Mesure de la qualité

La qualité n’est plus un concept diffus; elle peut être mesurée par la satisfaction des clients. Elle est appréhendée comme un avantage compétitif des entreprises dans la concurrence qui les opposent entre elles, comme dans la concurrence qui oppose les nations dans l’économie globale. La qualité est un enjeu non seulement microéconomique, mais macroéconomique. Le souci de sa mesure concerne aussi bien l’entreprise que la nation toute entière.⁵

1. L’Entreprise

On s’imagine toujours que l’on mesure pour ‘savoir’, pour ‘connaître’. Mais en réalité l’objectif prioritaire de la mesure est d’améliorer la qualité, de mettre l’entreprise dans une démarche d’amélioration de la qualité. Il faut donc veiller au choix de critères pertinents. Ce choix est souvent difficile à faire. A quoi servirait-il de retenir un critère sur lequel nous ne saurions progresser ou un critère non partagé, non compris ; il faut retenir des critères culturellement acceptables et sur lesquels l’action d’amélioration soit possible. Le débat sur les critères n’est plus un débat d’Etat major mais devient un débat d’entreprise créant un terrain favorable à l’introduction de nouveaux critères et à leur évaluation. La définition des indicateurs est essentielle car les entreprises ont tendance à mesurer leur production plutôt que le service offert au client. Il faut que l’indicateur soit partagé entre ces deux exigences, selon les spécialistes.

Prenons le cas du taux de remplissage des bus. Cette même réalité peut être analysée par un indicateur d’exploitation (pour savoir s’il y avait suffisamment de bus) et un indicateur de qualité (confort du client). Cette qualité dépend de la régularité du passage des bus. Ainsi un taux de remplissage de 45 peut être la moyenne de taux variant de 40 à 50 quand les bus sont réguliers et celle de taux variant de 10 à 80). Il en est de même pour la ponctualité des bus.

L’heure de passage des bus aux points d’arrêt est un indicateur de qualité. Mais il ne peut être atteint sans s’être assuré des départs des bus des terminus. Ce qui nous mène à dire que l’appréciation de la qualité du service ne peut se faire indépendamment de critères techniques.

5 La qualité concerne aussi bien le produit que le service. Nous savons qu’il existe des différences importantes entre produits manufacturés et service, en l’occurrence l’intangibilité et l’hétérogénéité. (1) Le service est un bien immatériel non stockable qui n’est pas fourni dans un état final, mais dans un état intermédiaire, c’est à dire à une interface chargée de la finalisation de la vente au client. (2) Le processus de fabrication est difficile à formaliser, c’est à dire qu’il inclut la participation de nombreuses personnes, y compris quelquefois le client lui-même. (3) Le résultat est souvent le seul critère d’évaluation du service. Or, ce résultat peut ne jamais voir le jour (contrat d’assurance). Pour cette raison, on utilise la notion de service de base (marque, caractéristiques physiques, fonctionnalité) et le service associé (mise à disposition du produit, facilités, comportement relationnel).

Source : Kotler et Dubois, « Satisfaire le client à travers la qualité, le service et la valeur », RFM, n°144-145, 1993/4-5, p. 51-52.

Cette démarche est adoptée par l’Entreprise de France Télécom. Les services de cette entreprise ont d’abord commencé par définir des indicateurs techniques ne nécessitant pas l’interrogation des clients, tels le nombre de demandes de raccordement en instance et le délai d’exécution de ces demandes. Ensuite, ils ont commencé par interroger la clientèle sur la qualité perçue des services commerciaux en utilisant une batterie d’indicateurs et en adoptant des appels téléphoniques de masse. Ils sont allés jusqu’à intégrer cette batterie d’indicateurs dans le contrôle de gestion et dans la conclusion de contrats avec l’Etat. Sur la base de ces résultats, un premier programme dit ‘SATCLI’ a été bâti en utilisant l’Indice Global de Satisfaction suivant :

Domaine Indicateur élémentaire Poids

ACCUEIL

- qualité de l’accueil physique (ISC1)

- qualité de l’accueil téléphonique au 14 (ISC2) - qualité du 14 (TNR14)

- qualité des services de renseignements (ISC3)

15 %

- taux de contestations de factures (CONTAX) - taux de recours (à créer)

- qualité de traitement des contestations (ISC4)

10 %

- mise à disposition du téléphone public (ISC6)

10 %

20 % 30 %

Tableau 4.1- Exemple de construction d’un indice global de satisfaction Satisfaction de la clientèle « résidentielle »

(= clientèle des particuliers) Source : Antoine (1993), p. 142

Le problème de l’importance des différentes dimensions de la qualité (du service ou du produit) ou leur contribution à la satisfaction du client sera traité dans une section à part.

2. La nation

La qualité est d’abord un concept macroéconomique. Les prix remis par certains gouvernements ou organismes illustrent l’importance de la mesure de la qualité telle qu’elle est liée à la satisfaction du client au niveau national. Ils démontrent que la satisfaction des consommateurs est devenue un enjeu national - et quasiment patriotique - pour les responsables économiques. Dès lors les politiques de satisfaction doivent permettre de restaurer la compétitivité de l’industrie et des services de la nation face à la concurrence étrangère.

Aux USA, le prix de Baldridge est un prix remis au gagnant par le président des Etats Unis lors d’une cérémonie spéciale à Washington. Les candidats reçoivent un rapport détaillé des examinateurs résumant leurs forces et leurs faiblesses. C’est sans doute le moins cher des

audits puisque cinq ou six experts éminents de la qualité se penchent sur les entreprises candidates. Les critères d’évaluation sont regroupés en sept catégories ou thèmes selon le schéma suivant:

Réf. Critères Nombre

d’items 1.0 Rôle moteur de la direction générale (leadership) 3 2.0 Information et analyse (information and analysis) 3 3.0 Planification stratégique de la qualité (strategic quality planning) 2 4.0 Développement et Gestion des ressources Humaines

(human resource development and management)

5 5.0 Gestion des systèmes et procédures de qualité

(management of process quality)

5 6.0 Résultats opérationnels et qualité

(quality and operational results)

4 7.0 Orientation clients et satisfaction des clients

(custom focus and satisfaction)

6

Total 28

Tableau 4.2- Les Critères du BNQA (Baldridge National Quality Award)

Source : Jean François Boss (1993), « Pourquoi la satisfaction des clients », Revue Française du Marketing n° 144-145, p. 19.

Chacune des sept catégories de critères est décomposée en items d’examens eux-mêmes subdivisés en domaines à passer en revue. La catégorie 7.0 Orientation Client et Satisfaction du Client examine les relations de l’entreprise avec ses clients, sa connaissance de leurs attentes et des facteurs clés de qualité et de compétitivité. Elle traite aussi des méthodes utilisées pour mesurer la satisfaction du client, son évolution, et sa rétention, et pour comparer ces résultats avec ceux de la concurrence. La catégorie 7.0 comporte les six items suivants. Ces items totalisent 300 points sur un total de 1000 (soit 30%). Aucun autre critère n’accapare une telle importance.

7.1 Attentes des clients : actuelles et futures 7.2 Gestion de la relation clientèle 7.3 Engagement envers les clients

7.4 Détermination de la satisfaction des clients 7.5 Résultats en termes de satisfaction des clients

7.6 comparaison de la satisfaction client avec la concurrence Tableau 4.3- Exemple de décomposition des critères du BNQA

Source : Jean François Boss (1993), « Pourquoi la satisfaction des clients », Revue Française du Marketing n° 144-145, p. 19.

En Europe, le Prix Européen de la Qualité (EQA : European Quality Award) patronné par l’Organisation Européenne pour la qualité et la Commission Européenne a été remis pour la première fois en 1992 à Rank Xérox ! Les critères de l’EQA sont consignés dans le tableau 4.4.

Boss, RFM n° 144-145, 1993, p. 22

II- La satisfaction

L’intérêt porté à la qualité est sans doute enraciné dans le souci majeur de la satisfaction du client. Plusieurs facteurs ont concouru au développement de ce souci (Boss⁶ 1993) :

6 Boss J.F. (1993), « Pourquoi la satisfaction des clients », Revue Française du Marketing, n° 144-145

Thème Nombre de

Ressources (ressources) 4 90

Procédures et systèmes

qualité 5 140

Satisfaction des clients

(customer satisfaction) 1 (283 items) 200 Satisfaction du

Tableau 4.4- Les critères de l’EQA

Source : Jean François Boss (1993), « Pourquoi la satisfaction des clients », Revue Française du Marketing n° 144-145, p.22

- poursuite de la qualité hors du domaine de la production pour inclure le client devenu composante critique de la qualité,

- démarche de l’Assurance Qualité par la certification et les normes liées d’abord à la pression des administrations sur leurs fournisseurs puis généralisée à la sous-traitance et aux services,

- les grands concours nationaux liés à la qualité et à la satisfaction des clients,

- renforcement des réflexions du marketing dans le cadre d’une orientation marché ou orientation client d’entreprises « tièdes » qui étaient contraintes par la rigueur de la concurrence à chercher quelques part une compétence distinctive, une supériorité difficile à trouver par la seule opération de produits relativement standardisés,

- pour les Services Publics, l’orientation marché est si loin de la culture des producteurs que l’on vient à compter sur la mesure de la satisfaction des clients pour ouvrir les yeux du personnel réticent aux changements, le sensibiliser ou le motiver,

- pour les entreprises décentralisées, la mesure de la qualité et de la satisfaction fournit au management un certain contrôle sur les agences éloignées.

Maintenant, qu’est ce que la satisfaction client ? Comment peut-on l’apprécier? Quelle est l’utilisation que l’on peut en faire ?