La economía de los objetos, no toda la economía

José ziLMaR aLvesda Costa & RonaLdo Mendes neves [email protected]; [email protected]

Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN

Resumo

No contexto da pesquisa aplicada em comunicação organizacional, o presente trabalho apresenta os procedimentos de um método, intitulado dialógico, aplicável à auditoria de imagem corporativa na mídia. O método foi inspirado nos pressupostos do pensador russo Mikhail Bakhtin. O texto diferencia as noções “imagem pretendida” e “imagem projetada” e evoca a teoria do agendamento (WOLF, 2003; McCombs, 2003) para problematizar se a mídia ocupa ainda posição importante na construção da imagem pública de uma organização. Trata-se de um método desenvolvido e inicialmente aplicado no âmbito do Grupo de Estudos da Comunicação Organizacional (ECO) do Departamento de Comunicação (DECOM) da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Para efeito de sua aplicabilidade são apresentados resultados da auditoria de imagem de mídia de uma instituição federal de ensino superior, proveniente de um monitoramento compreendido entre janeiro e dezembro de 2013.

Palavras-Chave: Dialogismo; imagem; mídia; método

Introdução

Nos tempos atuais, em que as mídias sociais parecem ocupar parte das funções historicamente delegadas à imprensa, a crença no poder dos mass media de colocar em circulação parte significativa dos sentidos em jogo na sociedade parece não estar totalmente obsoleta. Para os céticos, a Teoria do Agendamento (Wolf, 2003; McCombs, 2009; Traquina, 2001; Rodrigo Alsina, 2009) aborda a transferência da saliência de imagens da mídia sobre o mundo às imagens de nossas cabeças. Os teóricos dessa abordagem problematizam a influência cognitiva da mídia, com base numa teste inicialmente apresentada por Walter Lippman, em 1922, que apre- senta a “mídia como fonte primária das imagens depositadas em nossa cabeça”. Em linhas gerais, a Teoria do Agendamento sugere que a mídia continua sendo não só “surpreendentemente bem-sucedida” (Wolf, 2003) em nos dizer sobre o que pensar como também condiciona a nossa percepção a respeito de como pensar sobre deter- minados temas.

Sob essa hipótese, torna-se plausível considerar a Auditoria de Imagem de Mídia (AUDIMI, abreviação nossa) como uma atividade que mantém gestores orga- nizacionais atentos às falas dos mass media, uma vez que uma imagem negativa na mídia pode comprometer a reputação de uma organização.

Método Dialógico (MD) na auditoria de mídia: entre a imagem desejada e imagem projetada de uma organização

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Para autores como Bueno (2009), a AUDIMI agrega valor e, portanto, precisa merecer maior atenção dos estrategistas e analistas de informação, além de ser qualificada conceitual e metodologicamente. O autor pondera que metodologias atuais devem vencer novos desafios para contemplar, também, as singularidades da comunicação jornalística via web. Por sua vez, Iasbeck (2009: 24), postula que o conhecimento da imagem, de como se forma e se processa, traz subsídios mais seguros para avaliar, reavaliar e redirecionar o discurso organizacional no sentido estrategicamente desejado.

No âmbito da comunicação interna, Kunsch (2009) observa que auditoria tem como propósito fundamental pesquisar, examinar e avaliar como funciona o sistema de comunicação, do ponto de vista da eficácia e da eficiência, visando também corri- gir desvios, prevenir e encaminhar soluções de problemas, aperfeiçoar o sistema de comunicação de uma organização, buscando com isso melhorar seu desempenho. Por sua vez, Varonas (1994 cit. em Scrofernecker, 2009) apresenta três perspecti- vas conceituais distintas para realizar as auditorias de comunicação organizacional neste contexto.

Bueno (2009) observa que, no Brasil, a “cultura da pesquisa” ainda não faz parte das ações estratégicas das organizações de maneira geral. Em sua análise acerca da experiência das organizações brasileiras em AUDIMI, constata que o trabalho de mensurar ou avaliar a imagem das organizações tem se multiplicado nos últimos anos, com um grande número de agências oferecendo esse serviço no mercado. No entanto, o autor ressalva que esse serviço tem sido oferecido de forma “equivo- cada”, por conta, ainda, de uma forte identificação da comunicação organizacional brasileira com uma perspectiva estritamente operacional, que privilegia o tático em detrimento do estratégico, e constata:

Por causa disso, a preocupação com a avaliação dos resultados ou eficácia das ações e/ou estratégias de comunicação está restrita a um grupo bastante seleto de organizações, notadamente aquelas que cultivam uma “cultura de comuni- cação” e se inserem em segmentos de mercado onde a concorrência é acirrada. Mais ainda: apesar dessa preocupação, que já desponta nesse conjunto privile- giado, a competência para a realização do trabalho de pesquisa (no qual se inclui a auditoria de imagem) ainda é reduzida (Bueno, 2009: 181).

Bueno (2009) também observa que ainda vigora por parte dos gestores orga- nizacionais a tese de que é difícil, ou mesmo impossível, avaliar, de maneira consis- tente, o retorno do trabalho de comunicação.

Questionava-se, portanto, a validade do trabalho de mensuração da imagem das organizações ou do retorno de ações institucionais em geral, mas não a possi- bilidade de mensurar o sucesso de campanhas publicitárias ou de lançamentos de produtos. Quase sempre, justificava-se tal fato com a alegação de que os resultados na comunicação institucional só podem ser avaliados a longo prazo, o que, como já sabemos, hoje, é apenas uma meia verdade (Bueno, 2009: 181).

Para esse mesmo autor essa é uma descrença que diminui com os gestores da

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já há algum tempo com instrumentos e técnicas para aferir resultados, sem que isso signifique que todos eles são adequados ou legítimos. Iasbeck (2009) também lança críticas sobre as estratégias sofisticadas e onerosas dos setores de comunicação e de marketing para monitorar a imagem institucional, pelo fato de muitas restringirem esse monitoramento a pesquisas de opinião (qualitativa e quantitativa) ou àquelas do tipo top of mind promovidas pela mídia especializada.

No campo da comunicação institucional e da comunicação interna, as audito- rias incorrem em um enviesamento parecido. Em sondagens recentes, para fins de conteúdos de disciplinas curriculares dos cursos de Comunicação Social da UFRN, notamos, por exemplo, razoável tendência ao “modelo da centimetragem”, que leva em conta não só a frequência da exposição em si da organização na mídia como usa métricas meramente quantitativas. O tal “cálculo da centimetragem” torna gesto- res reféns de espaços editoriais cuja abertura depende de variáveis por eles não controladas, além de, equivocadamente, equiparar matéria jornalística a conteúdo publicitário, inclusive estabelecendo erroneamente parâmetro monetário ao volume de matérias jornalísticas advindo da prática salutar de mídia espontânea, como se essas matérias fossem anúncios pagos.

Por essas e outras, fuçar a exposição das organizações nos espaços editoriais da mídia e monitorar essa presença exige métodos e técnicas comprovadamente capazes de auscultar, com precisão e nitidez, tonalidades discursivas dirigidas a atores organizacionais de diversos campos de atuação. Nesse sentido, a promessa básica do presente texto é apresentar uma metodologia aplicável à AUDIMI.

IMagens: pretendida, projetada edialogada

Objeto de estudos no campo da Comunicação Organizacional, a noção geral de imagem trabalhada aqui emerge, com mais clareza, quando se compreende a distinção conceitual que autores como Argenti (2011) Iasbeck (2009), Bueno (2009) estabelecem em relação a outras duas noções-chave, a saber, identidade e reputação. Por sua vez, em Almeida e outros (2012), por exemplo, imagem tem como característica o fato de ser construída pela perspectiva externa, portanto, por inter- locutores fora da organização, e trata-se de uma construção social.

Uma imagem organizacional é construída com base na percepção que diversos interlocutores têm de uma organização. Ela tem como base a identidade dessa organização, a qual fornece atributos simbólicos pelos quais os sujeitos que se relacionam com essa organização constroem sentido (Almeida et alli, 2012: 86).

Sendo uma “espécie de fotografia” que um indivíduo ou um determinado grupo tem de uma organização, para esses estudiosos, imagem resulta de interações e de informações compartilhadas de modo individual ou em grupo, publicamente, como no caso das informações repassadas pela mídia.

Por ser uma forma de conhecimento compartilhado, a imagem organizacional é de grande importância para a legitimidade e consequente visibilidade das organizações no espaço social. Primeiro, porque está relacionada a questões

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de afetividade e de comportamento de interlocutores que se relacionam com a organização. Segundo, porque, justamente por informar sobre as características de uma organização, a imagem é essencial para a manutenção e estímulo dos relacionamentos (Idem).

Para Iasbeck (2009:25), a imagem que os públicos têm de uma organização relaciona-se aos estímulos discursivos tecnicamente produzidos no domínio da organização e recebidos por eles em algum lugar e em algum momento. Ao que acrescentamos, suas percepções também estão fortemente influenciadas pelos discursos produzidos fora do contexto organizacional, principalmente por aqueles controlados pela mídia.

Na diferenciação de imagens, Bueno (2009: 189-190) refere-se à imagem

pretendida como aquela que diz respeito à leitura ou representação que uma orga-

nização gostaria de receber das pessoas, dos grupos ou da sociedade como um todo, sendo que para De Toni (2009) muitas organizações não têm a exata definição de qual imagem pretendem projetar a suas audiências.

Sobre o conceito de imagem projetada, cabe anotar que não se trata daquela imagem que realmente o público percebe e constrói, exibindo evidências signifi- cativas da influência da mídia na imagem real de uma determinada organização, realçando atributos proeminentes do discurso da mídia quando tematizam alguma pauta organizacional, mas, sim, da qualidade dos atributos que uma matéria jorna- lística reflete e refrata.

MétododIalógIco: TeoriaeprocedimenTos básicos

Com base nessas noções de imagem e em consonância com a teoria do agendamento, formulamos um método cujos procedimentos diferenciam-se por se apoiarem em um contraponto referencial que dialogue com o discurso da mídia. Intitulamo-lo Método Dialógico (MD), pois seus fundamentos estão fortemente vinculados a postulados de Bakhtin (2004; 2003)1_{, em cujo construto teórico a noção} de “relações dialógicas” torna-se fulcral.

Basta ver que, diversas e multifacetadas, essas relações têm presença no diálogo real (da conversa do cotidiano, da discussão científica, da discussão política, da pauta jornalística, das discussões organizacionais) e sua especificidade é pensada no grande diálogo da comunicação discursiva, sendo

[...] um novo tipo de relações semânticas, cujos membros só podem ser enun-

ciados integrais (ou vistos como integrais ou potencialmente integrais), através

dos quais estão (e nos quais exprimem a si mesmos) sujeitos do discurso reais ou potenciais, autores de tais enunciados. (Bakhtin, 2003: 323).

Para Bakhtin, os enunciados (discursos verbais, principalmente), quando confrontados entre si, entram em um tipo especial de relações semânticas, as ditas “relações dialógicas”. Bem mais amplas que a relação entre as réplicas, que é um tipo mais extremamente notório e simples de diálogo, as relações dialógicas

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[...] são um fenômeno quase universal, que penetra toda a linguagem humana e todas as relações e manifestações da vida humana, em suma, tudo que tem sentido e importância (Bakhtin, 2003:42). Itálicos nossos.

Na perspectiva bakhtiniana, as relações dialógicas, embora pertençam ao campo do discurso, não integram um campo puramente linguístico, são extralinguís- ticas e não se separam do campo do discurso (língua enquanto fenômeno integral concreto), vivamente presente na linguagem cotidiana, científica, artística, publici- tária, jornalística, organizacional, dentre outras. Daí resulta que entendê-las concei- tualmente requer um olhar para o funcionamento da linguagem não preso à língua como sistema (fonemas, morfemas, lexemas, orações). Por esse prisma, relações dialógicas não se reduzem a relações lógicas ou linguísticas, mecânicas, ou nem a nenhuma outra relação natural. Elas pressupõem linguagens e, pelos estudos da Linguística, conhecemos a sua forma composicional e suas particularidades sintáti- cas léxico-semânticas.

Trata-se de um entendimento de relações dialógicas que não se prende à concepção estreita de diálogo. Nem a como se a sua forma se resumisse a uma discussão, a uma polêmica, a uma conversa, pois o dialogismo bakhtiniano não considera a existência do diálogo pela sua forma composicional e não o posiciona em termos simplificados ou unilaterais, sequer reduz o conceito de diálogo à noção de contradição, luta, discussão, desacordo. Todas elas são formas externas mais evidentes do que seja um diálogo.

Nos trâmites do dialogismo bakhtiniano, dois enunciados, distantes um do outro, tanto no tempo quanto no espaço, inclusive aqueles que nada sabem um do outro, podem dialogar entre si quando confrontados num plano dos sentidos ou quando existir alguma convergência entre eles, ainda que seja, por exemplo, numa

identidade particular do tema que abordam.

Quanto aos procedimentos básicos do MD, o primeiro consiste em definir dois “centros de discursos”, configuração essencial para seu funcionamento. Os centros são: 1) Centro Discursivo Organizacional (CDO) onde está posto o discurso organi- zacional. Nesse centro a organização assume condição de enunciadora de padrões, valores e crenças, por intermédio de discursos técnica e estrategicamente elabora- dos e difundidos. Esse centro contém a essência discursiva da imagem pretendida. 2) Centro Discursivo Midiático (CDM) no qual encontra-se o discurso da mídia cujo funcionamento pode-se compreender em Chareaudeau (2007). Esse centro projeta a imagem da organização a partir de mecanismos de “construção da notícia” (Rodrigo Alsina, 2009).

Percebe-se que se tratam de um centro enunciativo organizacional e de um midiático, em cuja dinâmica dialógica o primeiro mantém, em relação ao segundo, uma espécie de distância perspectiva, sendo que a aplicação do MD consiste substan- cialmente em posicionar, inevitavelmente, um de modo referencial direto e imediato em relação ao outro. Isso porque, como espécie de alcoviteiro, o MD faz com que os dois CDs entrem em contato, encontrem-se cara a cara e entabulem conversação.

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Assim, ambos pouco estão ensimesmados ou surdos um para o outro, pois se escu- tam mutuamente, respondem um ao outro e, mesmo separados e distantes, aproxi- mam-se e confrontam-se, emergindo dessa interação interdiscursiva uma imagem

dialogada (ID).

O próximo procedimento concerna à análise comparativa, momento em que o diálogo entre os dois CDs exige leitura minuciosa de cada matéria concomitante à do texto-referência organizacional que integra o CDO. Isso implica exaustivo movi- mento de ir-e-vir a essas duas materialidades textuais, debruçando-se ora sobre o teor do CDO, ora sobre o do CDM, sempre com bastante acuidade, até atingir margem segura de análise para assinalar o Grau de Assertividade (GA) que a matéria jornalística confere à imagem pretendida. Nessa fase, pode-se recorrer ao uso de planilha (periódica), conforme figura 1, para a entrada de dados tais como: 1) dia de publicação da matéria, 2) identificação do veículo, 3) adoção de um código alfanu- mérico para cada matéria, 4) tema abordado e 5) GA.

Dia Veículo Cod Tema GA

4 Jornal A M11.1 Pesquisa 3

5 Jornal B M11.2 Pesquisa 5

5 Jornal C M11.3 Gestão 4

Figura 1 – Planilha de monitoramento

O momento de assinalar o GA é crucial para a eficácia e precisão do MD, e faz-se isso observando-se a frequência de atributos da matéria a respeito do tema organizacional e, em seguida, aplicando-se uma escala com valores inteiro entre 0 (zero) e 5 (cinco), conforme proposta na figura 2.

Grau Frequência Atributos _Assertivos Perfil Da Matéria

Zero Nenhum

Repleta de aspectos negativos, plena de críticas explícitas e diretas à organização, sem destacar pontos favoráveis.

Um Muito pouco

Salvo rara referência positiva à organiza- ção, apresenta uma abordagem bastante desfavorável.

Dois Pouco Destaca aspectos positivos com baixa frequên-_{cia e apresenta forte crítica negativa.}

Três Médio Equilibra tom crítico negativo com aspectos _{enaltecedores, num meio termo evidente.}

Quatro Bastante Destaca aspectos positivos com alta frequência apresentando reduzida crítica negativa.

Cinco Pleno

Repleta de aspectos positivos, plena de elogios explícitos e diretos à organização, sem destacar pontos desfavoráveis.

Figura 2 – Grau de Assertividade à Imagem Pretendida

Na parte inferior da tabela da figura 1 ainda entram outros dados, tais como: PM (Pontuação Máxima, resultante do número de matérias auditadas multiplicado por 5, que é o GA máximo); PA (Pontuação Auditada, que resulta do número de

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matérias auditadas multiplicado pelo GA conferido a cada uma) e, por fim, a PFA (Pontuação Final Alcançada, que é a média percentual entre PM e PA).

Por sua vez, essa PFA revela o GAF (Grau de Assertividade Final), que pode variar de 0% a 100%. No caso mais extremo de negatividade do GAF, as matérias auditadas em nada assertam a imagem pretendida e, no outro, de extrema positividade, todas estão em consonância com ela. Um GAF acima de 80% representa uma zona de conforto desejável e quando estiver abaixo de 80% até o limite de 60% revela rela- tiva correspondência à imagem pretendida. O mais preocupante é quando estiver abaixo de 60%, pois acende o sinal vermelho, alertando que a imagem projetada está bem distante da pretendida, com tendência a alcançar um nível muito crítico.

aplIcabIlIdade

Para efeito deste artigo, o MD foi aplicado em uma situação concreta de AUDIMI, no caso, uma instituição federal de ensino superior, doravante identificada como Organização Auditada.

O CDO foi extraído do “Projeto Pedagógico Institucional” (PPI) constante no Plano de Desenvolvimento Institucional/PDI-2010-2019 e que se configura docu- mento de referência institucional na execução de quatro políticas: Ensino (de graduação e pós-graduação), Pesquisa, Extensão e Gestão. Por sua vez, o CDM foi estruturado opcionalmente com base em amostra representativa da mídia local, pois

são esses veículos [da mídia local], e não os das metrópoles, que disseminam os valores das organizações e promovem sua inserção sociocultural; portanto, não considerá-los no trabalho de auditoria de imagem é incorrer no grave equívoco de privilegiar quantidade (tiragens dos jornais) em vez de qualidade (vínculos com públicos de interesse) (Bueno, 2009: 197).

O corpus do CDM ficou restrito a enunciados verbais de edições impressas de três veículos, optando-se pelo gênero jornalístico reportagem, que abarca práti- cas verbais consistentes de conteúdo e que, comumente, chama a atenção pela “manchete” em primeira página e por “títulos” destacados em páginas internas2_. Preencheram essas características um total de 483 matérias jornalísticas. Os três veículos impressos foram identificados como “Jornal A”, “Jornal B” e “Jornal C”, sendo 166 do primeiro (34% do total); 207 do segundo (43%) e 110 do terceiro (23%), catalogadas entre janeiro e dezembro de 2013. Quanto à parcela por tema, a AUDIMI envolveu 98 matérias de Pesquisa; 168 de Extensão; 155 de Ensino e 62 de Gestão. A análise das matérias deu-se em dois meses.

Com base no MD, a figura 3 mostra o GAF alcançado por veículo considerando o conjunto das matérias publicadas por cada um.

2 _{Contudo, essa opção não desconsidera o quanto outros gêneros discursivos, muito frequentes na mídia, como “notinhas de} colunas”, “editoriais” e “artigos” possa apresentar de potencial heurístico no contexto da AUDIMI, uma vez que são formatos bastante lidos por leitores, digamos, cativos.

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Figura 3 – GAF por veículo - (Em %)

Quando considerada a PFA do conjunto de matérias dos três veículos, o GAF da instituição auditada alcança 80% da imagem pretendida. Apurando-se a PFA por cada política institucional, a AUDIMI revelou o que expressa a Figura 4 em termos de GAF.

Figura 4 – GAF de política - (Em %)

consIderaçõesfInaIs

Pautado pelo dialogismo entre dois centros enunciativos, o MD evitou que