La publicité télévisée :

Pour savoir tout sur la publicité télévisée, il faut, d’abord, parler du support qui est la télévision, puis des règlements publicitaires pour pouvoir expliquer la relation de la télévision avec la publicité. Pour cela, on cite le contexte juridique de la télévision comme média publicitaire.

3.1 La télévision comme média publicitaire.

La télévision fascine mais écarte la plupart des annonceurs : c’est une réalité. Pour preuve, moins de 100 annonceurs se sont lancés sur le petit écran au cours de l’année 2005 en France. La question qui se pose est : quels sont les freins qui empêchent les entreprises de recourir au plus grand mass-média pour promouvoir leur marque ?

A°/ Un ticket d’entrée élevé :

Acheter de l’espace publicitaire sur les grandes chaînes hertziennes coûte néanmoins très cher. Alors, évidemment, une fois rapporté au coût pour mille, l’on s’aperçoit que l’investissement est souvent plus rentable que sur les autres médias, mais reste que la dépense n’est pas permise pour tous les budgets. Par exemple : 287.000 €, c’est le tarif d’un spot de 30 secondes diffusé le soir de la finale de la coupe du monde 2006 si la France y participe Mais si l’équipe a déjà été éliminée, heureux seront les annonceurs qui n’auront qu’à verser 160.000 € pour s’offrir un spot, mais l’équipe française a fait l’essentiel, et les annonceurs seront obligés de payer les tarifs publicitaires élevés.

Mais la France reste encore bien loin des tarifs aux Etats-Unis car, pour le final du Super BOWL (football américain) l’événement sportif le plus important pour les Américains diffusé dans plus de 200 pays, un spot de 30 secondes coûte en moyenne 02 millions de dollars. Tous ses chiffres indiquent que la télévision, comme média publicitaire, coûte très cher et demande un budget spécial.

Alors, la télévision est devenue victime de son succès car elle complexe très rapidement les petites et moyennes entreprises désireuses de mettre en avant leur produit. En conséquence, le plan de communication reste invariablement le même. Presse, radio et affichage apparaissent alors comme des médias de consolation pour des annonceurs frustrés.

Les chaînes de télévision profitent d’un support qui séduit les annonceurs prestigieux. Et comme dans le monde des affaires, on dit toujours au paradis de l’offre et la demande, les diffuseurs sont rois (du moins pour le moment).

B°/ Le phénomène du zapping de la publicité TV :

Un moyen du zapping des spots publicitaires télévisés encore inconnu en France et dans le reste du monde. TiVo est la menace des publicitaires, annonceurs et chaînes de télévision, TiVo est un enregistreur numérique d’émission TV et un programmateur personnalisable, permettant d’échapper aux messages publicitaires. Le zapping de la publicité à la télévision est devenu une réalité au Etats-Unis, et 06 % des Américains possèdent déjà ce petit boîtier, la taille d’un magnétoscope, qui n’est pas acheté en priorité pour éviter les spots de publicité mais dans les faits c’est la fonction préférée de bon nombre d’utilisateurs. Ce phénomène va faire une révolution entre les annonceurs et les chaînes de télévision, car, à long terme, TiVo sera une menace pour le spot télévisé classique et freinera, de toute évidence, les annonceurs voulant communiquer via ce support (télévision).

La publicité télévisée est la forme média la plus préféré des prospects, et par conséquent, ceux qui l’utilisent représentent une très faible minorité. Aujourd’hui, la tendance va vers une progressive ouverture de la télévision aux annonceurs.

3.2 Le contexte juridique de la télévision comme media publicitaire.

Comme on a vu avant, la télévision est le média de masse par excellence. Son impacte peut influencer le comportement humain et peut, par conséquence, avoir d’importantes répercussions dans de multiples domaines. Pour cette raison, la télévision et son contenu sont réglementés par des normes juridiques et surveillés par des organismes indépendants comme le «Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA)» en France. Le fond (contenu, origine de l’annonceur), et la forme (durée des écrans publicitaires, volume sonore), de la publicité télévisuelle sont réglementés par de nombreux textes de lois (pour la plupart regroupés dans un code de communication).

Ainsi, certains annonceurs ne peuvent pas communiquer par ce support. Cependant, cette législation tend à s’assouplir, strictement interdite à la télévision. Il s’agissait d’annonceurs appartenant au secteur.

Ø Médicaments remboursables et soumis à la prescription médicale. Ø Armes à feu.

Ø Assistance juridique. Ø Alcool et tabac. Ø Editions littéraires. Ø Presse écrite. Ø Cinéma.

Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), autorité administrative indépendante, créée par la loi du 17 Janvier 1989, garantit en France l’exercice de la liberté de communication audiovisuelle dans les conditions définies par la loi du 30 septembre 1986 modifiée. Le CSA s’assure du respect par tous les diffuseurs des lois de réglementation en vigueur. Il peut sanctionner une station de radio ou une chaîne de télévision qui ne respecte pas la réglementation.¹³

- L’année 2003 aura été marquée par l’ouverture des écrans publicitaires à plusieurs secteurs jusque-là interdits de la publicité télévisée.

- Ainsi, depuis le 1^er janvier 2004, les annonceurs appartenant au secteur de la presse peuvent accéder aux écrans publicitaires.

- Les annonceurs du secteur de l’édition littéraire peuvent communiquer sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite. - La publicité télévisuelle qui était interdite au secteur du cinéma est désormais

autorisée sur les chaînes spécialisées.

- C’est cependant pour le secteur de la distribution que les choses ont beaucoup évolué. A partir du 1^er janvier 2004, la publicité télévisée est accessible à la distribution, à l’exclusion des «opérations commerciales de promotion» sur les services du câble du satellite et les télévisions locales.

Généralement, l’ouverture des spots publicitaires sur le petit écran a donné aux annonceurs plus de chance pour que leurs produits deviennent célèbres Les investissements publicitaires en télévision vont en effet progresser grâce aux nouveaux annonceurs.

Selon le bilan délivré par le Syndicat National de la publicité télévisée en France, les investissements sur les six chaînes hertziennes ont progressé en 2004 de 243,6 millions d’euros, soit 4,9 % par support à 2003, pour s’établir autour de 5,2 milliards d’euro. «La télévision est un média puissant qui fait gagner du temps et qui permet de construire plus vite la notoriété d’un titre, mais à la condition que l’offre soit très forte», explique Loïc Guilloux, directeur commercial diffusion et marketing média chez Prisma Presse. Tout cela

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veut dire que l’importance de la télévision comme média publicitaire va devenir plus importante avec les nouvelles lois et les nouveaux règlements.

Plus d’informations sur la publicité télévisée en Algérie sera développé dans la troisième section.

Avec la publicité télévisée, on va conclure la première section où on a essayé de connaître le sens de la communication et de la publicité média ? La section suivante est réservée à une explication sur la stratégie publicitaire.