Longtemps, le secteur public se trouvait loin de toute logique marché ou marketing. Le public subit les choix et les dysfonctionnements des agents de l’Etat (rigidité, démotivation, blocages, détournements des règles, inefficacité des décisions…). En fait, dans le système bureaucratique traditionnel, c’est la puissance publique qui est supposée détenir le savoir et la légitimité et donc c’est à elle d’orienter les actions publiques en fonction des besoins qu’elle détermine pour les bienfaits de la population (besoins considérés comme standardisés et non spécifiques).
Toutefois, suite aux interpellations et critiques du public, l’optique marketing est de plus en plus considérée comme une démarche indispensable et inévitable pour les organismes publics d’aujourd’hui. Les principaux thèmes du marketing public concernent principalement :
1/ L’ETUDE DU COMPORTEMENT DE L’USAGER
- les études "amont" : cette logique cherche à connaître et à repérer ou comprendre le
comportement des citoyens ou encore à développer des sondages pour tester certaines idées d’action et comprendre les réactions sur une situation donnée.
- les études "aval" : les enquêtes de satisfaction engagées par certaines entreprises publiques Françaises telles que France Télécom et SNCF ou celles Tunisiennes telles que la SNCFT, essayent d’évaluer la perception des prestations par les utilisateurs. Souvent, ces enquêtes permettent de suivre un indicateur régulier au sein d’une stratégie qualité globale.
2/ LA STRATEGIE DU MIX-MARKETING
Le secteur public fournit beaucoup plus de services que de biens tangibles (il serait question d’un marketing de services). Examinons les deux variables "prix" et "communication" :
a. Le prix : il semble réducteur de croire qu’elle ne concerne pas le secteur public. En premier lieu, rappelons que la fixation du prix des biens publics est une préoccupation majeure des économistes. En outre, la logique de service public n’exclut pas la contrepartie ou la participation financière de l’usager au moment de l’utilisation (cas du transport public ou de télécommunication).
L’une des questions qui se pose est celle du maintien de l’équité du prix d’accès au service public pour tous, alors que les coûts engagés ne sont pas toujours les mêmes. Egalement, il faut noter que la "gratuité" elle-même correspond à un positionnement qui véhicule une image du service public.
b. La communication : pendant longtemps, la communication était d’ordre administratif, c’est le "Journal Officiel" qui fait office de publicité et d’information et comme nul n’est censé ignorer la loi, les organisations publiques ne considèrent pas qu’il est de leur mission de développer leur communication. Cependant, aujourd’hui les pratiques de communication publique se développent, notamment la communication externe qui peut être résumée en trois volets que voiçi:
• La communication opérationnelle (savoir-faire) des membres de l’entreprise avec divers partenaires et qui est liée à l’activité (produit);
• La communication relationnelle (savoir être) comme par exemple l’accueil du public ;
• La communication de notoriété (faire savoir) ayant pour objectif la valorisation, l’attraction et la conviction. C’est la communication institutionnelle.
3/ LA MISE EN ŒUVRE DU MARKETING PUBLIC
En France, les principales démarches engagées concrètement par les organismes publics sont : - Les études de besoins et les enquêtes de satisfaction ;
- Les démarches de "qualité" des prestations ;
- Les actions et les supports de communication externe ;
- L’accueil et l’assistance du public : l’information du public, la personnalisation des relations "agents/ usagers" et une facilitation des formalités (accès au documents, possibilités
d’EDI…).
CONCLUSION
Le marketing consiste à créer, promouvoir et distribuer des produits de valeur pour autrui. Au sens large, le produit se définit comme toute entité susceptible de satisfaire un ensemble de besoins. Il prend ainsi de multiples formes : un bien tangible, un service, un endroit, une organisation, une information, une personne, une cause ou une idée…
Désormais, le marketing s’applique à différentes entités et à l’ensemble de la société. Dans chacun des secteurs et domaines d’activités sus-mentionnés, la démarche marketing implique que la satisfaction des besoins du client (bénéficiaire d’un bien ou service) doit être l’objectif principal de toute l’activité de l’organisation, dans certains milieux par altruisme (cause sociale), et dans d’autres par intérêts parce que c’est le meilleur moyen d’atteindre ses propres objectifs de croissance et de rentabilité.
Questions
1. L’une des tendances les plus significatives de notre époque est le développement vertigineux des activités de services, les quelles nécessitent l’application d’un marketing approprié.
a. Pourquoi faut-il préconiser un marketing spécifique pour les services ?
b. Rappeler les caractéristiques des services et souligner les difficultés inhérentes à chacune d’elles.
c. Sur la base d’un exemple concret (activité touristique, par exemple), dites comment l’entreprise de service parvient –elle à concrétiser son offre abstraite ?
d. En quoi le mix- marketing d’une entreprise de service diffère de celui d’une entreprise de bien physique ?
e. Pourquoi le personnel de contact est considéré comme un élément central du système de servuction de l’entreprise de service ?
f. Sur la base d’exemples, expliquez comment, durant les dernières années, Internet et les nouvelles technologies de l’information et de communication ont modifié certains services que vous utilisez.
2. Le marketing international nécessite la mise en œuvre d’une démarche différente de celle du marketing classique. Discutez.
3. Le marketing industriel comporte certaines spécificités qui proviennent de la nature particulière des clientèles auxquelles il s’intéresse. développez
4. Le marketing des causes sociales emprunte de plus en plus au marketing commercial son esprit et ses méthodes d’action. Analysez.
5. Commentez la citation suivante de Saias et Léonardi : "N’est-il pas temps que soient mises en place les méthodes qui permettront au service public d’être au service du public ?"
Références bibliographiques
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CHAPITRE III
CONCEPTS DE QUALITE, SATISFACTION, FIDELITE