Le mix marketing

Après avoir sélectionné le positionnement optimal, il faudrait développer un programme marketing qui le communique à vos prospects constituant le cœur de cible.

1- Produit Vous pouvez :

- attirer votre clientèle (ou faire face à la concurrence par les caractéristiques, les bénéfices, la performance, et l’unicité du produit) ;

- ajouter des caractéristiques, changer celles que vous avez déjà, ou en éliminer certaines ; - changer le produit en ajoutant des accessoires, en offrant d’autres choix de couleurs, de formes, de tailles, en améliorant sa qualité, en renforçant la sécurité ;

- étendre la ligne de produit ou la consolider ; - acheter et revendre au lieu de fabriquer ;

- acheter un produit partiellement fabriqué et y ajouter de la valeur ;

- fabriquer un produit sous votre nom ou sous le nom d’un autre fabricant (sous licence);

- acheter des droits patentés ;

- acquérir un fabricant concurrent ou un produit complémentaire.

L’essentiel est d’offrir un produit ou un service orienté vers les besoins et désirs du consommateur, et qui lui procure le maximum de satisfaction.

2- Distribution

Elle se réfère au niveau de service et de distribution du produit. Il faut : - faciliter la tâche à l’acheteur pour acheter, entretenir, maintenir votre produit ;

- faciliter l’accès à l’information, à l’assistance technique, à la réparation en cas de problèmes d’usage ;

- améliorer le service de distribution par : le changement des canaux ou des modes de distribution, ajouter ou éliminer des grossistes, installer des dépôts pour améliorer la livraison, vendre à travers des catalogues, le mailing, recruter des vendeurs, ou faire en sorte que des vendeurs se concentrent sur des clients particuliers. Vous pouvez aussi créer des centres ou réseaux de service, offrir des services techniques au profit des clients, mettre en place des plans de services d’urgences.

Il ne faut pas sous estimer l’importance de l’élément distribution ; des fois, des solutions adaptées aux besoins de vos clients sont le seul avantage ou les seuls facteurs de différenciation par rapport à des firmes plus ou moins grandes, surtout dans le cas d’entreprises offrant un produit homogène (commodité).

3- prix

Vous devez appliquer un prix reflétant la vraie valeur du produit. Vous pouvez manipuler la valeur offerte au client aussi bien en changeant le produit qu’en changeant le prix lui-même. Pour faire face à la concurrence, vous pouvez augmenter, réduire, le prix ou changer

le produit offert au même prix. Vous pouvez augmenter le prix du produit pour un écrémage, ou pour couvrir les coûts résultants de l’ajout d’autres caractéristiques (ex : service après vente). Vous pouvez diminuer le prix en réduisant les coûts suite à une diminution dans la matière utilisée, ou dans le changement du design lui-même. Vous pouvez aussi offrir des rabais, des réductions sur quantité, etc. Sans changer le prix, vous pouvez ajouter des caractéristiques, ou des services pour rehausser votre produit : ex : des garanties plus allongées, emballages ou accessoires gratuits, etc.

4- Promotion

Les activités promotionnelles représentent différentes façons de communiquer diverses informations à vos clients. Il faut donc utiliser divers outils pour diffuser l’information, bâtir une prise de conscience, ou une préférence, établir la confiance avec le client, créer des occasions d’exposition, inciter à l’achat. Vous pouvez encourager les distributeurs à participer dans les efforts de promotion en faisant de la publicité coopérative, fournir aux intermédiaires du matériel promotionnel, ou d’autres incitations. Programmes de PLV (publicité sur les lieux de vente), refonte de l’emballage de sorte à le rendre plus attrayant. Pour les produits sophistiqués, vous pouvez considérer l’organisation de séminaires de formation ou d’ateliers de travail.

La promotion est l’élément le plus important du marketing mix. Même si vous avez le meilleur produit avec le meilleur prix, vous devez en informer et persuader les gens. Etant la composante la plus visible de la stratégie, chacune de ses composantes sera discutée au détail.

La stratégie promotionnelle publicitaire doit montrer comment vous allez persuader votre consommateur sur la valeur du produit. Cette stratégie doit procéder de la manière présentée précédemment : identifier le cœur de cible et son ou ses problèmes, démontrer quelles sont les caractéristiques qui vont résoudre de tels problèmes. A partir de ces deux éléments, vous pouvez développer votre stratégie promotionnelle : copy et media. Pour chaque élément, il faut établir stratégie et tactique.

- Copy strategy : Elle vous donne une idée sur la manière dont vous allez persuader votre cœur de cible pourquoi il doit acheter vos produits et non les produits des autres. C’est une répétition de votre positionnement. Assurez-vous avant tout que votre équipe créative est en accord avec votre copy strategy. S’ils ne le sont pas, vous n’avez pas une stratégie, vous avez un problème.

- Copy tactics : Elles sont liées au ton, aspect, texte, de votre publicité. Elles dépendent de la stratégie média : story boards (TV), scripts (Radio) des films et impressions (journaux et

magazines). Le jugement et la recherche sont d’une aide précieuse pour le choix des tactiques alternatives.

- Media strategy : Elle indique le type de media que vous comptez utiliser pour atteindre votre cœur de cible. Le choix des types de media se fait sur la base de caractéristiques, démographiques, psychographiques, et géographiques ainsi que sur la base des préférences des segments pour les différents supports. Souvent, des données relatives aux habitudes des media sont nécessaires pour illuminer la décision.

- Media tactics : Elle se réfère aux supports médiatiques spécifiques que vous comptez utiliser pour passer vos messages durant la campagne. Les planificateurs des media commencent par établir la liste des différents supports en termes de % d’audience exposée au message (taux d’écoute, appelé REACH) et le coût d’achat de l’espace dans chacun des supports (en principe disponible en données standards). Le produit de ces deux variables est appelé CPM (coût par millier). Ainsi, les supports sont mentionnés par leur ordre de CPM.

C’est la mesure de l’efficacité des media à atteindre l’audience cible. Des fois, des données subjectives peuvent affiner l’analyse et le jugement. Souvent, on est obligé de faire un trade off entre vouloir toucher plusieurs individus à une certaine fréquence ou en toucher moins plus fréquemment.

Le nombre d’insertions, et leur timing s’appelle plan media. Comme le cas pour les autres étapes, plusieurs plans media sont considérés et évalués. Chaque plan peut utiliser différentes proportions de dépenses par chaque type de media et peut faire varier les supports.

Trois statistiques sont à considérer pour chacun des plans. Le REACH (atteinte : proportion de prospects qui voient le message au moins une fois) (a hit) ; la FREQUENCE (nombre moyen de fois le prospect est atteint) ; et le COÛT. Ensuite, les planificateurs examinent le GRP (gross rating point = REACH × FREQUENCE) qui sont générés par les différents plans.

Souvent, le plan produisant le plus grand produit GRP est jugé meilleur.

V- Etape 5 : établir le budget

L’un des facteurs déterminant votre plan est le budget. Si ses coûts des activités proposées sont élevés, le plan risque d’être rejeté. Ainsi, il faut non seulement donner une idée sur les coûts, mais aussi il faut les justifier. Il faut démontrer en quoi chaque élément des coûts est lié aux besoins du produit.

Bien que le coût est un élément clé, il ne faut pas en devenir l’esclave. Votre objectif primordial est de préparer un plan et non établir un budget. Le budget doit être préparé sur la base de la stratégie, et non vice versa. Si la budgétisation remplace la planification, l’objectif

devient épargner de l’argent plutôt que générer la relation avec le marché. Vous pouvez changer votre budget (et donc votre stratégie) suite à des décisions managériales. L’essentiel est de formuler la stratégie idéale sans la restreindre par des considérations financières.