La cherté perçue : une connaissance sémantique des prix

Comme souligné par quelques chercheurs, la représentation du prix de référence sous forme d’une image ponctuelle semble particulièrement correspondre aux produits pour lesquels l’individu développe une grande familiarité. Concernant les produits à faible fréquence d’achat, la forme du prix de référence interne fait toujours débat au sein de la littérature. Les récents travaux sur les connaissances relatives⁶ permettent d’apporter des réponses au paradoxe du prix souligné par Zollinger (2003: 26) qui, pour rappel, stipule qu’« une grande importance accordée

6Une connaissance relative des prix = une croyance s’exprimant sous la forme d’une association entre un produit (ou l’un de ses attributs) et un niveau de prix analogique. Cette connaissance permet donc d’activer un certain espace sur la ligne numérique mentale en fonction du produit considéré

64 à une information imparfaite traduite par le rappel du prix ». Ces travaux stipulent que les consommateurs se baseraient non pas sur des connaissances nominales des prix mais plutôt sur des connaissances relatives et sémantiques des prix. De récents travaux permettent de corroborer l’importance des connaissances relatives dans le cadre de l’évaluation des prix et de la cherté perçue. Lambey (2012) démontre que les individus ont en mémoire des catégories de cherté « prix bas » et « prix élevé » auxquelles est associé un ensemble d’attributs. A chaque niveau de cherté correspond une représentation mentale chez le consommateur. L’activation d’un niveau de cherté permet à l’individu d’inférer un ensemble de significations à partir desquelles va se former une impression de valeur (Lambey, 2012).

Face à ce constat, Bernard (2007) s’est alors intéressé de près aux différents types d’encodage de l’information prix susceptibles d’être employés par les consommateurs. Il en ressort que l’information prix peut être encodée de plusieures manières par les consommateurs. Les différents mécanismes d’encodage de l’information prix sont listés et illustrés par des exemples dans le cadre du Tableau 10.

Tableau 10. Les différents types d'encodage de l'information prix adapté de Bernard (2007)

Encodage de l’information prix Type de phrases correspondant à l’encodage Un arbitrage entre le prix et les

avantages « ce produit est cher mais j’en ai besoin »

En utilisant l’information-prix « ce produit coutait moins de 500€ il y a deux ans » Une comparaison entre les prix « ce produit a le prix le moins cher »,

Un jugement sur le prix « l’augmentation du prix des laitues est due à une mauvaise récolte »

En utilisant le prix comme un signal de

qualité « le prix des chaussures indique leur qualité »

Se basant sur les résultats de travaux de psychologues cogniticiens, tout particulièrement sur le modèle du triple code développé par Dehaene (1992), trois types de codes ont été mis en exergue par le chercheur : le codage visuel, le codage auditif et le codage analogique (Figure 15). Le premier type de codage correspond à une représentation des nombres sous formes de symboles pictographiques et le second à une représentation des nombres sous formes de phonèmes. Ces deux types de codages permettent la formation de connaissances épisodiques.

Quant au troisième type de codage, il correspond à une représentation sémantique non verbale de la taille des nombres.

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Figure 15. Le Modèle du triple code adapté de Dehaene (1992)

Alors que l’encodage visuel et auditif du prix permet aux consommateurs de disposer de connaissances épisodiques (nominales) (2.3.2.1.), l’encodage analogique⁷ des prix leur permet de disposer de connaissances sémantiques (relatives) (2.3.2.2.).

2.3.1.1. L’encodage visuel et auditif des prix et les connaissances épisodiques

Le prix est représenté par des séquences organisées de symboles pictographiques dans le cas d’un codage visuel et par des séquences organisées de phonèmes dans le cas d’un codage auditif. Les consommateurs font ainsi appel à une connaissance épisodique du prix qui s’avère être de nature nominale se rapportant à un produit dans une circonstance particulière (approche monadique). Cette connaissance est donc issue des représentations mentales de l’individu et se manifeste en unités de compte (Bernard, 2007) : « La baguette de pain coûte 90 centimes dans la boulangerie du coin de la rue ».

2.3.1.2. L’encodage analogique des prix et les connaissances sémantiques

Lors d’un encodage analogique, les consommateurs font appel à une connaissance sémantique des prix afin de pouvoir disposer d’une représentation sémantique non verbale des prix. La connaissance du prix est alors de nature conceptuelle et relative et se rapporte à une catégorie de produits dans son ensemble (approche catégorielle). La connaissance du prix se manifeste alors en fonction de la position relative de plusieurs produits en fonction de leur niveau de prix.

« Un pain au chocolat coûte plus cher que la baguette de pain ». Le Tableau 11 permet de

7 Une grandeur est dite analogique si sa mesure donne un nombre réel variant de façon continue. Elle s’oppose à une grandeur dite numérique qualifiant des données ou variables dont les valeurs sont des nombres entiers. La représentation d'un signal analogique correspond à une courbe, tandis qu'un signal numérique pourra être visualisé par un histogramme (Bernard, 2007)

66 distinguer les connaissances épisodiques des connaissances sémantiques.

Tableau 11. Connaissance épisodique des prix vs connaissance sémantique des prix

L’examen de ces deux types de connaissances des prix permet d’affirmer que la cherté perçue correspond à une connaissance sémantique. La cherté perçue serait une connaissance relative et sémantique des prix représentée sur une ligne numérique mentale où les individus positionnent les différents produits en fonction de leurs connaissances relatives (Bernard, 2007).