Les médias :

2.3.3 Les médias :

On peut définir un support comme le vecteur de communication publicitaire. Cela nous conduit à définir les médias comme étant un ensemble de supports qui relèvent d’un mode de communication.

Avec le développement de la télécommunication dans le monde et avec la révolution des satellites, la communication se développe rapidement comme si le monde est devenu un petit village. Les informations circulent d’une place à l’autre sans aucun problème.

Agence de publicité Autres Ex : Com°événementiel Agence de communication Centrale d’achat d’espace Agence de promotion Agence de marketing direct Agence de relation publique Filiale édition Agence de publicité

C’est un monde ou les médias jouent un rôle très important dans le changement des informations entres deux vecteurs différents. Mais dans le monde économique les médias sont les moyens de communication avec le public interne et externe de l’entreprise, et, c’est la fenêtre du public envers elle.

Puisque les annonceurs donnent une grande importance aux médias qu’ils choisissent pour diffuser l’information (publicité) au public visé, on va essayer de voir quel sont les médias les plus utilisés et pourquoi choisir tel ou tel médias ? Et quelles sont leurs caractéristiques ?

Presse quotidienne presse hebdomadaire et mensuelle

Source : Le Publicitor.

Figure 12 : Les différentes formes de presse

La presse magazine vient au premier rang avec 34,5 % des recettes publicitaires de l’ensemble de la presse, un rang qu’elle occupe depuis plus de quinze ans avec 24,6 % du

937 titres de presse

4,8 milliards d’exemplaires diffusés chaque année

Presse grande publique Presse professionnelle

Presse quotidienne nationale Presse quotidienne régionale Presse magazine Presse hebdomadair e régionale Gratuits Consumer magazines Presse on line

total des recettes publicitaires de la presse, la presse quotidienne régionale occupe le second rang mais elle stagne depuis plusieurs années. La presse quotidienne nationale a plus de mal à résister. Elle ne réunit plus que 8,2 % des recettes publicitaires totales de la presse.

1. La télévision :

La télévision est un média universel, c’est un média de grande consommation, on peut dire qu’un tiers de la population mondiale regarde la télévision par jour. Ce média joue un grand rôle dans les changements des cultures et des idées entres les peuples dans le monde entier, mais comme la presse la télévision a aussi des avantages et des inconvénients.

Ø Les avantages :

- media de masse, cible très large.

- Sans parler de sélectivité, il existe des dominantes qui peuvent être utilisées pour un ciblage (ex : enfant).

- Attention mobilisée par l’image. - Contact rapide et massif.

- Valorisation du produit par medias. Ø Les inconvénients :

- encombrement publicitaire qui peut créer des phénomènes de rejet (zapping). - Coûts prohibitifs surtout en prime-time.

Toutes les études montrent que la télévision est bien un média de masse. Pourtant, le développement du volume des programmes diffusés, leur diversité, la multiplication des chaînes, l’évolution et la segmentation des modes de «consommation» de la télévision font que ce média est de moins en moins une masse média au sens premier du terme.¹²

2. La radio :

La radio est un média très puissant. En France, 99,1 % des foyers possèdent au moins un type d’appareil radio en état de marche. En moyenne, chaque foyer a 5,6 appareils radio. Avec 16 % de part de marché des recettes publicitaires des six grands medias, la radio se classe au troisième rang après la presse, la télévision et juste devant l’affichage. Les recettes publicitaires de la radio ont augmenté de 17 % en 2003, en raison principalement de l’augmentation du nombre d’annonceurs et des tarifs.

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On classe les radios en quatre grandes familles :

- Les généralistes : ce sont les plus anciennes et les moins nombreuses mais c’est parmi elles que l’on trouve les plus fortes audiences ;

- Les musicales : elles ont été créées dans les années quatre-vingt avec la suppression du monopole de l’Etat en France.

- Les thématiques (hors musique) qui sont des créations des généralistes.

- Les locales : elles ne couvrent qu’un petit territoire mais elles appartiennent le plus souvent à des réseaux pouvant comporter plusieurs dizaines de radios locales. Ce média a aussi des avantages et des inconvénients.

Ø Les avantages :

- un media de comportement : création de trafic vers les points de vente, promotion, lancements des produits, etc.

- un media dégage des contraintes techniques : rapidité et faible coût de la production des messages radio

- coûts relativement faibles, sélectivité locale et par âge. Ø Les inconvénients :

- encombrement publicitaire à certaines heures. - Coût élevé à certaines heures.

- Faible régularité d’audience (zapping FM). - Attention souvent distraite.

3. L’affichage

L’affichage est parfois dénommé «publicité extérieure», ce qui est la traduction littérale de l’anglais «outdoor advertising». C’est le média de masse par excellence mais avec une très bonne sélectivité géographique : c’est le media de la distribution. C’est un media qui présente de grandes qualités : la puissance, la souplesse d’utilisation avec une grande sélectivité géographique, la rapidité avec laquelle il distribue des ODV etc. mais il a aussi un grand défaut : c’est le media dont on connaît le moins bien les audiences.

L’affichage est le plus ancien média, c’est le seul des cinq qui n’a pas une fonction strictement publicitaire, c’est un media populaire puisqu’il est le seul à être offert à tous, gratuitement, dans la rue. En effet, pour tous les autres, il faut payer soit directement (un journal, une redevance de télévision, une entrée de cinéma), soit indirectement (l’achat d’un équipement de radio ou de télévision).

Pour l’audience globale de l’affichage, il peut toucher tout le monde, avec une forte répétition dans un minimum de temps. Il convient donc bien à des communications peu

ciblées (hors critère géographique) pour annoncer un événement ou le lancement d’un produit. Comme les autres medias, l’affichage a des avantages et des inconvénients.

Ø les avantages

- une très grande sélectivité géographique. - Niveau de répétition élevé.

- Couverture quasi-totale. Ø Les inconvénients - faible argumentation.

- Il nécessite un effort créatif qui attire le regard et facilite la mémorisation du message.

- Utilisation seule insuffisante (nécessite de coupler l’affichage avec un autre média). - Délais de réservation élevés.

4. Le cinéma :

C’est un média quantitativement peu important mais les conditions d’exposition au message composent le premier film publicitaire au cinéma qui fut réalisé en 1897 par les frères Lumière pour le savon Sun Light. Après avoir été, dans la première moitié du vingtième siècle, un média populaire, le cinéma n’a plus qu’une place très marginale dans les dépenses des annonceurs mais il reste un média plus important que ne laisse pas entendre ses faibles recettes publicitaires.

Certaines études montrent qu’un film de cinéma publicitaire a un taux de mémorisation prouvée généralement supérieur à 50 % alors qu’il n’est, en moyenne, que de 15 ou pour un 30 secondes à la télévision. C’est le média de la détente par excellence. Mais comme tous les média il y a des avantages et des inconvénients

Ø Les avantages

- possibilité de sélectivité géographique surtout en fonction de l’âge. - Impact immédiat.

- Conditions optimales d’exposition au message. - Richesse sensorielle du grand écran.

Ø Les inconvénients :

- coûts relativement élevés rapportés à l’audience. - Frais de production onéreux.

- Système de vente long et risqué car on ne connaît pas systématiquement le programme principal à l’avance.

5. Internet :

L’Internet est devenu le média numéro 06 et le plus important avec le développement de la technologie de l’information et de la communication. Les premières publicités sur Internet sont apparues aux Etats-Unis en 1994 et en France en 1997, Et avec la croissance de l’utilisation d’Internet, les annonceurs ont orienté leur politique de communication vers cette média car elle est devenue disponible presque pour tout le monde. Avant, le seul média audiovisuel était la télévision mais, aujourd’hui, l’Internet fait figure de challenger. Le WEB séduit de plus en plus d’annonceurs et a d’ailleurs franchi, dès 2005 en France, la barre symbolique du milliard d’euros de recettes brutes avec une croissance de 74 % en un an.

Avec 9,5 millions de foyers français connectés en haute débit en février 2006 (soit seulement un peu plus du tiers des foyers), la marge de progression des investissements publicitaires sur ce média est importante. «Les secteurs de la grande consommation intègrent enfin l’Internet dans leurs plans media. Ils prennent une place grandissante sur le marché. Cet engagement est un signal fondamental, la grande consommation étant la principale puissance financière en terme d’investissement publicitaire», constate le président de l’Interactive Advertising Bureau, Jérôme De Zabriffe.

Les raisons de l’exploitation de cette media ont :

Ø Un coût d’accès raisonnable : en moyenne 40.000 € pour la création et 100.000€ pour l’achat de l’espace.

Ø Un consommateur impliqué : consommateur actif, donc plus réceptif que devant la télévision.

Ø Un média souple en termes de créativité d’interactivité, de délais et de règles. Ø Une réactivité très forte des internautes.

Des études révèlent que près de 50 % des foyers sont équipés en micro-ordinateurs, et 35% des foyers ayant l’Internet à domicile. Le sixième média n’est pas actuellement en France un véritable média de masse mais il va le devenir très prochainement selon les spécialistes en marketing qui refuse encore de le classer parmi les cinq médias classiques (télévision, affichage, presse, radio, cinéma), alors qu’il dépasse désormais le cinéma en recettes publicitaires.

Le boom Internet et les promesses de ce media contribuent à calmer les ardeurs de nouveaux annonceurs souhaitant produire un spot télévisé.

Parler des médias peut prendre plus de temps mais dans ce passage le but est de les citer selon leur importance et leur utilisation par les annonceurs. Mais ce qui nous intéresse est la publicité télévisée qui sera le point suivant.