Les stratégies de communication

La stratégie de communication repose d’abord sur l’identité de la structure que l’équipe souhaite projeter afin de valoriser la conduite de son projet artistique et culturel, et s’appuie sur l’image des compagnies programmées qui ont construit un micro-public fidélisé. La mise en avant des thématiques culturelles des spectacles présentés, des dispositifs d’action artistique sur le territoire et de la vie du lieu constitue un axe complémentaire pour attirer l’attention des spectateurs, spectatrices et des personnes résidentes dans le territoire qui ne fréquentent pas le lieu.

Comme les moyens budgétaires sont limités, les arbitrages conduisent à hiérarchiser des cibles dans la population locale et à décider d’une adaptation ou non des messages en fonction de la vision de leurs grilles de références culturelles partagée par l’équipe de la structure.

L’image de l’organisation

Selon une logique de communication institutionnelle, une fonction du site Internet est de constituer une vitrine d’exposition des activités artistiques menées par la structure ou la compagnie en fonction de la philosophie d’action culturelle de sa direction. La visibilité des activités artistiques et culturelles est également un enjeu pour les relations avec les collectivités publiques qui les subventionnent.

La charte graphique est ainsi repensée à l’arrivée de toute nou- velle direction dans une organisation avec un degré d’éloignement plus ou moins prononcé par rapport au graphisme antérieur. Une rupture avec les axes de la charte antérieure peut décontenancer les spectateurs fidélisés par l’ancienne direction.

“ Ah oui, ça a été un des premiers éléments de changement qu’a voulu le directeur quand il est arrivé Donc, on a changé la police, le logo ; on a tout fait évoluer. Donc le logo c’est le même depuis sept ans. Il n’a pas changé parce que ça y est maintenant, c’est clair pour tout le monde. Mais ça a été difficile au début ; les gens avaient du mal à le comprendre, et depuis ils voient l’évolution, l’image. ”

(Administrateur, compagnie avec lieu 4)

La charte graphique évolue quand la réflexion sur les questions de communication gagne en maturité au sein de l’équipe de l’or- ganisation mais aussi en lien avec les transformations des projets conduits par la direction artistique.

“ L’organisation interne de l’équipe en termes de communication se repositionne. On a beaucoup bougé sur cette période-là en termes de stratégie de communication parce qu’on était un peu dinosaure quand même et je pense qu’on ne l’est plus. ”

(Directeur, structure pluridisciplinaire 8)

Un enjeu de communication est de transformer l’image perçue de l’organisation lorsqu’elle est considérée comme déconnectée de la population du territoire par les choix d’une programmation artis- tique exigeante, jugée trop élitaire. Les comptes rendus des activités, les documents audiovisuels sur la diversité des actions artistiques menées et la convivialité du lieu, les photographies accompagnées de textes courts postées sur les réseaux sociaux diffusent des éléments susceptibles de contrecarrer les préjugés antiélitistes de certains élus ou de rassurer une partie de la population sur l’accessibilité et la vie des lieux, qui ne se limitent pas à une programmation de spectacles.

“ Un positionnement en termes de projet « situé sur un territoire » conduit à orienter la communication dans le sens non pas d’un déve- loppement des publics mais en termes « d’agents de liaison » qui « s’adressent à des gens qui sont sur un territoire ». ”

(Directeur, structure pluridisciplinaire 18)

La mise en valeur de la saison

La présentation de saison constitue un événement informa- tionnel important pour les publics fidélisés des structures dans un contexte global où la renommée des chorégraphes est plutôt circonscrite aux protagonistes professionnels et aux spectateurs, spectatrices assidues. La projection de documents visuels, notam- ment des teasers, est a priori nécessaire de façon à montrer des images de la démarche artistique, en complément du discours des chorégraphes sur leurs intentions artistiques et du récit sur des étapes effectuées ou à venir du processus de création.

“ On a quelqu’un qui a toujours une caméra ; il va filmer des interviews. On fait la présentation de saison à base d’images. On a des écrans un peu partout. Pour les jeunes, ça a un impact. Dans les présentations de saison, en fonction des images, ça oriente [les choix]. ”

(Administrateur général, structure dédiée 11)

La brochure de saison fait l’objet d’un tirage en format papier qui semble incontournable même si le fichier PDF peut être télé- chargé sur le site web de la structure. Alors que la communication

numérique se développe au détriment des impressions de docu- ments, une part significative de spectateurs et spectatrices fidélisées paraît attachée à la consultation d’une brochure en papier et à la conservation de ce document récapitulatif.

“ Certes, on a toujours une plaquette de saison mais je ne vois pas beaucoup de théâtres qui l’ont vraiment abandonnée, même si plein de collègues me disent qu’ils arrêtent. Finalement, tout le monde garde son catalogue de la Redoute. ”

(Directeur, structure pluridisciplinaire 8)

La diffusion de cette plaquette de saison est orientée en priorité vers le public qui a déjà fréquenté le lieu par des envois postaux lors de la campagne d’abonnements lancée en amont de la présen- tation de saison. La poursuite du travail de prospection requiert des accords de partenariat avec des structures relais pour déposer ces documents et espérer un effort de la part de son personnel pour attirer l’attention de personnes qui leur font confiance.

“ Les cibles, ce sont d’abord les abonnés. On les envoie ensuite aux lieux répertoriés comme étant des endroits de diffusion, donc les salles proches pour les mettre à disposition du public. Les offices de tourisme, les musées, les bibliothèques. ”

(Directrice, structure pluridisciplinaire 19)

Le développement de la billetterie en ligne, y compris pour les abonnements, transforme en partie les rapports entre les équipes en charge de l’accueil et les spectatrices, spectateurs. Le temps consacré à la fonction de conseils pour les choix de sorties se réduit, ce qui peut permettre de redéployer un temps de travail à d’autres tâches de communication, notamment pour actualiser les contenus du site web et des réseaux sociaux.

“ Depuis 2014-2015 on vend de l’abonnement en ligne, donc ça change ; ça redéfinit aussi certaines choses sur le site Internet. Après, effectivement, sur la période de cette saison, c’est aussi 40 % de plus en communication, en termes de temps de travail. Ça nous permet d’aller sur des endroits où très concrètement on n’avait pas le temps d’aller. ”

(Secrétaire générale, structure pluridisciplinaire 8)

L’accueil téléphonique pour les réservations et demandes de renseignements sur le contenu de la programmation et les achats auprès du personnel chargé de la billetterie sur le lieu répondent néanmoins encore à une demande importante de la part de per- sonnes qui préfèrent un contact humain.

“ Sur la billetterie, le web c’est à peu près 15 %, le téléphone 17 %, le guichet 12 %, les relations avec les publics donc les groupes, la charte culture, la médiation, c’est 24 %, les billetteries extérieures Digitik, Fnac, autres revendeurs, les lieux chez qui on est accueilli c’est 9 %, et le protocole, les professionnels, les équipes, on est sur 24 % aussi. Le protocole et les RP représentent la moitié du remplissage des salles. ”

(Administratrice, structure dédiée 6)

Les objets promotionnels

Les documents en papier sont jetables tandis que l’efficacité de la communication numérique est entravée par l’importance des flux informationnels qui empêche leur traitement exhaustif. Le risque des opérations de communication est ainsi de n’attirer l’attention que de personnes qui connaissent déjà la compagnie ou la structure.

Une parade envisageable pour contrecarrer la dilution des informations sur la programmation ou les actions artistiques est de proposer des objets dont l’originalité et l’esthétique suscitent une envie de les garder. Leur conservation valorise ainsi l’image de l’organisation.

Il peut s’agir de cartes postales qui résument les informations sur des activités de la structure ou de la compagnie. Elles sont adressées plus souvent aux programmateurs et programmatrices par les équipes chorégraphiques mais constituent aussi un objet informationnel conservé plus fréquemment que des tracts par les personnes sollicitées pour fréquenter le spectacle. D’autres objets peuvent attirer l’attention de spectateurs et spectatrices potentielles.

“ On fait moins d’encarts publicitaires, moins de plaquettes, on imprime beaucoup moins. […]. Par contre on va aller imprimer des sets de table qu’on met dans les restos sur un temps fort, on va ache- ter des ballons gonflés à l’hélium. Les modes de communication ont bougé, et sur le numérique et sur la proximité. ”

(Directeur, structure pluridisciplinaire 8)

Les livres sur les activités de l’organisation concentrent a priori une force mémorielle pertinente pour mettre en valeur l’image de sa direction artistique. Des structures et des compagnies se retrouvent dans l’intérêt porté à ce type d’objet pour valoriser le parcours ou de la chorégraphe ou de la structure.

“ Le livre par exemple qui est un objet assez particulier. C’est un objet qui est très intemporel. Qui est vraiment une folie parce que ça coûte un peu d’argent, mais qui reste un objet très beau à montrer, qui est une sorte de maxi carte de visite, mais qui aussi raconte quelque chose de très fort sur l’activité que j’ai menée. Il y a deux cent documents photos, des textes que j’ai écrits, un entretien. ”

(Chorégraphe, compagnie 3)

“ On a arrêté la plaquette annuelle pour faire une carte. On fait des livres de photos. Ce sont d’autres supports. Les objets doivent être là, c’est un bel outil de communication. Ça parle plus qu’une plaquette qui explique ce que c’est qu’une structure. ”

(Directeur, structure dédiée 9)

L’implication d’universitaires dans la rédaction d’ouvrages sur le parcours de certain∙es chorégraphes participe au renforcement de leur réputation professionnelle par la reconnaissance d’une valeur patrimoniale pour leur démarche artistique.

Les photographies et les films constituent des ressources visuelles susceptibles de rendre compte de l’esthétique des spec- tacles et des liens noués avec des participants et participantes dans les actions artistiques déployées sur le territoire.

“ Dans les projets que l’on monte avec les artistes en résidence, on réfléchit maintenant à des objets qui font qu’il y a des choses qui restent, surtout dans l’art chorégraphique. C’est comme ça qu’il y a les expositions photos, les livres, le film de X. Ce sont des projets annexes à la création mais qui permettent de la faire exister. ”

(Administratrice, structure dédiée 9)

La présence d’archives audiovisuelles sur le site Numeridanse.Tv renforce aussi la réputation des chorégraphes et des structures qui les programment en augmentant la visibilité de l’intérêt esthétique de pièces en montrant leurs liens de filiation avec des œuvres du patrimoine chorégraphique.