Une connaissance conceptuelle et relative des dépenses de consommation Des études ont démontré que malgré de faibles capacités de mémorisation des prix, les

consommateurs sont tout de même capables de mémoriser des ordres de grandeur et de classer les prix en termes de cherté (Coutelle and Labbe-Pinlon, 1999). Vanhuele and Drèze (2002) affirment que les individus sont capables de reconnaître les prix et d’en avoir une idée approximative.

Ne disposant pas des capacités mémorielles nécessaires pour disposer d’une connaissance précise du montant global de leurs dépenses de consommation, les individus utiliseraient alors des raccourcis mentaux (Coutelle, 2000). Bernard (2007; 2013) met quant à lui en exergue l’utilisation par les consommateurs d’autres formes de représentation des prix en mémoire. Au-delà du rappel de prix impliquant un codage nominal du prix mémorisé, en se basant sur les travaux de Dehaene (1992), Bernard (2007; 2013) met en évidence une représentation des prix sous une forme relative issue d’un encodage analogique.

L’encodage analogique fait appel, non pas à un prix mémorisé sous une forme nominale mais à une représentation sémantique non verbale de la taille des nombres. Les connaissances sémantiques sont des connaissances conceptuelles et relatives se rapportant non pas à un produit spécifique mais à une catégorie de produits (Bernard, 2007; 2013). Appliqué à l’évaluation de la cherté des produits, ces connaissances s’expriment sous la forme d’une association entre un produit et un niveau de prix analogique. Une ligne numérique mentale est alors employée dans le cadre de cet encodage analogique afin de hiérarchiser les différentes connaissances sémantiques et de les évaluer relativement les unes par rapport aux autres. Ce type de connaissances permet d’activer un certain espace sur la ligne numérique mentale afin de réaliser des comparaisons et ainsi de déterminer, relativement à d’autres catégories de produits, le niveau de cherté des différentes catégories.

L’approche de la connaissance des prix développée par Bernard (2007; 2013) permet de caractériser l’évaluation de la cherté de la vie comme une connaissance sémantique s’exprimant sous la forme d’une association entre le montant global des dépenses de consommation et un

188 niveau de dépenses analogique. L’évaluation de la cherté de la vie ne serait donc pas basée sur le montant exact des dépenses de consommation (une connaissance nominale mémorisée) mais sur une connaissance sémantique des dépenses de consommation permettant aux individus d’évaluer le niveau de cherté de la vie. Telle qu’illustrée par la Figure 36, l’évaluation de la cherté de la vie requiert un processus en deux étapes. La première étape permet la formation d’une connaissance sémantique du montant global des dépenses de consommation par les individus (2.2.1.1.). La seconde étape consiste ensuite à évaluer ce montant de façon relative via la ligne numérique mentale afin d’en apprécier le niveau de cherté (2.2.1.2.).

Figure 36. Le processus d'évaluation de la cherté de la vie

2.2.1.1. Une connaissance sémantique du montant global des dépenses de consommation

Le calcul du montant exact de l’ensemble des dépenses de consommation sur une période donnée s’avère être une opération complexe pour les consommateurs. Leur capacité de mémorisation ne leur permettant pas de déterminer avec précision le montant exact de l’ensemble de leurs dépenses de consommation sur une période donnée, ils ont alors recours à des raccourcis mentaux (Coutelle, 2000). Non pas appréciée à partir des prix des différents produits consommés, l’évaluation de cherté de la vie s’avère être basée sur une connaissance sémantique du montant global des dépenses de consommation. Autrement dit, sur un ordre de grandeur.

La Figure 37 illustre le processus par lequel les individus construisent cette connaissance sémantique du montant global des dépenses de consommation. A partir de l’ensemble des biens et services de consommation nécessaires pour (bien) vivre, les consommateurs déterminent les budgets à consacrer aux différents postes de dépenses. De façon agrégée, les consommateurs déterminent alors un ordre de grandeur correspondant au montant global des dépenses de consommation. Ainsi, en se basant sur la somme des budgets consacrés aux différents postes

189 de consommation, les consommateurs disposeraient d’une connaissance sémantique (un ordre de grandeur) du montant total de leurs dépenses de consommation.

Figure 37. La constitution de la connaissance sémantique du montant global des dépenses de consommation

Cette connaissance sémantique du montant global des dépenses de consommation, ne s’avérant pas être force de précision, ni en termes de valeur nominale ni en termes de composition, correspond davantage à un ordre de grandeur utilisé par les individus afin d’évaluer comparativement le niveau de cherté de la vie.

2.2.1.2. Une évaluation relative des dépenses de consommation

Dans le cadre de l’évaluation de la cherté de la vie, le prix n’est ainsi pas mémorisé sous une forme nominale mais sous une forme relative permettant alors le recours à une ligne numérique mentale. Mise en exergue par Bernard (2007; 2013), la ligne numérique mentale des prix est définie comme une représentation sémantique non verbale des prix sous forme d’un code analogique. Du fait de leur faible capacité de mémorisation des prix réels, aucune valeur précise n’est positionnée sur cette ligne par les consommateurs. Les connaissances sémantiques des prix y sont agencées d’une manière logarithmique et correspondent à l’activation locale d’une partie de cette ligne numérique. La ligne numérique mentale des prix, illustrée par la Figure 38, permet d’exprimer les niveaux de prix de différentes catégories de produits les uns par rapport aux autres (exemple : les DVD coûtent plus cher que les baguettes de pain).

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Figure 38. La ligne numérique mentale appliquée aux prix des produits d’après Bernard (2007, 2013)

Cette ligne numérique mentale, dans le cadre de l’évaluation de la cherté de la vie, permet aux individus d’y positionner leur connaissance sémantique correspondant au montant global des dépenses de consommation. Y sont donc positionnés, le montant des dépenses de consommation (ordre de grandeur) ainsi que les montants des dépenses de consommation de référence qui sont utilisés comme bases de comparaison. Il s’agit ainsi d’un agencement logarithmique indiquant les chertés relatives des différents montants de dépenses de consommation pris en considération par l’individu. C’est ainsi via la ligne numérique mentale que les consommateurs seraient capables d’évaluer relativement de la cherté de la vie (Figure 39).

Figure 39. Un exemple illustratif du mécanisme d’évaluation du niveau de cherté de la vie via la ligne numérique mentale