L ES PRATIQUES D ’ ACHAT

2.2.1. Le nombre de livres achetés

Tableau 13 : Nombre de livres achetés au cours des 12 derniers mois

pour le travail pour le loisir BD

0 72% 33% 82% de 1 à 5 14% 28% 10% de 6 à 10 6% 17% 3% de 11 à 20 5% 11% 3% de 21 à 30 2% 6% 1% de 31 à 49 0% 2% 0% plus de 50 1% 3% 1% total 100% 99% 100%

Source : Enquête Culture 2009, Ministère de la Culture et CEPS/INSTEAD

La finalité de l’acquisition (travail/loisir) induit des logiques d’achat différentes sur une période annuelle. Un peu plus du quart des individus a acheté des ouvrages pour des raisons professionnelles alors que les deux tiers d’entre elles ont effectué un achat s’inscrivant dans une démarche ludique. Par ailleurs, plus le nombre d’ouvrages achetés est important et plus l’écart entre les deux logiques d’achat est élevé. Ainsi, près de 40 % des individus ont acheté plus de 6 livres pour les loisirs au cours des 12 derniers mois, contre 14 % en ce qui concerne

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les achats professionnels. L’achat de bandes dessinées se répartit, quant à lui, de manière encore plus confidentielle que celui des livres pour le travail.

L’analyse des données sociodémographiques permet de confirmer certaines tendances et de remettre en cause des idées reçues concernant les acheteurs des différents types d’ouvrages. Tout d’abord, les acheteuses sont plus nombreuses que les acheteurs uniquement pour les livres acquis dans le cadre des loisirs. Les bandes dessinées et les ouvrages permettant le développement d’une connaissance à finalité professionnelle mobilisent autant d’hommes que de femmes. L’âge permet de différencier les pratiques d’achats de différentes manières. Tout d’abord, plus on est âgé et moins on achète d’ouvrages, avec des différences plus ou moins accentuées selon leurs finalités ou leurs caractéristiques (travail, loisir, BD). Ainsi la proportion des personnes de plus de 64 ans n’achetant pas de bandes dessinées et de livres liés au travail est supérieure à 90 % alors que la moitié environ des membres de cette classe d’âge va acquérir au moins un livre pour le loisir. Par ailleurs, les bandes dessinées n’attirent pas prioritairement les plus jeunes adultes, contrairement à ce que l’on aurait pu penser. Exception faite des plus de 64 ans, la pratique d’achat de bandes dessinées se répartit relativement équitablement entre les différentes classes d’âge (en moyenne entre 20 et 24 % d’acheteurs de BD), avec cependant une concentration des gros acheteurs parmi les 25-44 ans. De fait, on peut estimer que cette pratique transversale de la BD s’explique par une poursuite d’habitude de lecture établies pendant la jeunesse et la production de contenus plus éclectiques et s’adaptant en partie au vieillissement du lectorat. La BD ne cible plus aujourd’hui avec autant de force le très jeune public et n’oublions pas que l’imaginaire développé via une partie de cette littérature imagée a toujours pu séduire un public de tout âge.

Nous pouvons noter également que l’origine nationale produit des comportements d’achats travail/loisir différents. On retrouve logiquement les mêmes tendances que celles relatives à l’accumulation de livres au sein du ménage. Les Luxembourgeois et les autres résidents de l’Union européenne (Portugais exclus) seront proportionnellement plus nombreux que les autres populations résidantes à acheter des ouvrages relevant des deux finalités. A titre d’exemple, 30 % des Luxembourgeois achètent des livres liés au travail contre moins de 15 % des Portugais. Enfin, les professions intellectuelles et scientifiques, les indépendants et les étudiants ainsi que des personnes disposant du niveau de vie le plus élevé seront celles ayant la part d’acheteurs d’ouvrages travail/loisir la plus forte.

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2.2.2. La pratique d’achat des lecteurs de livres Tableau 14 : Pratique d’achat du lectorat en 2009

achat de livres _{pour le travail} achat de livres _{pour le loisir} achat de BD

0 63% 14% 76% de 1 à 5 18% 33% 14% de 6 à 10 9% 22% 4% de 11 à 20 7% 15% 3% plus de 21 4% 16% 3% total 100% 100% 100%

Source : Enquête Culture 2009, Ministère de la Culture et CEPS/INSTEAD

Champ : les personnes ayant lu au moins un livre au cours des douze derniers mois

Note de lecture : En 2009, 63 % des individus ayant lu au moins un livre au cours des douze derniers mois n’ont acheté aucun livre pour le travail, 14% n’ont acheté aucun livre pour le loisir et 76% n’ont acheté aucune BD.

Les pratiques d’achat des lecteurs se concentrent sur les livres pour le loisir. Ils sont 86% à avoir cette pratique d’achat pour seulement 37% qui ont acheté des livres pour le travail et 24% qui ont acheté des BD. On constate une très nette domination des achats au profit des livres de loisirs, cette catégorie affichant quatre fois plus d’acheteurs de plus de 20 livres (16%) que celles des livres professionnels ou des BD (4% et 3%).

2.2.3. Les canaux d’achat Tableau 15 : Les canaux d'achat

ensemble des

acheteurs

parmi les gros consommateurs 6 livres ou + achetés…

pour le travail pour le loisir BD

population concernée 70% 14% 39% 8%

librairies 89% 94% 91% 93%

point de vente de presse 44% 43% 49% 56%

via Internet 44% 65% 53% 38%

grandes surface non spécialisées 36% 39% 42% 63%

grandes surface spécialisées en prod. culturels 28% 43% 37% 33%

salon du livre 12% 21% 17% 20%

achat direct aux éditeurs 10% 16% 10% 9%

soldeurs/magasins spécialisés dans l'occasion 10% 11% 15% 15%

clubs de lecture 4% 5% 5% 7%

autres 3% 5% 3% 3%

Source : Enquête Culture 2009, Ministère de la Culture et CEPS/INSTEAD

Champ : Personnes qui ont acheté au moins un livre au cours des douze derniers mois

Les librairies, plateformes d’achats traditionnelles, restent globalement le point de vente privilégié des acheteurs de livres (89 %). On retrouve ensuite une série de lieux fixes et ouverts

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d’ordre réel ou virtuel (Internet – sites de vente en ligne) où le livre constitue un produit plus ou moins central dans l’espace de vente : points de vente presse, sites Internet et grandes surfaces. Ces espaces de chalandise sont utilisés par une proportion d’acheteurs allant de 28 % à 44 %. Enfin, des marchés ponctuels (salon du livre, soldeurs) ou structurés par des relations émetteur/récepteur plus fermées (achat direct aux éditeurs, clubs de lecture) captent une portion plus étroite d’acheteurs (entre 4 et 10 % d’entre eux). Il est intéressant de noter qu’il y a une diversification des pratiques d’achat chez les gros consommateurs (plus de 6 livres achetés). La sphère Internet, et dans une moindre mesure les grandes surfaces en produits culturels, séduisent une proportion plus élevée de cette clientèle tournée vers le livre. En ce qui concerne les gros consommateurs de BD, on remarquera une utilisation plus fréquente des grandes surfaces non spécialisées et des points de vente presse.