LES DIFFERENTES POLITIQUES MARKETING

Ainsi, pour chaque groupe, des objectifs et des budgets à allouer, d’une part aux politiques

d’acquisition- prospection, et d’autre part aux politiques promotion- fidélisation.

1. Politique d’acquisition

Elle consiste à obtenir un volume donné de nouveaux clients dans le cadre d’un budget fixe.

L’acquisition se fait par prospection, par recrutement, par parrainage ou par réactivation.

a) La prospection

Elle consiste à obtenir les adresses de prospects qui seront ensuite contactés lors de la politique de recrutement. Ces adresses peuvent être obtenues en contrepartie d’une rémunération (B to B) ou d’une promotion auprès des prospects eux-mêmes (offre filtrante), des clients ou d’autres acteurs du processus d’achat (secrétaires).

b) Le recrutement

Elle vise à transformer des prospects en clients lors d’un premier achat, souvent réalisé à des conditions promotionnelles. L’objectif est de faire connaître et comprendre l’offre et d’adapter celle-ci à un contexte de risque perçu très élevé.

Cette politique utilise soit des médias de masse (coupon réponse) soit des médias directs (Internet).

c) Le parrainage

Un client devient informateur lorsque, en réponse à une sollicitation, il ramène le nom d’un prospect, et parrain s’il transfère la première commande d’un nouveau client qui, souvent, lui ressemble. Pour cette intermédiation, il bénéficie d’une rémunération comme apporteur d’affaires surtout dans le domaine (B to B) ou d’une récompense.

Cette politique influence positivement la qualité (durée et valeur) du client recruté du fait du ciblage possible, de la qualité de l’argumentation utilisant une relation interpersonnelle. Elle a aussi tendance à améliorer la qualité de la relation entre la marque et le parrain.

d) La réactivation

Lorsqu’un ancien client est éliminé du fichier il peut être basculé dans le fichier des prospects au sein desquels il a souvent un taux de remontées bien supérieur à celui des vrais prospects (facteur pouvant aller de 3 à 10). En effet, ce client connaît l’entreprise et son offre qu’il a pu décider de quitter par lassitude ou insatisfaction.

Une attention particulière doit être portée au fait de ne pas entrer dans une guerre du recrutement lorsqu’il s’agit de reprendre d’anciens clients captés par un concurrent.

La stratégie d’acquisition est intéressante car, selon certaines études, plus les profits futurs sont importants (LTV élevé), plus l’entreprise peut se permettre d’investir pour recruter un

client. Alors que, plus le retour sur investissement (ROI) est lent, plus l’effort d’acquisition devra être ciblé.

2. Politique de rétention

L’entreprise différencie sa communication et son investissement sur les clients et sur les anciens clients (la relation commerciale est considérée comme terminée). Les clients sont encore répartis en actifs et inactifs selon que la récence est inférieure ou supérieure à un seuil donné (par exemple, inactif si absence d’achat pendant les deux dernières années), ce seuil pouvant augmenter en fonction de la valeur du client.

a) L’attrition

L’attrition provient de plusieurs sources : (voir l’exemple de suivi de l’attrition des comptes courants dans une banque)

- La non concordance entre le client et l’adresse : déménagement, changement d’adresses postale ou électronique.

- La disparition du client : décès ou dissolution du ménage.

- La disparition du besoin

- L’assortiment ou le prix de l’offre ne conviennent plus aux besoins du client

- Le souhait d’une rupture des relations commerciales : insatisfaction liée au service (service client pour les réclamations) ou insatisfaction liée à la relation…

A cette mortalité subie, il faut ajouter une attrition commerciale voulue par l’entreprise qui souhaite éliminer des clients ayant des comportements indésirables et générateurs de coûts (impayés, retours…).

b) La rétention préventive

Avant la rupture elle vise à obtenir un signe du client (prise de bénéfices dans un programme relationnel, un nouvel achat promotionnel même avec une rentabilité faible) ou réduire les motifs d’insatisfaction (remplacement d’un téléphone mobile trop ancien, conseil pour réduire la facture). Parmi les clients à risque de défection, les cibles sont déterminées par un modèle analysant la probabilité de rupture et les coûts doivent être mis en regard des coûts de recrutement et de la probabilité de départ.

c) La récupération

Elle peut être aussi mise en place au niveau du service client lors de l’annonce de la rupture par la proposition de promotions ou de baisses de prix. Ce contact est l’occasion de collecter l’information sur les raisons de la rupture et de proposer immédiatement des solutions et des

contreparties ciblées. L’efficacité est cependant faible du fait de la décision de rupture, prise et communiquée.

3. Politique de valorisation

La seconde direction d’action sur le portefeuille clients consiste à développer non plus les effectifs mais la contribution de chaque client. Selon l’horizon de retour sur investissement, on distingue la politique promotionnelle et la politique relationnelle.

a) La promotion

La politique promotionnelle cherche à développer l’activité, la valeur et les ventes croisées à court terme:

- L’activité : obtenir un ré-achat et augmenter la fréquence des achats.

- La valeur : augmenter le montant moyen des achats (valeur, volume)…

- Les ventes croisées à court terme : élargir les achats à d’autres catégories de produits.

b) La politique relationnelle

La politique relationnelle vise à créer une préférence dynamique par une éducation, une rémunération différée ou une personnalisation, la mise en place d’un partenariat ou le développement d’une communauté de marque.

- La consolidation : par une information.

- La fréquence : par une rémunération différée (prime, réduction de prix).

- La personnalisation : par reconnaissance (statut, communication et services différenciés).

- Le partenariat : par des investissements dédiés réciproques.

- La communauté : par le développement d’une communauté de clients (liens sociaux tels que le sens du devoir envers la communauté) très attachés à une marque qui seront à même de diffuser une information par bouche-à-oreille. Ces clients sont les avocats de la marque.