Chapitre IV : L’étude exploratoire
I. La méthodologie de l’étude exploratoire
1.1.2. La triangulation des méthodes de collecte de données
Dans le cadre de cette étude exploratoire, il est question de décrire une réalité, ou du moins une perception de la réalité sous son aspect quotidien et dynamique, telle qu’elle est appréhendée par les individus : l’évaluation de la cherté de la vie. Pour ce faire une triangulation de plusieurs méthodes de collecte de données à la fois qualitatives et quantitatives a été employée. Cette triangulation a pour objectif d’améliorer à la fois la précision de la mesure et celle de la description (Baumard and Ibert, 2007: 104). « La phase de validation par triangulation sera d’autant plus intéressante que le chercheur aura exploré différentes voies possibles de recueil de données au cours de sa recherche » (Garreau and Bandeira-de-Mello, 2010: 16). Cette triangulation permet, d’une part, la validation des découvertes, d’autre part, une stimulation de la réflexion en cas de contradiction. Le chercheur peut ainsi construire une théorie à la fois robuste et riche. De plus, l’utilisation à la fois de méthodes qualitiatives et quantitatives au sein
166 de cette triangulation permet de combiner les avantages des deux types de méthodologie (Condomines and Hennequin, 2013). « Le chercheur peut associer le qualitatif et le quantitatif par le biais de la triangulation. Il s’agit d’utiliser simultanément les deux approches pour leurs qualités respectives (...) » (Baumard and Ibert, 2007: 104). L’idée est d’attaquer un problème selon des angles complémentaires dont le jeu différentiel sera source d’apprentissages pour le chercheur. « Dans de nombreuses situations, les deux formes de données sont nécessaires, non pas pour tester des données qualitatives à partir de données quantitatives, mais de façon complémentaire, comme formes différentes de données portant sur le même sujet. Losqu’on les compare, chacune contribue à produire de la théorie » (Glaser and Strauss, 1967: 104).
Les différents terrains de cette triangulation sont présentés (1.1.2.1.) avant d’exposer les avantages et limites de chacun d’eux (1.1.2.2.).
1.1.2.1. Les différents terrains de cette triangulation
« Pour produire de la théorie substantive, nous avons besoin de nombreux faits afin de pouvoir réaliser l’analyse comparatives nécessaire … » (Glaser and Strauss, 1967: 126). Dans l’optique de comprendre et de conceptualiser l’évaluation de la cherté de la vie du point de vue des consommateurs, quatre méthodes de collecte de données ont été employées. L’objetif étant de pouvoir élaborer ce que la littérature nomme une « théorisation ancrée » (Poupart et al., 1997:
134-152) :
(1) des entretiens semi-directifs exploratoires,
(2) une netnographie au sein d’une communauté virtuelle via Facebook, (3) un sondage en sortie de supermarché,
(4) des entretiens semi-directifs approfondis basés sur la méthode de la photo-elicitation.
L’emploi de cette méthodologie « multi-facette » est susceptible d’apporter à cette recherche une approche plus compréhensive, élaborée et nuancée et ainsi d’obtenir des données les plus représentatives possibles (Yount and Gittelsohn, 2008). Dans cette perspective, une analyse exploratoire progressive a été employée. Ce type d’étude exploratoire, appelée « échantillonnage théorique » (Guillemette, 2006), permet des aller-retours sur le terrain dans l’optique de récolter des données empiriques auprès d’individus choisis en fonction de leur capacité à favoriser l’émergence et le développement de la théorie (Guillemette, 2006; Glaser and Strauss, 1967). Chaque perspective permet de disposer d’un regard différent sur un même
167 évènement. Les biais et omissions peuvent ainsi être réduits tant au niveau de la représentation du phénomène que dans le déroulement de l’étude.
Dans ce type de pratique exploratoire, les échantillons s’avèrent être des échantillons de situation au sein desquels le chercheur est susceptible d’obtenir de nouvelles données permettant d’appréhender au mieux le phénomène étudié. A mesure de l’avancement de l’analyse, la sélection des situations et des personnes se fait de plus en plus précise. Ce processus se poursuit jusqu’à « saturation de l’analyse théorisante » (Guillemette, 2006: 41) c’est-à-dire jusqu’à ce que la collecte de nouvelles données n’apporte plus rien à la conceptualisation et à la théorisation du phénomène étudié (Holloway and Wheeler, 2002).
Le choix des différents terrains et des groupes s’est ainsi fait au fil des collectes et des analyses de données. Les connaissances soutirées d’un terrain guidant les collectes subséquentes. « Dans la recherche visant la production de théorie, le sociologue ne peut pas préciser le nombre ou les types de groupes à partir desquels il va recueillir les données avant que la recherche ne soit terminée » (Glaser and Strauss, 1967: 143). La multiplication des points de vue au travers de ces quatre méthodes de collecte de données permet de saisir la richesse du phénomène, d’en offrir une image complète. Ce n’est qu’une fois la saturation29 théorique atteinte que le chercheur peut cesser le recueil et l’analyse combinés des données (Yount and Gittelsohn, 2008).
La Figure 33 illustre les différentes méthodes de collecte de données employées dans le cadre de cette étude exploratoire, leurs principaux avantages ainsi que leurs principales limites.
29 Saturation : il y a saturation lorsqu’il n’y a plus de données disponibles à partir desquelles développer les propriétés des catégories ayant émergé des terrains
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Figure 33. Les différentes méthodes de collecte de données de l’étude exploratoire
Dans un premier temps, les entretiens semi directifs exploratoires ainsi que la netnographie ont permis d’explorer l’évaluation de la cherté de la vie du point de vue des consommateurs et de définir ses contours. Ces deux méthodes de collecte ont ensuite été complétées par un sondage en sortie de supermarché afin de pouvoir mettre en place une confrontation des résultats obtenus dans le cadre des différents terrains. Des entretiens semi directifs approfondis basés sur la technique de la photo-elicitation ont ensuite permis, d’une part, d’affiner et de consolider les premiers résultats, d’autre part, de déterminer les différentes dimensions de l’évaluation de la cherté de la vie dans l’optique de créer un instrument de mesure. Les différents terrains analysés dans le cadre de cette étude exploratoire forment un tout cohérent permettant au chercheur d’obtenir une compréhension globale du phénomène (Glaser and Strauss, 1967).
1.1.2.2. Les avantages et limites des différentes méthodes de collectes
« Plus le chercheur aura fait preuve de créativité en explorant les voies alternatives de recueil des données, plus il pourra justifier de la qualité des données recueillies par triangulation » (Garreau and Bandeira-de-Mello, 2010: 16). Dans le cadre de ce travail doctoral, l’association de différentes sources permet d’assurer l’exactitude des résultats de recherche (Stake, 1995)
169 ainsi qu’une approche plus compréhensive, élaborée et nuancée. Le principal avantage de cette approche méthodologique “multi-facette” est de s’assurer que les faiblesses d’une technique puissent être contrebalancées par les forces d’une autre (Molina, 2011). Le Tableau 25 résume les objectifs ainsi que les limites des différentes méthodes employées dans le cadre de cette étude exploratoire.
Tableau 25. Les objectifs et limites des différentes méthodes de collecte de données
Objectifs Limites
Entretiens semi directifs exploratoires
Dégager les principaux thèmes relatifs au sujet de l’étude
Recueillir les réactions de l'individu face au sujet de la cherté de la vie
Faire émerger les dimensions du concept
Récolter des données liées au terrain, réutilisables par la suite
Compliqué de tirer des conclusions générales
Existence d’un biais de désirabilité sociale
Limite due aux difficultés que rencontrent les interviewés à verbaliser l’ordinaire
Netnographie
Observer de façon non intrusive les interactions entre les consommateurs
Explorer le concept dans un contexte collectif
Appuyer les données obtenues lors des entretiens semi directifs exploratoires
Faire émerger les dimensions du concept
Compléter l’ensemble évoqué déterminé lors des entretiens semi-directifs
Vérifier et compléter les conséquences évoquées sur le comportement d’achat déterminé lors des entretiens semi-directifs
Recueil d’une quantité importante d’informations partielles par rapport à l’objet de la recherche
Identification incertaine des informateurs (membres du groupe)
Analyse basée uniquement sur les actes communicationnels publiquement disponibles au sein de la communauté
Sondage
Appuyer quantitativement et compléter les données obtenues lors des collectes qualitatives :
o les causes du concept, o l’ensemble évoqué, o les dimensions, o les conséquences
Échantillon non représentatif de la population
Entretiens semi directifs + photo- elicitation Définir l’évaluation de la cherté de la vie
Déterminer les différentes dimensions du construit
Recueillir le sens que les acteurs donnent à leur pratique : les conséquences de la cherté de la vie sur leurs comportements
Méthode basée uniquement sur du déclaratif alors que le thème de la recherche est sujet à une forte désirabilité sociale
Chaque méthode apporte une perspective singulière et un regard différent sur le phénomène étudié. Ainsi, chacune des méthodes employées contribue de façon spécifique à l’étude exploratoire. Les résultats sont ensuite synthétisés afin d’apporter une réponse générale.
170 Certes, aucun objectif de représentativité, au sens statistique du terme, n’a été recherché dans le cadre de cette étude exploratoire se caractérisant par des échantillons de tailles réduites.
Toutefois, tel que préconisé par Evrard et al. (2000), un effort quant aux critères de pertinence de la structure de la population étudiée a été fourni.
1.2. Les méthodes de collecte de données
Depuis le 21e siècle, des méthodes mixtes de recherche tendent à émerger consistant à combiner des méthodes à la fois qualitatives et quantitatives. Creswell and Piano-Clark (2007) conseillent le déploiement d’une typologie mixte avec un dosage des méthodes (QUAL(itatif) et QUANT(itatif)) variant selon les objectifs de l’étude. Dans le cadre de cette étude exploratoire trois des quatre méthodes de collecte correspondent à des études qualitatives complétées par une étude quantitative. Majoritairement qualitative, complétée par un terrain quantitatif, cette étude exploratoire pourrait ainsi être qualifiée d’étude « QUAL quant » (Creswell and Piano-Clark, 2007).
Les différents terrains employés dans le cadre de cette étude exploratoire sont ici exposés et spécifiés un à un ; les entretiens semi-directifs exploratoires (1.2.1), la netnogaphie (1.2.2), le sondage en sortie de supermarché (1.2.3.) et les entretiens semi directifs basés sur la technique de la photo-elicitation (1.2.4.). Ces différents terrains permettent de définir l’évaluation de la cherté de la vie, de déterminer son contenu, de créer un instrument de mesure du concept et de faire émerger quatre jeux d’hypothèses structurant le modèle de le recherche.