assurance qui y procèdent généralement en toute licéité sur le fondement d’une clause CNIL prévue dans les Conditions Générales et Particulières du contrat.
3° La télévente
Les données personnelles permettent de renforcer les contacts téléphoniques avec les clients (a). Cette prospection par voie téléphonique est soumise à une procédure relativement stricte (b).
a. La pratique de la télévente
266 - Parmi les techniques de vente utilisées par les compagnies d’assurance figurent la télévente.
La télévente est « une activité de vente à distance qui consiste à émettre des appels dans le but
de réaliser des ventes. Le plus souvent, la télévente fait suite à la téléprospection »1035. Les
télévendeurs travaillent à partir de base de données ou de fichiers clientèles, dans lesquels se trouve une liste de particuliers ou d'entreprises à contacter.
b. La réglementation de la télévente
267 - Le vendeur par téléphone doit rappeler, au début de la conversation, l'objet de l'appel
afin de permettre à la personne démarchée de s’y opposer1036. La liste PACITEL permet au
consommateur de ne plus être prospecté1037.
1032 Pascal DEUMIER, « Opt-in et opt-out (à propos de nouveaux systèmes d’application des sources du droit des contrats) », RDC, n°4, 1er octobre 2007, p. 142.
1033 Ibidem. 1034 Ibid.
1035OOREKA.fr,« Télévente »
[https://telemarketing.ooreka.fr/comprendre/televentehttps://telemarketing.ooreka.fr/comprendre/televente]. 1036 CNIL, Guide pratique téléphone, 2012, p.6
La loi Hamon1038 a interdit aux professionnels d’utiliser un numéro masqué. En outre, avant la
conclusion du contrat, le consommateur doit notamment être informé sur les caractéristiques essentielles du bien ou service, le prix, la date ou le délai auquel le professionnel s’engage à livrer le bien, les informations concernant l’identité du professionnel1039. Bien souvent, les
compagnies d’assurance ont recours à la technique de la télévente à l’aide d’un fichier client transmis par d’autres entités du groupe. Aussi, elles doivent s’assurer du respect des dispositions énoncées.
4° La technique de vente illicite basée sur les données personnelles de l’assuré : le spamming
La technique du spamming (a) est une technique totalement interdite (b), que les compagnies d’assurance ne sauraient donc utiliser.
a. La pratique du spamming
268 - Constituent des spams :
« les messages adressés sur la base d’une collecte irrégulière de mails, soit au moyen de moteurs de recherche dans les espaces publics de l’internet (sites web, forums de discussion, listes de diffusion, chat…), soit que les adresses aient été cédées sans que les personnes en aient été informées et sans qu’elles aient été mises en mesure de s’y opposer ou d’y consentir » 1040.
En outre, ces messages n’ont pas, le plus souvent, d’adresse valide d’expédition ou de « répondre à » (reply to) et l’adresse de désinscription est inexistante ou invalide.
Bien souvent, les « spams » s’adressent à des particuliers « 85 % des « spams » proposent des
produits ou des services susceptibles de les intéresser tandis que 15 % des « spams » sont orientés vers les besoins des entreprises »1041.
[https://www.cnil.fr/sites/default/files/typo/document/CNIL_Telephonie.pdf]. 1037 Ibidem.
1038 L. relative à la consommation, 17 mars 2014, n° 2014-344 (C. consom., art. L121-34-2). 1039 C. consom, art. L111-1.
1040 CNIL, Rapp. d’activité 2002, p.46.
[http://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics/034000366.pdf]. 1041 CNIL, Rapp. public « opération boîte à spam », 24 octobre 2002, p.5
[http://www.lenetexpert.fr/wp-content/uploads/2014/03/Le-rapport-relatif-%C3%A0-lOp%C3%A9ration- bo%C3%AEte-%C3%A0-spam-de-la-CNIL.pdf].
En France, le « spamming » est pratiqué, bien souvent, par des entreprises de petite taille1042.
Internet leur permet de capter aisément des coordonnées personnelles1043.
b. La réglementation du spamming
269 – La loi pour la confiance dans l’économique numérique a interdit :
« les prospections directes au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen »1044.
Le consentement pour recevoir de la publicité ou des offres promotionnelles par voie électronique doit être express et préalable au prospect.
Il suffit donc du cochage d’une case explicite d’un formulaire papier ou électronique. Dès lors, une case précochée n’est pas en conformité avec cette règle. L’absence de réponse équivaut à un refus de recevoir des sollicitations commerciales. Toutefois, des dérogations sont prévues1045.
270 – La technique du spamming viole les dispositions du code pénal relatives aux atteintes
aux systèmes de traitement automatisé de données. Elle constitue une infraction pénale sur le fondement de la violation de la loi du 6 janvier 1978. Elle est également réprimée en vertu des articles 226-16 et 226-16 du Code pénal qui concernent les atteintes aux systèmes de traitement automatisé de données, et notamment l’accès et le maintien frauduleux ou la perturbation du fonctionnement d’un système de traitement de données.
L’article 1er de la LCEN1046étend le champ d’application de la répression des spams. L’article
1er de la loi LCEN dispose : « on entend par courrier électronique tout message, sous forme de
texte, de voix, de son ou d’image, envoyé par un réseau public de communication, stocké sur un serveur du réseau ou dans l’équipement terminal du destinataire jusqu’à ce que ce dernier le récupère. »
1042 Idem, p. 7. 1043 Ibidem.
1044 CPCE, art. L.33-4-1 introduit par la L. pour la confiance dans l’économie numérique, 21 juin 2004, n°2004- 575.
1045 Cf. Supra, n°265.
Les SMS et MMS non sollicités sont donc également réprimés. Le 12 janvier 2012, la CNIL a enjoint à des sociétés de diagnostics immobiliers qui adressaient des SMS de prospection commerciale, sous un délai de 2 mois, de veiller à recueillir le consentement préalable des destinataires de message de prospection dans les conditions prévues par le Code des Postes et des communications électroniques, et, à défaut, de consentement préalable, de cesser ce type de prospection. Cette pratique est encore peu répandue en France car le système des SMS est un système centralisé beaucoup plus facile à contrôler que le mail1047. Seulement 5 millions
d’abonnés sur les 4O millions figureraient sur des listes1048.