Les facteurs explicatifs de consommation (facteurs collectifs)

Affectif conatif

Les études des comportements des consommateurs ne se basent pas seulement sur les trois facteurs précédents mais il y a d’autres qui entrent dans le processus de décision du consommateur, comme les désirs, l’implication, la perception, l’apprentissage et la mémorisation. On peut prendre en compte ces facteurs seulement parce qu’on s’est basé sur le processus de choix et de décision du consommateur. Puisque ce consommateur ne vit pas seul, il ne suffit pas d’étudier les variables explicatives de sa personnalité, il faut aussi étudier les variables qui expliquent son mode de vie dans la société.

3. Les facteurs explicatifs de consommation (facteurs collectifs)

Restons toujours dans le processus de décision d’achat, mais cette fois la décision dans un groupe. Seulement, on doit connaître ses structures, son mode de vie et ses influences sur l’individu.

3.1 L’influence des groupes sociaux

Un groupe est un ensemble de personnes qui ont des caractéristiques en commun et obéissent à une dynamique spécifique dans leurs rapports sociaux. Ce groupe possède ses propres normes, le respect des croyances et des lois du groupe.

On distingue deux types de groupe : Le groupe d’appartenance et celui de référence.

a) Le groupe d’appartenance : on distingue le groupe primaire dans lequel les individus

ont des contacts réguliers (membres de famille ou d’une entreprise) et le groupe

secondaire : où les contactes son plus distants, nécessitant généralement des

intermédiaires.

b) Groupes de référence : On distingue le groupe d’identification, avec qui l’individu

partage des attitudes et des valeurs, et le groupe de rejet où l’individu rejette ces mêmes attitudes et valeurs. On conclut que l’influence du groupe de référence peut être positive ou négative.

La question posée maintenant est : Comment ces groupes peuvent-ils influencer le comportement du consommateur ?

Le groupe peut influencer le choix d’un type de produit ou de service, les collègues ou les membres de la famille peuvent influencer le choix de décision et l’orienter vers un produit ou une marque. C’est pour cela que la communication publicitaire prend en considération l’influence des groupes. Comme l’exemple des campagnes publicitaires où on voit un individu qui consomme un produit en partagent la table avec la famille ou avec ses amis. Ce qu’il faut dire est que le groupe n’agit pas dans tous les cas directement sur le choix des individus.

Si on veut parler du groupe dans lequel les membres sont plus proches de l’individu, les pensées vont vers “la famille”. Dans ce cas, quel rôle joue une famille dans le choix du consommateur et comment ?

3.2 La famille, c’est l’unité de la prise de décision

Tout d’abord, il faut dire que le modèle de la famille dans note étude est un modèle de type occidental qui ne rassemble pas toujours à la structure d’une famille orientale, particulièrement algérienne.

Les décisions d’achat sont souvent collectives comme le choix d’un logement, d’une voiture ou d’un lieu de vacances. La consommation se déroule souvent dans un cadre familial. Les familles se diversifient de la même manière que les individus. On va prendre en considération trois ponts :

a) Le cycle de vie familiale :

La façon la plus simple pour décrire les diversités des familles est d’étudier les caractéristiques des catégories familiales, connues sous le nom “le cycle de vie familiale” qui combine les variables sociodémographiques. On rencontre :

- L’âge du chef de famille : Dans ce cas c’est l’âge de l’homme qui est pris en compte par les chercheurs dans leurs études.

- Le statut marital (célibataire, marié, veuf…) - Le nombre et l’âge des enfants dans une famille.

La notion de cycle de vie familiale permet de connaître l’évolution de la famille selon l’âge de ses membres, de la naissance jusqu'à la mort. Elle permet également de cerner les variations de comportement du consommateur au cours des différentes phases de sa vie⁴¹.

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b) La socialisation familiale.

C’est dans la famille que l’enfant apprend à devenir un consommateur. Le poids de l’enfant dans la consommation a beaucoup augmenté consécutivement à l’augmentation de l’argent de poche. L’influence des enfants est considérable sur les produits achetés par la famille (exemple : vacances)⁴².

c) La décision d’achat familial :

On trouve souvent des difficultés lorsqu’on cherche qui décide dans la famille et qui joue le rôle principal dans la décision d‘achat. Ainsi, le mari n’a pas la même perception que son épouse de son poids dans la décision.

Parfois, il arrive que la femme attribue à son mari plus d’importance qu’il ne s’en accorde lui-même. En fait, le poids des époux dépend de la phase de la décision. Un époux peut être dominant avant l’achat pour rechercher les informations, un autre pour négocier le prix pendant l’achat ou encore pour décider du mode d’utilisation du produit⁴³.

Enfin, ce qu’on peut le dire est que la plupart des décisions d’achat se font d’une manière collective, particulièrement dans la famille, mais reposent toujours sur des besoins individuels. Chaque membre propose ses besoins, le chef de la famille essaye de faire une comparaison avec la situation économique de la famille pour qu’il puisse satisfaire tous les besoins. Mais il y a des achats qui nécessitent une décision familiale où chaque membre a le droit de donner son opinion.

3.3 Le rôle de l’enfant dans la décision familiale

Non seulement pour les produits qui lui sont destinés, mais également pour les produits concernant les adultes, l’enfant exerce une influence sur le comportement d’achat et la consommation de sa famille, financièrement dépendant des parents, il traduit naturellement ses désirs sous formes de souhaits qui sont la traduction naturelle de l’expression des désirs. Celle-ci dépend des occasions institutionnelles entre autres, fêtes de l’Aïd, Achoura, Noël …etc. Cela est dû au contact permanent de l’enfant avec plusieurs spots publicitaires émis par des chaînes étrangères qui lui font découvrir ses désirs et ses souhaits.

Il y a bien sûr des facteurs qui influent sur la nature de la demande de l’enfant :

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Mercatique (action commerciale)

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Ø L’âge : L’enfant, avant d’apprendre à extérioriser ses pensées et désirs, il les mémorise dans sa subconscience pour les exprimer au moment opportun.

Ø Le produit : Les demandes varient également suivant les produits. L’enfant s’exprime librement lorsqu’il s’agit d’un produit qui le concerne, et d’un bon marché (chocolat, affaire scolaire …).

Ø La classe sociale : Une fois les facteurs d’influence écartés et le niveau social de la famille évolue, l’enfant exprime moins ses demandes auprès de ses parents.

Ø La relation parentale : Une étude a pu relever que les attitudes et le comportement des parents influence le nombre de demandes de l’enfant. En effet, quand les parents sont très tolérants, l’enfant manifeste énormément de demandes.

Ø La fréquentation des marchés : Si l’enfant est souvent présent dans le processus d’achat de ses parents, il apprend avec eux ce procédé dès son jeune âge.

Pour les spécialistes du marketing, l’enfant est un public cible très porteur, dans la mesure où il a le pouvoir d’influencer les décisions d’achat de ses parents. L’enfant, avant d’être le consommateur de demain, il est le consommateur d’aujourd’hui. N’oublions pas que l’enfant est une cible très importante pour la publicité, chose qui va être vérifiée dans la partie pratique.

Parmi les facteurs explicatifs du comportement du consommateur collectif, il y a la culture. Mais que signifie la culture ?

3.4 La culture

On ne peut pas faire la comparaison entre les individus seulement par des facteurs personnels ou collectifs, mais sur la base aussi de la culture. Celle-ci est très importante car elle inscrit de nombreux comportements dans la durée.

Linton définit la culture comme “l’ensemble des comportements physiques et psychologiques appris les plus partagés et les plus persistants. Pour la plupart devenus inconscient, et leurs résultats sont partagés et transmis par les membres d’une société donnée”. A partir de cette définition, on peut donc dire que la culture est un ensemble de connaissances, de croyances, des normes et de valeurs.

L’individu, depuis sa naissance, reçoit sa culture petit à petit avant qu’il ne soit un membre actif dans son groupe social. Cette culture forme une partie de sa personnalité et influe sur ses décisions et ses choix. Elle a un impact sur son comportement de consommation.

Avec la culture, on va conclure cette section où on a essayé d’expliquer quelques variables explicatives du comportement du consommateur. Il faut dire que les études de comportement du consommateur se basent sur plusieurs volets. Mais ce qui nous intéresse ce sont les facteurs qui aident à la prise de décision d’achat, puisque la section suivante sera une explication sur le comportement d’achat, la prise de décision et le choix du consommateur.

Section 2 : Expliquer le comportement d’achat :

Comme il est difficile de comprendre le comportement du consommateur, il est encore plus difficile de comprendre les mécanismes de son processus de décision d’achat.

L’individu est un être très compliqué dans son univers. C’est pour cela qu’il peut influencer son entourage en subissant les mêmes influences de son environnement. Après que les chercheurs commencèrent leurs études sur le comportement du consommateur, le monde changea avec les individus. Alors la question qui vient à note esprit est la suivante : Pourquoi cherche-t-on à expliquer le comportement d’achat du consommateur ?

Puisque notre étude sera l’impact de la publicité télévisuelle sur le comportement du consommateur, on va essayer, dans cette section, de d’expliquer le rôle que joue la publicité dans le processus de décision d’achat et jusqu’à où peut-elle influencer le consommateur.

Si on pose la question : Comment le consommateur choisit-il un produit ?, la réponse sera ainsi : Il déclanche un besoin. Il fait des recherches d’information sur le produit ou le service dont il a besoin. Ensuite, il fait son choix selon ses moyens budgétaires. C’est la réponse d’une personne normale. Mais pour un spécialiste en marketing, la réponse à cette question est plus rationnelle. Il fera des recherches pour connaître les raisons d’une décision concernant le choix porté sur un produit ou un service.

Presque dans tous les ouvrages du marketing, il existe des chapitres expliquant le comportement du consommateur et le processus de décision d’achat. Les étapes sont presque les mêmes à chaque fois lorsqu’il s’agit d’un produit de grande consommation et un peu différentes pour un produit industriel. Et pour cause, le consommateur passe par un processus de décision avant l’action d’achat. Aussi, notre but est d’expliquer le processus de décision d’achat en se basant sur la prise de décision familiale.

Dans le chapitre précédent, on a relevé plusieurs modèles tels que celui de la hiérarchie des effets, qui montre les niveaux empruntés par le consommateur pour arriver à l’action

d’achat. Néanmoins, le principe de ce modèle nous révèle le processus d’adaptation de produit face à la communication publicitaire.

Le processus de décision d’achat passe par plusieurs étapes élaborées par des chercheurs comme Engel, Blackwell et Kollat. Ces modèles se diffèrent l’un de l’autre, surtout par leur complexité, mais ils sont simplifiés par d’autres chercheurs pour que les personnes puissent comprendre facilement le processus de décision d’achat. Le premier point qu’on va aborder est la recherche d’information.