La Mixed Methods Research

En l’absence d’une revue de littérature propre à l’évaluation de la cherté de la vie sur laquelle établir cette recherche, une stratégie exploratoire s’est imposée au chercheur (1.1). Dans ce cadre, une logique abductive est employée (1.2) en ayant recours à une « Mixed Methods Research » (1.3) notamment à un design séquentiel exploratoire de la recherche (1.4.).

148 1.1. Une démarche exploratoire

Il est courant de distinguer deux types de processus de production de connaissances : l’exploration dont l’objectif est de proposer des résultats théoriques novateurs et le test qui consiste en une mise à l’épreuve d’un objet théorique déjà constitué.

Notre recherche porte sur l’influence de l’évaluation de la cherté de la vie sur le comportement d’achat des consommateurs. Il existe certes des cadres théoriques relatifs à la cherté perçue ou encore au pouvoir d’achat mais, à ce jour, rares sont les travaux sur l’évaluation de la cherté de la vie. Cette carence de la littérature inscrit, dans un premier temps, cette recherche dans le cadre de l’exploration, c’est-à-dire de la formulation de nouvelles propositions théoriques. Les résultats de cette recherche contribueront à la création de nouvelles connaissances sur l’évaluation de la cherté de la vie par les consommateurs. De nouvelles connaissances qui permettront par la suite de fait émerger les hypothèses structurant le modèle de la recherche.

Modèle qui sera par la suite testé dans le cadre d’une étude quantitative confirmatoire.

1.2. Une démarche abductive

Deux démarches classiques de recherche se présentent au chercheur une fois l’objet de recherche définie. Tel qu’illustré par la Figure 29, en fonction des objectifs de la recherche, le chercheur peut recourir à une démarche inductive ou à une démarche déductive. Alors que la démarche déductive consiste, à partir d’un savoir existant, à émettre des hypothèses destinées à être testées par la suite, la démarche inductive est, quant à elle, basée sur l’expérience et l’observation du monde réel. Le chercheur s’appuie alors sur l’accumulation d’exemples concrets pour conclure en la véracité d’une relation. La démarche inductive part ainsi de diverses observations terrains afin d’inférer des théories et/ou des questions de recherche.

Figure 29. Roue de la science d'après Wallace, cité par Schoeb (2012),

149 Dans le cadre de cette recherche une logique à mi-chemin entre la démarche inductive et la démarche déductive est employée : la logique abductive. D’après Koenig (1993), une démarche abductive « consiste à tirer de l’observation des conjectures qu’il convient ensuite de tester et de discuter ». Dans ce cadre, après une étape d’observation, d’analyse et de classification des faits, une série d’hypothèses est alors générée. Série d’hypothèses qu’il s’agit ensuite de tester dans le cadre d’une étude quantitative. Ces hypothèses formulées sur la base d’observations ne constituent alors aucunement des lois universelles mais plutôt des bases pour de nouveaux tests : « l’abduction lui confère un statut explicatif ou compréhensif qui, pour tendre vers la règle ou la loi nécessite d’être testé ensuite. » (Charreire-Petit and Durieux, 2007).

Dans le cadre de cette recherche, l’approche abductive est utilisée dans une phase initiale afin d’aider à la formulation d’hypothèses dans le cadre d’un processus global qui sera ensuite déductif. « Si le résultat final du processus d’exploration (…) prend la forme d’objets tels que des hypothèses, des modèles ou des théories, ces objets constituent en revanche le point de départ du processus de test à l’aide d’un raisonnement déductif. » (Charreire-Petit and Durieux, 2007: 64). « Selon l’unicité ou la pluralité des objectifs poursuivis et la phase du processus, induction et déduction peuvent alterner » (Evrard et al., 2009).

Répondre à la problématique générale de cette recherche nécessite de mener, en amont, une étude exploratoire de type inductive afin de définir, de conceptualiser l’évaluation de la cherté de la vie et d’en déterminer les éventuelles conséquences sur le comportement d’achat des consommateurs. Ce n’est qu’une fois cette étape exploratoire menée que les analyses quantitatives nécessaires pour répondre à la problématique pourront être réalisées dans le cadre d’une démarche déductive.

1.3. Le choix de la Mixed Methods Research

Initialement très empreint des approches quantitatives, les travaux en sciences de gestion se sont peu à peu ouverts à l’approche qualitative. Depuis peu, un troisième mouvement méthodologique tend à se développer : la « Mixed Methods Research ». La « Mixed Methods Research » correspond à l’ensemble des procédures de collecte et d’analyse de données à la fois quantitatives et qualitatives menées dans le cadre d’une même étude (Bazeley, 2015). En d’autres termes, il s’agit d’« un modèle de recherche qui implique de combiner les éléments d’une approche quantitative et d’une approche qualitative à des fins de compréhension et de corroboration » (Johnson et al., 2007: 123).

150 Johnson and Onwuegbuzie (2004) énumèrent les différentes raisons permettant de justifier le recours à une « Mixed Methods Research » dans le cadre d’une recherche scientifique. Tout d’abord, le recours à de multiples méthodes permet une triangulation des données recueillies.

Cette triangulation permet alors la mise en exergue de différents points de corroborations et de divergences contribuant ainsi à la robustesse des résultats. De plus, la complémentarité entre les résultats de chaque méthode permet de préciser, de clarifier, d’illustrer les résultats obtenus via les autres méthodes. L’utilisation de plusieurs méthodes permet ainsi de pallier les faiblesses des unes par les avantages des autres et contribue ainsi à l’obtention d’une recherche complète.

Enfin, le fait de recourir à de multiples méthodes permet la mise en avant de paradoxes et de contradictions qui conduisent alors à des ajustements de l’élément étudié. Ces différentes raisons font de la « Mixed Methods Research » un instrument puissant de construction de théorie.

1.4. Le design séquentiel exploratoire de la recherche

Les différentes méthodes utilisées dans le cadre de ce travail doctoral sont synthétisées au travers d’un « design séquentiel de la recherche ». Il s’agit d’un schéma récapitulatif illustrant les différentes méthodes employées dans le cadre de la « Mixed Methods Research » ainsi que les résultats de chacunes d’elles.

En fonction du sujet traité, plusieurs design séquentiels s’avèrent être possibles (Condomines and Hennequin, 2013). Le caractère exploratoire de cette recherche ainsi que l’objectif de création d’une échelle de mesure ont conduit le chercheur a opté, parmi les six designs²⁶ décrits par Creswell and Plano-Clark (2011: 69-70), pour un design séquentiel de type exploratoire.

« Le design séquentiel de type exploratoire répond à une stratégie de développement de type construction d’une échelle ou d’une théorie. » (Condomines and Hennequin, 2013: 20). La Figure 30 présente le design séquentiel de type exploratoire ayant servi de modèle dans le cadre de ce travail doctoral.

26 Design Séquentiel Explicatif, Design Séquentiel Exploratoire, Design intégré, Design transformatif, Design multiphases, Design Convergent Parallèle

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Figure 30. Design Séquentiel Exploratoire d’après Condomines and Hennequin (2013: 19)

Comme illustré par la Figure 31, deux principales études composent ce design séquentiel exploratoire : une étude exploratoire qualitative et une étude confirmatoire quantitative. L’étude exploratoire s’avère être nécessaire dans un premier temps afin de conceptualiser l’évaluation de la cherté de la vie du point de vue des consommateurs et aussi afin de faire émerger des hypothèses quant aux conséquences de l’évaluation de la cherté de la vie sur le comportement d’achat des consommateurs. Cette étude exploratoire est ensuite complétée par une étude quantitative permettant l’épuration et la validation de l’instrument de mesure ainsi que le test des hypothèses de la recherche.

Figure 31. Le design Séquentiel Exploratoire de cette recherche