LE MARKETING INTERNATIONAL

1/ L’INTERNATIONALISATION ?

Les approches et techniques marketing, souvent développées aux Etats-Unis, ont été largement diffusées en Europe d’abord, puis dans le reste du monde.

De nombreuses entreprises commencent leurs activités de vente à l’étranger en répondant à quelques commandes isolées. A mesure que leurs ventes progressent, elles doivent incorporer différentes fonctions marketing qui leur permettent de travailler plus en profondeur chaque marché. Certaines de ces entreprises finissent par être présentes sur plusieurs marchés internationaux, d’où il est nécessaire de créer une division ou un département international chargé de coordonner l’ensemble des activités à l’étranger (une même entreprise peut exporter dans un pays, accorder une licence dans un autre et avoir une filière dans un autre). D’autres entreprises ont dépassé ce stade pour devenir des multinationales, parfois même des entreprises globales planifiant leurs activités à l’échelle de la planète afin de poursuivre leur croissance (marketing planétaire). Des produits autrefois locaux, un hamburger de chez Mc Donald’s, un sac Gucci, un costume Pierre Cardin, un BMW sont devenus disponibles à l’échelle de la planète. Bien sûr que certaines sociétés n’ont pas attendu pour s’internationaliser. Coca Cola, Nestlé, Shell sont des noms mondialement connus depuis longtemps mais la concurrence internationale s’est intensifiée et envahie les marchés jadis protégés. Bien que la tentation soit forte de se barricader derrière une législation protectionniste, la survie à long terme passe par une adaptation des entreprises et de leur compétitivité à la scène internationale.

Toute firme opérant dans une industrie globale n’a pas d’autre choix que de se mondialiser.

Elle doit commencer à rechercher des niches viables mondialement. L’entreprise globale doit modifier son mode de gestion, non parce que le marketing global fait appel à des notions ou principes nouveaux, mais parce que les différences entre pays et régions peuvent remettre en cause ses idées sur la façon dont les consommateurs réagissent aux stimuli commerciaux (peut-être faut-il traiter dans une autre langue, assimiler une réglementation différente, courir les risques de change, adapter le produit aux caractéristiques des clients).

2 Consulter les deux chapitres portant sur le Marketing Relationnel et le Customer Relationship Management.

En pratique, une entreprise entre sur le marché international de deux façons : soit elle est sollicitée par un exportateur de son pays, un importateur ou un étranger ; soit elle prend elle-même l’initiative de l’opération, en raison d’une surcapacité de production ou de possibilités plus intéressantes sur le marché intérieur.

2/ LE CHOIX D’UN MODE D’ACCES

Après avoir choisi le ou les marchés, l’entreprise doit décider du mode d’accès.

- L’exportation indirecte : le moyen le plus simple pour une entreprise d’accéder à un marché étranger est l’exportation d’une partie de sa production. Une exportation indirecte fait appel à des sociétés en import- export.

- L’exportation directe : cette solution entraîne des investissements et des risques plus importants mais elle peut dégager des bénéfices plus élevés. Dans ce cas, plusieurs solutions sont envisageables telles que : créer un service export chargé des ventes à l’étranger ; créer une filiale commerciale à l’étranger ; faire appel à des représentants de commerce

internationaux…

- La cession de licence : le fabricant conclut un accord avec un partenaire étranger qui, en échange d’un droit ou d’une redevance, obtient l’autorisation d’utiliser un processus de fabrication, une marque, un brevet, un secret commercial ou tout autre élément ayant une valeur marchande.

- Le partenariat ou "joint venture" : certains investisseurs étrangers préfèrent s’associer avec des partenaires locaux, afin de créer une affaire dont ils partagent la propriété et le contrôle.

L’investisseur étranger prend une participation dans la société locale, et réciproquement ? Ou bien les deux parties décident de créer une nouvelle entité. Du point de vue de

l’investisseur étranger, un partenariat est souhaitable ou même nécessaire, pour des raisons économiques ou politiques.

- L’investissement direct : la dernière façon de s’implanter sur un marché extérieur consiste à investir dans une unité de production (le cas de Celio en Tunisie) ou d’assemblage située à l’étranger. L’investisseur direct offre, suivant le pays, divers avantages tels que les coûts de main d’œuvre, de matières premières et de transport, les privilèges fiscaux…

3/ LES VARIABLES D’ACTION DU MARKETING INTERNATIONAL

a. Le produit : trois stratégies peuvent être adoptées sur un marché étranger, à savoir :

• La stratégie d’extension : introduire le produit sous la même forme et la même façon que sur le même marché national (mêmes besoins fondamentaux).

• La stratégie d’adaptation du produit : s’adapter aux conditions ou préférences locales, sans pour autant changer le soutien promotionnel (le parfum Magie Noire est vendu sous une formule plus concentrée aux Etats-Unis qu’en Europe).

• La stratégie de création d’un produit : élaborer des produits à technologie simplifiée ou créer des produits entièrement nouveaux

b. Le prix : trois stratégies s’offrent en matières de prix :

• Soit le même prix partout, au risque d’ignorer les différences de niveau de vie ;

• Soit un prix adapté à la demande de chaque marché ;

• Soit un prix tenant compte des coûts dans chaque marché.

L’entreprise doit fixer le prix de cession accordé à des filiales étrangères : s’il est trop élevé, elle réduit la marge de manœuvre de ses commerciaux ; s’il est trop bas, alors elle risque d’être accusée de dumping. Un autre problème peut se poser est celui des marchés parallèles. Pour résoudre ceci, l’entreprise peut opérer des modifications mineures sur le produit.

c. La distribution : l’entreprise mondiale doit considérer le circuit de distribution dans son ensemble, jusqu’au consommateur final. Les principaux intermédiaires qui s’intercalent entre le vendeur et l’acheteur final, sont :

• Le service international du vendeur : qui supervise les différents canaux.

• Les canaux de distribution internationaux : qui assurent l’acheminement des produits jusqu’aux portes des marchés étrangers.

• Les canaux de distribution intra nationaux : qui prennent en charge l’écoulement des produits sur ces marchés. Donc, la distribution ne s’achève pas une fois, le produit sera introduit sur le marché étranger.

d. La communication : de nombreuses multinationales utilisent le même slogan ou message partout. Elles se contentent parfois de modifier les couleurs ou le design afin d’éviter les incompatibilités culturelles flagrantes. Parfois, ce sont les noms eux-mêmes qu’il faut changer. Helen Curtis a dû transformer son

shampooing "Every night" en "Every day" en Suède où il est coutume de se laver

les cheveux le matin plutôt que le soir.

Dans d’autres cas, ce sont les campagnes elles-mêmes qui varient selon les pays. Pour la Peugeot 106, le slogan européen est "106, est la surprise de la taille", sauf en Italie "106, ta manière d’être".

Enfin, le médiaplanning devra tenir compte des disponibilités locales. La publicité télévisée est interdite en Scandinavie, réglementée en France et relativement libre en Grèce.