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Dépôt Institutionnel de l’Université libre de Bruxelles / Université libre de Bruxelles Institutional Repository
Thèse de doctorat/ PhD Thesis Citation APA:
Boogaerts, L. (1999). Contribution à une étude du concept d'implication et de ses manifestations en psychologie économique: une analyse en termes d'élaboration d'échelles et de questionnaires appliqués à des signifiés-produits et à des signifiés-publicités (Unpublished doctoral dissertation). Université libre de Bruxelles, Faculté des Sciences psychologiques et de l'éducation, Bruxelles.
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UNIVERSITE LIBRE DE BRUXELLES
FACULTE DES SCIENCES PSYCHOLOGIQUES ET DE L'EDUCATION LABORATOIRE DE PSYCHOLOGIE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE
Contribution à une étude du concept d'implication et de ses manifestations en psychologie économique :
Une analyse en termes d'élaboration d'échelles et de questionnaires appliqués à des signifiés-produits et à des
signifiés-publicités.
Volume II : Monographies et Bibliographie
Dissertation préparée sous la direction de Monsieur le Professeur P. Salengros en vue de l'obtention du grade de Docteur en Sciences Psychologiques
Laurence Boogaerts
Octobre 1999
FACULTE DES SCIENCES PSYCHOLOGIQUES ET DE L'EDUCATION LABORATOIRE DE PSYCHOLOGIE INDUSTRIELLE ET COMMERCIALE
Contribution à une étude du concept d'implication et de ses manifestations en psychologie économique :
Une analyse en termes d'élaboration d'échelles et de questionnaires appliqués à des signifiés-produits et à des
signifiés-publicités.
Volume II : Monographies et Bibliographie
Dissertation préparée sous la direction de Monsieur le Professeur P. Salengros en vue de l'obtention du grade de Docteur en Sciences Psychologiques
Laurence Boogaerts
1. - Avant-propos
1.- Avant-propos
Ce second volume s'attache à décrire et à exploiter les outils (échelles et questionnaires) mis au point et utilisés dans les deux recherches qui constituent la partie empirique de la
dissertation.
Si le champ des études qualitatives s'est progressivement développé sous l'influence des apports successifs de plusieurs disciplines, parmi lesquelles la psychologie occupe une place toujours significative, c'est d'abord une orientation quantitative qui a coloré les recherches présentées ci-après. La perspective qualitative utilisée dans la phase d'exploration du concept (cfr. Entretiens thématiques préliminaires) viendra ensuite prendre place au sein des nouveaux instruments de recherche, dès lors que l'on utilise un dispositif spécifique (les images) dont la maîtrise ne peut passer outre une analyse de contenu.
Avant d'exposer brièvement l'objet des deux recherches menées sur le concept d'implication, il est opportun de faire quelques commentaires sur la nature des instruments utilisés dans cette étude.
1.1. La prévalence du questionnaire comme outil d'exploration des concepts
Les dernières décennies ont été incontestablement dominées par le recours au questionnaire
fermé dans l'investigation en psychologie commerciale de terrain, même si dans bien des cas, la fermeture de l'instrument n'empêche pas de produire des questions ouvertes, des questions projectives ou encore des méthodes de type sémiologique (cfr. la thèse de P. Salengros en
1976).
La littérature consacrée à la problématique de la construction des questionnaires
d'investigation reste cependant très lacunaire, si l'on se réfère à l'importance de celui-ci pour ce qui est des décisions qui doivent être ensuite prises grâce à ses résultats. Lorsqu'on rencontre cette réflexion de fond et de forme, elle constitue davantage un indicateur des valeurs et croyances des auteurs qu'une véritable analyse grammaticale des modes de
construction et de structuration. Au nombre des auteurs qui échappent à ces remarques, mais qui se situent clairement dans le camp des tenants de formes précodées des instruments (et perdant une part de l'originalité de la réponse atypique), citons par exemple Javeau (1990) et
GTawitz(1996).
Il nous semble que cette mise en garde s'impose pour souligner combien c'est dès saj conception qu'un questionnaire se teinte d'idéologie; les préalables méthodologiques ne!
peuvent pas ne pas colorer forme et ordonnancement des questions. Le questionnaire est ainsi le reflet de préoccupations qui sont attendues ou supposées dans la population qui aura à compléter les protocoles, comme des hypothèses socio-comportementales, par exemple.
Dans cette perspective, on comprend que les résultats observés pourront être attribués - à tort ou à raison - à la manière dont les questions sont posées; un certain nombre de précautions seront prises - et parfois celles-ci nuiront à l'efficacité du dispositif - pour s'assurer de la réussite de la démarche d'arrosage des protocoles sur la population visée.
Souvent, les échecs avérés innocentent les items ou la forme du questionnaire utilisé et se voient reportés sur l'échantillon des répondants (en genre, mais aussi en nombre), sur la pertinence du moment ou des conditions matérielles de collecte de l'information, ou sur les difficultés d'interpréter correctement les préoccupations du demandeur de l'étude au sens d'analyses statistiques purement descriptives. On chercherait par exemple en vain les auteurs capables d'attribuer à leurs propres plans expérimentaux la responsabilité des pourcentages élevés de refus de réponses que l'on observe souvent.
Ces remarques sont d'observation courante; en effet, dans la plupart des cas aujourd'hui, le soin porte d'une part sur la constitution des items et d'autre part sur leur présentation formelle (échelle de Likert ou bipolaire, classement d'items, etc.). Notre étude se veut vigilante à cet égard et aborde ces différentes questions tout au long du travail.
1.2. Introduction des deux études
La première recherche aborde la question du soin apporté à la construction de l'échelle. Elle s'attache non seulement à développer une échelle « pure », c'est-à-dire qui refléterait au
1. - Avant-propos
Cette étude se prolonge par la mise au point d'échelles spécifiques à quelques produits et conduit, par le biais d'analyse multivariée appliquées aux résultats, à des représentations factorielles qui soulignent à quel point il est difficile de s'assurer de la validité de contenu d'une échelle dite d'implication.
Ensuite, cette recherche s'oriente vers une voie quelque peu originale par rapport aux objectifs initiaux de la recherche, dans la mesure où elle interroge l'influence de la forme d'une échelle sur les réponses fournies. En effet, deux formes de questionnaire sont proposées successivement (et de manière croisée) aux répondants de manière à voir si celles-ci peuvent influencer la compréhension spécifique des items eux-mêmes.
La seconde étude s'intéresse particulièrement à l'élaboration d'un plan quasi expérimental susceptible de prendre en compte toutes les mesures utiles à la compréhension des réponses manifestes d'implication des sujets. Les échelles d'implication qui s'inscrivent dans la
continuité des précédentes, et qui sont insérées dans le questionnaire informatisé, s'appliquent aussi-bien au produit sur lequel porte l'expérience qu'aux publicités qui l'illustrent. Sans prétendre s'inscrire dans les démarches expérimentales traditionnelles, cette recherche bénéficie des manipulations et mesures automatiques de réponses, grâce à la présentation informatisée du questionnaire mais également grâce à l'insertion contrôlée de stimuli publicitaires.
2. - Les entretiens thématiques préliminaires
Sans passer en revue l'ensemble des champs d'application des études qualitatives, nous soulignerons, ci-dessous, pourquoi cette stratégie a été privilégiée dans le cadre de l'examen du concept d'implication et de l'identification de ses composantes.
L'entretien ou « procédé d'investigation scientifique, utilisant un processus de communication verbale, pour recueillir des informations, en relation avec le but fixé » (Grawitz, 1996, p. 5 86) est, à nos yeux, une étape préalable et nécessaire à la conception d'un outil de mesure: il s'agit d'une étape fondamentale dans l'analyse d'une problématique.
L'on privilégiera une forme d'entretien préliminaire semi-structuré' pour travailler sur un univers d'items supposés représenter le phénomène étudié, et non sur une série d'items générés par notre propre compréhension du phénomène étudié. On supposera donc que l'ensemble des items recueillis à partir du guide d'entretien représente une partie de l'universalité de contenu qui sous-tend le concept, et qu'il se base non pas sur ce que l'on considère comme pertinent, mais bien sur ce que les consommateurs eux-mêmes considèrent comme probant. Ainsi, à travers quelques entretiens ciblés, nous pensons avoir déterminé une première base conceptuelle issue d'un ensemble de consommateurs.
2.1. Description de la population
L'échantillon interrogé se compose de douze personnes (six hommes et six femmes) réparties de manière homogène dans deux classes d'âges (20-25 ans et 45-50 ans) .
La profession et le niveau de scolarisation n'ont pas constitué des critères de sélection a priori, même si la plupart des personnes interrogées ont poursuivi ou poursuivent encore des études universitaires ou supérieures. Par ailleurs, nous avons volontairement écarté toute personne ayant suivi une formation en sciences psychologiques de manière à éviter le biais lié à un vocabulaire trop spécifique.
2- Les entretiens thématiques préliminaires
2.2. Méthode d'analyse et résultats
Ces entretiens ont fait l'objet d'une analyse de contenu centrée sur un objectif global: analyser le discours de manière à faire émerger une représentation partagée du concept d'implication (implication dans l'acte d'achat ou implication à l'égard d'un produit). Aucun réfèrent théorique n'est fourni, pour éviter toute induction de réponses.
Ce n'est pas tant le nombre de fois que le critère apparaît qui nous importe mais plutôt la valeur du thème évoqué, son intérêt et/ou son caractère nouveau dans le discours.
Globalement, l'analyse de ce discours sert à traiter les réponses fournies à la question générale suivante: comment, par quels moyens d'expression, par quels éléments du discours, par quels choix de mots les personnes expriment-elles ce qu 'elles entendent par l'implication?
Les catégories de réponse - rubriques significatives en fonction desquelles le contenu est catalogué - sont donc qualitatives mais les items qui s'y rapportent sont quantifiés pour tenter d'évaluer l'occurrence de chacune de ces catégories par rapport aux autres. Il s'agit de
dénombrer les éléments du discours (thèmes, mots et expressions) autant que faire se peut.
Les unités d'enregistrement privilégiées sont principalement les mots et thèmes, soit des items de taille variable.
Le processus interprétatif repose sur la prise en compte des différences discursives par rapport aux thèmes principaux évoqués. Les réponses s'analysent par rapport aux thématiques
abordées et accompagnées d'illustrations discursives: chaque cellule thématique fait l'objet d'une interprétation synthétique du sens général décodé à travers les discours des douze
* 3 4
sujets . L'analyse de la première question conduit à aux constats suivants :
• la plupart des contenus renvoient à l'expérience personnelle des personnes. Cette constatation est
logique dès lors que la question leur impose de se référer à leur vécu ; certains contenus sont cependant teintés de représentations et stéréotypes de groupes ;
• sans qu'il ait été introduit dans la question, on perçoit déjà la présence spontanée du concept dans certaines réponses: la possibilité de faire un choix, la présence d'une promotion ou encore la nature du
produit (esthétique) inciteraient à s'investir davantage;
En dépit du développement de mécanismes de formalisation en matière d'analyse de contenu, le caractère
exploratoire de la démarche nous avait conduit à ne pas soumettre nos Verbatim aux exigences d'une technique contraignante (par exemple, Bardin, 1993 ; Ghiglione et Blanchet, 1991).
" Voir analyse, annexe p.430.
• enfin, le prix importe moins pour les consommateurs de la tranche 45-50 ans alors qu'il semble la préoccupation dominante des 20-25 ans.
La différence entre critères et caractéristiques d'un produit est perçue en termes dichotomiques d'intemalité/extemalité, de général/précis, de besoin/but, de qualitatif (adjectifsVquantitatif (composition), etc. Le sens des comparaisons n'est pas univoque; la qualité est considérée aussi bien comme « critère » que comme « caractéristique ».
La question en miroir de la première (soit négative)* permet d'opposer, quant il y a lieu, les thèmes et les spécifications propres aux zones d'acceptation et de rejet du produit, c'est-à-dire l'ensemble des éléments favorables ou défavorables à l'achat:
• la zone d'acceptation comprend les thèmes et sous-thèmes suivants: la qualité, le prix, le rapport qualité-prix, la composition (les glucides et les Upides, les produits chimiques ou colorants, les calories), le caractère nouveau ou connu, la marque, le besoin (la réponse aux attentes, la fonctionnalité), l'attrait exercé par le produit (la séduction, la présentation, l'aspect), la publicité, et le plaisir.
• la zone de rejet ne comprend que les thèmes et sous-thèmes suivants: le prix surfait, la composition du produit, le caractère inconnu de la marque ou du produit, l'inutilité, le manque d'attrait exercé par le produit (le caractère repoussant, le manque de fraîcheur), et l'inaccessibilité (manque de conseil).
Les réponses d'acceptation sont plus riches: les consommateurs connaissent mieux les raisons pour lesquelles ils achètent un produit que celles pour lesquelles ils s'en détournent. Cinq éléments identiques apparaissent dans les deux types de contenus: le prix du produit, sa composition, la notoriété de sa marque, son instrumentalité et enfin, l'attrait qu'il exerce. Le prix est surtout important pour les 20-25 ans qui n'ont pas encore de revenu stable, et est rejeté par les femmes lorsqu'il s'agit d'achat de produits esthétiques. Enfin, les marques sont relativement importantes car elles constituent une garantie pour le consommateur.
Cette même question posée dans le cadre d'achats «non-courants» ou particuliers^ ramène les réponses suivantes dans les deux zones:
2.- Les entretiens thématiques préliminaires
• la zone de rejet: le prix excessif, les stéréotypes, et l'effet de mode.
La liste des exigences reste plus consistante que celle des motifs de rejet. Si elle est moindre que la précédente, elle est cependant davantage ciblée et introduit la notion d'image: le consommateur s'investit et considère l'image que peut lui renvoyer son entourage. Parmi les motifs de rejet, le prix constitue la raison principale de non-achat, indifféremment de la classe d'âge. La marque et les stéréotypes sont souvent amalgamés: choisir une marque pour sa réputation rassurante, ou s'en détourner parce que les avis y sont défavorables.
La troisième question^ permet de rassembler des éléments spontanés. Quand les personnes citent l'implication, elles évoquent surtout les situations d'achats exceptionnelles,
épisodiques, les coups de foudre, les situations importantes (par exemple gros investissement financier), les situations de conseil, ou encore le premier achat. L'implication semble donc un concept pertinent par rapport à l'achat, même s'il n'intervient pas au même degré dans tous les achats.
> fi • • • •
La quatrième question produit les précisions suivantes :
• le consommateur impliqué: présente les mêmes qualités que celles attendues chez un bon vendeur, ne se contente pas d ' ^ p r é c i e r ce qu'on lui montre mais s'intéresse aux composantes du produit, consacre toute son énergie dans le processus de décision et dans celui qui précède la décision, prend pleinement conscience de son acte d'achat et enfin, veut maximiser son gain par rapport à son investissement.
• le produit impliquant: est un produit cher, qui nous appartient, et pour lequel il faut s'investir financièrement (une maison, une voiture). C'est un produit sur-mesure, qui correspond exactement aux désirs de la personne et ne peut faire l'objet d'un achat automatique mais demande une réflexion. Il est nécessaire et répond à un besoin. Enfin, il met enjeu l'image de soi et fait envie.
• la situation impliquante: force la réflexion et n'échappe pas au minimum d'analyse nécessaire, est avantageuse et tentante, demande une réflexion supplémentaire en raison de l'importance de
l'investissement, propose des avantages financiers, nécessite un gros investissement financier, repose sur des critères de réalisation importants, met enjeu l'image de soi, est un premier achat, comporte un risque, met une personne enjeu, ou encore est un événement ou une situation exceptionnelle.
Les répondants s'accordent pour dire qu'il est nécessaire que les trois éléments soient présents
* voir analyse, annexe p. 431.
' voir analyse, annexe p. 431-432.
* voir analyse, annexe p. 432.
dans le cadre d'achats de luxe, de qualité ou importants financièrement. Seul le coup de folie (ou coup de foudre) constitue une exception.
Par ailleurs, si certains produits sont de nature à impliquer davantage, ils évoquent l'idée que certaines circonstances (l'environnement particulier, le choix, la recherche ou le changement d'un produit) impliquent également.
Enfin, les sujets expliquent que la plupart des achats ne demandent pas (ou du moins peu) de réflexion, et cela en raison du manque de temps. Par conséquent, la seule situation qui
justifierait la présence combinée des trois conditions serait celle de la première confrontation au produit; ensuite, l'achat est automatique, conditionné, et ne requiert pas une implication systématique.
Les cinquième et sixième questions 5 et 6 donnent les indications suivantes :
• Une personne fortement impliquée: fait beaucoup de concessions ; est persévérante ; réfléchit beaucoup aux conséquences de ses actes ; est prudente ; engage des sommes importantes ; compare les prix ; pense que sa personnalité est reflétée par le produit acheté ; fait très attention à l'opinion d'autrui ; se renseigne ; connaît mieux le produit que les autres ; est exigeante ; recherche la qualité.
• Une personne faiblement impliquée: pense qu'il y a d'autres moyens de s'exprimer qu'a travers l'image d'une marque ; n'a pas de critères particuliers de choix ; n'est pas très motivée ; utilise le produit en question par nécessité.
• Un produit fortement impliquant est : luxueux et cher ; répond à des besoins particuliers ; un achat unique ; suscite la critique ; vital ; nécessaire au bien-être ; un bien durable ; comporte des risques aux niveaux des conséquences liées son utilisation ; est un cadeau. Les sujets citent généralement la voiture, la maison, un bien immobilier ou un grand voyage.
• Un produit faiblement impliquant est: sans grande conséquence au niveau financier ; participe au bien-être ; est remplaçable ; un produit dont la marque n'exerce pas beaucoup d'influence.
• Une situation fortement impliquante, c'est: ime situation qui nécessite im investissement fmancier important ; implique le regard des autres ; exclut ce qui n'est pas dans la norme ; est un événement qui
2.- Les entretiens thématiques préliminaires
La seconde partie des cinquième et sixième questions mettent en jeu différents types de produits et révèlent les perceptions suivantes':
• La montre : produit HI pour l'ensemble des répondants, en raison de sa qualité, son prix, sa marque, son caractère indispensable, le plaisir éprouvé par sa possession, son design, et son pouvoir symbolique.
• Le parfum : produit HI parce qu'il reflète la personnalité par sa fragrance ; est agréable ; est inscrit dans les mœurs ; et est lié au complexe de l'odeur naturelle de la peau. Il est MI parce que l'on choisit son parfiim ; on achète souvent le même parfum; on le sent peu soi-même. Et enfin, il est LI parce qu'il est abordable au niveau du prix ; on peut en posséder plusieurs ; c'est futile ; et on peut garder le même parfum pendant des années .
• Un tampon hygiénique'" : produit HI au niveau psychologique, parce qu'il implique le corps et la féminité ; et qu'il doit être pratique. Mais, produit LI parce que l'on reste fidèle à une marque ; que c'est un produit essentiel ; et qu'il demande peu de comparaisons.
• La voiture" : produit HI par l'investissement financier nécessité ; par le nombre de critères de
décision à prendre en compte ; par ses connotations sociales ; par l'indépendance qu'elle représente ; par son côté nécessaire.
• Le Champagne : produit HI par son côté mythique ; sa consommation dans des occasions extraordinaires et de prestige ; son rattachement à une classe sociale : la symbolisation d'un certain pouvoir d'achat ; un achat réfléchi ; le prix ; le luxe. C'est un produit MI parce que l'on en boit
davantage aujourd'hui ; qu'un mauvais choix peut rendre malade. Enfin, pour certains le Champagne est un produit LI parce que peu important
• L'eau : produit HI parce qu'elle correspond à une envie ; on en boit en grande quantité ; on a des préférences ; elle est nécessaire à dans un régime alimentaire; sa composition est importante ; on
s'identifie à la marque. Elle est MI parce qu'elle reflète la santé et purifie le corps. Pour certains, elle est LI parce qu'elle a peu d'importance; elle est neutre et sans saveur particulière ; diffère peu de qualité ; est un achat variable ; peut se boire au robinet.
• La poudre à lessiver : produit HI parce qu'elle est nécessaire et fait partie des moeurs. Elle est MI par rapport à sa marque, à son prix et à l'hygiène qu'elle représente. Enfin, poiu- certains elle est LI parce que c'est un achat régulier d'une marque habituelle ; que tous les poudres sont identiques.
• Le journal : produit est HI dans son contenu (opinions politiques), sa capacité à modifier l'état d'esprit ; il représente la liberté d'expression. On peut le considérer comme MI en raison de la fidélité qu'il engendre. Enfin, pour certains il est LI parce qu'on achète toujours le même quotidien.
Chaque contenu est catégorisé en fonction du niveau d'implication défini par la personne : (HI = forte implication. Ml = implication moyenne, et LI = faible implication).
'° Question posée aux femmes uniquement ' ' Question posée aux hommes uniquement.
Les réponses à la septième question sont classées par thème. Selon les répondants :
• rimplication forte induit: un temps investi plus long ou plus court (cela varie) ; davantage de comparaisons (décision approfondie) ; un achat moins impulsif, moins spontané, conscient ; un nombre de critères (prix, qualité, usage, fiabilité) plus important ; une prise en considération des marques (référence et garantie de qualité) plus importante : un achat plus émotionnel, passionnel (de type coup de foudre), instinctif, moins rationnel, et moins réfléchi : une manipulation de l'objet ; une demande de conseils ; un investissement financier plus important ; une hiérarchie de critères à satisfaire sur certains seuils
Enfin, les réponses fournies à la huitième question sont analysées par rapport à ce qui caractérise les situations de forte implication et font apparaître que, dans ce cas:
• la quantité et la qualité des informations recherchées sont supérieures (surtout pour des produits de luxe) ; on s'arrête davantage sur des détails (recherche de la qualité des informations et non de la
quantité) ; on souhaite le contact et le conseil ; on attend des informations plutôt objectives qu'émotives ; on néglige certaines informations pour les produits qui attisent l'émotion et la passion.
• le regard porté sur la publicité est attentif à la description du produit ; on est insensible aux publicités de la concurrence.
• le regard porté sur les autres marques est plus important.
• le nombre de caractéristiques du produit prises en compte pour faire son choix est plus important (voire maximum) ; il y a une certain nombre de conditions inconscientes.
Enfin, la dernière question présente une liste de propositions qui peuvent être associées de loin ou de près au concept d'implication, selon le rapport que chacune d'entre elles entretient avec le concept d'implication et que le sujet doit évaluer sur un Likert à 4 pas (signifiant l'importance du lien).
L'analyse binaire classique'^efFectuée sur la matrice « 77 items associés au concept d'implication et 12 sujets » conduit à une représentation des première et seconde valeurs propres'^ qui expliquent 80% de la variance des réponses, soit respectivement 44% et 36%
2- Les entretiens thématiques préliminaires
(cfr. figure)
Image de soi et des autres
36% Risque
Investissements
intellectuel et comportemental
Figure 1: Plan des première et deuxième valeurs propres de l'A.B.C relative à la matrice
« items d'implication et 12 sujets »
Une rotation des axes permet une interprétation plus aisée des deux facteurs. Un axe (l'ascendant) oppose les pôles « Investissements intellectuel et comportemental » et
« Investissement financier ». Sur le premier, on trouve les items « prix » et « importance de l'enjeu », ce qui signifie que ce pôle symbolise l'influence de la valeur marchande de l'objet dans l'implication de la personne à l'égard de celui-ci ; sur le second, les items
«connaissance antérieure du produit», «fréquence d'achat» et «expertise dans le
domaine », ce qui exprime le fait que l'individu désire se rassurer par rapport à son achat (cf la dissonance cognitive), et que l'achat fréquent du produit (mise en acte) lui évite des conséquences imprévues et désagréables (maîtrise cognitive).
Les chiffres dans le nuage de points représentent les douze sujets.
Le second axe (le descendant) oppose les pôles « Risque » et « Image de soi par rapport à soi et par rapport aux autres ». Sur le premier, on trouve des items tels que « la probabilité de faire un mauvais choix» et «l'impossibilité de revenir sur le choix» qui introduisent la
notion de risque associée à l'achat (risque d'erreur et risque au niveau des conséquences de la décision) ; sur l'autre, on trouve les items « le besoin d'appartenance à un groupe », « le
besoin de jouer un rôle social », « le désir d'accomplissement » et « l'image symbolique du produit » qui indiquent plutôt la dimension symbolique de l'implication. Dès lors qu'il s'agit
principalement de caractéristiques psychologiques individuelles, l'état d'implication pourrait être considéré comme la conséquence des valeurs et des motivations de l'individu. Ainsi, les valeurs (plus particulièrement le degré de centralité des valeurs auxquelles l'individu rattache l'objet), les besoins et motivations (notamment les désirs d'accomplissement, d'unicité et de compétence), le concept de soi (le consommateur peut considérer qu'un objet valorise son ego) sont considérés comme des déterminants de l'implication.
2- Les entretiens thématiques préliminaires
2.3. Conclusion de la phase préliminaire
En guise de conclusion provisoire, nous terminerons ce survol du concept en soulignant les points suivants :
• l'analyse des contenus des entretiens menés montre que des dimensions, déjà mises en évidence dans des travaux antérieurs (par exemple Laurent et Kapferer), naissent intuitivement dans les jugements que portent aussi spontanément que possible les répondants, lorsqu'on les confronte à une « évaluation » (explicitation) du concept.
• l'analyse binaire classique issue de l'analyse des 17 propositions sur lesquelles un degré d'accord doit être porté ramène une structuration bien interprétable, bien qu'elle ne repose que sur une douzaine de sujets choisis aléatoirement (cfr. remarque sur l'échantillon).
• le nuage de représentations propose un positionnement très différentiels pour les sujets, alors qu'on aurait pu attendre que ceux-ci se regroupent autour de trois ou quatre pôles. On n'observe pas ici de représentation quasi unidimensionnelle de la première valeur propre qu'on aurait pu attendre : au travers des quelques items approchant une même réalité, la tendance à des jugements manichéens est souvent de mise. Les première et seconde valeurs propres expliquent respectivement 44% et 36% de la variance des réponses soulignant encore que le concept d'implication n'est pas seulement apprécié sur le plan purement évaluatif
• une interprétation reposant sur la différenciation en fonction des critères
démographiques (sexe et âge) ne sera pas menée, car elle conduirait cette fois-ci à des résuhats fragiles en raison de la taille de l'échantillon.
• on peut penser que les deux facteurs issus de la rotation des axes originels de la
représentation graphique signent la manière dont les sujets structurent la problématique de l'implication. On y retrouve certaines des dimensions que Laurent et Kapferer avaient mises en évidence dans leurs travaux. On fait émerger en quelque sorte des dimensions qui présentent une valeur discriminante aux yeux des répondants.
• enfin, la comparaison entre le qualitatif et le quantitatif, soit la comparaison entre l'analyse « clinique » des différents contenus et la représentation graphique de l'analyse binaire classique conduit à retrouver des similarités de jugements importantes, ce qui témoignerait en quelque sorte de la valeur «diagnostique» qualitative de l'analyse binaire classique.
3.- Etapes de la formalisation d'une échelle d'implication
3.1. Contexte de la recherche
La notion d'implication peut se poser comme une variable qui intervient dans l'analyse de bien des questions qui se posent à propos du jugement d'une personne dans différentes
situations de décision économique. Si son potentiel est grand, elle appelle cependant plusieurs clarifications qui vont très au-delà de son évidence.
L'existence d'un concept tel que l'implication du consommateur vis-à-vis d'un produit (ou d'une marque) peut s'analyser au niveau de ce que l'on sait déjà des mécanismes de décision par rapport à ce produit (ou à cette marque), et de ce que l'on présuppose correspondre aux représentations du consommateur. Dès lors l'objectif de cette recherche consiste à dépasser cet espace de connaissances présumées de manière à découvrir la sensibilité du
consommateur.
3.2. Origine et construction de l'échelle d'implication
Le questionnaire écrit reste un moyen technique apprécié dans l'étude du comportement du consommateur et une méthodologie d'investigation privilégiée pour aborder un problème nouveau. Dans cette perspective et consciente de ses imperfections sur le plan
méthodologique, le questionnaire fermé « sur mesure » sera la forme de questionnaire que nous utiliserons pour analyser la représentation du concept étudié.
Dès lors que l'on considère l'implication comme une propriété de l'attitude (cfr. Volume 1 : perspective cognitive de l'implication), il faut s'interroger sur les divers moyens disponibles pour mesurer l'attitude. La méthode des échelles, qui consiste à demander au sujet de réagir verbalement par une approbation ou une réprobation (un accord ou un refus) à une série d'interrogations ou de propositions standardisées, est une méthode des plus employées. Parmi ces échelles, nous choisirons l'échelle de jugement d'items de type Likert (métrique à n points), forme très courante de questionnement qui requiert une réponse très simple et permet
3.- Etapes de la formalisation d'une échelle d'implication
3.3. Méthodes d'analyses privilégiées dans le traitement des résultats
En liaison avec le choix des différents questionnaires présentés ci-dessous, nous utilisons des techniques d'analyse, développées essentiellement dans deux directions: des processus de découpage des populations investiguées, et que l'on range sous le vocable d'analyses typologiques ou cluster analyses; et des procédés de structuration des données recueillies, notamment en ce qui regarde la relation entre sujets et questions posées, et qui relèvent de l'analyse factorielle au sens large.^
3.3.1. L'analyse binaire classique
Les questionnaires sur mesure sont constitués d'un nombre convenable d'items relevant de la problématique circonscrite et définie a priori. Puisque l'instrument présenté ci-après est le produit de nos réflexions, il est nécessaire, en dehors de toute exigence formelle de validité, de le tester sur le plan de sa compréhension mais aussi de sa structure. Ce type de
préoccupation, certes classique à la construction des tests, est résolu en partie à partir de la méthodologie de l'analyse factorielle des items, qui conduit à raffinement de l'échelle, par soustraction ou modification des items.
La structure factorielle d'un questionnaire sur mesure permet de constater son uni- ou sa pluridimensionalité, et permet aussi de comprendre les contributions (saturations) de chacun des items dans chacune des dimensions identifiées. Dans l'hypothèse où l'on ne cherche pas à modifier la collection d'items en présence, il est également important de décider de la position des axes factoriels et d'identifier les dimensions et leur poids respectif
L'analyse factorielle utilisée dans les monographies de cette recherche est à cet égard particulière; l'analyse binaire classique (développée par Faverge à partir de 1972) qui sera privilégiée ici peut se définir comme une modalité de l'analyse factorielle, c'est-à-dire une technique où, « étant donné un ensemble de variables, on se propose de rendre compte des
à ne retenir que les plus significatifs, les plus révélateurs, c'est-à-dire ceux qui sont les plus étroitement liés au concept à mesurer.
^ L'utilisation de logiciels spécifiques implique de pouvoir proposer les développement statistiques qui ont conduit à leur élaboration ainsi que rexplicitation psychologique de leur mise en œuvre concrète. Dans le cas des travaux relatifs à l'analyse typologique ou l'analyse binaire classique, la fréquence de leur emploi a mené à une littérature introductive et méthodologique développée par Kamas et Salengros, après Faverge, puis par la plupart des chercheurs qui y ont eu recours ; il est difficile de réécrire à nouveau des textes qui ont été affinés au fil des années ; on trouvera donc ci-dessous davantage d'emprunts que nous ne le souhaitons, mais qui rendent hommage à ceux qui ont travaillé ces techniques en psychologie appliquée.
intercorrélations en supposant présentes des variables latentes ou facteurs communs en nombre minimum auxquels on tentera de donner une signification » (Faverge, 1975). Cette analyse part du « concept de décomposition factorielle exprimant que la réponse d'un sujet à une question concrétise l'intervention d'une série de variables plus fondamentales,
indépendantes, les facteurs » (Kamas, 1982). Cependant, dans l'analyse factorielle habituelle, les statuts des sujets et des variables ne sont pas identiques. Les facteurs font partie de l'univers des variables et les sujets « ont » des notes dans les facteurs au même titre que dans les variables. Dans l'analyse binaire classique, les facteurs deviennent des « dimensions» de l'univers des variables. Ils constituent en quelque sorte des médiateurs entre sujets et variables, des « axes » établissant la jonction entre les uns et les autres (Kamas, 1982).
L'analyse binaire classique consiste en fait en « une double analyse factorielle en composantes principales, c'est-à-dire où la résolution de l'équation caractéristique de la matrice ramène des vecteurs orthogonaux deux à deux, et oit l'emploi de la solution d'Hotelling ramène une structure qui maximise la reconstitution des corrélations avec le nombre de facteurs retenus» (Salengros, 1982). C'est donc le caractère «dual» de la méthode qui lui apporte son originalité.
Une nouvelle symétrie naît ici entre sujets et variables, entre lignes et colonnes de la matrice factorialisée. Une symétrie existe, mais le sens naturel de l'interprétation demeure. La méthode suggère d'interpréter la position des points «sujets», le premier univers, dans les facteurs définis grâce aux variables (ou items), soit le second univers. L'analyse binaire classique joue par conséquent un rôle de liaison entre les univers en présence: les sujets voient leur position expliquée par référence aux axes factoriels définis par les items du questionnaire.
Ce qui fait l'avantage de la méthode en constitue aussi la limite: ce sont les items qui déterminent la position factorielle des sujets. Par conséquent, des changements dans la composition de l'ensemble des items qui constituent le (volet du) questionnaire - par soustraction par exemple de certains items- conduiront à des changements corrélatifs dans l'interprétation de la position des sujets. Cette sensibilité particulière porte en elle des
3.- Etapes de la formalisation d'une échelle d'implication
3.3.2. L'analyse typologique
L'analyse typologique permet de répondre à certaines difficultés tant psychologiques que statistiques qui naissent de l'analyse d'un tableau de notes où les lignes sont les sujets ou répondants aux items d'un questionnaire, et les colonnes sont les items de celui-ci.
Sur le plan statistique, si l'on fait l'hypothèse que le nombre d'items est habituellement supérieur à la dizaine, et qu'un nombre « convenable » de sujets est généralement supérieur à la trentaine, l'on s'aperçoit que le rang de la matrice traitée factoriellement, et donc le nombre de facteurs dénombrables, conduit à l'émiettement de la variance expliquée sur beaucoup de petits facteurs sans réelle signification. Le seul moyen d'échapper à cette difficulté consiste à réduire le rang de la matrice, soit en réduisant le nombre d'items présentés, mais le
questionnaire peut manquer à la fois de contenu et de structuration vérifiable, soit en réduisant le nombre de sujets en les regroupant de façon convenable. A ce propos, si l'on s'arrête à la gamme de réponses et des possibilités de comparaisons entre sujets, il apparaît rapidement évident qu'il n'est pas nécessaire de considérer toutes les variations singulières. Un
regroupement adéquat des sujets devrait permettre une compréhension plus globale des genres de réponses d'un questionnaire induit. Karnas (1982) a consacré un article d'hommage à J.M.
Faverge aux articulations entre l'analyse binaire classique et l'analyse typologique, au travers des notions de différences individuelles et de « style » de réponse. La proximité entre les notions de style et de type issus d'une analyse typologique doit retenir notre attention ici pour sa richesse dans le domaine de l'interprétation.
Dans bien des recherches, la tentation de résumer l'ensemble des différences individuelles dans les réponses au questionnaire en formant trois ou quatre groupes de sujets aussi
homogènes que possible a conduit (et parfois sans grande validation autre que la spécificité de l'instrument présenté) à des tentatives de description de « styles ». Nous ne reviendrons pas ici sur les principes statistiques qui fondent l'analyse typologique, basée pour l'essentiel sur le calcul de la distance quadratique entre les profils de réponses des sujets, et sur les précautions ci^»^ qui conduisent au choix d'un niveau de regroupement « convenable ». Outre Faverge (1973,
"-x 1974, 1975) qui a illustré la méthode à partir du logiciel proposé par Veldman (1967), le 3^ I Laboratoire a produit un très grand nombre de travaux consacrés au recours à cette technique
^ j (par exemple, Sylin, 1996, pp. 198-199).
3.4. Premier instrument de recherche
3.4.1. C h o i x d e s échelles et d e s items du premier questionnaire
La forme d'échelle développée par Likert consiste en une collection de phrases courtes (assertions) que le répondant doit apprécier sur des échelons unipolaires. La consigne générale en terme d'accord ou d'approbation^ symbolisée par exemple par quatre degrés d'accord, permet au répondant de gérer le continuum afin de se prononcer sur l'item en question.
L'échelle à quatre pas de réponse oblige la personne (sauf si elle ne répond pas) à se
prononcer et à prendre position. Le choix du nombre pair de pas n'est pas destiné à forcer ou à faciliter le choix de la réponse, mais à éviter une mauvaise compréhension des résultats centraux d'une échelle à cinq pas : soit la personne ne sait pas trancher, soit elle répond de façon centrale par facilité, etc.
La technique se base sur l'hypothèse forte que les distances psychologiques entre les pas de l'échelle appliqués à chaque item sont identiques, c'est-à-dire par exemple qu'entre
l'approbation totale et l'approbation simple, il existerait la même <f. distance» qu'entre la désapprobation totale et la désapprobation simple. La superposition d'une métrique classique aux pas de l'échelon permet de travailler les items sur une base quantitative. Ce passage du qualitatif au quantitatif ouvre la porte à de multiples analyses formalisées. Cependant, outre cette transposition qui pose question sur le plan méthodologique, il faut encore accepter l'idée que le degré d'assentiment à un item caractérisé par un chiffre est égal à un même degré d'assentiment, noté de la même manière, pour un autre item.
Cette sorte d'échelle comporte plusieurs avantages: le nombre des items peut être restreint ou large; les items eux-mêmes peuvent être de formulation très courte ou au contraire longue; et enfin, il n'est guère nécessaire de chercher à lier les items les uns aux autres.
Par rapport à sa position initiale dans le processus d'investigation du concept, ce type d'échelle présente les avantages suivants: son apparente simplicité pour le répondant, sa
J.- Etapes de la formalisation d'une échelle d'implication
L'échelle présentée constitue un premier essai dont l'objectif essentiel réside dans la compréhension des contenus du concept. Un biais malaisé à contourner est le fait que l'on recueille souvent des explications courantes du comportement d'achat, soit des déclarations de motivation qui ne sont pas nécessairement les «bonnes» (c'est-à-dire pertinentes par rapport à l'objet de recherche) mais qui sont néanmoins produites de façon aussi honnête que possible.
Pour répondre à cette question, notre préoccupation fondamentale consiste donc en la construction d'un instrument dont les items, soit des phrases courtes, représentent une traduction compréhensible, pour les personnes, de dimensions sous-jacentes de
l'implication. Le contenu de l'instrument repose essentiellement sur les cinq dimensions proposées par Laurent et Kapferer (1986); Intérêt, Plaisir, Signe, Importance du risque et Probabilité d'erreur. Il semble que celles-ci constituent un point de départ raisonnable d'un point de vue conceptuel et pratique, même si d'emblée, nous considérons opportun de compléter cette factorialisation par d'autres dimensions de l'implication, écartées par les auteurs pour des raisons probables de mise en œuvre pratique, et relevées lors des entretiens préliminaires. Par ailleurs, il est intéressant de voir comment s'interprètent ces facettes, pour un univers de produits de référence, ce qui nous conduit à concevoir deux parties au
questionnaire. Le questionnaire proposé s'articule ainsi autour de deux volets dans une perspective de mise en relation d'éléments relatifs à n dimensions représentatives de
l'implication, et d'éléments relatifs à des produits particuliers de haute et basse implication.
Le premier volet du questionnaire"* se concrétise par un ensemble de 23 items: certains représentent les cinq facettes évoquées plus haut, tandis que d'autres introduisent quelques antécédents laissés pour compte par les auteurs tels que la connaissance antérieure du produit, l'expertise acquise dans un domaine, le besoin de stimulation, les besoins psychologiques (tels que le désir d'accomplissement), les besoins sociaux (tels que le désir d'appartenance à un groupe ou le rôle social à jouer), le prix du produit, la promotion faite au produit, et l'influence des médias.
Cet ensemble d'items est évalué sur une échelle à quatre pas, à travers laquelle le sujet estime
•* voir annexe p. 433.
l'intensité du lien entre ces items et le concept d'implication défini brièvement au début du questionnaire en termes d'investissement personnel, social, financier (ou autre) que suscite un produit. Cette définition reste volontairement générale et ouverte pour permettre au sujet d'intégrer ses convictions personnelles dans ses réponses, et pose en même temps la question de ce qu'il faut dire ou ne pas dire dans une consigne: ne rien dire est impossible mais en dire trop risque de biaiser ce que l'on espère être des réponses spontanées aux items.
Le second volet' présente une liste de produits de haute et basse implication pour lesquels le sujet attribue une note qui lui semble représentative de l'influence des différentes facettes au moment de l'achat du produit. Les cinq facettes sont définies succinctement au répondant et synthétisées au sein d'un tableau à double entrées (produits-dimensions).
La consigne figurant sur la première page du questionnaire a pour fonction d'éviter des biais d'interprétation particuliers ; on suppose que le sujet dispose déjà de certaines opinions à propos de l'implication et l'on désire qu'il les énonce avec un minimum de déformations.
3.4.2. Description d e la population
Le questionnaire s'adresse à une soixantaine de personnes recrutées aléatoirement sur le campus universitaire, et identifiées seulement par le sexe et l'âge. Les populations masculine et féminine composent chacune une moitié de la population ; chacune d'entre elles se partage des sujets âgés de moins de 30 ans et de plus de 30 ans, qui ont tous suivi un parcours
académique de niveau supérieur ou universitaire.
3.4.3. H y p o t h è s e s
Le souci de cette recherche consiste plus à tester un instrument plutôt que de finaliser des résultats de validation (ou de contrevalidation) d'un modèle mais plutôt de mettre en évidence les relations entre des dimensions que l'on suppose sous-jacentes au concept. L'objectif de ces premières échelles vise à comprendre comment des consommateurs se représentent l'implication par rapport aux dimensions présentes dans chacune d'elles. Les réponses
3.- Etapes de la formalisation d'une échelle d'implication
Une première hypothèse relative au premier volet du questionnaire proposerait que l'ajout de nouvelles dimensions à celles de Laurent et Kapferer (1985) conduirait à une modification de la perception du concept, ce qui signerait l'interaction entre les items présentés et la
perception déclarée, et donc le caractère en quelque sorte « dirigé », le déterminisme de l'instrument par rapport à l'objet investigué ; cependant, cette modification s'accompagnerait d'une précision supérieure quant à la nature des facettes décrites.
Une seconde hypothèse spécifique au deuxième volet suggère que plusieurs facettes peuvent converger sur un même facteur dans le cadre de certains produits.
3.4.4. Résultats
Les deux volets du questionnaire ont fait l'objet d'une analyse séparée, privilégiant dans un premier temps l'analyse typologique, puis l'analyse binaire classique.
3.4.4.1. Analyse du premier volet
L'analyse typologique effectuée sur la base des réponses à l'échelle de Likert suggère un regroupement des sujets en cinq groupes. Trois indices permettent de fixer le nombre de groupes à retenir pour pratiquer l'interprétation*: un nombre de groupes raisonnable pour comprendre la situation observée en tenant compte du nombre d'items sous-jacents à
l'instrument d'investigation; une répartition des sujets dans les groupes est satisfaisant compte tenu de l'effectif de départ ( G l = l 4 , G3=25, G7=6, G13=7, 033=8), et un pourcentage d'erreur relativement acceptable (38%).
L'analyse binaire classique effectuée sur base de ces cinq groupes dessine l'univers des représentations des sujets à propos du concept d'implication. Comme nous l'avons spécifié plus haut, le principe de cette analyse consiste à comprendre, au moyen de la structuration de l'univers des items, les facteurs explicatifs des représentations de sujets rassemblés en fonction de leur appartenance à tel ou tel groupe typologique. En ce qui concerne l'analyse de la première échelle du questionnaire, le pourcentage de variance expliquée par les deux premiers facteurs (cfr. Figure 2) est de l'ordre de 72% et la position perpendiculaire des axes
^ Remarque : le nombre de groupes typologiques conservés dans les analyses ultérieures sera à chaque fois fixé selon ces trois critères.
permet de définir les deux facteurs pris en compte.
Le premier facteur (45% de variance expliquée) évoque « l'inquiétude du consommateur » par rapport à l'achat (ou la consommation) d'un produit ; en présence d'une surabondance de produits et d'informations, celui-ci est en effet confronté à un processus de choix de plus en plus complexe, et cherche en quelque sorte les moyens mis à sa disposition pour vaincre ce malaise :
• chaque item qui gravite autour du pôle droit fonctionne dans une perspective de
« dissipation des craintes à l'égard de la consommation», c'est-à-dire qu'il rappelle au consommateur les avantages qu'il ne doit pas négliger. Les différents items cités évoquent un ensemble de raisons qui justifient le choix du consommateur et lui permettent d'apprécier pleinement son acte d'achat : « le besoin d'appartenir à un groupe » (comble son besoin d'affiliation dans la mesure où la signature du produit (la marque) lui permet de se créer une identité sécurisante parce qu'elle lui rappelle ses valeurs, « la promotion faite au produit » (récompense accordée au consommateur pour sa fidélité à la marque), «l'image symbolique apportée par le produit » (déteint sur
l'image de soi du consommateur, renforce ses valeurs, ses besoins, ses motivations, etc.), « l'influence des médias » (permettent au consommateur de se mettre à jour au niveau des informations véhiculées sur le produit et lui donnent ainsi l'impression de pouvoir faire un choix rationnel), et « la stimulation apportée par un produit nouveau » (dépassée par la satisfaction vécue lors de l'acquisition et de l'utilisation d'un produit nouveau ; la nouveauté n'est pas perçue comme un risque mais comme une fonction attrayante).
• au niveau du pôle gauche, deux items rappellent une attitude de « prudence et maîtrise de soi » ; il s'agirait pour le consommateur d'être moins candide par rapport aux incitants du marché. Les items qui représentent ce pôle sont « / 'impossibilité de revenir sur le choix » (qui le conduirait à réfléchir avant d'agir parce que le choix est irrévocable), et « la connaissance antérieure du produit » (qui traduirait une préférence pour des produits connus et dès lors susceptibles de diminuer son incertitude et son
3.-Etapes de la formalisation d'une échelle d'implication
difficile de lui attribuer une « étiquette » singulière. Ainsi, nous observerons les deux pôles de ce facteur séparément. Le pôle supérieur, déterminé par l'item « l'enjeu de l'achat » s'oppose au pôle inférieur défini par l'item «aspect extérieur». L'interprétation de ces pôles restera succincte à ce stade ; nous préférons nous en tenir ici à la signification naturelle des items plutôt que de vouloir chercher à tout prix un commentaire unificateur.
L'analyse de la place des cinq groupes typologiques dans la représentation se fait
essentiellement par rapport au premier facteur. Puisqu'il oppose globalement des idées de détente et de contrôle, on peut voir que :
• le groupe G7 se caractérise par sa proximité aux items symbolisant le Risque d'erreur
(c'est-à-dire l'impossibilité de revenir sur le choix, la possibilité de faire un mauvais choix et la connaissance antérieure du produit). Il semble que ce soit un groupe inquiet par rapport aux conséquences de l'achat dès lors qu'il se place du côté du pôle « prudence et maîtrise de soi ».
• toujours sur le premier facteur, deux groupes (G 13 et G l ) se placent de manière
antagoniste au premier, c'est-à-dire près du pôle « dissipation des craintes à l'égard de la consommation » et sont proches d'items se rapportant à la valeur Signe (soit le besoin de connaissance d'un produit nouveau, l'image symbolique apportée par le produit, le besoin d'appartenir à un groupe, l'influence des médias), et de l'item relatif à la promotion sur le produit. Il s'agit par conséquent de groupes de consommateurs qui acceptent de se laisser séduire par le produit et les moyens mis en œuvre autour de lui. Le groupe Gl a la
particularité de se trouver près d'items symbolisant le Plaisir (soit le coup de cœur pour le produit, le plaisir que procure le produit et la stimulation apportée par un produit
nouveau), ce qui lui confère un caractère plus hédoniste que l'autre.
• les deux derniers groupes G33 et G3 se trouvent placés le long du second axe ; le groupe G3 attache beaucoup d'importance au Plaisir et valorise des items tels que « le plaisir que procure le produit», «l'accomplissement d'un désir», et «le coup de cœur pour le
produit ». De manière opposée, le second groupe (G33) reste plus proche du pôle
« prudence et maîtrise » (défini par les risque d'erreur et risque au niveau des conséquences), et considère la question du prix.
Enjeu ach
Pos5.mauv.choix
6 7 I m p o s s .c h o i x 6 3 3
Conn.antér.
Degré intérêt
Habit.ut 1 Degré désir
Comp.dom.
Plaisir Val .personne
Accomp.dés ir G 3
Bes.conn.Xt nouv.
G13
A p p a r t . g r o u p e Promot ion Jouer rôle soc.
Fréq.achat Ima
"Tn-
Notorlété
Î S %
Inf1.média
St imu1.Xt nouv .
Coup de coeur
Aspect ext.
e symbol.
27%
Figure 2: Plan des première et seconde valeurs propres de l'A.B.C relative à la matrice « groupes typologiques - items du premier volet »
Cette analyse se prête également à une autre interprétation de la représentation de son nuage de points des deux premières valeurs propres. Une rotation de ses deux premiers axes entraîne une lecture quelque peu différente de la première ; cette double lecture est ici intéressante : elle montre que le phénomène étudié peut s'envisager selon des points d'analyse différents, tout aussi légitime l'un que l'autre. C'est ici le regard porté à ces deux manières de voir qui est porteur de sens et de polysémie...
3.- Etapes de la formalisation d'une échelle d'implication
appartenance au groupe, besoin de connaître un nouveau produit, influence des médias). Le second facteur met en évidence deux pôles relatifs aux dimensions affective (aspect extérieur, coup de cœur) d'une part et cognitive (enjeu de l'achat, possibilité d'un mauvais choix, prix) d'autre part de l'implication.
* * * * *
Figure 3: Plan des première et seconde valeurs propres de l'A.B.C relative à la matrice « groupes typologiques - items du premier volet »
Les groupes se répartissent au sein de chaque quadrant de la manière suivante:
• le groupe G13 (n = 7) se distingue par son implication plutôt cognitive et l'importance qu'il attribue à l'image vis-à-vis des autres. On trouve ici les composantes de risque (d'erreur et au niveau des conséquences) et de signe (image de soi externe) ;
• le groupe Gl (n = 14) est également préoccupé par l'image vis-à-vis de autres mais
présente une implication affective. Il s'agit des composantes de plaisir (coup de cœur) et de risque (d'erreur et au niveau des conséquences) ;
• le groupe G3 (n = 25) agit par coup de coeur mais d'abord en fonction de son image persormelle. Les items concernent les dimensions de plaisir (coup de cœur) et de signe (image de soi interne) ;
• les groupes G7 (n 6) et G33 (n = 8) accordent de l'importance à l'image personnelle tout en s'impliquant de manière cognitive ; le groupe G7 se définit davantage par sa proximité du pôle « image de soi interne » du premier facteur, alors que le groupe G33 se caractérise par son affinité pour le pôle « implication cognitive » du second facteur.
A l'issue de interprétation du plan des première et seconde valeurs propres, on décide
d'écarter la première des valeurs, dont l'évidence peut cacher des facteurs secondaires utiles à la compréhension du phénomène. Par conséquent, on travaillera ci-dessous sur le plan de représentation des deuxième et troisième valeurs propres qui expliquent 45% de la variance des réponses (cfr. Figure 4).
L'analyse de ce plan factoriel montre la singularité du positionnement des items par rapport au deuxième (axe horizontal) et troisième (axe vertical) facteurs. La lecture prend en compte ici l'analyse de trois pôles qui traitent du risque d'une manière ou d'une autre :
• le pôle supérieur représente l'idée de la mise en jeu de l'image de soi soit:
« / 'impossibilité de revenir sur le choix » et « le besoin de jouer un rôle social grâce au produit». Puisque l'achat est irrévocable, en cas d'erreur, le consommateur doit
s'attendre à ce que le produit puisse avoir un effet négatif sur son image de soi ;
• le pôle inférieur droit symbolise le risque financier. C'est l'enjeu financier que représente le produit, c'est-à-dire « le prix du produit » ;
• le pôle inférieur gauche représente l'achat impulsif, soit le dépassement du risque considéré, et est défini par les items « / 'aspect extérieur du produit » et « le coup de coeur pour le produit ».
Cette représentation « tripolaire » (risque par rapport à l'image de soi, risque financier et achat impulsif qui correspond au risque écarté) complète l'interprétation des cinq groupes
3.- Etapes de la formalisation d'une échelle d'implication
financier ;
le groupe G3 qui attache beaucoup d'importance au plaisir que procure l'achat d'un produit se précise davantage dans la seconde représentation dès lors qu'il valorise le coup de cœur, l'achat impulsif, et le respect du désir ressenti sur le moment ;
enfin, le groupe G33 situé près des items relatifs à la perspective d'une erreur commise, de la gravité des conséquences de ceUe-ci, et enfin du prix, se situe entre les pôles « Risque par rapport à l'image de soi » et « Risque financier ».
18%
Figure 4: Plan des seconde et troisième valeurs propres de l'A.B.C relative à la matrice « groupes typologiques - items du premier volet »
3.4.4.2. Analyse du second volet
Avant d'entreprendre l'analyse du second volet du questionnaire, rappelons que l'objectif de celui-ci consiste à mettre en relation quelques produits sélectionnés et les cinq dimensions issues du modèle de Laurent et Kapferer, dans une perspective de vérification de la validité discriminante des cinq facettes et d'une mise à jour des liens qu'elles entretiennent
éventuellement entre elles. Il semble en effet probable que certaines facettes convergent sur un même facteur dans le cas de certains produits.
Dans cette analyse, les groupes typologiques ne servent qu'à la structuration de l'univers des réponses, et ce qui nous intéresse relève davantage des explications qu'ils peuvent fournir au sujet des dimensions latentes de leur univers de réponses plutôt que de l'information relative à leurs positions respectives dans cet univers.
La représentation graphique, définie par les première et deuxième valeurs propres de
l'analyse, présente une structure bidimensionnelle (cfr. Figure 5) ; le premier facteur explique 57% de la variance des réponses, le second 29%.
Si l'on prend en considération la disposition des produits dans le plan, on peut dire que les produits dont le prix est relativement faible (dentifrice, poudre à lessiver, eau, shampooing, etc.) se concentrent dans la partie supérieure du nuage de représentations (par rapport au premier axe), alors que les produits relativement chers (voiture, vêtement pour une occasion, stéréo, etc.) ont tendance à se situer dans la partie inférieure.
De la même manière que pour le volet précédent, la représentation peut être structurée par une factorialisation « tripolaire » :
• le pôle inférieur gauche, caractérisé par la présence conjointe des dimensions de Plaisir et de Signe, se réfère à la sphère affective, soit l'implication émotionnelle que peuvent susciter les produits qui gravitent autour de ce pôle. Il s'oppose au pôle
3.- Etapes de la formalisation d'une échelle d'implication
éveille un ensemble de sensations agréables, et la représentation symbolique des
attributs de celui-ci (fonction de l'expression des valeurs de l'individu et de son style de vie), confère à l'acheteur un potentiel d'expression de soi. Par conséquent, la distinction entre les composantes de Plaisir et de Signe, facettes indépendantes dans les travaux de Laurent et Kapferer (1985), n'est pas ici aussi précise pour les répondants ; le plaisir peut se trouver lié à des éléments d'ordre symbolique qui à leur tour déteignent positivement sur l'image de la personne.
• le pôle supérieur caractérisé par l'Intérêt s'oppose aux dimensions de Risque, de Plaisir et de Signe, et participe à l'axe vertical qui explique 29% de la variance et renvoie à l'importance et la signification fonctionnelle du produit pour le sujet. Ce pôle correspond à l'Intérêt du consommateur pour la catégorie de produit, c'est-à-dire son importance et sa signification fonctionnelle ; c'est une dimension qui fait référence à l'implication rationnelle, à la fonction utilitaire du produit, et donc à l'instrumentalité perçue. Cette dimension correspond à l'implication rationnelle, à la prise en
considération de la fonction utilitaire du produit ; les produits gravitant autour de ce pôle sont le dentifrice, l'eau en bouteille, le shampooing, le déodorant et la poudre à lessiver, et correspondent bien à des produits dont on attend une performance utilitaire.
Cette facette d'instrumentalité est donc bien distincte des autres dans la représentation factorielle.
• enfin, le pôle inférieur droit, défini par le risque perçu dans l'achat (constitué d'une part de l'enjeu et d'autre part, de la probabilité subjective de faire un mauvais choix.) distingue trois catégories de risque: le « risque financier » (c'est-à-dire le rapport entre la durabilité du bien et l'investissement financier), le « risque physique » en raison du danger que le produit peut occasionner; et le « risque psychologique » en raison d'une forme de dépendance que peut engendrer le produit. Certains produits combinent plusieurs dimensions: ainsi, le rasoir (produit fonctionnel mais qui comporte une
dimension de risque physique) caractérise les dimensions de Risque et d'Intérêt, dans la configuration; le journal d'opinion, la montre, etc. caractérisent quant à eux les
dimensions d'Intérêt et de Plaisir-Signe.
