COMPRENDRE LA CREATION DE VALEUR POUR LE CLIENT

Si le comportement d’achat est bien sûr un élément central des préoccupations des responsables marketing, il est indispensable de bien comprendre que d’autres comportements peuvent influencer la valeur client.

1 Les très bon clients se verront attribué la note "111" autrement dit il reçoivent "1" pour chacune des trois variables : récence, fréquence et montant.

Les clients "221" sont ceux avec lesquels l’entreprise fait un chiffre d’affaires important, mais qui travaillent peu fréquemment avec elle.

Les clients "333" sont les moins bons clients.

Il s’agit par exemple de comportements fortement générateurs de coûts s’ils ne sont pas facturés comme les retours de commandes, les impayés ou le recours fréquent au service client. A l’inverse, d’autres comportements sont favorables à l’entreprise et doivent être encouragés comme l’engagement contractuel, l’émission d’un bouche à oreille positif ou le parrainage actif. Enfin des comportements non commerciaux mais générateurs d’information sont recommandés (réclamation).

a) La valeur supérieure

La compréhension de la valeur accordée à une offre nécessite d’identifier les processus par lesquels un client évalue les coûts et les bénéfices. Parmi ces derniers, on distingue ceux liés à l’offre (valeur objective), ceux liés à la marque (valeur de la marque) et ceux liés à la relation (valeur de la relation).

- La valeur objective

Elle est liée à la fonction utilitaire du produit- service. Trois principales dimensions sont à étudier :

• La qualité du produit : l’appréciation de la valeur à partir de l’évaluation des différentes composantes ou attributs du produit.

• La praticité de l’achat : l’évaluation des ressources investies dans le processus d’achat (information préalable, difficulté de la décision…)

• Le prix considéré de manière extensive comme l’ensemble des ressources perdues par le client : argent, temps, effort, risque, information, image.

- La valeur de la marque

Le rôle de la marque diffère selon le contexte d’achat (expérience, implication, différences perçues) :

• Valeur d’attraction : par rapport aux nouveaux clients, la notoriété, les composantes de l’image exercent un pouvoir d’attraction.

• Valeur de rappel : pour les produits à faible implication, la marque joue un rôle de repère, de simplificateur de choix, de support de l’habitude.

• Valeur affective : attribuée à la marque qui a la capacité de déclencher des émotions.

- La valeur de la relation

Elle s’apprécie de manière résiduelle comme le supplément d’achat dû à des offres qui valorisent certains comportements du client, comme pour les programmes de fidélisation.

Cette valorisation peut concerner une réduction de prix, du produit en plus, des bénéfices objectifs supplémentaires ou des bénéfices symboliques.

b) La personnalisation

La personnalisation est la clé de voûte de la démarche. Une stratégie de marketing classique cherche à optimiser l’offre produit- service au niveau du marché ou, au mieux, au niveau d’un segment. Une stratégie de capital- client adapte l’offre à un niveau désagrégé (client ou groupe de clients) au mieux en temps réel en fonction des besoins et attentes prévus :

• Le produit : la personnalisation de masse (mass- customization) correspond à une production à façon, en fonction de critère indiqué par le client. Coûteuse, elle peut être justifiée par une valeur élevée, une capacité de production flexible, une large variété de l’offre ou la valorisation d’une capacité d’adaptation rapide aux évolutions de la demande. Elle est plus risquée si :il n’est pas certain que la variante proposée soit la préférée, elle nécessite une augmentation de prix et si la cible est trop restreinte.

• La servuction : les échanges, surtout par Internet, peuvent être facilement personnalisé, par exemple par un processus d’identification de l’utilisateur ou par une classification anonyme à partir des comportements de navigation observés.

• La communication : historiquement, elle est la première composante du mix à avoir été personnalisée notamment dans les publipostages. Il s’agit de montrer au destinataire qu’il est connu personnellement (pseudo-personnalisation) même si la communication est identique ou d’adapter la communication à des événements personnalisés (anniversaires…).

• L’offre : la personnalisation des offres est sûrement celle qui est la plus délicate à mener. Pour la promotion ou le prix, il s’agit d’adapter l’effort commercial du vendeur à la sensibilité et au potentiel de la cible.

En fonction des données dont elles disposent sur chaque client, les entreprises peuvent personnaliser les produits, les services, les actions marketing, les messages et/ ou les médias.

Don Peppers et Martha Rogers ont identifié les quatre principes fondateurs d’un marketing personnalisé :

• Identifier précisément ses prospects et ses clients : il ne faut pas chercher à conquérir tous les types de clientèle, mais opérer un ciblage précis.

• Opérer une distinction entre les clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur pour l’entreprise. L’entreprise consent à faire des efforts particuliers pour les clients à la plus forte valeur. Celle-ci correspond à la valeur actuelle nette des profits futurs émanant des achats et de la mise en relation avec d’autres clients, desquels on soustrait les coûts associés aux prestations de services fournies.

• Interagir avec les clients individuellement, dans l’objectif d’en savoir plus sur leurs besoins et d’intensifier les relations avec eux.

• Personnaliser les produits, les services et les messages.

IV. LA FIDELISATION

Une stratégie de fidélisation découle d’une réflexion approfondie, sur les éléments de différenciation que l’entreprise pourrait mettre en avant afin d’apparaître aux yeux de ses consommateurs comme étant véritablement différente de ses concurrents. La démarche qui consisterait à déployer moult techniques CRM sans avoir au préalable réfléchi à, et adopté une orientation client, serait vouée à l’échec.

La fidélisation stratégique ne peut plus être réduite à la juxtaposition de solutions informatiques et de techniques de marketing direct, choisies d’opération en opération. Elle se veut le nécessaire complément d’une prospection rigoureusement organisée et tout aussi nécessaire. Malheureusement, fidélisation est souvent simplement synonyme d’actions visant à offrir un avantage au consommateur visé.

1/ DEFINITIONS

Selon certains professionnels, la fidélisation n’est pas une nouveauté, c’est un retour aux sources. Depuis toujours, faire du commerce suppose qu’il y ait un vendeur, un acheteur et une relation entre les deux. La fidélisation passe par la redécouverte des fonctions du commerce. Elle n’est rien d’autre que l’application du bon sens. La nouveauté, c’est que l’expression de ce bon sens passe par des outils nouveaux .

La notion fondamentale de fidélisation repose sur la conservation de clientèle acquise et son développement. En cela, elle s’oppose donc a priori au principe de la prospection qui vise à recruter de nouveaux clients.

Plusieurs sigles, en marketing, ont subi la vie éphémère d’un effet de mode tels que "Profit Direct du Produit" ou "Produits à Positionnement Economique".

Le sigle EPL : "Efficient Profitable Loyalty" décrit, par contre une démarche pérenne, salutaire et nécessaire pour l’entreprise. Il s’agit d’une approche qui repose sur le principe simple selon lequel si la fidélité du consommateur est nécessaire pour concrétiser les efforts de la démarche marketing, encore faut-il que cette même démarche marketing permette de développer une fidélisation efficace et rentable.

Une fidélisation est efficace lorsque l’offre est suffisamment concurrentielle pour détourner naturellement l’intérêt des consommateurs de la proposition des concurrents. Mais encore faut-il qu’elle soit rentable, autrement dit qu’elle assure la croissance et la profitabilité de l’activité de l’entreprise.

Une stratégie EPL vise donc à conserver et à développer le capital client au même titre que les profits de l’entreprise. Or, le développement d’une stratégie de fidélisation n’est, de surcroît, pas nécessairement perçue par le consommateur comme étant dans son intérêt. Alors oui, la fidélisation est un combat de tous les jours certes. Mais un combat dont les armes doivent parfois changer, s’adapter en permanence au contexte présent et futur de l’entreprise. Un combat dont les règles sont dictées tantôt par le consommateur lui-même, tantôt par la concurrence, tantôt par le positionnement et l’image de l’entreprise, tantôt simultanément par l’ensemble des facteurs environnementaux de cette entreprise.

Comme sus-indiqué, la fidélisation n’est pas un effet de mode. Elle n’est pas non plus un phénomène né de la multiplication des marques, comme le pensent certains. Si certaines marques ont subi un déclin en termes de fidélité à l’occasion de cette prolifération de nouvelles marques, c’est la plupart du temps parce que contrairement à leur sentiment, elles ne bénéficiaient tout simplement pas d’une fidélité de la part de leurs consommateurs.

Donc la fidélisation est vitale, car il est évident que le coût d’acquisition d’un client est tel qu’il faut pouvoir l’amortir sur plusieurs années/ achats. Certains auteurs et analystes s’accordent à dire que :

- Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que de le fidéliser : lors de l’acquisition, l’effort de prospection est important et les budgets promotionnels grèvent les résultats ;

- Augmenter de 5 % la fidélité des clients permet de doubler le taux de profit ;

- Tous les clients ne valent pas la peine d’être fidélisés : il est bien sûr préférable de fidéliser les plus rentables.