Fonction métalinguistique
3) L’analyse transactionnelle : Elle s’attache à l’étude des relations humaines
En conclusion, cette approche se base sur les besoins et les motivations de la personne.
2.4 L’approche psychosociale
26
M. JOUVE, « communication et publicité »,2eme édition, Ed Bréal, Paris, 1994
27
Ici, c’est l’environnement socioculturel qui forme la personnalité et influence les comportements. L’individu est le produit d’une culture de base (le culturalisme), de normes, de rôles et de statuts. La publicité a ici un rôle d’appui sur des normes socioculturelles pour construire ses arguments. Elle se donne à son tour un rôle éducatif ou contre éducatif (c’est la publicité normative). Dans cette forme de publicité, les besoins psychologiques, primaires étant comblés, on peut choisir un produit pour sa valeur «ostentatoire», c’est-à-dire le moyen de se montrer en public, de paraître, d’afficher ce que l’on est, ou ce que l’on veut être socialement.
L’être humain est toujours influencé par son entourage social, culturel, familial, professionnel et groupes de référence qui est une référence à laquelle se rattache l’individu par adhésion personnelle. Il y a aussi les groupes d’appartenance dont l’individu fait partie de par son statut social réel. Alors la publicité doit s’adapter avec toutes les attitudes psychologiques et les habitudes sociales de chaque individu. C’est le rôle de la publicité intégrative.
2.5 L’approche typologique :
Cette approche est divisée en quatre typologies : 2.5.1 Typologies psycho-morphologiques :
C’est Hippocrate qui a établi la correspondance entre la physiologie d’un individu et son tempérament. Il dégage quatre tempéraments :
- Le sanguin à visage coloré, extraverti, bruyant, actif, impulsif, irritable ; - Le nerveux longiligne, introverti, intellectuel ;
- Le colérique au tient bilieux, actif, rapide, structuré, violent ;
- Le flegmatique (ou lymphatique) adipeux, placide, froid, persévérant ;
Vingt-quatre siècles plus tard, H. Pieron (pionner de la psychologie scientifique) fonde la psychologie sur la physiologie (même s’il donne également un rôle déterminant aux conditions sociales). Il définit le tempérament comme un « ensemble de particularités physiologiques ou morphologiques qui différencient les individus entre eux et agissent sur leur caractère».
D’autres encore établiront des typologies, à la suite de quoi la morpho-typologie se préoccupera plus précisément du visage28.
28
2.5.2 Typologies psychologiques
De nombreuses typologies psychologiques psychanalytiques ont été d’activité ou de passivité, d’émotivité ou d’inhibition.
Ø La caractériologie (Heymans, Wiersma, Le senne, Barger) repose sur trois notions : l’émotivité, l’activité, le retentissement qui se divise en :
- Retentissement primaire : l’individu a des capacités d’adaptation et vit dans le présent.
- Retentissement secondaire : passéiste, l’individu vit le présent en construisant l’avenir sur un passé qu’il regrette.
Ø La typologie de Jung (les types psychologiques 1921) repose sur la notion d’introversion et d’extraversion et sur quatre fonctions psychiques : la pensée rationnelle (qui est conscience, jugement, logique), le sentiment (qui relève des valeurs), la sensation (irrationnelle, vécue dans la présent) et l’intuition (irrationnelle aussi mais tournée vers l’avenir).
2.5.3 Typologie des styles de vie :
Le style de vie d’un individu résulte de son système de valeur et de ses attitudes, de ses activités et de ses comportements. Si l’on veut étudier le style de vie d’un individu, on doit donc prendre en compte tous ses aspects. Toutefois, nous considérons que le cœur du concept de style de vie est constitué par ses activités. En revanche, les valeurs et les comportements sont des notions distinctes, en amont et en aval du style de vie. Autrement dit, le système de valeur explique en partie le style de vie qui, lui-même, explique en partie le comportement, notamment celui de consommation.
Alors, si dans l’approche psychologique, la motivation est le moteur de nos comportements, alors l’approche sociographique intervient dans les concepts d’attitudes et de valeurs qui fonts passer les motivations individuelles aux motivations collectives.
1°/ Les attitudes sociales : (Typologie fonctionnaliste de Nerton) s’intéressent aux
modes d’adaptation, de réaction de l’individu au système social ; Norton en dégage cinq : · Le conformisme (adhésion active) ;
· Le ritualisme (adhésion passive, routinière aux normes) ;
· Le retrait (les déviants qui sortent du système sans vouloir en changer) ; · L’innovation (récupération des normes à des fins personnelles) ;
Ces classifications regroupent les attitudes d’influence d’un individu sur autrui. On retiendra :
· Le soutien (on apporte un appui) ;
· L’évaluation (on porte un jugement de valeur) ;
· L’enquête (on recherche à comprendre par un questionnement) ; · La compréhension (compréhension = bonne perception) ; · La pression (par influence, manipulation, séduction) ; · Le contact (on aide par l’écoute, la compréhension) ;
· La distinction (on se contente d’être spectateurs ; on laisse faire).
Certaines de ces attitudes sont reproduites dans les dialogues des annonceurs et des spots publicitaires. Dans son discours, l’annonceur publicitaire affiche lui-même une attitude de soutien, l’enquête (questions au lecteur/ spectateurs pour comprendre son problème, son besoin) d’évaluation (quand il se remet en question), de distanciation (quand, après lui avoir donné un conseil, il se retire pour le laisser seul juge)29.
2°/ La typologie des valeurs : une valeur constitue «une croyance durable selon
laquelle certaines modes de comportement et certains buts d’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres».30
On peut distinguer les valeurs préférées par les individus (les valeurs personnelles) et les valeurs préférables (les valeurs sociales). Par ailleurs, on peut distinguer les valeurs qui justifient certains comportements particuliers (valeurs instrumentales : les moyens) et les valeurs terminales : les fins).
Les valeurs permettent à l’individu de se définir une identité, partagée en grande partie avec d’autres membres de la même société, car les valeurs ont une dimension culturelle. Les valeurs permettent aussi de justifier ses actes de se protéger contre le monde extérieur (média). Les valeurs fixent les standards de moralité et donnent une légitimité aux forces régulatrices qui sont à l’œuvre (la famille, la loi…). Dans une société, certaines valeurs sont assez flexibles, ou en évolution, ce qui laisse une marge de manœuvre assez importante aux individus31.
29
Communication & publicité.
30
Valette- Florence P « les styles de vie », Edition NATHAN, Paris, 1994
31
2.5.4 Le socio-style système
En 1970, le CCAC (centre de communication avancée) a créé la méthode des socio-styles de vie qui fut appliquée aux Etats-Unis, aux Caraïbes et dans 15 pays d’Europe occidentale.
Contemporaine du courant sociographique, cette méthode en est pourtant foncièrement différente dans la mesure où elle aborde l’individu dans son aspect multidimensionnel. Elle repend, en fait, dans le contexte des courants socioculturels, toutes les approches qu’on a déjà soulevées précédemment pour concevoir un homme global. En une même classification, cette démarche souhaite réunir toutes les composantes qui permettent de cerner un consommateur, à savoir :
- Les conditions sociodémographiques, économiques. - Les attitudes, opinions, valeurs,
- Les habitudes (approche behavioriste).
- Les motivations, désirs, émotions, goûts, impulsions.
Tout cela montre que cette approche est très importante pour que la publicité puisse jouer un rôle idéal dans la vie sociale.
2.6 L’approche neuropsychologique
Cette approche se base sur les recherches neurobiologiques sur le cerveau de l’être humain. Les recherches sur le cerveau apportent une explication à l’apparente dualité propre à la perception, à l’intelligence, à l’attitude humaine. Sous une même logique se trouvent réunis instinct acquis, rationalité, affectivité, logique et imaginaire. Ces différentes composantes de la personnalité s’expliquent par la conformation du cerveau.
La structure du cerveau et son fonctionnement attirent l’attention des spécialistes de publicité pour bien comprendre le comportement du consommateur.
Notre cerveau est subdivisé horizontalement en trois secteurs :
Ø Le cerveau reptilien : c’est le siège de l’instinct et du comportement rituel ou d’imitation. C’est lui qui reçoit les informations via les cinq sens. Il aura une incidence directe et déterminante sur la vie émotionnelle, affective et sur les ressorts psychologiques.
Ø Le cerveau mammifère dit limbique : c’est le siège de l’affectivité et de l’apprentissage. L’information, transite par lui avant de parvenir au cortex. Il va
donc jouer à son tour un rôle non négligeable de filtre. L’impact que notre humeur peut avoir sur une saine appréhension des choses vient de là.
Ø Le cortex cérébral : c’est le siège des facultés intellectuelles, spirituelles, artistiques de l’être humain. C’est la place de la logique mathématique, la capacité à conceptualiser, à raisonner, à créer…etc.
La publicité veut toujours activer les facultés mentales du consommateur. C’est pour cela qu’elle veut tout faire pour mettre l’individu en bonne humeur pour qu’il soit plus réceptif à toute prescription, mieux disposé à l’achat.
Avant de terminer le sujet des approches publicitaires il faut dire qu’il y a une forte relation entre la personnalité et les théories de la consommation qui se basent sur la personnalité des individus. Il en est de même pour les formes publicitaires.