Les facteurs de natures psychologiques

S’approchant de l’échéance de réalisation de son intention d’achat, les tendances à l’évitement de nature individuelle se développent (Belk, 1985). Les facteurs que Greenleaf et Lehmann (1995) ont répertoriés dans leur étude exploratoire trouvent leur explication dans les plus récentes théories du comportement, et notamment la théorie du contrôle de l’action (Kuhl, 1994). Cette dernière approche est soutenue par Bagozzi (1994). Ce dernier promet que les recherches sur la non décision seront prometteuses.

2.2.2.1. Les inhibiteurs du choix

Pour expliquer le report, il nous paraît pertinent de citer deux facteurs mis en évidence par le travail exploratoire de Greenleaf et Lehmann (1995) :

• Besoin d’autrui pour prendre la décision. Certaines personnes ne peuvent pas prendre une décision d’achat sans consulter une personne importante à leurs yeux. C’est également un comportement que nous avons rencontré dans les entretiens individuels que nous avons menés et que nous présenterons dans le chapitre 3.

• Risque psychologique et social. L’achat est une manière de montrer son aptitude à décider et à choisir. Il y a un risque social si le choix fait n’est pas conforme à l’attente de l’entourage, surtout si la capacité de l’individu à défendre ce choix est faible.

2.2.2.2. L'approche volitive de la réalisation des intentions

Notre recherche s’inscrit dans le cadre des modèles traditionnels de comportement du consommateur. Ces modèles s’appuient généralement sur la relation attitude – intention – comportement conceptualisé par les théories de l’attitude, au premier rang desquelles on trouve la théorie de l’action raisonnée (Ajzen et Fishbein, 1977). Notre objectif étant de découvrir les facteurs favorisant le report d’achat, il est important de considérer les travaux qui se sont consacrés à la confirmation ou l’infirmation de la relation entre attitudes et comportements. Nous allons successivement reprendre les hypothèses de base de la théorie de l’action raisonnée, les remettre en cause et considérer les causes externes et internes de perturbation de la théorie de l’action raisonnée pour nous conduire à la procrastination.

2.2.2.2.1. Les postulats de base

L’intention est le construit central des théories de l’attitude. Elle est considérée par la théorie de l’action raisonnée et les théories qui en sont dérivées comme un médiateur entre l’attitude et le comportement. L’intention fait alors la synthèse de l’attitude vis-à-vis du comportement et de la pression sociale à laquelle l’individu est soumis pour réaliser ou non le comportement. On appelle cette dernière, norme subjective. Empiriquement l’intention est validée comme médiateur de la relation attitude / comportement si les postulats suivants sont observés :

1. L’intention doit être mesurée au plus près du comportement et

2. le comportement doit être sous contrôle volitionnel.

Cependant ces postulats ne sont pas toujours validés.

Pratiquement il est difficile de mesurer l’intention au plus près du comportement, et managérialement cela a peu d’intérêt. L’opérationalisation de l’intention dans ces conditions est donc particulièrement difficile. C’est pourquoi Ajzen et de nombreux auteurs considèrent que la mesure de l’intention de comportement, est en fait l’intention d’engager un processus qui mène au comportement. C’est le sens de la « tentative de comportement » de la théorie de l’action planifiée (Ajzen, 1985) et de « l’essai de comportement » (Bagozzi et Warshaw, 1990) de la théorie de l’essai, parce que ces auteurs considèrent finalement que bien des événements peuvent survenir entre la construction de l’intention et le comportement.

Cette opérationalisation de l’intention d’achat remet donc bien en cause le deuxième postulat de la théorie de l’action raisonnée qui veut que le comportement soit sous contrôle volitif. En fait comme le suggère la définition opérationnelle de l’intention d’achat, bien des événements peuvent intervenir après la construction de l’intention.

2.2.2.2.3. Les causes internes et externes de perturbation

Nous distinguerons les événements externes imprévisibles et les perturbations internes susceptibles d’altérer le processus de transformation des intentions.

1. Des événements externes et imprévisibles par l’individu tels que la modification des prix, ou de nouvelles priorités personnelles (Greenleaf et Lehmann, 1995), peuvent conduire à un changement d’attitude et donc remettre en cause l’intention et le comportement et par conséquent affecter la réalisation du comportement initialement prévu. L’individu a un contrôle relatif par rapport aux événements externes. Il a été proposé de tenir compte de ces événements imprévisibles au travers de la notion de contrôle perçu : l’individu réalise le comportement dans la mesure où il contrôle ces événements (Ajzen, 1985; Ajzen et Madden, 1986).

2. Si le contrôle externe peut différer entre individus et situations, on pose également que tous les individus n’ont pas le même degré de contrôle sur la motivation et de contrôle interne.

Kuhl (1982,1994) propose avec la théorie du contrôle de l’action d’expliquer l’énaction des intentions. Selon cette théorie, la capacité à transformer l’intention en comportement est contrôlée (inconsciemment?) par l’orientation attente ou action de l’individu. Cet état ne peut pas être pris en compte dans le contrôle perçu car l’individu ne peut pas supposer sa personnalité. On distingue l’orientation attente qui reflète l’inertie à agir et l’orientation action

qui indique l’empressement à agir. Kuhl a montré qu’il y a une plus forte congruence entre les intentions et les comportements chez les individus orientés action que chez les individus orientés attente. Les individus orientés action sont supposés concentrer leur attention pour réaliser leur tâche en faisant usage de leurs connaissances et de leur capacité à contrôler leur performance. A contrario, les individus orientés attente dirigeront plus probablement leur attention vers leurs pensées et sentiments (du présent, du passé ou du futur) plutôt que de prendre des décisions cohérentes en ce qui concerne leur intention. Kuhl propose trois effets de l’orientation attente : la rumination, l’hésitation, et la procrastination. La procrastination est ici définie comme l’échec à ordonner une intention.