Augmenter la fréquentation en répondant à la demande par une offre diversifiée Dans une logique de valorisation économique, il s’agit de générer des revenus par l’augmentation de

la fréquentation (Coblence 2009). Accroître le nombre de visiteurs permet également d’augmenter la légitimité de l’établissement vis-à-vis des tutelles publiques et son potentiel auprès des partenaires institutionnels et financiers (Krebs and Maresca 2005). La fréquentation tend alors à devenir le critère numéro un d’évaluation des musées. La stratégie généralement adoptée est celle d’une diversification de l’offre dans le but de répondre aux attentes des différents types de publics. Les établissements utilisent des approches issues du marketing pour mettre leurs offres en adéquation avec les demandes d’un public de plus en plus segmenté.

a) La fréquentation, entre idéal démocratique et impératif économique

Bien que les musées soient des institutions à but non lucratif¹⁰⁶, ils ne sauraient s’affranchir des contraintes économiques. Bien que les recettes propres, générées entre autres par les billets d’entrée aux expositions, ne soient pas suffisantes au fonctionnement des établissements, elles représentent tout de même une part non négligeable du budget¹⁰⁷. Cependant, avant même d’accroître les recettes, l’objectif est souvent d’augmenter le nombre de visiteurs. La fréquentation devient en effet un critère central d’évaluation et de valorisation. Les chiffres de fréquentation tendent à occuper la même place que l’audience pour la radio et la télévision, ou le tirage pour un journal. Au-delà de la mesure de l’activité du musée, l’étude des publics vise par ailleurs à légitimer les politiques et les choix de l’établissement dans un contexte de concurrence et de recherche de financement (Krebs and Maresca 2005). En Angleterre, dans les années 1980 par exemple, dans le cadre des politiques mises en place par Margaret Thatcher, les musées ont été sommés de démontrer leur public accountabiliy, à savoir de justifier leurs dépenses de deniers publics vis-à-vis des contribuables. Dans ce contexte, les chiffres de fréquentation sont devenus le principal indicateur utilisé par les musées pour se légitimer auprès des pouvoirs publics (Macdonald 2002). Les relations avec ceux-ci se normalisent par ailleurs au travers de la contractualisation¹⁰⁸.

La recherche d’une augmentation de la fréquentation peut aussi s’interpréter en termes de démocratisation de la culture et d’ouverture des musées jugés élitistes. En France par exemple, la

105 Dans le même temps l’organisation interne de l’institution est repensée en vue d’augmenter l’efficacité des processus (donc réduire les coûts) avec la mise en place de bonnes pratiques et modes managériaux adaptés. Nous ne développerons pas ces aspects.

106 L’ICOM ne reconnait pas comme musées des entreprises commerciales conservant et /ou exposant des collections, comme le Musée Grévin par exemple. Les musées ont bien sûr des activités commerciales (entrée des expositions, produits, dérivés, espace de restauration) mais celles-ci ne doivent pas être exercées au détriment de leurs missions premières (Mairesse 2005).

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Dans les musées, plusieurs sources de financements coexistent : financements publics, mécénat, recettes propres. A titre d’exemple, on peut noter que le budget du Louvre en 1999 était couvert à hauteur de 57,1% par des financements publics. (Benhamou 2005)

108 C’est en fait la gestion des musées dans son ensemble qui fait l’objet d’une modernisation qui suit plusieurs mouvements entrecroisés de modernisation architecturale, muséographique, économiques et culturelle des musées. Ce nouveau cadre se traduit par la formulation d’objectifs et la définition d’indicateurs de résultats et reconfigure l’action des musées (Krebs and Maresca 2005).

62 politique culturelle impulsée par André Malraux¹⁰⁹ s’inscrit dans une logique de démocratisation dans la lignée du Front Populaire (Urfalino 2004)¹¹⁰. Nous ne détaillerons pas plus précisément cette problématique de la démocratisation, qui touche à la sociologie des publics et de la culture, dans cette thèse. On peut tout de même remarquer le risque de conclure à une plus grande ouverture du musée et à une démocratisation de la culture à partir de l’accroissement de la fréquentation. Si la présence physique du visiteur est un préalable, elle n’est pas la condition nécessaire et suffisante à un réel partage des savoirs et de la culture. Quoiqu’il en soit, il n’est pas exclu que les nouvelles activités proposées dans une logique de diversification permettent de toucher de nouvelles catégories de publics jusque là exclues de l’institution muséale. Cependant, les travaux menés depuis 30 ans sur les publics de la culture, montrent que malgré une ouverture indéniable, l’augmentation de la fréquentation des musées¹¹¹ tient plus à l’accroissement du tourisme de masse, national et international, qu’à un réel élargissement des types de publics. Les classes populaires sont toujours aussi peu représentées au musée (Krebs and Maresca 2005). Pour ce qui est des centres de sciences, certains considèrent que le développement des expositions temporaires privilégie la visite occasionnelle par un public touristique, au détriment de visites récurrentes par un public local, proche (Bradburne 1998) tandis que d’autres les considèrent comme un outil au service d’un public de proximité (Persson 2000). Idéal démocratique et impératifs économiques peuvent jouer conjointement vers une ouverture plus large des établissements et une augmentation de la fréquentation, qui s’opèrent principalement à travers une diversification de l’offre et une segmentation des publics.

b) Diversification de l’offre

Les établissements culturels, dont les musées et centres de sciences, ont diversifié leur offre. Historiquement, la première stratégie a été de proposer des expositions temporaires thématiques¹¹² faisant événement, tant et si bien que la présentation d’expositions thématiques est devenue l’activité centrale des musées. La notoriété d’un établissement est dorénavant liée aux manifestations temporaires qu’il organise, en premier lieu les expositions, qui sont une manière « de

manifester un point de vue, une originalité de traitement » (Poulot 2001). Par la suite, les musées

développent toute une palette d’activités. Le musée devient centre culturel où sont organisés des conférences, des projections de cinémas, des spectacles ; une bibliothèque ou médiathèque est souvent associée ou hébergée dans les murs¹¹³. Le Centre Georges Pompidou en est un exemple typique. Dans ce contexte, la fonction d’animation des musées, plus récente comparée aux missions de conservation, recherche et éducation, tend à devenir centrale (Gob and Drouguet 2003) : afin de capter un public le plus large possible, il faut animer le musée, le faire vivre au quotidien. Les activités annexes aux expositions remplissent cette fonction.

109

Ministre d’Etat chargé des Affaires culturelles de 1959 à 1969. 110

Cette politique s’inscrit par ailleurs dans un logique de l’Etat Providence et promeut le contact direct du public avec les œuvres, sans médiateurs ou éducateurs, dans une logique du choc esthétique.

111

McCellan (cité par Coblence, (Coblence 2009)) estime la fréquentation globale des musées à 100 millions de visiteurs par an à l’aube des années 2000 (McClellan 2008).

112 Comme nous l’avons vu, le Muséum National d’Histoire Naturelle en propose dés la fin du 19^e siècle par exemple.

113 Gombault note cependant dans certains établissement un refus de la transformation en centres culturels polyvalents (Tobelem 2001)

63 Dans ce mouvement général, les musées et centres de sciences ne sont pas en reste. Le succès des seconds a poussé les premiers à intégrer en leur sein des salles d’activité hands-on : Launch Pad au Science Museum de Londres (1986), Xperiment ! au Museum of Science and Industry de Manchester (1988), Technology Testbed National Museum on Merseyside à Liverpool (1987). Le succès important en termes de fréquentation de ce mode de médiation vient d’emblée le légitimer : peu importe les critiques vis-à-vis de l’approche interactive, le succès en terme de visite suffit dans un contexte de plus en plus concurrentiel (Barry 1998). Cependant, ces créations ne vont pas sans poser de problèmes dans les établissements dont la culture, centrée sur les collections, se révèle parfois en opposition avec l’approche hands-on (Simmons 1996)¹¹⁴. Parallèlement, les centres de sciences qui se sont d’abord construits autour de salles d’activités hands-on, en viennent à proposer des expositions temporaires. Celles-ci viennent compléter une approche souvent globale et non thématique. Elles permettent de répondre rapidement à une nouvelle demande sociale ainsi que d’augmenter le nombre de visiteurs et de renouveler le public (Bradburne 1998 ; Persson 2000). Les centres de sciences mettent ensuite en place une offre de plus en plus variée : ateliers, laboratoires d’expérimentation, club de science, conférences, nuits au musée, édition de livres et de kits d’expérience (Beetlestone, Johnson et al. 1998). Un rapide tour d’horizon sur le site Internet de la Cité des Sciences et de l’Industrie115 met en évidence des offres en matière d’expositions permanentes et temporaires¹¹⁶ (Explora, la cité des enfants, l’Argonaute, Science actualité), de cinéma et spectacles (la Géode, cinémax, planétarium, cinéma en relief), de bibliothèques et centres de ressources (bibliothèque, Cité des métiers et Cité de la santé¹¹⁷, carrefour numérique¹¹⁸, salle Louis Braille) et de conférences auxquelles il faut ajouter les boutiques et espaces de restauration. Le site Internet rassemble par ailleurs de nombreuses ressources (vidéo des conférences, dossiers documentaires associés aux expositions, etc.). La Cité n’a en revanche pas développé d’offre de théâtre scientifique comme ont pu le faire de nombreux centres de sciences anglo-saxons (Beetlestone, Johnson et al. 1998)¹¹⁹. La Cité des Sciences et de l’Industrie est donc plus un centre culturel à l’offre multiple qu’une grande salle de dispositifs interactifs, comme peuvent l’être des centres de sciences tel que At-Bristol. Suivant ce modèle, les musées et centres de sciences deviendraient des centres de ressources (Natali 2001-2002) dans un modèle plus proche de celui de la bibliothèque que de la collection (Bradburne 1998). Le visiteur deviendrait alors usager régulier d’un musée qui ne serait plus seulement « une simple coquille vide à la disposition d'expositions

114 Ces nouveaux visiteurs sont souvent perçus par les personnels du musée comme perturbant la quiétude du lieu. Macdonald relate par exemple que de nombreux personnels du Science Museum de Londres rêveraient de voir déplacée la galerie Launch Pad sur le parking du musée. Deux cultures qui tendent alors à s’opposer dans cet établissement : celle des conservateurs en charge des collections et celle des médiateurs en charge des expositions thématiques interactives (Macdonald 2002). Nous reviendrons à cette double culture dans le chapitre consacré au Science Museum.

115http://www.cite-sciences.fr/ consulté le 5 décembre 2009. 116

Le 5/12/2009 , l’établissement proposait 8 expositions temporaires dans ses différents espaces : « La crise financière et après ? », « L’observateur du design », « 400 ans après Galilé », « Objectifs Terre », « Ma terre première », « Banane et canne à sucre, origine DOM », « Epidemik », « Crim’Expo »

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La Cité des métiers rassemble différents acteurs de l’orientation professionnelle et se positionne comme lieu de ressources et de conseils, de même que la Cité de la Santé.

118

Le carrefour numérique propose des formations aux différents outils numériques (tel ou tel logiciel, Internet, e-mail etc.) et anime un blog associé.

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Il existe cependant en France des offres de théâtre scientifique dans d’autres contextes. Voir par exemple les travaux de Garbagnati ou Valmer (Garbagnati, Montaclair et al. 1998 ; Garbagnati 2002 ; Valmer 2002 ; Valmer 2002).

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temporaires » mais une bibliothèque qui met en place des modes de valorisation de ses collections

« réellement utilisables, plutôt que simplement visitables » (Bradburne 2000).

c) Avènement du marketing au musée

La diversification des offres muséales ne se fait pas uniquement selon la logique des conservateurs et éducateurs, qui détermineraient ce que veut ou ce dont a besoin le public. En matière de déclinaison de l’offre, les outils du marketing ont pénétré dans le champ muséal¹²⁰. Le recentrement sur les publics, précédemment évoqué, se fait dans la perspective d’une mise en adéquation de l’offre à une demande des publics. « Le musée *…+ vise à optimiser la mise en marché et la consommation de ses

productions », les études et évaluations permettent alors « de connaitre le client pour à la fois mieux le cibler, mieux concevoir et réaliser le produit qui lui est destiné » (Davallon, Grandmont et al. 1992).

Il s’agit de répondre aux demandes et besoins des publics avec une offre adaptée : « les techniques

du marketing sont utilisées dans le but de satisfaire les désirs ou les besoins du consommateur ou de groupes de consommateurs. Elles cherchent à assurer la commercialisation des biens et des services proposés dans les meilleures conditions de profit. En définitive, elles sont un ensemble de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, chez un public précis, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs » ((Porcedda 2007) d’après (Kotler, Dubois et al. 2003)). En

Angleterre, la crise muséale qui sévit dans les années 1990¹²¹, poussent les grands établissements, les musées de South Kensington en premier lieu, à avoir recours à des agences de conseil pour élaborer de nouvelles identités d’établissement. S’en suivent entre autres, changement de logo et campagne publicitaire associés (Macdonald 2002). La culture devient un marché auquel les établissements doivent s’adapter. Neils Colson, directeur du Science Museum de Londres, au tournant des années 1980-1990, déclare ainsi : « The battlefield would be the market place and the casualties will be those

museums that fail to adapt » (cité par (Barry 1998)). Les musées mettent en place des stratégies de

communication institutionnelle et de promotion, jusqu’à pour certains établir une image de marque (Krebs and Maresca 2005). « Plus de doute donc, les outils de la communication ont bel et bien

pénétré les atmosphères feutrées des anciens muséums » (Poli 2007). Tournant commercial et

dénaturation pour certains conservateurs et scientifiques, désacralisation et vent nouveau pour d’autres, quoiqu’il en soit, les musées sont à la fin du 20^e siècle soumis à la logique des industries culturelles.

Dans une approche globale de l’offre de l’établissement, une exposition n’est plus uniquement pensée en fonction des savoirs, représentations et pratiques du public. Elle s’intègre à une stratégie de programmation qui doit trouver un équilibre entre les différents types d’offres qui se distinguent tant sur le fond que sur la forme. On voit alors émerger de nouvelles thématiques d’expositions dites

blockbusters sur « des sujets qui auraient été impensables au musée il y a quelques années »

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Comme en témoigne en France, l’organisation en 2002 du colloque « Musées, marketing, communication » à Chartres (Conservatoire de l'agriculture-le COMPA).

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A la suite des politiques libérales mises en place sous le gouvernent Thatcher, les musées ont vu le niveau des financements publics réduire considérablement, provoquant des difficultés financières que certains transferts de compétences (maintenance des bâtiments) aux établissements sont venus accentuer. Certains établissements ont alors choisi d’établir des droits d’entrée (l’accès au musée est historiquement gratuit en Angleterre) dans l’espoir de générer des recettes. Ils ont vu leur chiffre de fréquentation s’effondrer or ceux-ci étaient devenus le critère premier d’évaluation à destination des pouvoirs publics. La situation des établissements, y compris les plus prestigieux, devient particulièrement problématique, les médias en font même l’écho (Macdonald 2002).

65 (Davallon, Grandmont et al. 1992) comme exemple l’exposition Stars Wars créée par le Museum of

Science and Industry de Chicago et présentée à la Cité des Sciences de l’Industrie en 2005-2006. Pour

certains, ces expositions marquent une dérive de l’éducatif vers le divertissement (edutainment) qui éloigne les établissements de leur objet d’origine : la science.

Souvent, les décideurs n'ont pas bien compris la différence entre le Disneyland de la science et de l'image que constitue, par exemple, le Futuroscope, et un lieu culturel (scientifique ou non) ; le premier, lieu de spectacle et d'émerveillement, peut parfaitement, s'il est bien géré, être rentable. Le second est un investissement sur l'avenir, et rechercher sa rentabilité à court terme, voire son autofinancement, c'est d'avance courir à l'échec

(Benarroche 2000) Les expositions Star Wars ou encore Titanic seraient-elles un travestissement qui dénature la mission des musées et centres de sciences ? Pour des acteurs de ces établissements, il s’agit plutôt de traiter de sciences et techniques en s’appuyant sur des éléments partagés de la culture populaire :

Mais moi j’ai toujours défendu cette expo comme relevant de la science et de la technologie : Titanic c’est une catastrophe technologique *…+. Ça me parait un sujet en tous cas, en plein… si vous ajoutez à ça la dimension mythologique liée au film de Cameron, vous avez un sujet qui relève de la culture populaire, qui parle de technique.

Marc Girard, directeur des expositions à la Cité des Science et l’Industrie, entretien réalisé en mars 2010. La Cité des Sciences tend actuellement à structurer son offre d’expositions temporaires en deux types : des expositions dites missions sur des sujets de société avec une visée informative et réflexive, et des expositions plus orientées vers le loisir. Ces dernières, bien qu’ayant un but affiché de rentabilité, peuvent également avoir pour objectifs au travers de thèmes plus populaires, d’attirer de nouveaux publics dans un objectif de démocratisation. Par ailleurs, au-delà du sujet de l’exposition, son positionnement au sein d’un continuum entre divertissement et éducation scientifique tient plus au traitement adopté : une exposition sur les dinosaures peut tout autant n’être qu’un spectacle de grosses bêtes qu’un exposé des dernières avancées en paléontologie. L’exposition Science of Aliens produite par Science of¹²² et présentée à la Cité des Sciences et de

l’Industrie de Paris sous le titre « Seuls dans l’univers ? De la fiction à la réalité » est à ce titre intéressante. A partir d’un sujet relevant de la science-fiction, cette exposition traitait entre autres d’exobiologie, des origines de la vue sur Terre et d’exploration spatiale, etc. Cependant, privilégier des sujets rassembleurs dans des expositions aux objectifs de fréquentation élevés, fait courir le risque de ne proposer que des productions omnibus qui plaisent à tout le monde et offrent un traitement lisse, possiblement innovant sur la forme mais pas sur le fond.

Les musées et centres de sciences sont ainsi devenus des entreprises en concurrence sur un marché particulier, celui de la culture et des loisirs. Les techniques de gestion et de marketing issues des entreprises privées ont fait leur entrée dans les musées mais ceux-ci restent des institutions publiques, à but non lucratifs, dépendantes de la puissance publique, en particulier des financements que celle-ci leur accorde.

66 2.2 Le contexte des politiques culturelles

a) Entre grands projets et désengagement de l’Etat

Il est clair que depuis les années 1970, un engouement des politiques envers les musées s’est nettement affirmé (Meunier and Soulier 2009). Le centre Pompidou (ouverture en 1977) a donné une impulsion pour les rénovations des autres musées et des projets d’envergures initiés par des volontés politiques fortes (Cachin 2005 ; Krebs and Maresca 2005) : musée d’Orsay, Cité des Sciences et de l’Industrie, grand Louvre, etc. Outre la création de la Cité des Sciences, concernant les musées de sciences, cela se traduit par un programme de rénovation des musées scientifiques et techniques parisiens. C’est dans ce cadre que la galerie de zoologie du MMNH, fermée au public depuis 1965, rouvre en 1994 sous sa forme actuelle de Grande Galerie de l’Evolution (Van Praët, Démaret et al. 2000). Le Conservatoire des Arts et Métiers est lui complètement rénové (Ferriot and Jacomy 1998). Cette vague de rénovations et créations de musée s’est accompagnée d’une diversification des types d’établissements -écomusées, centres de sciences, musées d’histoire locale- et se retrouve dans plusieurs pays (Krebs and Maresca 2005). Certains concepts comme celui de l’Exploratorium, s’exportent. On assiste ainsi à une vague de création de centres de sciences en Europe à partir des années 1980, après celle des années 1970 aux Etats-Unis, avec un d’esprit de compétition ou plutôt d’émulation entre ville ou pays : « There was a contribution to the growth based on: “we want

something like that in our city/country.” *…+ As center projects continue to be launched around the world, there may be early signs of: “we want to take a leap beyond what has gone before and create something that everybody else will want to copy” » (Beetlestone, Johnson et al. 1998). Toujours plus

grand, toujours plus fort pourrait-on dire, jusqu’à créer la Cité des Sciences et de l’Industrie, « un

monstre que "le monde nous envie" » (Benarroche 2000).

Dans le même temps, l’Etat tend à se désengager. En Angleterre, le mouvement est brutal avec l’arrivée de Margaret Thatcher au poste de premier ministre en 1979 (Macdonald 2002). En France, à partir de 1974, les politiques culturelles sont marquées par un retrait de l’Etat (Urfalino 2004). Cela se traduit par une baisse des financements nationaux. Par exemple, dans le domaine de la culture