La formation d’un prix de référence interne à partir de la cherté perçue Alors que la littérature considère que les prix de référence internes s’avèrent être mémorisés

sous une forme nominale et que le consommateur mémorise une série de prix de référence internes pour chaque type de produits (Zollinger, 1993), Bernard (2013) propose un procédé alternatif de formation du prix de référence interne. S’inspirant de la théorie du contraste-assimilé (2.3.3.1.), Bernard (2013) démontre que les connaissances métriques et les connaissances cartographiques permettent au consommateur d’effectuer des comparaisons et de se forger un prix de référence interne via un processus d’ancrage-ajustement (2.3.3.2.). Le prix de référence serait ainsi, non pas une prix nominal mémorisé, mais une fraction de la ligne numérique mentale activée par la tâche de comparaison.

70 2.3.3.1. La théorie du contraste-assimilé et l’évaluation relative de l’offre

Adaptée par Bernard (2013; 2007) à la littérature sur les connaissances relatives, selon la théorie du contraste-assimilé, les consommateurs établissent leur jugement de prix à partir de trois informations prix : le prix de référence, le prix acceptable le plus bas et le prix acceptable le plus élevé (CAP). Ces trois informations prix permettent aux consommateurs de déterminer une marge de prix acceptables. Si le prix de vente annoncé s’avère être à l’intérieur de cette marge, un effet d’assimilation se produit. Le prix est alors accepté. Si le prix de vente annoncé s’avère être en dehors de cette marge d’acceptation, le prix est alors en contraste. Il est ainsi rejeté par le consommateur.

L’adaptation de la théorie du contraste-assimilé à la littérature sur les connaissances relatives permet d’affirmer l’usage, par les consommateurs, des connaissances métriques et des connaissances cartographiques afin d’activer un espace de la ligne numérique mentale.

L’espace alors activé est utilisé comme élément de comparaison dans le cadre de l’évaluation relative de l’offre. Si le prix de l’offre appartient à la zone activée sur la ligne numérique mentale du consommateur, l’offre sera alors assimilée par l’individu. Dans le cas contraire, c’est-à-dire si le prix de l’offre n’appartient pas à la zone activée sur la ligne numérique mentale, un effet de contraste se produit. Le prix de l’offre est alors rejeté.

2.3.3.2. La formation d’un prix de référence interne via un processus d’ancrage-ajustement

Parallèlement au courant de recherche attestant de l’utilisation d’une échelle des prix par les consommateurs, un large pan de la littérature prône le recours à un prix de référence. N’excluant aucunement l’usage possible d’une connaissance nominale des prix, Bernard (2013; 2007), dans le cadre du courant de recherche prônant le recours aux connaissances relatives des prix, s’est ainsi intéressé au processus par lequel le consommateur passe de ses connaissances relatives des prix à une connaissance nominale. Pour ce faire, Bernard (2013; 2007) démontre l’usage par les consommateurs d’un processus d’ancrage-ajustement La phase d’ancrage consiste à utiliser des connaissances métriques afin de cadrer le prix de référence interne en fonction de la catégorie de produit. La phase d’ajustement consiste ensuite à utiliser les connaissances cartographiques afin de réduire la portion de la ligne numérique mentale, et donc d’ajuster au mieux chaque prix de référence interne, en fonction des caractéristiques précises du produit pour lequel le prix de référence interne est alors formé. Ainsi, tel qu’illustré par la Figure 18,

71 dans un premier temps, les connaissances métriques permettent l’ancrage et, dans un second temps, les connaissances cartographiques permettent l’ajustement du prix sur la ligne numérique mentale afin de parvenir à la formation d’un prix référence interne. Le code analogique auquel le produit est associé (une fraction de la ligne numérique mentale) est ensuite traduit en code auditif ou visuel permettant alors à l’individu de réaliser des comparaisons avec d’autres prix rencontrés sous formes visuelles et/ou auditives.

Figure 18. La formation du prix de référence interne via le processus d’ancrage-ajustement

La section II en bref … La cherté perçue fait référence au rôle négatif que joue le prix dans le processus d’achat des consommateurs. Intimement liée à la notion de perte d’argent, de sacrifice monétaire, la perception de la cherté induit une comparaison avec une référence.

Le paradoxe selon lequel le taux d’erreur de mémorisation s’avère être moindre dans le cadre de classements des prix en termes de cherté plutôt que dans le cas de simple rappel des prix a contribué à l’émergence d’un courant de recherche prônant le recours par les consommateurs à des connaissances relatives et sémantiques. Ce courant permet de constater que la cherté perçue correspond à une connaissance relative et sémantique des prix. Ces connaissances permettent aux individus de positionner les différents produits en fonction de leurs connaissances relatives (métriques et cartographiques) sur une ligne numérique mentale. Un processus d’ancrage-ajustement permet alors au consommateur de disposer d’un prix de référence à partir de ses connaissances métriques et cartographiques des prix. Ce nouveau courant de recherche positionne ainsi la cherté perçue comme un concept central dans le cadre de la perception des prix par les consommateurs.

Un rôle d’autant plus central dans le contexte actuel marqué par la crise économique et une forte contrainte budgétaire et où une évaluation de cherté de la vie tend à se répandre à travers le monde. Une évaluation de vie chère en constante croissance encore inexplorée en science de gestion nécessitant des études approfondies quant à ses antécédents, sa composition ainsi qu’à ses conséquences sur le comportement d’achat des consommateurs.

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