Fonction métalinguistique
5. Comment la publicité agit-elle sur le consommateur ?
La publicité est considérée comme un stimulus pour les individus parmi ceux auxquels ils se comparent. Les modèles qui ont spécifiquement analysé les effets de la publicité supposent l’existence d’une hiérarchie des effets de la communication publicitaire.
On a parlé de quelques modèles de la communication, mais dans ce point on va parler des modèles de la hiérarchie des effets. Le modèle le plus connu est le modèle AIDA. Il propose une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l’intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l’acte d’achat).
On peut citer trois autres modèles appartenant à la hiérarchie des effets. - DAGMAR (ACCA)
- L’Adoption - Lavidge Steiner
5.1 A I D A
Le modèle AIDA est le modèle pionnier, formulé par E.ST. Elmo Lewis, il est encore fort connu parce qu’il est simple et facile à retenir.
A Pour Attention : attirer l’attention sur le message.
I Pour Intérêt : susciter l’intérêt de la cible.
D Pour Désir : créer et entretenir le désir du produit.
A Pour Achat : convaincre d’acheter.
Source : Extrait de communication et publicité
Figure 15 : Le modèle AIDA
Lewis avait conçu AIDA pour servir de guide à l’élaboration d’argumentaires de vente. Les différentes étapes suivies par un vendeur pour approcher un prospect et le convaincre d’acheter le produit. Cette démarche en quatre temps peut servir également, en marketing direct pour rédiger la trame d’un publipostage.
Ce n’est qu’un peu plus tard, dans les années vingt, qu’AIDA a été utilisé pour expliquer le fonctionnement de la communication publicitaire. Dans la dernière rubrique de la séquence AIDA, on peut remplacer le A « Achat » par un A « Action » au sens plus large : une demande de documentation, une prise de rendez-vous avec un vendeur, une visite du point de vente et bien évidemment un achat20 .
Dans le tableau ci-dessous, les hypothèses disent que la formation d’une attitude favorable envers le produit préside l’acte d’achat. Ce qui est vivement critiqué par les praticiens de la publicité.
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5.2 DAGMAR (ACCA)
Pour le modèle DAGMAR (1961), on ne se contente pas d’attirer l’attention. Le consommateur doit d’abord comprendre le produit, c’est-à-dire que le propos est plus formel, rationnel, ensuite on ne mise pas sur le désire mais sur la conviction. L’achat s’opérera avec la certitude de faire le bon choix et non pas comme ça peut être le cas dans le système AIDA, pour répondre à une marque plus ou moins consciente. On ne parle pas seulement d’intérêt.
Tableau 8.- Les modèles de la hiérarchie des effets :
AIDA 1898 DAGMAR 1961 Lavidge et Steiner 1961 Adoption Rogers 1962 Cognitif · notoriété · connaissance de la marque · prise de conscience de l’existence du produit · connaissance du produit Attention Notoriété Compréhension Notoriété Connaissance Notoriété Affectif · attrait pour le produit et la marque
· effet sur l’image · préférences pour le produit, pour la marque Intérêt Désir Attrait Intérêt Evaluation Conatif · conviction (intention d’achat) · Achat Achat Conviction Conviction Achat Essai 1er achat Adoption Fidélisation
Source : Cours complet du marketing21
Ce modèle suppose une conviction acquise immédiatement après la démarche rationnelle de compréhension du produit, sans distanciation ni jugement de valeur intermédiaire.
5.3 Le modèle d’Adoption
L’attitude est encore plus pragmatique, prudente, puisque l’on traverse plusieurs étapes avant de donner son adhésion (évaluation du produit, expérimentation). Ici, l’acte n’est pas l’achat mais la mise à l’épreuve, la vérification. Le produit sera adopté après essai positif et non sur la confiance accordée au propos publicitaire.
On proposera un échantillon, une consultation gratuite, un essai sans engagement d’achat, ou bien encore un spot dans lequel un consommateur «teste» devant nous le produit. Ce modèle conçoit le choix d’un produit en toute connaissance de cause. Après le test, le consommateur «estime» le produit, dans les deux sens du terme pour ainsi dire. 5.4 Le modèle Lavidge et Steiner
Il s’agit principalement de communication de marque, puisque le moyen d’attirer l’attention est la notoriété (il pouvait s’agir de tout autre argument ou arme de séduction pour les autres modèles). D’où la deuxième étape qui est de connaissance. Ce modèle joue le nom, le leadership. Le consommateur se portera acquéreur du produit parce qu’il a l’assurance de la marque22.
5.5 Pourquoi des modèles en trois niveaux ?
Après DAGMAR, les modèles qu’ont été proposés, ont en commun la construction sur une séquence comportant trois étapes :
- Le stade cognitif où, dit de façon plus simple, ce qui relève de l’acquisition et du
traitement d’information ;
- Le stade affectif, c’est-à-dire les motivations, les attitudes, les images de marque
et les préférences de marque ;
- Le stade conatif ou comportemental, les actions des individus ;
Le principe des modèles de la hiérarchie des effets, comme l’indique la figure 16, la communication (publicité) est la source d’information pour l’individu qui va passer par
21
www.courmarketing.com
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trois niveaux pour s’adapter avec la marque, c’est-à-dire il adapte le comportement d’achat d’une marque.
Stade cognitif stade affectif
Effets intermédiaires Source : Extrait de PUBLICITOR 2004
Figure 16 : Le principe des modèles de la hiérarchie des effets
Plus en va vers le niveau comportemental et plus il est difficile de faire évoluer les individus, il est relativement facile de faire connaître une marque (notoriété) et les caractéristiques d’un produit ou d’une entreprise. Il est plus difficile de changer une image, de développer une forte préférence de marque. Il est encore plus difficile de faire agir un consommateur et notamment de changer des comportements routiniers23 .
La figure 17 montre les objectifs de chaque niveau
23 Publicitor 2004 De plus en plus difficile à modifier 3 Stade conatif
effet sur les comportements
1. Cognitif
o Notoriété (connaissance)
o Prise de conscience de l’existence du produit o Connaissance de produit
2. Affectif
o Attrait pour le produit et la marque o Effet sur image
o Préférence pour le produit, pour la marque
3. Affectif
o Conviction (intention d’achat)
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Source : Extrait de publicitor 2004
Figure 17 : Les objectifs de communication à chaque niveau.
En conclusion, ce qu’on peut dire à propos de ces modèles est que chacun d’eux montre la façon par laquelle la communication peut agir sur le consommateur pour qu’il devienne fidèle à une marque. Alors, les annonceurs doivent foncer sur l’information, la séduction, le matraquage et sur la connivence pour qu’ils puissent atteindre leurs objectifs.