Apports des POE à l’enrichissement des maillons de la chaîne de valeur

Les auteurs proposent une description de cas relatifs à la configuration 2 qui permettent d’appréhender les apports des ONG au BM de l’entreprise selon une approche unidimensionnelle du BM. Les auteurs présentent cinq cas concrets de la façon dont les entreprises et les ONG coopèrent sur les marchés en développement, en combinant des ressources et des compétences complémentaires sur différents maillons de la chaîne de valeur de Porter (1985) afin d’assurer la viabilité de leurs BM respectifs. Les POE évoqués constituent des modalités d’accès à des capacités pour certaines activités de soutien (ressources humaines, recherche et développement et approvisionnement) et certaines activités principales (marketing et distribution) de l’entreprise.

• Cas n°1. L’accès à l’eau pour les petits agriculteurs locaux en Amérique latine Le premier POE associe Ashoka – une fondation dédiée à la promotion de l’entreprenariat social – et une entreprise multinationale spécialisée dans la gestion des services d’eau et d’assainissement dans le cadre de son programme « Full Economic Citizenship Initiative ».

L’objectif de ce programme est d’étendre le réseau d’irrigation en Amérique latine pour permettre son accès aux petits agriculteurs locaux. L’ONG a mis en place un partenariat commercial avec l’entreprise multinationale ainsi qu’avec plusieurs organisations de la société civile spécialisées dans les problématiques liées à la ruralité. Dans un contexte où l’implantation de l’entreprise dans cette zone est rendue difficile par le manque de connaissance du terrain et des phénomènes d’asymétries informationnelles, l’ONG a pu identifier les technologies innovantes adaptées aux conditions du marché ainsi que la zone de chalandise potentielle. L’entreprise a, quant à elle, apporté les moyens techniques et financiers nécessaires au déploiement de ses activités. Ce BM a permis d’offrir un accès au réseau d’irrigation à de nombreux fermiers qui ont ainsi doublé voire triplé leurs revenus.

L’entreprise bénéficie pour sa part d’un nouveau marché jusque là exploité à hauteur de 12%.

Par conséquent, le POE génère une modification du maillon « distribution » de la chaîne de valeur de l’entreprise permise par l’accès aux connaissances des ONG sur le terrain.

• Cas n°2. L’accès au logement pour les populations précaires au Mexique

Le deuxième POE associe l’entreprise Cemex – le leader mexicain des solutions intégrées de construction – et son ONG interne et autofinancée nommée « Patrimonio Hoy ». L’objectif de ce POE est de réduire le déficit de logements au Mexique, estimé à 4 millions de logements et affectant 20 millions de personnes, en proposant des solutions commerciales et financières adaptées pour soutenir le marché de l’auto-construction. Dans un contexte où l’entreprise ne détient pas suffisamment de connaissances du marché local, notamment pour le test et le développement de nouveaux produits et services, celle-ci s’est appuyée sur l’expertise de l’ONG qui a relayé les attentes des consommateurs. Ce POE génère ainsi une modification du maillon « recherche et développement » de la chaîne de valeur de l’entreprise. L’ONG a joué un rôle de facilitateur pour le financement des projets des clients en proposant un service de micro-crédit dédié à l’achat de matériels innovants pour l’auto-construction. Ce POE a permis à l’entreprise d’accéder à un marché encore inexploité en offrant des solutions à 200 000 familles à travers 22 Etats mexicains. Cette approche a été répliquée en Colombie, au Venezuela, au Nicaragua et au Costa Rica. Ce POE génère donc également une modification du maillon « distribution » de la chaîne de valeur de l’entreprise. Le bénéfice pour l’ONG est l’accroissement du nombre de logements pour les personnes à bas revenus.

• Cas n°3. Amélioration des conditions de travail et commerce équitable en Afrique

Le troisième POE associe Nestlé et douze des principales industries du chocolat avec des ONG et certaines autorités locales en Afrique. L’objectif de ce partenariat est de mettre en place des programmes qui visent à améliorer les conditions de travail et de promouvoir des pratiques agricoles durables en Afrique de l’Ouest. L’intérêt pour Nestlé est le développement de compétences locales pour le déploiement de ses activités industrielles dans la zone et l’accès privilégié aux meilleures matières premières agricoles, ce qui suppose une modification du maillon « approvisionnement » de la chaîne de valeur de l’entreprise. Par ailleurs, ce partenariat renforce son ancrage territorial par l’établissement de relations resserrées avec les communautés et les gouvernements locaux. Les ONG bénéficient de

l’amélioration des conditions de travail, la réduction du travail des enfants et de l’esclavage dans l’industrie du cacao en Afrique.

• Cas n°4. Le micro-financement de l’économie au Pakistan

Le quatrième POE mentionné associe HSBC Amanah – la division de HSBC spécialisée dans la finance islamique – et l’ONG Islamic Relief. L’objectif de ce partenariat est de fournir des solutions de micro-finance islamique respectant les principes de la Charia au Pakistan. Dans ce cadre, l’entreprise apporte des fonds et des formations à la micro-finance à destination de l’ONG. Islamic Relief de son côté s’occupe d’identifier et de prospecter les clients, de promouvoir et de marqueter les services, et d’assurer les adaptations nécessaires sur le produit. L’intérêt pour l’entreprise est d’accéder à de nouveaux réseaux de clientèle par le concours de l’ONG qui jouit de la connaissance des populations et de la légitimité nécessaire à leur adhésion aux produits. Ce POE génère donc une modification du maillon

« distribution » de la chaîne de valeur de l’entreprise. L’ONG quant à elle bénéficie de l’accroissement du nombre de musulmans ayant accès aux solutions de micro-crédit respectueuses des principes de la Charia.

• Cas n°5. L’accès à l’assainissement des eaux usées dans les pays émergents

Le cinquième POE associe Procter et Gamble et Population Service International, l’une des plus grande ONG mondiale dans le champ du marketing social. L’objectif du partenariat est de co-développer des solutions d’épuration des eaux usées dans les pays émergents.

L’entreprise apporte ses moyens financiers et techniques. L’ONG apporte son expertise dans le domaine marketing et commercial à dominante sociale. Ainsi les partenaires ont développé une solution appelée « PUR », dont le principe consiste à purifier 10 litres d’eaux usées en versant le contenu d’un sachet en poudre. L’entreprise a vendu depuis les années 2000 plusieurs millions d’unités. Ce POE génère donc une modification du maillon « marketing-distribution » de la chaîne de valeur de l’entreprise. L’ONG bénéficie pour sa part d’une amélioration de l’accès à l’eau potable dans de nombreux pays émergents. La figure 28 (p.169) est une chaîne de valeur à l’intérieur de laquelle nous avons classifié les différents cas évoqués en fonction du maillon concerné par l’objet du POE.

Figure 28. Application de la chaîne de valeur de Porter (1985) pour la configuration 2

Nous observons qu’il existe de nombreuses possibilités de POE au niveau des différents maillons de la chaîne de valeur. Les activités support de l’entreprise sont toutes aussi concernées que les activités principales. Un seul et même POE peut impacter plusieurs maillons de la chaîne de valeur de l’entreprise. Par exemple, le POE relatif au cas n°2 sur l’accès au logement apporte des modifications au niveau de deux activités de soutien (management des ressources humaines et R&D) et au niveau d’une activité principale (distribution). Cependant, les auteurs se fondent sur une approche unidimensionnelle du BM focalisée sur l’organisation, ne permettant pas d’appréhender finement les apports des ONG aux autres composantes du BM de l’entreprise, comme par exemple la proposition de valeur et l’équation de profits. La mobilisation d’une approche unidimensionnelle nuit à l’analyse de la dynamique interne du BM permettant d’identifier les logiques vertueuses de création de valeur (Casadesus-Masanell et Ricart, 2007, 2010).

2.2.2 Les apports du POE à l’enrichissement du capital immatériel de l’entreprise