Les facteurs explicatifs de consommation (facteurs individuels)

Toute entreprise fait une analyse de comportement du consommateur avant de diffuser une campagne publicitaire ou avant le lancement d’un produit ou un service. Cette analyse concerne les facteurs qui influent sur le comportement de l’individu, expliquant tous les mécanismes et les processus pour prendre une décision d’achat.

Les facteurs les plus étudiés dans les recherches de comportements des consommateurs sont les suivants :

- Les besoins - Les motivations

- Les attitudes et autres reposant sur des caractéristiques permanentes de l’individu. 2.1 Les besoins

Le besoin du consommateur ne s’exprime pas au hasard. Il se base dès fois dans la recherche d’un produit ou d’un service ayant plusieurs besoins, traduisant certains désirs physiques et psychologiques.

Abraham Maslow définit les besoins comme «une exigence née de la nature ou de la vie sociale». Cette définition montre qu’il y a des besoins biogéniques liés à notre nature humaine et des besoins psychogéniques lies à des appartenances sociales.

Maslow distingue cinq catégories des besoins sous forme d’une pyramide. C’est la

pyramide de Maslow qui est une représentation éponyme de théorie élaborée à partir des

observations réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow sur les motivations. L’article dans lequel Maslow expose sa théorie de motivation “A theory of human motivation” est paru en 1943. Il ne représente pas cette hiérarchie sous la forme d’une pyramide, mais cette représentation s’est imposée dans le domaine de la psychologie du travail, pour sa commodité. Maslow parle, quant à lui, de hiérarchie avec une vision dynamique.

La pyramide est constituée de cinq niveaux. On cherche selon Maslow à satisfaire chaque besoin d’un niveau donné avant de penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide. On cherche par exemple à satisfaire les besoins physiologiques avant les besoins de sécurité. C’est pour cela que dans des situations où notre survie serait en jeu, nous sommes prêts à prendre des risques.

La pyramide des besoins contient : - Les besoins physiologiques.

- Besoins de sécurité.

- Besoins de reconnaissance et d’appartenance sociale - Besoins d’estime.

- Besoins de s’accomplir ou d’autoréalisation.

La figure 19 représente la pyramide des besoins de Maslow

Source : Wikipédia. HTM³⁷

Figure 19 : La pyramide de MASLOW

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Accomplissement personnel Estime de soi Estime des autres

Appartenance Sécurité Psychologique

1°\ Les besoins psychologiques : On appelle besoins psychologiques ceux liés au maintien de l’homéostasie de l’organisme : la régulation des grands équilibres biologiques nécessaires au maintien d’un état de santé physique. La personne nécessite pour survivre à satisfaire plusieurs besoins (respirer, boire, manger, dormir,…). Ces besoins ne peuvent pas se satisfaire qu’avec des biens de consommation

2°\ Besoins de sécurité : on nomme besoins de sécurité ceux qui sont liés à l’aspiration de chacun d’entre-nous à être assuré du lendemain, physiquement et moralement. L’individu a besoin d’être protégé contre les divers dangers. Un produit peut assurer une sécurité pour son utilisateur.

3°\ Besoins de reconnaissance et d’appartenance sociale : il s’agit de la recherche de communication et d’expression, d’appartenance à un groupe. Ce besoin d’intégration dans le bien social va de pair avec le besoin de reconnaissance.

4°\ Besoins d’estime : Besoin d’être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres. Besoin de s’occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante, qu’elle soit dans le domaine de travail ou des loisirs. Il s’agit en particulier du besoin de se réaliser, de se valoriser (à ses propres yeux et aux yeux des autres) à travers une occupation.

5°\ Besoins d’autoréalisation : Besoin de poursuivre certains apprentissages avec l’implication d’un goût de l’effort, de connaître de nouvelles techniques et d’avoir des activités purement désintéressées. Besoin de communiquer avec son entourage et de participer, fut-ce modestement, à l’amélioration du monde.

2.2 Intérêt et limite du modèle :

Ce modèle, bien qu’il ait connu un grand succès, a des intérêts et des limites. a) Intérêt

Cette pyramide est utile en marketing. Elle permet de positionner un produit. Son aspect logique a sans doute un effet rassurant. Il ne s’agit pourtant que d’une ébauche de méthodologie qu’il faut adapter à l’environnement étudié. Il s’agit beaucoup plus de parler d’aspiration que de besoin.

b) Limites

La pyramide de Maslow est l’un des modèles de la motivation le plus enseigné, notamment en formation, au management. Ce modèle possède l’avantage d’être

immédiatement compréhensible et frappant, mais il possède de nombreuses limites qui ont conduit à sa totale réfutation pratiquement³⁸.

Les gens qui critiquent la validité scientifique de ce modèle disent que le fondement du modèle de Maslow est la hiérarchisation des besoins. Or, l’individu cherche parfois à satisfaire des besoins d’ordre supérieur même lorsque ceux de la base de la hiérarchie demeurent insatisfaits.

Cette hiérarchie impose qu’un besoin supérieur ne soit atteint qu’à condition de satisfaire les autres au moment où un palier peut être dépassé.

Pour la légitimité du modèle Abraham Maslow n’a étudié qu’une population occidentale et instruite pour aboutir à ce résultat. Remarquons que dans d’autres sociétés, ce modèle n’est pas forcément valide. Il s’agit de se poser des questions sur la légitimité du modèle en prenant en compte le contexte social de la population ou de l’individu étudié. 2.3 D’autres classifications des besoins

Une autre classification, plus réduite et donc simple, est opérée en sociologie. Cette classification est basée sur trois niveaux :

1. Besoins primaires : besoin vital, physiologique, quelque soit la société étudiée. Il est

impossible de s’en passer, comme manger, dormir et vivre.