Besoins secondaires : ou Besoin social : il est impossible de se passer des ce besoin pour

avoir une vie normale en société : se laver, avoir un logement, porter des vêtements en bon état, savoir lire, etc.

3. Besoins tertiaires : besoin personnel. Ce sont des besoins qui servent à bien sentir, à être

en bonne santé mentale ou simplement de bonne humeur (avoir des passe-temps, acheter une certain marque…).

Cette classification ne défère pas de celle de Maslow, juste qu’elle à trois niveaux au lieu de cinq.

Comme les besoins poussent le consommateur à acheter un produit, il se trouve d’autres facteurs qui orientent le choix du consommateur, comme, par exemple, les motivations.

2.4 Les motivations

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On dit souvent que la force qui pousse l’individu vers un choix est une motivation qui dirige le comportement du consommateur. A l’origine de cette puissance on trouve les besoins qui sont un état de tension, alors que la motivation est la force qui pousse à réduire cet état de tension.

Les responsables marketing utilisent le processus motivationnel pour principale fondement, d’une par l’approche homéostatique de l’individu et, d’autre par, l’approche psychanalyste de Freud.

a) L’approche homéostatique

Cette approche repose essentiellement sur une vision homéostatique de l’individu qui est constamment à la recherche d’une situation d’équilibre aussi bien physiologique que psychologique³⁹ .

Lorsque le corps ressent un manque (faim, soif, chaleur…), il cherche à satisfaire ses besoins. Lors de la satisfaction, il signale qu’il n’a plus besoin d’aide, comme le corps réagit pour atteindre son équilibre, le cerveau fonctionne simultanément.

On peut décomposer le processus motivationnel en deux dimensions : la pulsion et les

buts.

Ø La pulsion : C’est la première dimension des motivations. Elle est en fonction de l’intensité ressentie du manque et détermine les efforts qui seront reçus pour réduire l’état de tension. Elle se traduit par l’excitation qu’on peut mesurer dans les expérimentations marketing par la vitesse de battement de cœur, la pression artérielle ou la taille de la pupille de l’individu⁴⁰ .

Ø Les buts : forment la seconde dimension de la motivation. Ils guident le consommateur vers les moyens nécessaires pour satisfaire ses besoins, comme la recherche de l’information, discussion avec d’autres consommateurs et, enfin, l’achat d’un produit ou un service. C’est le rôle du responsable marketing de proposer des produits et des services susceptibles de satisfaire la sensation de marque. Il faut que le marketing joue un rôle important pour révéler les besoins et motiver les consommateurs.

b) L’approche psychanalyste

On a déjà parlé des approches psychanalystes du comportement du consommateur dans le chapitre précédent, mais il faut dire que cette approche freudienne des motivations se

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Comportement de consommateur, concepts et outils

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base sur trois entités psychiques (ça, moi, sur moi). Le principe de cette approche est que le motivant provoque toujours un besoin chez l’individu (exemple : la publicité).

Les études des motivations devenues une nécessité pour les responsables marketing car elles fêtent l’animation des consommateurs et les provoquent pour acheter des produits. Remarquons que les motivations peuvent être positives lorsqu’elles conduisent le consommateur vers un produit intéressant qui peut satisfaire un besoin et elles peuvent être négatives dans le cas inverse

Le troisième facteur qui guide le consommateur dans son processus de décision est : “l’attitude”. Que-ce que une attitude ?

2.5 Les attitudes

Le concept d’attitude occupe une place centrale dans la compréhension du comportement du consommateur exactement comme les besoins et les motivations. Elle repose sur la structure tripartie de l’attitude formée d’une composante cognitive, d’une composante affective et d’une composante conative.

2.5.1. Les trois composantes d’attitude

Platon et Aristote sont les premiers à considérer trois aspects dans la pensée humaine : les «pensées», les «sentiments» et les «désirs» (Cohen et Areni 1998). Bien que de nombreux débats alimentent les réflexions sur la structure de l’attitude, la principale théorie en usage de nos jours dans les ouvrages de marketing (Dubois, 1990) consiste à écrire l’attitude au moyen de trois composantes.

Ø La composante cognitive : regroupe les croyances du consommateur qui conditionnent les comparaisons entre les produis envisagés (Cooper, 1983). Ces croyances sont structurées autour des attitudes des produits. L’évolution cognitive du consommateur repose sur les jugements de dissimilarités perçus par le consommateur entre différentes marques (Cooper, 1983).

Ø La composante affective : prend en compte les motivations du consommateur lors de son processus de choix d’un produit parmi plusieurs disponibles. Le terme de motivation qui caractérise la composante affective est utilisé de façon générale en marketing pour désigner l’ensemble des déterminants irrationnels des conduites humaines tels que les désirs, les besoins, les émotions, les sentiments, les opinions, etc., (Mucchielli 1992). Compte tenu de la difficulté de recueil de ces éléments subjectifs, les jugements des préférences sont

retenus pour caractériser de façon globale l’évaluation affective du consommateur lorsqu’il est confronté au choix d’une marque (Creusen et Schoormans, 1997).

Ø La composante conative : désigne le comportement du consommateur et concerne les actions conscientes du consommateur, les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et affective avec le comportement réel d’achat du consommateur qui conduisent les chercheurs à retenir comme indicateur de la composante conative «l’intention d’achat» (Filser, 1994).

2.5.2 Autres structures d’attitude

Certains chercheurs contestent la structure tripartie de l’attitude en suggérant une structure à une ou deux composantes.

- une structure mono-composante de l’attitude est justifiée en postulant que l’attitude représente l’évaluation globale du produit. Il n’est alors pas possible, selon ses auteurs comme (Bern, 1970 ; Fishbein et Ajzen, 1974 ou Dillon et Kumer, 1985), de différencier les rôles de plusieurs composantes distinctes.

- Une autre structure bi-composante de l’attitude est défendue par d’autres auteurs comme (Petrof, 1993 ; Hajjat, 1990). Pour ces derniers, l’attitude est assimilée à l’intention d’achat du consommateur qui résulte des évaluations de la composante cognitive et celle affective.

Ces controverses sur la structure des attitudes semblent en fait porter sur la nature de la collecte de données et les méthodes employées par les différents chercheurs. Ces controverses illustrent aussi la proposition de recherche de Peter et Olson (1996) qui recommandent d’aborder les processus de décision des consommateurs en analysant les interactions entre les composants attitudinaux plutôt que de privilégier l’un ou l’autre des composants comme c’est le cas dans la méthode de collecte des recherches décrites.

L’étude des interactions entre les composantes attitudinales peut se faire au moyen de nombreux modèles qui ont été proposés pour rendre compte de l’action des trois composants dans le processus de décision du consommateur. On peut les regrouper en deux grandes catégories : les modèles de hiérarchie des effets (voir chapitre 02) et ceux qui envisagent une vision plus autonome des rôles des composantes. (Les travaux de Zajonc et Markus en 1982), ils ont mis en évidence l’indépendance possible des composantes affectives et cognitives dans le processus de décision du consommateur. Ils indiquent la préférence du consommateur (composant affective) pour un produit qui peut être

indépendante de tout processus cognitif. (Le cas des produits alimentaires). Le processus de décision du consommateur est :

Affectif conatif

Les études des comportements des consommateurs ne se basent pas seulement sur les trois facteurs précédents mais il y a d’autres qui entrent dans le processus de décision du consommateur, comme les désirs, l’implication, la perception, l’apprentissage et la mémorisation. On peut prendre en compte ces facteurs seulement parce qu’on s’est basé sur le processus de choix et de décision du consommateur. Puisque ce consommateur ne vit pas seul, il ne suffit pas d’étudier les variables explicatives de sa personnalité, il faut aussi étudier les variables qui expliquent son mode de vie dans la société.