DATAWAREHOUSE ET DATAMINING

a) Datawarehouse

Le Datawarehouse est une base de stockage des données historiques, notamment marketing.

Les grandes entreprises organisent la gestion de l’information au sein d’un système d’information permettant à la fois de gérer les bases de données propres à l’entreprise

1 Cookie : Système qui permet d’attribuer un numéro d’identification au visiteur d’un site lors de sa première visite, de le reconnaître lors des visites ultérieures et d’étudier son comportement sur le site.

(données comptables, commerciales…) et d’accéder, en temps réel et de manière permanente, à des bases externes (panels de distributeurs et consommateurs, base de données "en ligne"…). Il permet de stocker un nombre considérable d’informations. C’est l’équivalent d’un énorme disque dur qui permet de stocker des millions de caractères.

Casino est équipé d’un ordinateur possédant une capacité de stockage de près de 4.8 téraoctet (1 teraoctet = 1012 octets, correspond à 8000 milliards de caractères).

Wal-Mart possède un entrepôt de données capable de stocker 1,2 million de milliards de caractères.

Les informations disponibles dans un datawarehouse (internes ou externes) peuvent être regroupées en plusieurs grandes parties :

• Informations sur le marché

En interne, ce sont les études de marché déjà réalisées par l’entreprise et toute l’information disponible dans l’entreprise sur le marché (produits, concurrence, canaux et réseaux de distribution…).

En externe, c’est l’accès aux données des panels de consommateurs ou de détaillants : Nielsen Media Research (études sur les médias), Secodip (société d’études de la consommation, de la distribution et de la publicité)…, des panels d’audience : Audimat, Médiamat…des panels spécialisés portant sur une profession, des études consultables en ligne, mais aussi aux enquêtes omnibus, aux piges, aux études d’organismes privés comme le CECOD (Centre d’Etudes du Commerce et de la Distribution).

• Informations comportementales sur le consommateur

Exclusivement externes, ces informations, issues d’études régulièrement mises à jour, proviennent des mégabases de données comme Consodata (cabinet de marketing one to one, marketing intelligence et gestion des bases de données), Claritas (bases de données comportementales). Elles sont notamment disponibles en ligne ou sur CD-Rom. Elles comportent de multiples informations permettant de mieux connaître les consommateurs, savoir ce qu’ils consomment, comprendre leurs habitudes et connaître leurs attentes.

Elles sont indispensables pour pratiquer un marketing personnalisé (one to one).

• Informations géographiques : le géomarketing

Le géomarketing est l’association, dans le but d’une utilisation marketing, d’informations géographiques à des bases de données informatisées. Il part du principe que des personnes qui vivent sur une même zone géographique ont des profils et des comportements de consommation identiques.

A partir d’une base de données prospects ou clients, un logiciel transforme les adresses postales en coordonnées géographiques spatiales (suivant un couple de variables x, y). On

appelle cela le « géocodage ». Ces informations sont ensuite croisées avec des fonds de cartes géographiques et chaque client ou prospect peut ainsi être localisé précisément.

Le logiciel permet alors de croiser ces informations géographiques avec n’importe quels critères présents dans la base de données (variables sociodémographiques, comportementale…), et d’effectuer des ciblages très fins

Les applications du géomarketing sont nombreuses :

1. Dans le domaine du marketing stratégique, pour évaluer par exemple le potentiel d’une zone géographique pour un produit donné,

2. Dans le domaine du marketing opérationnel :

- pour découper les secteurs géographiques d’une force de vente,

- pour travailler avec des outils de marketing direct (mailing, téléphone…) sur une cible géographique précise dans un but de prospection, de vente ou de fidélisation de clients,

- pour mesurer l’opportunité de l’implantation géographique d’un point de vente à un endroit donné…

• Informations sur les clients de l’entreprise

Ces informations disponibles en interne sont de plus en plus exploitées par les entreprises, car elles sont à la base du marketing relationnel. Leur nombre, leur diversité, leur pertinence sont fonction des outils dont se sont dotés les entreprises pour analyser le comportement d’achat de leurs clients.

• Informations relatives au fonctionnement de l’entreprise

Toutes les informations destinées à la gestion interne sont également intégrées dans l’entrpôt de données (comptabilité, gestion des ressources humaines, gestion des stocks, produits, prix, ventes…).

• Informations diverses

De nombreuses bases de données sont accessibles à l’entreprise, issues de l’environnement institutionnel, économique et juridique de l’entreprise.

- Environnement institutionnel (en France) :

* l’INSEE (Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques), qui propose plusieurs bases de données portant sur les ménages (« IRIS5000 », qui regroupe des données sociodémographiques), les communes (« ACBD » regroupant des données issues du recensement, du fichier de l’état civil, du fichier de l’impôt sur le revenu des personnes publiques…), les entreprises («SIRENE » : Système Informatisé du Répertoire National des Entreprises et des Etablissements, qui regroupe toutes les entreprises françaises et leurs

établissements, classées sous leur code APE : Activité Principale Exercée). Ces fichiers sont disponibles sur disquette ou sur CD-Rom ;

* la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) ;

* CREDOC (Centre de Recherche pour l’Etude, la Documentation et l’Observation des Conditions de vie)…

- Environnement économique : études économiques et statistiques de l’OCDE (Organisation de Coopération et de Développement Economiques).

- Environnement juridique : (base de données juridiques).

De plus en plus d’entreprises ouvrent en partie leur entrepôt de données (parfois moyennant finance) à leurs principaux fournisseurs pour travailler en GPA (Gestion Partagée des Approvisionnements) : ceux-ci peuvent, à partir des statistiques de vente de leurs clients, déclencher eux-mêmes les commandes et ainsi réduire considérablement à la fois les stocks et les risques de rupture de stock.

b) Datamining

Le Datamining est un ensemble de techniques statistiques et neuronales d’extraction de connaissances et d’informations (tendances, relations entre variables, typologie) à partir d’une base de données. Cette base est constituée en interne par l’entreprise lors de chaque contact avec les clients, ou achetée à des sociétés spécialisées.

L’information sur le client devient la clé d’un marketing de plus en plus segmenté.

L’entreprise met en place une informatique d’analyse et de décision qui exploite des données commerciales et marketing stockées (Datawarehouse) avec des approches statistiques traditionnelles ou neuronales (voir annexe 2). L’information est collectée non seulement lors d’un acte d’achat mais aussi lors des autres interactions avec le client (demande d’information, service après-vente, réclamations…), ce qui amène l’entreprise à repenser son système d’information et à centraliser l’information tout en la partageant entre les différents services. Cette infrastructure informationnelle est fournie par des logiciels de gestion de la relation client (GRC ou CRM).

c) Data mart

L’accès à l’entrepôt de données (datawarehouse) se fait à partir de data marts, qui constituent des accès limités aux données en fonction des besoins des utilisateurs (à partir d’un simple PC relié au réseau de l’entreprise).

4/ L’UTILISATION DES BASES DE DONNEES