L’importance des pratiques commerciales pour toute activité économique

353. Cette importance ressort, d’une certaine manière, de la définition même de la pratique commerciale. En effet, elle est définie par la directive comme « toute action, omission, conduite, démarche ou communication commerciale, y compris la publicité et le marketing, de la part d’un professionnel, en relation directe avec la promotion, la vente ou la fourniture d’un produit aux consommateurs »⁶⁶¹. Toutes autant qu’elles sont, ces pratiques citées par la directive sont conçues et mises en œuvre dans un seul but : faire acheter les produits et les services à des utilisateurs

658

D. FERRIER, « Pratiques commerciales interdites ou réglementées : protection des concurrents ou protection des consommateurs ?», Rev. eur. dr. consomm., 2000, p. 96.

659 V. l’article 2, sous d) de la directive. 660

V. le considérant 2 de la directive. Nous y reviendrons. 661

197 potentiels ou réels. Autrement dit, ces stratégies visent à imprimer le produit, la marque, le nom ou les visuels de l’entreprise dans l’esprit des clients afin de les amener à acheter les produits ou à solliciter les services concernés et par voie de conséquence, à augmenter le chiffre d’affaires.

354. La publicité, par exemple, vise à assurer la promotion des produits, des marques ou des entreprises⁶⁶². Cette pratique trouve une place de choix dans les stratégies marketing qui, dans le secteur marchand, permet de « créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients »⁶⁶³.

355. Partant de là, on ne peut pas dénier aux pratiques commerciales la place de choix qui est la leur dans le fonctionnement d’une entreprise, qu’il s’agisse d’une multi nationale, ou même qu’il soit question d’une PME, ou même d’une petite épicerie de quartier⁶⁶⁴. Nous en voulons pour preuve les sommes colossales dépensées par les entreprises pour attirer et inciter les consommateurs à l’achat.

356. En France par exemple, l’union des annonceurs a publié⁶⁶⁵, en 2013, que les investissements en communication, tous vecteurs confondus, ont atteint 31 milliards d’euros en 2012, soit 1,3 % de moins qu’en 2011, du fait, notamment, de la crise économique. L’étude précise que cette baisse est commune à l’ensemble de l’Europe de l’ouest. Pour autant, il ne semble pas qu’il en soit de même partout

662 V. en ce sens, J. LENDREVIE, J. LEVIE, Mercator, 10^e édition, DUNOD, 2013, p. 460. 663 V. en ce sens, J. LENDREVIE, J. LEVIE, précité, p. 2.

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Le simple fait, par exemple, pour un épicier, de faire figurer dans l’enseigne de son établissement, un message tel : « les meilleures épices des quatre coins du monde », constitue une pratique commerciale en ce qu’elle est destinée à lui attirer de la clientèle. Reste à s’interroger sur la loyauté ou la déloyauté d’une telle communication, vis-à-vis des consommateurs. Mais nul doute que les concurrents ne manqueront pas de réagir pour contester le qualificatif de meilleur qu’ils pourraient considérer comme trompeur pour les consommateurs et donc préjudiciable pour leur propre commerce.

665

V. UNION DES ANNONCEURS, Les chiffres clés des annonceurs, édition 2013, p. 2, à consulter sur le site internet : www.uda.fr.

198 ailleurs, puisque selon le même organisme, dans les pays de l’Amérique du nord par exemple, les budgets publicitaires auraient connu une nette augmentation⁶⁶⁶.

357. Des chiffres plus récents nous informent du fait que « la croissance des investissements publicitaires mondiaux devraient passer de 3,9% en 2013 à 5,5% en 2014 »⁶⁶⁷ et que « ce taux devrait ensuite passer à 5,8% en 2015 pour atteindre 6,1% en 2016 »⁶⁶⁸. Concernant la zone euro, il semblerait qu’une hausse de 0,7% des investissements publicitaires soit prévue⁶⁶⁹ pour cette année 2014. Ces quelques chiffres suffisent pour comprendre la nécessité des pratiques commerciales, dont fait partie la publicité, dans le développement économique. En effet, pourquoi injecter de si fortes sommes dans une opération commerciale, si ce n’est parce qu’on en escompte beaucoup plus ?

358. De ce fait, on peut penser qu’une réglementation trop stricte des pratiques commerciales risquerait de réduire le recours à celles-ci par les entreprises. Cela pourrait avoir pour conséquences principales que les consommateurs soient moins incités à l’achat⁶⁷⁰ et qu’il s’ensuive une baisse du chiffre d’affaire de ces entreprises, sans oublié le manque à gagner pour les États⁶⁷¹.

666 Ibid. 667

V. « Le marché de la publicité reprend de belles couleurs », article publié dans le quotidien luxembourgeois

L’essentiel, n° 1505, du mercredi 9 avril 2014, p. 9. Les chiffres rapportés auraient pour source Zenith, l’agence

média du groupe Publicis. 668

Ibid. 669 Ibid.

670 On sait en effet que les consommateurs n’achètent pas seulement les choses qui leur sont indispensables et que selon leur disponibilité financière ou même selon leur capacité d’endettement, ils se laissent en général séduire par de nouveaux produits, alors qu’ils possèdent déjà des biens ayant le même usage. Ainsi, selon que l’on est séduit par un nouveau modèle de téléphone ou d’ordinateur portable, on l’acquiert volontiers, quand bien même l’actuel appareil aurait les mêmes fonctionnalités et serait toujours en bon état d’utilisation. C’est sur ce comportement des consommateurs que jouent les spécialistes du marketing, qui savent également tirer partie de ce qu’ils nomment la « consommation ostentatoire » c'est-à-dire le type de « consommation dont le

mobile principal est de donner à autrui une image valorisante de soi, par l’étalage de ses richesses, apparentes ou réelles » (V. J. LENDREVIE, J. LEVIE, Mercator, 10^e édition, 2013, p. 154). Pour un aperçu des méthodes utilisées par les spécialistes du marketing pour étudier le comportement des consommateurs, V., notamment, J. LENDREVIE, J. LEVIE, précité, p. 121 et s.

671

L’étude précitée de l’union des annonceurs a en effet indiqué que les investissements des annonceurs en 2012, « ont représenté 1,48% du PIB national soit le ratio le plus bas de ces vingt dernières années ». Certes,

199 359. Mais d’un autre côté, en ayant recours à un standard aussi fluctuant que le consommateur moyen dont la détermination relève de l’appréciation souveraine des juges du fond, la directive fait également planer une insécurité juridique sur ces entreprises, comme sur les consommateurs⁶⁷². Ce qui ne nous empêche pas de continuer à penser que la désignation du consommateur moyen vise principalement la préservation de l’usage des pratiques commerciales par les entreprises car si celles-ci sont importantes pour toutes les activités économiques en général, elles le sont également pour le marché unique.

2. L’importance des pratiques commerciales pour le développement du marché