Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

La question qui se pose souvent est : Pourquoi fait-on des études sur le comportement du consommateur ? Pour répondre à cette question, il ne suffit pas de trouver leurs causes mais de savoir quand et comment se font-elles ?

Avant de dire “comportement du consommateur ”, les études des sciences humaines se basaient sur le comportement de l’être humain. En effet, l’individu, avant d’être un acheteur ou un consommateur, reste toujours “un individu”. Aussi, dans notre étude, quand on parlera du comportement de l’individu, on est en train d’expliquer son comportement avant qu’il ne consomme un produit ou ne décide d’acheter telle ou telle marque.

On fait des études sur les consommateurs pour comprendre leurs comportements. Il ne suffit pas d’interroger un individu pour comprendre son comportement, mais il faut faire des études approfondies pour évaluer son comportement et ses habitudes.

Tout d’abord, on va répondre à la question suivante : Quand les études sur la consommation et les consommateurs ont-elles commencé ?

L’origine des études sur la consommation date du début des années soixante-dix. A cette époque, la psychologie jouait un rôle très important, marquant fortement l’orientation des recherches. Elle a joué le même rôle dans les années quatre-vingt, lors du courant de la psychologie « cognitive » alors que le rôle de la psychologie et de l’économie était marginalisé.

Depuis le début des années quatre-vingt dix, l’anthropologie a fait une forte entrée dans la discipline au moment où d’autres approches émergèrent (comme la sémiotique et l’histoire). Après les années quatre-vingt dix, les chercheurs commencèrent à prendre en compte la croissance de l’environnement naturel où le produit est recherché pour ses qualités profondes (cette recherche varie l’individu) et la sémiotique commence à être la science de la communication commerciale.

Concernant les études sur le consommateur, les recherches se polarisèrent sur des approches très formelles à partir de modèles micro-économétriques et des méthodes statistiques sophistiquées (comme les équations structurelles par exemple). Qu’elle soit de nature quantitative ou qualitative, ces démarches rigoureuses permettent de mieux comprendre les consommateurs, de façon à orienter les décisions des entreprises en innovation et en communication. Cette discipline s’est intéressée au processus d’évaluation et de choix des marques, aux effets de la publicité (mémorisation et persuasion), l’influence de l’entourage sur l’individu (famille, culture…) et aux caractéristiques qui permettent de différencier les consommateurs les uns des autres (classe sociale, valeurs, personnalité…).³²

Actuellement, les thèmes de recherche s’élargissent vers la compréhension de l’acte de la consommation plutôt que celui d’achat, l’influence des facteurs marketing (prix, promotion…etc.) sur l’individu. Les études sur des consommateurs sont donc assez largement rattachées au marketing (environ 20 % des recherches en marketing portent directement sur l’étude des consommateurs)³³.

Aujourd’hui, les chercheurs disposent d’une large palette d’outils, de méthodes et de théories pour étudier le consommateur. Les concepts sont issus des sciences humaines et

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Denis Darpy, Pierre Volle, “Comportement de consommateur, concepts et outils”, Ed DUNOD, Paris, 2003.

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sociales, comme les besoins, les motivations, les attitudes, la perception, l’apprentissage, la satisfaction, l’attachement et la fidélité, les valeurs, la culture et d’autres.

D’après D. Darpy et P. Volle, les sciences des consommateurs ont été développées aux Etats-Unis depuis le milieu des années soixante avec l’introduction des approches comportementales (behavioral sciences) dans le domaine de la gestion.

Des chercheurs en sciences sociales avaient ponctuellement ou indirectement étudié des phénomènes de consommation avant les années soixante (comme les économistes Georges Katona34

, ou Thorstein Veblen et le psychologue Kurt Lewin…), mais le domaine n’est devenu science qu’au fil des temps.

Cette transformation est liée à l’arrivée des institutions entièrement dédiées à l’étude de la consommation, notamment les associations des chercheurs et les publications académiques. Le mot “consommateur ” vient du mot original “consommation”. La question qui se pose maintenant est : c’est quoi au juste la consommation ?

1.1 La consommation

La consommation en générale n’est pas une fonction économique «consommer n’est pas seulement acquérir des produits, mais s’acheter une identité »³⁵. Cette définition nous explique que les consommateurs cherchent à savoir qui sont-ils et que veulent-ils devenir ? (mode de vie). Celle-ci n’est pas la seule définition mais il en existe d’autres :

“La consommation est un processus continu de production, d’acquisition, d’utilisation et de destruction de biens, des services, d’expériences ou de lieu”³⁶. La consommation ne se limite pas à l’acquisition des produits durables (voiture), ou non durables (lessive). Elle comprend également l’acquisition de services (banque, assurances), d’expériences (match de football) ou le choix de lieu. Cette large définition de l’univers de la consommation permet de suivre la vie d’un produit, de la phase de production à la phase de réparation. La production peut être le fait de l’entreprise ou de l’individu, la notion d’acquisition ne se résume pas au seul achat de produit. Si l’acquisition par achat représente une part très importante de la consommation, un produit peut être un cadeau hérité, trouvé, emprunté, loué ou encore être le fait de comportement de vol.

L’acquisition d’un bien peut être un acte réfléchi, impulsif, routinier ou compulsif. L’achat peut être fréquent ou occasionnel. A la fin, l’auteur explique que cette définition

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G. Katona “ Psychology and consumer economics ” Journal of consumer Researche N° 11, 1974, p1-8

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“Comportement du consommateur, concepts et outils”

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extensive de la consommation permet de prendre en compte les aspects mal maîtrisés, gestion des déchets et recyclage des produits, et les comportements déviant, vol et dysfonctionnement alimentaires.

Ce qui est clair est qu’il y a une grande différence entre les deux définitions. D’après nous, la plus proche de la réalité est la première définition, car elle nous donne le vrai sens de la consommation d’aujourd'hui et une vision globale sur l’avenir de l’acte de la consommation. On va apprendre pourquoi lorsqu’ on va aborder le sujet des styles de vie et des cultures des individus. Après avoir essayé d’expliquer l’acte de consommation, il nous faut l’explication concernant le consommateur.

1.2 Qui est le consommateur ?

Dans les études du marketing les gens s’intéressent beaucoup plus au consommateur, mais est-ce le consommateur qui fait l’achat ? Est-ce lui qui décide toujours d’acheter le produit ?

Les hommes du marketing disent que le terme “consommateur” est un peut réducteur. En effet, les rôles de l’individu autour de l’acte d’achat sont multiples. Il peut être :

· Un collecteur d’information : C’est celui qui fait la recherche des informations nécessaires à la prise de décision, visite les magasins, interroge les vendeurs et compare les prix.

· Le prescripteur : C’est l’individu qui influence le choix en formant une information sur la façon dont le besoin ou désir peut être satisfait (Exemple : le médecin prescrit des médicaments au malade, celui-ci peut ne pas les acheter).

· Le filtreur : c’est lui qui fait des recherches avant la prise de décision d’achat (il cherche les bonnes occasions d’achat).

· Le décideur : c’est lui qui fait le choix. Il décide, donne l’impulsion d’achat sans nécessairement acheter, mais joue pourtant un rôle clé, rien ne se passe s’il ne donne pas l’ordre (le chef de famille).

· L’acheteur : c’est lui qui effectue la transaction commerciale. Il ne consomme pas nécessairement les produits qu’il achète.

· Le consommateur : le terme le plus employé, mais faisant référence à un moment précise, celui de la consommation, c’est-à-dire de la destruction physique de l’objet. Le consommateur est celui qui utilise le produit mais il n’est pas nécessairement l’acheteur. On peut l’appeler l’utilisateur final du produit.

Alors le consommateur est l’individu qui utilise le produit. C’est la cible principale de l’entreprise mais elle ne rejette pas le rôle des autres acteurs, car il y a toujours des influents qui aident les consommateurs dans leurs décisions d’achat. Par exemple les enfants et les adolescents vont influencer de nombreux achats familiaux (nourritures, boisons), des bien durables (voiture, télévision), des services, des lieux de vacances…etc.

Le consommateur de notre sujet est celui qui participe dans la décision d’achat. C’est l’individu qui vit dans une famille qui a l’habitude de prendre l’avis des autres et participe à son tour dans la décision d’achat. Ce consommateur peut être décrit par un grand nombre de variables, tels que l’age, sexe, statut familial, son revenu, type d’habitat et sa catégorie socioprofessionnelle.

Notre but est de savoir à quel point l’entreprise peut influencer le consommateur. Elle a besoin de quoi savoir exactement ? Et quelles sont les variables qui expliquent son comportement et ses habitudes de consommation ?