L’élaboration d’un spot publicitaire

L’expression «création publicitaire» est l’acte de créer ou de faire exister ce qui n’était pas jusque-là. Et par essence même, elle est le produit de l’imagination, idée fortuite car le plus souvent le fruit d’une réflexion partiellement construite.

Ainsi, la création publicitaire est le fait où l’action qui constitue à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés vers les consommateurs de biens et services. En d’autre terme, c’est l’acte d’élaboration et de conception des messages publicitaires que l’annonceur veut transmettre sous forme de slogans, images, représentations, etc.

L’influence de la publicité sur les ventes n’est pas seulement fonction du montant, des sommes engagées, mais également de la manière dont elle est utilisée, et en particulier du contenu et de la forme de message choisi pour la campagne¹⁶.

Selon le célèbre ouvrage Marketing Management, l’élaboration d’un message peut être décomposée en quatre phases :

Ø Sa conception Ø Son évaluation Ø Son exécution

Ø Son audit de bonne conduite.

Nous allons détailler chacune de ces phases.

a) La conception :

Dans la conception du message publicitaire, en principe, le thème utilisé a été défini en même temps que le concept du produit, qui exprime l’avantage concurrentiel proposé au consommateur. On remarque que sur un même concept du produit, on peut lui attribuer de très nombreux messages. Il est à retenir que l’audience ne peut retenir qu’un tout petit nombre d’idées qui sortent du message transmis.

Les créatifs utilisent différentes méthodes pour la création publicitaire qui sont induction et déduction

· Méthode inductive : Elle permet aux responsables de procéder à des études interrogatoire auprès des consommateurs, experts et concurrents, pour découvrir de nouvelles idées. Essayer d’identifier les motifs de mécontentement des consommateurs vis-à-vis de produits existant permet de construire une campane autour de ces éléments pour répondre aux exigences du public.

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· Méthode déductive : Certains préfèrent procéder de façon déductive en partant par un exemple, d’une analyse de positionnement. Cette méthode comprend trois étapes, à savoir :

1°\ La mise sur pied d’une charte de création : qui est un document définissant la cible,

les besoins, désirs, attitudes, motivation, aspirations, la personnalité du produit et son positionnement et les contraintes à respecter. Ces éléments permettent de dégager l’effet psychologique recherché par la cible. Cette étape est caractérisée donc par un axe psychologique du fait qu’on cherche à déterminer laquelle des attitudes on désire modifier, à quelle connaissance nous voulons rendre notre cible sensible et à quel préjugé nous voulons s’attaquer. De cette phase de réflexion, nous nous posons la question suivante : quel résultat cette annonce recherche-t-elle à obtenir dans l’esprit du consommateur ?

2°\La création du concept dit d’évaluation de satisfaction : Vient juste une fois l’axe

psychologique défini, ayant pour mission de représenter de façon concrète, spécifique et crédible. Son rôle est de faire vivre cette satisfaction par des images visuelles, verbales où le seul inconvénient de cette étape est celui de la bonne compréhension ou l’interprétation exacte du message par le prospect. A cette phase, la question posée est : que dit cette annonce ?

3°\ Enfin, il faut donner à ce concept la forme d’un message publicitaire complet sous forme d’images, mots, musique, format, par la construction du manifeste publicitaire qui se repose sur trois principes :

Ø La force de la communication : caractérisée par la puissance de la communication visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite, fondée sur les raisons comme la force d’attraction, la vitesse et la pression, ainsi que la capacité de communiquer les émotions avec plus de force.

Ø La convergence de la dénotation/connotation : un manifeste publicitaire communique parce qu’il dit de façon explicite (dénotation) mais aussi parce qu’il montre la tonalité esthétique, culturelle, morale (connotation).

Ø La vitesse de la communication : dans un magazine, une affiche ou autres. pendant la lecture l’œil parcourt les annonces et s’arrête quelque secondes sur chacune d’elles.

Ainsi, la rapidité de la communication visuelle accompagnée de commentaire teste, permet de transmettre une motivation d’achat durant ces quelques secondes, ce qui serait très difficile ou impossible par le texte seul. A la télévision, l’emploi de l’image est obligatoire puisqu’elle constitue la trame de la communication.

b) L’évaluation du message.

Pour choisir un message, il faut évaluer la stratégie créative correspondante à l’axe. Beaucoup d’agences ont l’habitude d’utiliser de grilles faisant apparaître pour chaque positionnement alternatif, des critères d’appréciation. Par rapport au message, on prend en considération les facteurs d’attrait, d’exclusivité et de crédibilité ; l’appréciation que fait un consommateur cible sur un message publicitaire, on ne peut pas le considérer totalement fiable, parce qu’il reflète des opinions, pas des comportements. Ainsi, celui qui est appelé à faire de la publicité doit utiliser des procédures expérimentales pour savoir quels sont les thèmes les plus percutants.

c) L’exécution du message.

Dans une publicité, son impact ne dépend pas seulement du contenu du message, mais également de sa forme. En fait, la présentation de l’annonce constitue un facteur décisif pour des produits.

La plupart des agences publicitaires, pour faciliter l’exécution de leurs messages, préparent un document qui résume les principaux éléments de la communication dits plan de travail créatif qu’est constitué :

· De fait principal.

· Le problème à résoudre par la publicité · L’objectif de la publicité.

· La stratégie créative.

· L’instruction et les contraintes.

En fait, l’exécution d’un message publicitaire suppose une série de décisions sur le style, le ton, les mots et le format de l’annonce. Tels que :

· La tranche de vie · Le style de vie. · La fantaisie. · L’image ou l’ambiance. · Le slogan musical. · Le personnage symbole. · L’expertise technique. · La preuve scientifique. · Le témoignage.

· Positif, démonstratif, fondé sur des arguments qui acheminent vers une conclusion · Logique.

· Humoristique

· Directe et provocatrice.

Quant aux mots, ils doivent être simples, accrocheurs et facilement mémorisable. Les décisions au format, enfin, concernent la taille, la couleur et le rapport illustration ou texte.

De nos jours, il est important pour les annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent ni la loi ni les bonnes habitudes.