L’approche « contenu »

Parmi les chercheurs qui se sont consacrés à la question du changement de BM, certains ont privilégié une approche « contenu » (Moyon, 2011 ; Sosna et al., 2010 ; Svejenova et al., 2010 ; Demil et Lecocq, 2010 ; Tankhiwale, 2009 ; Brink et Holmén, 2009 ; Raff, 2000).

Moyon (2011) classe ces travaux selon « la façon dont les auteurs appréhendent la dimension temporelle (cross-sectionnel ou longitudinal) et le concept de BM (unidimensionnel ou multidimensionnel) » (p.140). La perspective cross-sectionnelle est une représentation « en coupe » de la réalité qui consiste à observer l’objet de recherche à plusieurs instants intermédiaires (Barley, 1990). La perspective longitudinale repose sur le même principe que la perspective cross-sectionnelle, à la différence que les coupes sont beaucoup plus rapprochées. La perspective longitudinale nécessite de multiples prises de vue pour saisir avec davantage de finesse la dynamique temporelle (Langley, 1999). Pour Moyon (2011), les deux perspectives « se distinguent par le nombre de « prises de vue » nécessaires à la restitution de la temporalité du phénomène étudié » (p.136).

Tableau 15. Contributions sur le changement de BM via l’approche « contenu » (Moyon, 2011 : 140)

Cinq (5) contributions mobilisant l’approche cross-sectionnelle ont été identifiées. La recherche de Sosna et al. (2010) se distingue dans cet ensemble de contributions en privilégiant une approche unidimensionnelle du BM. Dans la lignées des travaux d’Amit et Zott (2001), les auteurs se focalisent sur la dimension organisationnelle. Ils identifient trois variations dans le contenu du BM de l’entreprise Naturhouse à l’aide de la représentation de BM proposée par Amit et Zott (2001) : l’architecture, le contenu et la gouvernance des transactions. Les autres auteurs privilégient une approche multidimensionnelle du BM. Linder et Cantrell (2000) étudient les évolutions relatives à trois composantes : l’organisation, la proposition de valeur et le modèle de revenu. Tankhiwale (2009) mobilise le modèle des neuf blocs proposé par Osterwalder en 2004. Demil et Lecocq (2010) choisissent une mise en

application du modèle RCOV (Lecocq et al., 2006) caractérisé par un degré d’abstraction plus important. Les composantes observées sont les ressources et les compétences, l’organisation et la proposition de valeur. Svejenova et al. (2010) mobilisent leur propre grille de lecture qui se caractérisent par l’articulation de trois composantes que sont les activités, l’organisation et les ressources stratégiques de l’entreprise.

L’approche multidimensionnelle permet de décrire de manière systématique le contenu des différentes composantes du BM à différents instants d’une période donnée. Les différences de contenu observées entre les différents instants permettent de démontrer le changement. Cette approche permet également de distinguer différents types de changement en fonction de l’évolution relative des différentes composantes du BM. Linder et Cantrell (2000) distinguent trois (3) types de changement selon leur « amplitude ». Cette amplitude varie selon la manière dont sont impactées les différentes composantes du BM. Tout d’abord, si seule l’organisation évolue, il n’y a pas de changement de BM (« Realization model »). Si le modèle de revenu évolue, le changement est faible (« Renewal model »). Si le proposition de valeur évolue pour intégrer de nouvelles activité ou de nouveaux marchés, le changement est important (« Extension model »). Si l’entreprise décide d’adopter une nouvelle logique de création de valeur impactant l’ensemble des dimension du BM initial, le changement est radical (« Journey model »).

L’une des principales limites de ce modèle est que les auteurs n’envisagent pas les interactions intra-BM et n’appréhendent donc pas l’impact que peut avoir l’évolution d’une composante sur les autres composantes du BM. Demil et Lecocq (2010) prennent en compte la dynamique intra-BM et montrent que la modification d’une composante peut altérer la cohérence globale du BM. Des ajustements au niveau des autres composantes résultent de l’évolution d’une composante donnée. Il est donc nécessaire de distinguer les approches cross-sectionnelles basées sur une conception multidimensionnelle et statique du BM, de celles basées sur une conception multidimensionnelle et dynamique du BM. Cependant, la modification d’une composante n’implique pas nécessairement de changement sur les autres (Svejenova et al., 2010 ; Demil et Leca, 2003). Une conception multidimensionnelle statique n’est donc pas forcément contre-indiquée.

L’ensemble des recherches relevant de l’approche cross-sectionnelle comporte néanmoins une limite commune. Cette perspective aboutit à une représentation partielle du phénomène de changement et ne parvient pas à restituer le caractère continu du changement. Le découpage

trop large des phases de changement peut générer des erreurs d’interprétation sur les facteurs du changement. Certaines variables importantes peuvent devenir « invisibles » à ce niveau d’abstraction. C’est la raison pour laquelle certains auteurs privilégient une approche longitudinale.

Trois contributions mobilisant l’approche longitudinale ont été identifiées. La recherche de Moyon (2011) se distingue dans cet ensemble de contributions en privilégiant une approche multidimensionnelle du BM. Nous présentons dans un premier temps les approches longitudinales basées sur une conception unidimensionnelle du BM. Brink et Holmén (2009) et Raff (2000) se focalisent sur la composante ressources et compétences pour étudier le changement de BM. Les auteurs cherchent à saisir les logiques de changement dans leur continuité en « découpant » la période étudiée en phases suffisamment courtes. Raff (2000) a collecté une grande quantité d’archives lui permettant à la fois de couvrir une période longue et d’identifier avec le plus de précision possible les différentes phases de changement. Ces recherches sont d’un grand apport pour saisir de manière fine la dynamique du changement au sein d’une entreprise. Cependant, la conception unidimensionnelle n’offre qu’une représentation partielle du changement opéré au sein d’un BM. De plus, cette conception ne permet pas d’appréhender les interactions intra-BM au sein d’une logique de changement.

Moyon (2011) privilégie une conception multidimensionnelle du BM en mobilisant le modèle RCOV (Lecocq et al., 2006) composé de trois principales dimensions : les ressources et les compétences, l’organisation et la proposition de valeur. Appliquée à l’industrie phonographique, l’approche longitudinale multidimensionnelle révèle différentes logiques de changement sur un ensemble représentatif d’entreprises. Ces logiques de changement, appréhendées dans leur aspect continu, diffèrent selon la façon dont sont affectées les différentes dimensions du BM. Dans cette optique quatre logiques de changement sont mises en lumière en fonction du nombre et de la nature des composantes impactées : la logique d’optimisation, la logique de création de valeur dans de nouveaux systèmes d’activités, la logique de redéfinition du périmètre d’activité et la logique d’émergence d’un nouveau BM.

L’approche longitudinale a permis à l’auteur d’identifier une série de décisions relatives à différentes composantes du BM ayant progressivement aboutit à leur évolution respective.

Nous considérons que l’approche « contenu » est indispensable à la compréhension d’un phénomène de changement. En effet, pour comprendre la manière dont un objet a évolué, il est tout d’abord nécessaire d’identifier les éléments de contenu de l’objet ayant été impactés

par le changement. Nous comptons donc mobiliser une approche contenu du changement basée sur une conception multidimensionnelle du BM afin d’appréhender l’évolution de la place des ONG dans les différentes composantes du BM de la grande entreprise. Le choix de l’approche multidimensionnelle présente l’avantage d’identifier la logique et le degré de changement de BM insufflés par les ONG. Nous privilégions enfin une approche longitudinale, reposant sur des découpes temporelles relativement courtes, afin d’obtenir une compréhension plus fine du rôle des ONG dans la dynamique de changement. Cependant, l’approche « contenu » ne permet pas à elle seule d’appréhender la manière dont se sont déroulées les évolutions ainsi que le contexte. Une approche processuelle serait en mesure de pallier ces carences. d’identifier les facteurs externes et internes de changement (cf. tableau 16, ci-après).

Tableau 16. Le diagnostic du BM initial (d’après Moyon, 2011 : 125-127) M(+!D*-.(0$+!'(!-)*:6(2(:.!'(!78!