La idea de materialidad en las CCSS y en la psicología social

anabeLa FéLix MateUs [email protected]

Universidade da Beira Interior e FCT

Resumo

A globalização tornou-se num desafio empresarial que obriga à criação de estratégias de internacionalização a nível comercial, mas também a nível comunicacional. A organização hoje não pode ser vista desintegrada da sociedade e da cultura onde está inserida. O planeamento estratégico da comunicação tem que ser feito tendo em conta também esse fator externo tendo-o em conta como uma variável fundamental. É neste sentido que as ações comunicativas assumem uma função estratégica.

A comunicação integrada prevê a construção de uma mensagem organizacional única através de diversos instrumentos de comunicação, respeitando as características de cada veículo, mas com um conteúdo único. Pelo fato, tal conceito pode incluir já não só as ações comunicativas, mas também informações organizacionais, fundamentais ao aumento da competitividade e à obtenção dos objetivos de produtividade.

Por outro lado, a evolução tecnológica da Internet, por volta de 2004, aportou a modificação do anterior papel passivo do mero ‘navegante’ para um novo papel, ativo e participativo, de ‘usuário’. A comunicação digital é a expressão comunicacional derivada da internet - web 2.0 - ou que a usa como plataforma de atuação.

Dentro da organização a Internet veio traduzir-se num meio facilitador da comunicação e, consequentemente, num instrumento valioso de gestão interna; a nível externo, o mundo dos negócios transformou-se, e consequentemente os relacionamentos. O maior reflexo das novas tecnologias a este nível é a utilização do CRM – Customer Relatioship Management - nas empresas, uma base de dados informativa dos clientes que veio revolucionar a gestão empresarial.

O que nos propomos analisar com a presente reflexão são as modificações operadas com as mais recentes tecnologias nas empresas a nível comunicacional e, muito particularmente, as consequências que trouxeram a nível externo, na contribuição para a internacionalização das mesmas.

Atendendo a que as mensagens comunicativas se apresentam particularmente transmitidas para distintas culturas, e na maior parte das vezes de forma pouco personalizada, haverá a necessidade de uma adaptação aos distintos locais de receção das mensagens pela mudança de cultura, utilizando os meios com maior audiência em cada local, respeitando culturas e leis de cada um.

Através de uma análise documental onde analisamos todo esse ainda recente processo de comunicação com base nas novas tecnologias, tentaremos verificar até que ponto a eficácia da comunicação é conseguida, tendo em conta as caraterísticas particulares de cada público recetor, mediante a sua distinta cultura.

Palavras-Chave: Internacionalização; comunicação empresarial; tecnologia

Introdução

Internacionalização e globalização são actualmente conceitos inseparáveis. Hoje os países já não podem viver isolados. Tão pouco as empresas. Para sobre- viverem no local onde ganharam raízes, as organizações têm que definir estratégias a pensar além-fronteiras. A internacionalização revela-se factor inevitável.

As novas tecnologias e a internacionalização da comunicação empresarial

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A globalização tornou-se no maior desafio até hoje vivido no mundo empresarial, o que obriga à criação de estratégias de internacionalização. Como nos relata Dias:

Crescentemente as estratégias de internacionalização têm ganho destaque em contexto empresarial. Com a abertura e alargamento dos mercados, com o aumento da concorrência e do ritmo de inovação, as empresas não se podem limitar a “estar” no mercado. Cada vez mais as empresas têm de estar aptas a reagir aos desafios que se lhes colocam e lhes ameaçam a sobrevivência. A inter- nacionalização é uma das respostas empresariais ao desafio da globalização (2007: iii)

Só que pensar a nível global não é fácil. Os desafios da internacionalização são bastante exigentes. É preciso pensar globalmente e agir localmente. Nunca nos podemos esquecer que a organização não pode ser vista desintegrada da sociedade e da cultura onde está inserida.

Ao mesmo tempo que as empresas se vêem na necessidade de alargar os seus espaços com estratégias comerciais inspiradas além-fronteiras, também têm que se fazer acompanhar de estratégias comunicacionais adequadas aos novos horizontes

A organização já não pode ser vista desintegrada do contexto onde está inserida. O planeamento estratégico da comunicação tem que ser feito tendo-se em conta uma perspectiva de internacionalização. Também neste sentido as acções comunicativas assumem aqui uma função estratégica.

novastecnologIasda coMunIcaçãoe InternacIonalIzação

comunicaçãoinTegrada enovasTecnologias

A comunicação integrada prevê a construção de uma mensagem organi- zacional única através de diversos instrumentos de comunicação, respeitando as características de cada veículo. Pelo facto, tal conceito poderá incluir não apenas as acções comunicativas, mas também informações organizacionais, fundamentais ao aumento da competitividade e à obtenção dos objetivos de produtividade.

As novas tecnologias vieram impulsionar e complementar os meios de comu- nicação já existentes, o que acabou por facilitar a difusão da informação.

A evolução tecnológica da Internet, por volta de 2004, tornou-a num meio facilitador da comunicação e, consequentemente, num instrumento valioso de gestão que transformou o mundo dos negócios e seus relacionamentos. Sistemas de tecnologia de informação e softwares de gestão permitem agora o controle das informações relativas aos processos de trabalho:

O ambiente de mudanças tecnológicas tem afetado diversas áreas do conheci- mento e da vida em sociedade. Os novos instrumentos de tecnologia da infor- mação, tais como vídeo e fone conferências, internet e todas as suas aplicações (e-mails, páginas, salas de bate-papo, listas de discussão, etc) tem alterado o escopo da comunicação organizacional e sugerem a necessidade de rediscussão do conceito de Comunicação Integrada (Casali, cit. em Mateus, 2013: 13).

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E, algo que convém salientar, a sua colaboração passa não apenas a nível da realização das tarefas com a implantação das ferramentas de comunicação, mas também a nível do planeamento, na concepção da própria estratégia da Comunicação Integrada. Esta nova estratégia de comunicação apresenta-se agora desconstruída, fragmentada, capaz de transmitir a mensagem através de uma multiplicidade de veículos: por e-mail, teleconferência, netmeeting, listas de discussão, e tantos outros instrumentos disponibilizados para comunicação em tempo real utilizados em ambientes organizacionais. O novo aparato tecnológico permite, inclusivamente, a organizações com unidades dispersas fisicamente, a possibilidade de integrar as suas atividades como se estivessem todas reunidas num único espaço, ainda que este seja virtual.

A Internet veio permitir a modificação do anterior papel passivo do mero ‘nave- gante’ para um novo papel, ativo e participativo, de ‘usuário’:

“Pensar na comunicação via voz, imagens, texto ou transmissão de dados num novo ambiente tecnológico que possibilita a comunicação em tempo real também é falar de comunicação integrada uma vez que cria-se uma integração organizacional, nunca antes imaginada, que facilita o processo de tomada de decisão e aumenta significativamente a produtividade das empresas” (Casali, cit. em Mateus, 2013: 13).

O conceito de comunicação digital apresenta-se como a expressão comunica- cional derivada da internet - web 2.0 - ou que a usa como plataforma de actuação. Ela está diretamente ligada à internet e às redes sociais e aborda um novo conceito de comunicação baseado na interação:

Ao contrário do processo de comunicação tradicional, que foca sua transmissão de mensagem no receptor, a comunicação digital trabalha de forma dialética, permi- tindo a interação e a troca de papéis entre emissores e receptores (Terra, 2006: 68).

Dentro da organização a Internet veio traduzir-se num meio facilitador da comunicação e, consequentemente, num instrumento valioso de gestão interna; a nível externo, o mundo dos negócios transformou-se, e consequentemente os relacionamentos.

novasTecnologiaseglobalização

A utilização de novas tecnologias de informação pode ser compreendida quer como resposta às necessidades da globalização, quer como instrumento que incentiva e produz a globalização das ações organizacionais. Com as mudanças provocadas pelo processo de globalização as organizações viram-se na necessi- dade de se adaptar à nova realidade, procurando e implantando novas formas e meios de comunicação, de modo a facilitar os seus processos interativos (Mateus, 2013: 11).

Se as modificações operadas internamente nas organizações com o advento da internet são de registar, as consequências que se dão nas relações com o exterior também exigem ser assinaladas. O mundo dos negócios transformou-se, e conse- quentemente, os relacionamentos. De acordo com Kotler & Armstrong:

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“a internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de fazer negócios, pois ela permite o acesso a informações, entretenimento e comunica- ção, a qualquer hora e em qualquer lugar” (2007: 12).

As empresas utilizam a internet para construir relacionamentos com clientes e parceiros de negócios, assim como para divulgar, vender e distribuir os produtos de maneira mais eficiente, mas também para conhecer o potencial consumidor, para antecipar conhecimento para saber como melhor consegue captar a sua atenção e melhor lhe pode agradar, para tomar as atitudes em consonância com as suas características e exigências, para saber para onde melhor pode escoar o seu produto ou serviço, para conhecer a concorrência imposta e o seu modus operandis. No fundo, para poder definir as suas estratégias fundamentadas, ela apresenta-se hoje como um instrumento que muito dificilmente poderá ser ignorado.

A evolução tecnológica da Internet tornou-a num meio facilitador da comuni- cação e, consequentemente, por essa via, num instrumento valioso de gestão que veio transformar o mundo dos negócios e os seus relacionamentos.

É neste contexto que as empresas se entregam hoje a uma poderosa ferramenta estratégica de trabalho que lhes permite conhecer e ajudar a agir com as necessi- dades e desejos dos seus clientes, recorrendo precisamente às novas tecnologias de forma a criar e manter um bom relacionamento com os seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente informações sobre suas características, actividades e interacções com a empresa.

O CRM (Customer Relationship Management) apresenta-se-nos como uma consequência do desenvolvimento das novas tecnologias e

reflete a sua importância através da construção de uma base de dados com infor- mações relativas a cada um dos clientes da organização. Essas bases contêm informações de carácter demográfico, psicográfico e comportamental, e também acerca do comportamento de compra, tal como a frequência e momentos em que o cliente mais compra o produto ou usufrui de um determinado serviço (Ivanovic, Mikinac & Perman, 2011).

O CRM abrange, genericamente, três grandes áreas:

• Automatização da gestão de marketing.

• Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas. • Gestão dos serviços ao cliente

O CRM é fruto das condições geradas pela informatização e pela internet, e vem permitir um conhecimento profundo das necessidades, comportamentos e preferências dos clientes através das novas tecnologias aplicáveis. Reflecte a sua importância pela construção de uma base de dados com informações relativas a cada um dos clientes da organização. Essas bases contêm informações de carácter demográfico, psicográfico e comportamental, e também acerca do comportamento de compra, tal como a frequência e momentos em que o cliente mais compra o produto ou usufrui de um determinado serviço. (Ivanovic, Mikinac & Perman, 2011).

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De acordo com Mohammed e Rashid (2012), o CRM é uma forma de aumentar a vantagem competitiva das empresas, conseguindo com isso melhorar a performance da mesma, ao mesmo tempo que gere mais de perto a sua relação com o consumidor.

Com o tratamento dos dados do CRM pretendem-se respostas adequadas aos diferentes segmentos que caracterizam a procura dos serviços ou produtos que a empresa tem a oferecer, na perspectiva de uma resposta ajustada àquilo que estes esperam encontrar, agindo de forma indireta deixando para um segundo plano, em parte ou na totalidade, mesmo em situações em que ainda se justificaria, o clássico

tratamento personalizado e relação directa, hoje com transferência de responsabili-

dade quase exclusiva para o mundo da informática e da internet (Mateus: 2013a). Se esta nossa preocupação se apresenta hoje um pouco visionária, ainda mais assim se justifica quando nos encontramos a falar de internacionalização. Tudo é analisado e encontradas respostas com a ajuda das novas tecnologias e em interac- ção através da internet que permite as ligações entre países distintos.

Esta perspectiva analítica e interpretativa dos segmentos reais que constituem o público consumidor/cliente das empresas utilizadoras do CRM só se sentirá plena com uma visão qualitativa, cujo objectivo é a compreensão dos significados atribuí- dos pelos sujeitos às suas acções num dado contexto.

Segundo esta abordagem, pretende-se interpretar em vez de mensurar e procura-se compreender a realidade tal como ela é, experienciada pelos sujeitos a partir do que pensam e como agem (seus valores, representações, crenças, opiniões, atitudes, hábitos, tendo em conta os contextos culturais, sociais, segmentos etários, económicos, religiosos…)

Pode-se dizer que o principal interesse, não é efectuar generalizações, mas antes particularizar e compreender os sujeitos e os fenómenos na sua complexidade e singularidade.

É de realçar que o CRM se traduz num poderoso instrumento, mas deverá ser utilizado no âmbito de uma estratégia de Marketing (MK) amplamente desenhada, para a qual também vai dar o seu contributo. Apresenta-se fundamental o cruza- mento e complementaridade de trabalho entre ambos.

Isto porque, por um lado, em termos de conhecimento de mercado é impor- tante que ofereça ferramentas ao MK na definição dos contornos finais dos produtos/ serviços a apresentar ao cliente, também a nível da imagem e até alguma mais-valia final na definição de estratégias de divulgação e criação de publicidade e opção por adequados canais de distribuição. Por outro, em relação ao mercado é-lhe funda- mental o conhecimento dos segmentos-alvo definidos pela política da empresa e todo o trabalho de MK planeado, em consonância.

Se, por outro lado, nos referimos a Marketing Internacional, naturalmente maior e mais complexa se apresenta a situação. Há que contar com culturas e leis, distintas entre países, para onde se pretende uma estratégia global de actuação, no mínimo, de adaptação flexível aos diferentes locais, onde as exigências, necessi- dades e gostos detêm padrões distintos para serem correspondidos com o mesmo produto ou serviço.

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A autora Viviane Riegel (2009), apresenta-nos um retrato bastante bem elabo- rado desta perspectiva:

Marketing internacional é o processo de identificação dos produtos e serviços que os consumidores de diversos países desejam, seguido da busca de uma solu- ção eficaz para esses desejos, com um preço competitivo e com uma distribuição adequada e abrangente. Quando uma empresa se decide pela internacionaliza- ção precisa elaborar uma estratégia de marketing internacional, uma vez que esta vai diferir da estratégia local devido a diversos factores, nomeadamente as necessidades dos consumidores do país onde o investimento vai ser realizado. Assim, inicialmente devem identificar-se essas mesmas necessidades, procurar a solução, procurar um canal de distribuição suficientemente abrangente, um preço competitivo no mercado e também um plano de comunicação ajustado.

Para isso, é necessário analisar e adaptar os elementos do marketing mix,

tentando responder de imediato a duas questões:

1. Quais as adaptações culturais ou ambientais necessárias para assegurar a satisfação do consumidor com o mix oferecido?

2. Os custos de adaptação irão pôr em risco os lucros na entrada no novo mercado? 1

InternacIonalIzaçãoe coMunIcaçãoeMpresarIal

comunicação exTernana inTernacionalização

Não nos podemos esquecer as preocupações básicas da Comunicação a nível externo nas organizações.

No âmbito do MK ela tem a seu cargo educar e informar os clientes sobre as características ou serviços e a organização.

Não pode ser esquecida também a importância que a comunicação assume quando se trata de persuadir os clientes ou consumidores, pois é através do processo comunicativo que eles têm de ficar “convencidos” que o produto ou serviço oferecido é o que melhor satisfaz as suas necessidades e que se encontra à sua inteira disposição. A comunicação permite ainda à empresa contactar com os seus clientes actuais, no sentido de obter feedback em relação à sua actuação e à sua oferta, o que lhes irá permitir melhorar os seus produtos ou serviços e, consequentemente, a angariação de novos clientes.

Mas é fundamental que ela seja adaptada correctamente ao local, pelas mudan- ças de idioma, utilizando os meios mais frequentes e que tenham maior audiência, respeitando culturas e leis e, muito importante, ser eficaz, no sentido em que faça o consumidor adquirir os seus produtos ou serviços.

Há que ter em atenção que é através dela que é criada a imagem do produto ou serviço, e uma boa imagem é o primeiro passo para a aproximação do consumi- dor enquanto futuro comprador e cliente da casa.

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Também a relação com a comunidade, que poderá ser considerada num conceito local ou mais alargado de um país com regras e valores muito próprios, tem que precatar determinados princípios tendo principal preocupação o respeito com o meio envolvente a nível cultural: nunca ir contra a tradição, hábitos, regras e valores. A cultura instituída é para respeitar e seguir os padrões instituídos no local onde queremos que o nosso negócio tenha sucesso.

Como nos alertam Viana e Hortinha: “a cultura é um dos aspectos mais impor- tantes e mais difícil de contornar no marketing internacional, pois os negócios são realizados com pessoas com culturas e costumes distintos…” (2009).

No âmbito de uma estratégia global de gestão da empresa há que fazer opções relativamente à estratégia de comunicação externa a optar pela mesma. Também noutras situações há que saber fazer opções e recorrer a especialistas de áreas específicas, que tenham mais experiência e a quem estudou as situações com maior profundidade. É o que fazemos no preciso momento. Permitimo-nos recorrer aos conhecimentos de um estudioso da matéria apresentando duas alternativas de

aplicação de estratégias de comunicação, que, quanto a nós, terão que ter a sua opção

fundamentada na política da empresa onde se encontram inseridas. Segundo Remondes (2009):

É através dela (Comunicação) que a empresa contacta directamente com o público- -alvo, no sentido de o influenciar a adquirir o produto/serviço e o informa quanto ao mesmo, o que implica que seja desenvolvida através uma rigorosa estruturação. Cabe à empresa optar por um modelo de comunicação adaptado ou estandardizado.

Se por um lado a empresa opta por uma comunicação estandardizada tem a possibi- lidade de solidificar a marca, reduzir as hipóteses de confusão com outras marcas e reduzir custos com campanhas promocionais e media nos vários países de actuação. Quando a empresa opta por uma comunicação adaptada tem de considerar diver- sos factores como sendo as barreiras linguísticas, as restrições religiosas e gover- namentais, a disponibilidade dos meios escolhidos, as discrepâncias económicas e a concorrência local, mas este investimento será mais elevado. Neste caso, a solução passaria pela contratação de uma agência local pois esta é conhecedora do mercado, e está inserida no mesmo contexto sócio–cultural e económico, o que lhe permite adaptar mais correctamente a mensagem (Remondes: 2009).

Tendo em atenção a relação com os custos com a comunicação podem-se apresentar ainda diferentes alternativas dependendo das capacidades financeiras das empresas. Estando os custos de comunicação também ligados com a forma de entrada da empresa no mercado de investimento, poderão ser consideradas alianças estratégicas quando os recursos da empresa não se apresentam muito abundantes e existem condições para que favoráveis a essa situação.

comunicaçãoinTernaeacumplicidadedoscolaboradores

Ao tratarmos da Comunicação em situações de Internacionalização a primeira preocupação revela-se no sentido da integração da empresa no local onde se fixa e nas relações directas e indirectas, com a comunidade onde passa a estar inserida.

É nesse sentido que abordámos, até agora, as questões externas à empresa relacionadas com a sua integração no meio.

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Há, no entanto algo, que nunca se deve esquecer. A integração da nova empresa no exterior começa sempre no interior da mesma.

Referimo-nos à necessidade de promover, antes de tudo, a motivação dos cola-