Contribution de la responsabilité des entreprises dans la construction de l'image organisationnelle : évolution sur dix ans pour dix entreprises canadiennes

CONTRIBUTION DE LA RESPONSABILITÉ DES ENTREPRISES

DANS LA CONSTRUCTION DE L’IMAGE ORGANISATIONNELLE

Évolution sur dix ans pour dix entreprises canadiennes

Mémoire

Sarah Landry

Maîtrise en communication publique

Maître ès arts (M.A.)

Résumé

Les changements qui s’opèrent, depuis l’avènement du 21e _{siècle, dans la société, et qui en}

influencent les paramètres, notamment, l’intensification de la concurrence, la démocratisation des technologies de la communication ainsi que la multiplication des préoccupations collectives, favorisent la prise de responsabilités sociales par les organisations. Cet intérêt qu’expriment les organisations pour les pratiques de relations publiques axées sur la promotion de comportements socialement responsables donne lieu à l’élaboration de diverses stratégies d’image organisationnelle qui contribuent à maintenir un climat de confiance, à légitimer la place qu’occupent les organisations dans la société, et donc, à gérer les relations qu’entretiennent ces dernières avec leurs parties prenantes. À la lumière des différents travaux portant sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE) dans un cadre de communication stratégique, mais aussi, de la présence non négligeable des stratégies d’image de cette nature et de la diversité qu’elles présentent au sein des organisations depuis le début des années 2000, notre intuition doublée de nos recherches préalables sur le sujet nous incitent à croire que ce type de stratégie organisationnelle est élaboré en fonction de différents indicateurs. Ainsi, nous avons analysé, en vue de confirmer ou d’infirmer cette hypothèse, des bilans sociaux, des revues de responsabilité sociale, etc., tirés de 20 rapports organisationnels produits au cours de la première décennie du siècle actuel, par dix entreprises canadiennes. Par cette étude de nature descriptive, nous souhaitons contribuer à l’avancement des connaissances au sujet des stratégies d’image de responsabilité sociale dans la discipline des relations publiques contemporaines.

Table des matières

Résumé ... iii

Liste des tableaux ... xi

Liste des figures ... xiii

Avant-propos ... xiii

Introduction ... 1

Réalité organisationnelle et contexte contemporain ... 1

La mondialisation et la diversification des publics ... 2

La montée d’une conscience collective ... 3

L’avènement des technologies de l’information et de la communication (TIC) ... 4

1. Problématique de recherche : responsabilité sociale des

entreprises (RSE) et stratégie d’image ... 7

1.1 Les relations publiques contemporaines ... 8

1.1.2 Les relations publiques et la fonction de gestion ... 9

1.1.2.1 La gestion de l’information ... 10

1.1.2.2 La gestion de l’image organisationnelle ... 11

1.1.2.3 La gestion des relations organisations-publics ... 11

1.1.3 Les relations publiques et l’image organisationnelle ... 13

1.1.4 La valeur de l’image organisationnelle ... 15

1.2 Questionnement général : la RSE ... 17

1.2.1 L’émergence et l’essor de la RSE ... 19

vi

1.2.1.3 L’essor de la RSE : une vision stratégique ... 24

1.3 Questionnements spécifiques : la RSE contrôle et adaptation ... 27

2. Cadres conceptuels et théoriques... 31

2.1 Les concepts clés ... 31

2.1.1 La responsabilité sociale des entreprises ... 31

2.1.1.1 Une typologie des formes de RSE ... 33

2.1.1.2 La RSE : une stratégie ... 35

2.1.1.3 L RSE : regard sur les bénéfices... 37

2.1.2 La stratégie d’image ... 38

2.1.3 L’image organisationnelle ... 40

2.2 Regards théoriques sur la RSE ... 42

2.2.1 La RSE : une approche systémique ... 43

2.2.1.1 L’interpénétration des systèmes ... 44

2.2.1.2 Le modèle hélicoïdal ... 45

2.2.1.3 La cage de Faraday ... 47

2.2.2 La RSE et les relations organisations-publics ... 48

2.2.2.1 Systèmes et relations ... 49

2.2.2.2 Gestion des relations : confiance et adaptation ... 51

2.2.2.3 RSE et gestion des relations ... 54

3. La méthodologie de la recherche ... 57

3.1 Le devis de recherche ... 57

3.2 L’échantillon et le corpus ... 58

3.2.1 La sélection de l’échantillon ... 58

3.2.1.2 Le profil des entreprises de l’échantillon ... 63

3.2.2 Le corpus ... 66

3.3 L’instrument de mesure... 69

3.4 La démarche d’analyse ... 71

3.4.1 Les spécificités relatives à la catégorisation ... 71

3.4.1.1 L’unité d’enregistrement ... 71

3.4.1.2 Le mode de numération ... 72

3.4.1.3 L’élaboration de la grille d’analyse ... 73

3.4.1.4 Le fichier de données ... 73

3.4.2 Les règles de codage ... 74

3.4.3 La définition des catégories ... 75

3.4.3.1 La transparence ... 75

3.4.3.2 La fiabilité ... 79

3.4.3.3 L’implication ... 81

3.4.3.4 L’investissement ... 82

3.4.3.5 L’engagement à long terme... 85

3.4.3.6 La différenciation ... 87

3.4.4 Le prétest ... 89

3.4.4.1 La sélection du sous-échantillon ... 89

3.4.4.2 La réalisation du prétest ... 90

3.4.4.3 Les conclusions du prétest ... 91

3.4.4.4 La qualité des catégories : les critères d’exhaustivité et d’exclusivité ... 92

4. Les résultats de recherche ... 95

viii

4.1.2 Les stratégies d’image de responsabilité sociale et les entreprises de l’échantillon . 102

4.2 Regard sur les stratégies d’image organisationnelle et leurs indicateurs . 108

4.3 Regard sur les stratégies d’image organisationnelle et la différenciation 115

4.3.1 La différenciation : aux fondements des stratégies d’image de responsabilité sociale

... 115

4.4 Retour sur les hypothèses de recherche ... 120

5. Analyse et interprétation des résultats de recherche ... 125

5.1 Retour sur les stratégies d’image organisationnelle à travers le temps ... 125

5.1.1 Les pressions infligées par l’environnement ... 126

5.1.2 La RSE et l’effet de nouveauté ... 126

5.2 Retour sur les stratégies d’image organisationnelle par secteurs d’activité

et par entreprises ... 127

5.3 Retour sur les stratégies d’image organisationnelle et leurs indicateurs . 130

5.3.2 Les indicateurs négligés ... 132

5.3.2.1 L’impact du facteur temps ... 133

5.3.2.2 Le contexte d’émergence ... 133

5.3.3 La montée de l’indicateur de la transparence ... 134

5.4 Retour sur les stratégies d’image organisationnelle et la différenciation 135

Conclusion ... 139

La contribution du projet de recherche ... 139

Les limites de la recherche ... 141

Menaces à la validité interne ... 141

Pistes de réflexion ... 147

Bibliographie ... 149

Webographie ... 155

Liste des tableaux

Tableau 1 – Années de parution des premiers documents analysés par entreprise de l’échantillon………...62 Tableau 2 – Présentation des effectifs et des fréquences par période étudiée, tout indicateur et entreprise confondus………..………..86 Tableau 3 – Présentation des effectifs et des fréquences par secteur d’activité, tout

indicateur, entreprise et année confondus………...89 Tableau 4 – Présentation des effectifs et des fréquences par entreprise pour la période 2000-2003, tout indicateur confondu ………...93 Tableau 5 – Présentation des effectifs et des fréquences par entreprise pour l’année 2010,

tout indicateur confondu………...………...95 Tableau 6 – Présentation des effectifs et des fréquences par indicateur contenu dans

l’hypothèse 1, toute entreprise et année confondues………...99 Tableau 7 – Présentation des effectifs et des fréquences par indicateur contenu dans

l’hypothèse 1, pour la période 2000-2003, toute entreprise confondu……101 Tableau 8 – Présentation des effectifs et des fréquences par indicateur contenu dans

l’hypothèse 1, pour l’année 2010, toute entreprise confondue...………….102 Tableau 9 – Présentation des effectifs et des fréquences pour chaque indicateur présent dans

les deux hypothèses, pour la période 2000-2003, toute entreprise confondue………...106 Tableau 10 – Présentation des effectifs et des fréquences pour chaque indicateur présent

dans les deux hypothèses, pour l’année 2010, toute entreprise confondue………...108 Tableau 11 – Présentation des effectifs et des fréquences pour chaque indicateur présent

dans les deux hypothèses, toute entreprise et année confondues………...………109

Liste des figures

Figure 1 – Processus de formation de l’image organisationnelle (Dowling, 1986)………...…………...13 Figure 2 – Le modèle hélicoïdal (Caron-Bouchard et Renaud,

2001)………...………41 Figure 3 – Nombre d’unités d’enregistrement par secteur d’activité, toute année

confondue………...88 Figure 4 – Nombre d’unités d’enregistrement par secteur d’activité, par période

étudiée………. 90 Figure 5 – Nombre d’unités d’enregistrement par entreprise, pour chaque période étudiée,

tout indicateur confondu……….97 Figure 6 – Nombre d’unités d’enregistrement par indicateur contenu dans l’hypothèse 1, toute entreprise et année confondues………..100 Figure 7 – Nombre d’unités d’enregistrement par indicateur contenu dans l’hypothèse 1,

pour chaque période étudiée, toute entreprise confondue………..…..105 Figure 8 – Nombre d’unités d’enregistrement pour chaque indicateur contenu dans les deux hypothèses, toute entreprise et année confondues………...….110

Avant-propos

A squirrel is just a rat with good P.R.

– Anonyme Quel beau champ d’études que celui des relations publiques qui, à la croisée des savoirs de plusieurs disciplines, ouvre la voie vers la compréhension de l’influence qu’exercent les organisations dans le système social, des mécanismes de construction de l’identité et de l’image organisationnelle, mais aussi, des processus d’adaptation des organisations à l’environnement dans lequel elles sont implantées. La performance organisationnelle, la création et les gains de capital de sympathie étant à la fois fortement influencés par l’image que projettent les organisations dans leur milieu ainsi que par les perceptions qu’elles induisent auprès de leurs parties prenantes, le présent mémoire s’est intéressé aux pratiques de communication par l’entremise desquelles les entreprises parviennent à construire une image leur étant favorable; plus concrètement encore, aux pratiques stratégiques de relations publiques à l’aide desquelles les diverses entreprises arrivent à cohabiter avec les nombreux acteurs qui les entourent dans un environnement organisationnel qui est, aujourd’hui plus que jamais, dans un état de mouvance. Considérant les intentions de cette recherche, les pratiques stratégiques liées au phénomène de responsabilisation des organisations – phénomène qui gagne en importance et en pertinence au sein des organisations elles-mêmes et de l’exercice des relations publiques contemporaines – ont retenu plus particulièrement notre attention, aux fins de la réalisation de ce mémoire. Or, le temps est maintenant venu de partager le fruit des réflexions et des efforts assidus ayant guidé cet écrit.

Bien que j’ai été, au cours des deux dernières années, la principale protagoniste aux rênes de ce projet, plusieurs m’ont accompagnée et soutenue tout au long de cette épopée; des proches, des amis et des professeurs dont l’appui et les conseils précieux, autant sur le plan académique que moral, m’ont permis d’aller jusqu’au bout de cette aventure périlleuse, mais ô combien enrichissante. Je tiens, aujourd’hui, à remercier ces petites lumières qui ont, à la fois, tracé le chemin de ma maîtrise et bordé celui de ma réussite.

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Mille mercis d’abord à vous trois, Jean-Bernard, Lucie et Jean-François. Vous êtes ma famille, mon essence, ma motivation. Votre présence, votre sagesse ainsi que la grande confiance que vous avez toujours su me témoigner ont nourri ma volonté de relever le défi à la fois exigeant et stimulant que constitue la maîtrise. C’est d’ailleurs à vous, qui m’avez tout donné et qui avez façonné celle que je suis aujourd’hui, que je dédie cette partie de moi; cet ouvrage qui me tient tant à cœur.

Un sincère merci à toi, V, ma partner in crime de tous les instants. Je te suis reconnaissante pour ta disponibilité et ta grande écoute, mais surtout, pour la belle amitié qui nous unit. Les fous rires et les bons moments que nous avons partagés ces dernières années ont contribué, à leur façon, à la réalisation de ce mémoire. Ces nombreuses heures passées en ta compagnie m’ont permis de faire le vide afin de mieux revenir à la charge dans les instants où je me suis sentie bien seule devant ma recherche, bien seule dans ma barque. Pour tout cela, chère amie, merci.

Aux deux maîtres dans ma vie, Marie-Christine et Marie-Claude, je n’aurais pas pu demander meilleures acolytes pour traverser les hauts et les bas qui ponctuent les études supérieures ainsi que pour vivre les dernières années de mon parcours universitaire. Maintenant que nous avons accompli la maîtrise, je nous souhaite, à toutes les trois, que des succès; vers l’infini et plus loin encore!

Ce mémoire ne serait pas ce qu’il est aujourd’hui sans les mots, les connaissances et la grande expertise de celle qui m’a prise sous son aile et qui m’a enseigné les rudiments de la recherche. À toi, Francine Charest, j’adresse donc un immense merci. Tu as été une directrice des plus dévouées. Ta passion pour la recherche de même que ton amour pour la profession ont été d’importantes sources d’inspiration pour la réalisation de ce projet. Je souhaite de tout cœur que le futur nous réserve d’autres projets, d’autres collaborations. C’est un réel privilège que nos chemins se soient croisés.

Enfin, un clin d’œil tout particulier à mes deux amies de longue date : ambition et détermination. Grâce à vous, j’ai déjà accompli de multiples rêves et projets, et j’ai le

sentiment que vous allez continuer à me faire avancer, à me faire foncer, longtemps.

Introduction

Du fait qu’elles oeuvrent dans la sphère publique, les organisations, qu’elles soient privées, publiques, gouvernementales, ou sociales, se reflètent dans la société par l’intermédiaire de leurs valeurs institutionnelles, de leur mode de gestion, de leurs activités, de leurs communications, etc. Ces éléments, constitutifs de l’identité des organisations et susceptibles d’influencer les perceptions qu’entretiennent les individus à leur égard, contribuent à la construction de l’image publique des organisations. Dès lors, en vue de projeter une image positive dans la société, d’acquérir un statut public des plus favorables et de générer du capital de sympathie à leur endroit, les organisations mobilisent au quotidien, par l’intermédiaire des relations publiques, un ensemble de stratégies et de techniques communicationnelles. Or, la société étant ce qu’elle est, c’est-à-dire une entité en mouvement, les nombreux changements d’ordre social, environnemental et technologique qui y ont cours posent de nouveaux défis aux organisations en matière de communication, en plus de contribuer à l’émergence et à la redéfinition de certaines pratiques de relations publiques.

Réalité organisationnelle et contexte contemporain

Dans le contexte social, organisationnel et communicationnel actuel que Maisonneuve (2010) qualifie de décloisonné, les relations qui existent entre les organisations et les différents acteurs qui composent la société gagnent en complexité, en plus de se voir multipliées. Comme le souligne Tremblay (2007), les nombreuses mutations qui ont cours dans la société nord-américaine depuis quelques années déjà plongent les organisations dans une nouvelle réalité à l’intérieur de laquelle le rôle des relations publiques est, plus que jamais, déterminant pour la survie et la prospérité des organisations.

La sensibilité de l’entreprise aux différents changements pouvant intervenir dans son environnement social, économique, technologique et politique devient une condition essentielle à sa survie institutionnelle et […] la capacité des grandes corporations à participer au processus de changements de leur environnement est une question de première nécessité pour leur propre croissance (Tremblay, 2007 : 16).

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En effet, les changements dans l’environnement des organisations donnent naissance à de nouveaux défis auxquels ces dernières doivent s’adapter sur le plan de la communication et de la gestion des relations avec les publics1.

La mondialisation et la diversification des publics

Tout d’abord, la société mondialisée dans laquelle évoluent les organisations à l’heure actuelle amène ces dernières à étendre leurs activités et à œuvrer à l’étranger. Avec l’ouverture des marchés, les organisations sont confrontées à la diversification des publics avec lesquels elles interagissent, et donc, à une multiplication des réalités sociales dans lesquelles elles doivent s’insérer (Dagenais, 1999; Starck et Kruckeberg, 2003; Tremblay, 2007). Dans ce contexte où les organisations sont amenées à pénétrer de nouveaux marchés et à entretenir des relations avec une multitude de publics dont les principales attentes diffèrent, la gestion des relations organisations-publics de même que l’adaptation des organisations aux différentes spécificités et contraintes des environnements dans lesquels elles évoluent deviennent complexes. Les multiples réalités sociales avec lesquelles doivent jongler les organisations à l’ère de la société mondialisée soulignent l’importance, pour ces dernières, d’être à l’écoute des préoccupations de leurs publics, non plus considérés comme de simples spectateurs, mais bien comme de véritables acteurs au sein de leur environnement.

[Les relations avec les différentes parties prenantes des organisations] ne peuvent plus s’inscrire uniquement dans un rapport de domination : elles doivent plutôt renverser les paradigmes de la communication pour favoriser un nouveau modèle de relations publiques plus socialement responsables (Maisonneuve, 2010 : 3-4).

À ce propos, d’ailleurs, Dagenais soutient que le principal défi que pose la mondialisation aux organisations sur le plan des relations publiques est celui de comprendre la différence et de s’y adapter (1999 : 233).

1 _{Aux fins de la présente recherche, les publics désignent les groupes liés de près ou de loin aux organisations}

ainsi que les non-publics, c’est-à-dire les groupes gravitant dans l’environnement organisationnel n’étant pas liés aux organisations elles-mêmes, mais dont les mouvements sont susceptibles d’entraver l’atteinte des objectifs poursuivis par ces dernières (Hallahan, 2000a). À l’instar de la typologie des publics d’Hallahan, donc, nous incluons à la fois, dans la notion de public, les publics impliqués – sensibilisés, indifférents, mobilisés et avertis – de même que les publics non impliqués, i.e. les non-publics (2000a : 503-504).

La montée d’une conscience collective

Par ailleurs, les acteurs de la société portent collectivement une attention grandissante à l’état de l’environnement et des ressources qui les entourent (Tremblay, 2007; Tustin, 2007). La condition de plus en plus critique des ressources planétaires, les changements climatiques de même que les différents problèmes sociaux – pauvreté, décrochage scolaire, etc., – qui affligent les communautés, sensibilisent à l’importance de gérer intelligemment les ressources et de se mobiliser en vue de résoudre ces difficultés. Dans l’optique de cette sensibilité accrue à l’égard du bien-être de leur communauté et de la société dont ils font partie, les publics sont également de plus en plus soucieux des répercussions que sont susceptibles d’engendrer, dans leur environnement, les activités des organisations.

Over the last few decades there has been a growing public awareness of the role of corporations in society. Many companies which have been credited with contributing to economic and technological progress have also been criticized for creating social problems. Issues such as pollution, waste, resource depletion, product quality and safety, the rights and status of workers, and the perceived power of large corporations have become the focus of increasing attention and concern (Nikolaeva et Bicho, 2010 : 144).

À l’instar de Nikolaeva et Bicho, Tremblay soutient que la montée de la conscience sociale de même que l’émergence de consommateurs plus avertis et de groupes de sensibilisation à laquelle elle donne lieu ont des répercussions sur les attitudes et les attentes qu’entretiennent les publics à l’égard du rôle que doivent jouer les organisations dans la société et des responsabilités qu’elles doivent assumer (2007 : 14). En ce sens, les organisations intègrent davantage, depuis les dernières années, la dimension éthique à leur gestion. Au regard de l’importance qu’accordent aujourd’hui les publics à l’état de leur milieu, il devient difficile, voire risqué, pour les organisations, de concentrer leurs efforts sur la seule poursuite des profits, comme le proposait Milton Friedman2 _{au début des années 1970, en faisant}

abstraction de la sensibilité qu’éprouvent certains acteurs concernant les problèmes de l’environnement. Dès lors, comme le souligne Tremblay, il devient essentiel que les organisations tiennent compte, à travers l’exercice de leurs activités, de l’environnement dans lequel elles évoluent et qu’elles contribuent à son amélioration, afin d’être mieux acceptées par la communauté et d’assurer, ainsi, leur prospérité (2007 : 16). Dans cette

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perspective, il est possible de supposer que la mobilisation de plus en plus grande à l’égard des différents enjeux qui touchent de près ou de loin le bien-être de la société a un impact sur l’utilisation que font les organisations des relations publiques.

L’avènement des technologies de l’information et de la communication (TIC)

Par ailleurs, les différentes mutations qui s’opèrent dans le paysage médiatique depuis quelques années déjà posent également un lot de défis aux organisations en matière de communication et de gestion des relations : « […] les changements technologiques, plus particulièrement l’avènement et la démocratisation d’Internet, ont accru la quantité d’information disponible, la vitesse des communications et l’accès à l’information » (Tremblay, 2007 : 94). Alors que de nouveaux espaces publics sont créés avec l’appropriation des TIC, les organisations sont maintenant grandement exposées. Comme le soulignent Nikolaeva et Bicho, en plus de gérer leurs relations avec les médias traditionnels, les organisations doivent désormais assurer et gérer leur présence sur le Web; une présence qui permet aux organisations d’interagir avec leurs publics, certes, mais qui, en revanche, soumet davantage ces dernières aux regards critiques de ces divers publics, et pousse vers une plus grande transparence (2010 : 142-143).

Internet, avec toutes les possibilités qu’il offre en matière de communication et d’interaction – sites Web, réseaux sociaux, etc., – crée de nouvelles tribunes aux organisations pour informer leurs publics, pour construire et pour diffuser leur image publique3_{. Or, de par leur}

grande portée, les TIC donnent également lieu à des espaces publics virtuels dans lesquels les contradictions et les faux pas commis par les organisations peuvent rapidement être détectés. En effet, l’information étant devenue encore plus accessible par l’intermédiaire d’Internet et des médias sociaux, les organisations sont maintenant plus susceptibles de se faire démasquer lorsqu’elles se livrent à des activités peu éthiques. Sur cette lancée,

3 _{L’image que projettent les organisations dans la société est construite et influencée à la fois par les}

perceptions et les filtres personnels des publics qui la reçoivent (image perçue) ainsi que par l’ensemble des messages – valeurs, missions, activités, etc. – qu’émettent les organisations dans l’espace public (image projetée) (Libaert et Johannes, 2010). Dans le présent mémoire, nous faisons référence à l’image organisationnelle en tant qu’image projetée façonnée par les organisations dans le but d’encourager les perceptions positives à leur endroit et, conséquemment, la construction et le maintien, par la prise de responsabilités sociales, d’une image publique leur étant favorable.

Maisonneuve soutient que les changements technologiques, puisqu’ils permettent à tous de participer aux processus de création et de diffusion de contenu, amènent les publics à être plus critiques et sélectifs à l’égard de l’information qui leur est présentée.

Les interlocuteurs sociaux et les parties prenantes de l’organisation, longtemps considérés comme des récepteurs passifs et dépendants des connaissances détenues par les autorités, deviennent des acteurs qui accèdent directement à l’information et qui la diffusent sur le Web et les médias sociaux, ce faisant une nouvelle forme de pouvoir, d’influence et de décision (Maisonneuve, 2010 : 2-3).

Enfin, comme le soutient Tremblay (2007) à cet effet, la notion de transparence, qui gagne en importance au sein de la société nord-américaine contemporaine au regard de l’expansion des TIC, est désormais considérée comme une force stratégique. Ce faisant, afin d’assurer leur survie et leur succès, il devient primordial, pour les organisations, d’appliquer les principes de transparence dans leurs différentes sphères d’activité ce qui, toujours selon Tremblay, « exige un traitement stratégique » sur le plan de l’information (2007 : 90).

Dans le présent mémoire, nous cherchons à étudier, dans la discipline des relations publiques contemporaines, les stratégies d’image déployées par les organisations dans le cadre de leur prise de responsabilités sociales. Plus concrètement encore, nous cherchons à décrire et à expliquer l’évolution de ces stratégies au sein des documents organisationnels de dix entreprises canadiennes – Banque Royale du Canada (RBC), Banque Canadienne Impériale de Commerce (CIBC), Telus, Bell Canada Enterprises (BCE), Cascades inc., Bombardier Produits Récréatifs (BPR), Rona, Pharmaprix (SDM), Saputo inc., Les Compagnies Loblaw Limitée – au cours de la première décennie du 21e _{siècle. En nous}

appuyant sur l’approche systémique (1967) et la théorie de la gestion des relations (1998b, 2000), nous soutenons les hypothèses de recherche selon lesquelles (H1) la transparence, la fiabilité, l’implication, l’investissement et l’engagement à long terme constituent les principaux indicateurs auxquels recourent les organisations pour l’élaboration de leurs stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale, et (H2) la différenciation constitue un indicateur déterminant pour l’élaboration, par les organisations, de ces stratégies d’image. Ceci étant dit, sont présentés, dans les premier et second chapitres, la problématique de recherche concernant la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et les

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dans lesquels sont décrits les concepts au centre de notre projet de même que les approches retenues pour les étudier. Quant à eux, les troisième, quatrième et cinquième chapitres abordent, respectivement, la méthodologie de recherche, les résultats de l’expérimentation de même que l’interprétation des données recueillies.

1. Problématique de recherche : responsabilité sociale des

entreprises (RSE) et stratégie d’image

La nouvelle réalité, caractérisée par une concurrence exacerbée, une diversification des publics, une plus grande conscience collective de même que par l’expansion et l’appropriation des TIC, dont les organisations doivent tenir compte à travers la gestion de leurs relations et l’élaboration de leurs communications, souligne les défis que pose le contexte contemporain aux organisations, sur le plan relationnel. Dès lors, il est possible de supposer que les organisations s’ajustent aux différentes mutations sociales, environnementales et technologiques en cours dans leur milieu par l’intermédiaire de la responsabilité sociale, définie par Lehu (2004) comme un comportement institutionnel traduisant une prise de conscience par les organisations des responsabilités qu’elles se doivent d’assumer envers leur communauté de manière à contribuer positivement à son développement. Considérant cela, le présent mémoire porte sur le concept de responsabilité sociale des entreprises envisagé en tant que comportement organisationnel stratégique du domaine des relations publiques. Plus concrètement encore, notre recherche vise à étudier l’utilisation que font les organisations canadiennes des stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale au regard des particularités du contexte dans lequel elles évoluent au Québec.

Dès lors, il est question, dans le premier chapitre, du concept de responsabilité sociale des entreprises envisagé dans une perspective de communication ainsi que des tendances et des approches qui lui sont reliées. Afin de mieux comprendre l’essor rapide que connaissent les pratiques de responsabilité sociale au sein des organisations, nous tentons, dans les pages qui suivent, de jeter un regard sur les implications réelles liées à ce comportement organisationnel, dans une conjoncture de plus en plus axée sur la performance. Toutefois, avant d’aborder plus spécifiquement le concept de RSE et ses ramifications, il importe de mettre en contexte tout le questionnement auquel donnent lieu la société et ses nouveaux paramètres en matière de communication et de gestion des relations organisations-publics.

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contemporaines de même que l’intérêt qu’elles comportent pour l’étude du concept de RSE en tant que comportement organisationnel stratégique seront exposés dans le présent chapitre; notamment, la fonction de gestion rattachée aux relations publiques et la valeur croissante accordée à l’image publique des organisations dans la société actuelle.

1.1 Les relations publiques contemporaines

Au regard des mouvements qui se sont opérés au cours des dernières décennies et qui ont toujours lieu dans l’environnement organisationnel, notamment, l’émergence de nouveaux enjeux (Maisonneuve, 2010) et l’explosion de la communication (Breton et Proulx, 2006) s’étant avérée en aval de la démocratisation des savoirs et des technologies, les relations publiques de même que leurs principales fonctions ont, elles aussi, évolué. À cet effet, Sauvé (2010) fait quatre grands constats liés à l’exercice des relations publiques et à la nature du rôle qu’elles occupent au sein des organisations et de la société nord-américaine.

Le premier constat concerne le pouvoir d’influence croissant et non négligeable qu’exercent les différents publics sur les décisions prises et les activités conduites par les organisations (Sauvé, 2010). À ce propos, l’auteur note qu’il est désormais essentiel pour les organisations de tenir compte, à travers l’exercice de leurs activités, des préoccupations des communautés dont elles font partie de manière à ce que leurs projets soient bien accueillis par les publics et qu’ils puissent être menés à terme (ibid.).

Le second constat concerne, quant à lui, l’évolution des rapports organisations-société (Sauvé, 2010). Ainsi, au regard des pressions qu’exercent les parties prenantes sur les organisations dans la société actuelle, ces dernières « […] ne peuvent plus se contenter de travailler dans un environnement […] » (Sauvé, 2010 : 1). Au contraire, les organisations doivent désormais travailler de pair avec leur environnement et les communautés dans lesquelles elles s’insèrent (ibid.).

Le troisième constat, à l’instar des travaux de Grunig et Hunt (1984) sur les modèles de communication, s’attarde plus spécifiquement à l’exercice même des relations publiques; un

exercice qui, selon Sauvé, ne relève pas seulement d’un rapport unidirectionnel et dominant des organisations vers leurs publics, mais qui, au contraire, tend plutôt à stimuler les échanges entre les organisations et leur environnement, « sur la base d’une communication bidirectionnelle symétrique » (2010 : 2).

Le quatrième constat de Sauvé souligne l’existence, dans la littérature, d’un quasi-consensus concernant le positionnement des relations publiques dans la fonction de gestion. Ce constat met donc l’accent sur la prémisse selon laquelle une fonction de gestion est inhérente aux relations publiques et à leur exercice (Black, 1972; Grunig et Hunt, 1984; Cutlip, Center et Broom, 1985; Ledingham et Bruning, 2000; Heath, 2004).

Bien que ces quatre constats qui concernent l’état de la pratique des relations publiques dans la société actuelle soient étroitement liés les uns aux autres et tous pertinents pour l’étude des relations publiques contemporaines, la présente recherche, qui s’intéresse plus particulièrement à la manière dont les organisations gèrent leurs relations avec l’environnement par l’intermédiaire des stratégies d’image de responsabilité sociale, s’inscrit davantage dans la lignée des premier et quatrième constats relevés par Sauvé. Des constats qui, rappelons-le, découlent, d’une part, de l’idée selon laquelle il est ardu, voire impossible, pour les organisations, d’œuvrer dans leur milieu et d’y devenir prospères sans porter une attention particulière aux besoins et aux attentes des acteurs qui les entourent, et, d’autre part, de la prémisse selon laquelle les relations publiques ainsi que les pratiques auxquelles elles donnent lieu remplissent une fonction de gestion. Considérant cela, les pages qui suivent abordent les différentes fonctions de gestion relatives à l’exercice des relations publiques et auxquelles les stratégies d’image de responsabilité sociale peuvent être associées.

1.1.2 Les relations publiques et la fonction de gestion

Dans un environnement à l’intérieur duquel les communications organisationnelles sont omniprésentes, diversifiées, mais aussi, planifiées, les relations publiques se présentent

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manière favorable à l’intérieur de leur milieu : « Public relations professionals communicate for and help to favorably position their clients to earn the favor of targeted markets, audiences and public » (Heath, 2004 : en ligne). Alors que les publics sont plus critiques envers les activités tenues par les organisations, que le paysage médiatique, avec l’expansion des TIC, donne lieu à une plus grande accessibilité à l’information augmentant ainsi les risques de crises, la fonction de gestion associée aux relations publiques devient un élément central de la pratique, en vue de permettre aux organisations de répondre aux nouveaux paramètres sociétaux et de s’y adapter.

À ce propos, que ce soit en matière de communication interne ou externe, de communication de crise ou de construction et de diffusion de l’image, les relations publiques participent activement aux activités de gestion dans les organisations. Comme le souligne Maisonneuve, les relations publiques constituent « une fonction de gestion qui aborde de l’intérieur et de l’extérieur le phénomène communicationnel dans les organisations » (2004 : 36). En effet, en plus de mettre en place différentes actions de communication au sein des organisations et de l’espace public, les relations publiques remplissent une fonction de gestion, du fait qu’elles s’exercent en aval, mais aussi, en amont des processus décisionnels.

Si les relations publiques se manifestent par une manière d’être et de se comporter face aux publics de l’entreprise, elles remplissent aussi une fonction de gestion c’est-à-dire qu’elles participent à l’élaboration des choix décisifs de l’entreprise (Dagenais, 1999 : 35).

Toujours selon Maisonneuve (2004), les relations publiques se situent à la jonction du savoir en communication et en gestion. Plus concrètement encore, les relations publiques gérent, au quotidien, les informations que reçoivent et diffusent les organisations de même que les différentes perceptions qu’entretiennent les publics à leur égard, qu’ils soient clients, actionnaires, employés, partenaires, etc.

1.1.2.1 La gestion de l’information

Les organisations sont constamment appelées, par l’intermédiaire des relations publiques, à prendre des décisions, autant en ce qui concerne la sélection de l’information que le comment et le quand de sa diffusion. En procédant à la gestion de l’information au sein de l’environnement organisationnel, les relations publiques travaillent, entre autres, à gérer les

enjeux à l’intérieur comme dans l’espace public, à limiter les risques de crises ainsi qu’à établir des liens de confiance entre l’organisation et ses publics.

Public relations […] involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends […] (Harlow, 1976, dans Grunig et Hunt, 1984 : 7).

D’ailleurs, en exerçant un contrôle stratégique de l’information dans la mouvance des opinions, Dagenais soutient que les organisations sont en mesure « [d’] agir sur [leur] milieu plutôt que de subir [leur] milieu » (1999 : 36).

1.1.2.2 La gestion de l’image organisationnelle

Les activités stratégiques de gestion de l’information contribuent également à promouvoir des images organisationnelles bien perçues dans la société. Elles permettent de limiter les erreurs d’interprétation en prescrivant, aux publics, une lecture de la réalité des organisations (Dagenais, 1999). De par le contrôle qu’elles exercent sur l’information, les relations publiques participent activement à la construction de la réalité dans laquelle la société est plongée (Maisonneuve, 2004). Effectivement, par l’intermédiaire des relations publiques, les organisations peuvent répandre, voire imposer, dans l’espace public, leurs interprétations de la réalité, de leur mission, de leurs valeurs, etc. : « Les données diffusées par le relationniste […] contribuent à l’élaboration du discours public dans [la] société hypermédiatisée. Les relationnistes jouent ce rôle de représentation de diverses manières; essentiellement […] par la production de symboles » (Maisonneuve, 2005 : 227). Ainsi, de par leur rôle stratégique, les relations publiques tentent d’influencer les perceptions qu’entretiennent les divers publics à l’égard d’une organisation donnée, dans le but de faciliter les relations de cette dernière avec les acteurs de l’environnement.

1.1.2.3 La gestion des relations organisations-publics

Définies par plusieurs comme une fonction de gestion par l’entremise de laquelle les organisations établissent et maintiennent des relations mutuellement bénéfiques avec les différents publics déterminants pour leur survie (Harlow, 1976; Grunig et Hunt, 1984;

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publiques jouent un rôle clé dans la gestion des relations organisations-publics. Comme le disait déjà Childs en 1940, les relations publiques sont grandement mobilisées dans la gestion des relations organisations-publics puisqu’elles jouent un rôle de premier plan dans l’adaptation des organisations à leur environnement. En effet, la nécessité pour les organisations de s’adapter au milieu dans lequel elles évoluent en vue d’assurer leur intégration sociale et leur survie témoigne bien, selon l’auteur, de la fonction de gestion rattachée aux relations publiques qui, par la communication et la mobilisation des ressources organisationnelles, permet aux organisations de s’ajuster à leur environnement. D’ailleurs, en lien avec l’établissement et le maintien de relations harmonieuses et mutuellement bénéfiques entre les organisations et leurs publics, Childs soutient, dès 1940, que la fonction première des relations publiques consiste à concilier les activités organisationnelles avec les attentes entretenues par les acteurs de l’environnement : « [the basic function of public relations] is to reconcile or adjust in the public interest those aspects of [the] personal and corporate behavior which have a social significance » (dans Cutlip, Center et Broom, 1985 : 3).

Dans un même ordre d’idées, selon Cutlip, Center et Broom (1985), les relations entre les différents acteurs de la société sont de plus en plus interdépendantes, au regard de l’évolution des paramètres sociétaux et de la place croissante qu’occupent les notions de performance et de réciprocité au sein de la société. Concrètement, les auteurs associent la complexification des relations organisations-publics de même que la nécessité pour les organisations d’accorder une attention particulière à leur gestion, à la société hyper industrialisée ainsi qu’à la grande vitesse à laquelle s’effectuent les changements à l’intérieur de cette dernière; des changements que Cutlip, Center et Broom rapportent, entre autres, à l’expansion rapide des technologies, mais aussi, à l’influence grandissante de l’opinion publique : « […] public opinion has become the dominant force in the late twentieth century […] Public opinion can be more quickly mobilized than ever before » (1985 : 111). Or, considérant la vitesse à laquelle se produisent les changements au sein de la société et la difficulté que peuvent éprouver les individus à garder le pas dans une réalité aussi changeante, Cutlip, Center et Broom soulignent, dès les années 1980, le rôle

déterminant que jouent les relations publiques en matière de gestion des relations, en vue de faire accepter le changement ainsi que les différentes répercussions lui étant liées.

Human inability to keep pace with this fast-flowing change has great implications for the function of public relations, since it brings not only the need to win acceptance of new ideas, new products, and new ways of doing things, but also the need to soften the harsh consequences of change (1985 : 115).

En ce sens, la prise de responsabilités sociales par les organisations semble être devenue, au cours des dernières années, un moyen privilégié par un nombre croissant d’entreprises afin d’instaurer et de maintenir des relations positives avec les publics de leur environnement. En effet, au regard des nombreux changements qui s’opèrent dans la société et de la place importante qu’y occupe désormais l’opinion publique, il devient primordial pour les organisations de toutes natures de tenir compte de l’environnement qui les entoure en vue d’établir des liens de confiance avec leurs publics et de construire une image publique leur étant favorable. Dans cette perspective, la responsabilité sociale qui, rappelons-le, constitue un comportement organisationnel traduisant la prise de conscience par les organisations des responsabilités qu’elles doivent assumer envers leur communauté afin de contribuer positivement à son développement (Lehu, 2004) peut être vue comme une pratique de relations publiques à l’aide de laquelle les organisations sont en mesure d’établir des relations mutuellement bénéfiques et de remplir leur fonction de gestion, en facilitant la communication, l’acceptation et la coopération entre elles et leurs publics (Toth, 2000).

1.1.3 Les relations publiques et l’image organisationnelle

Définie par plusieurs comme la projection de l’identité des organisations (Birkigt et Stadler, 1986; Hooghiemstra, 2000), mais également comme le portrait que se dressent les individus d’une entreprise (Van Riel, 1995), l’image organisationnelle se construit par l’intermédiaire des comportements adoptés et des communications émises par les organisations de même que par les perceptions qu’entretiennent les individus à l’égard de ces dernières.

Corporate images [can be] developed by an organization and communicated to all the important audiences that relate to the corporation […] But at the same time, the organization must recognize that any member of any audience who is important to the company has the potential for multiple, ever-changing images of the given organization, based on all the various experiences and environmental stimuli that can influence and lead to their images (Moffitt, 2004 : en ligne).

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En effet, la construction de l’image organisationnelle relève à la fois des organisations, au regard des ressources qu’elles mobilisent en vue de modeler l’image qu’elles projettent, et des publics eux-mêmes, du fait que les valeurs, les croyances ainsi que les expériences que les individus partagent avec les organisations sont susceptibles d’en influencer les perceptions. Dans cette perspective, selon Scott et Lane (2000), les communicateurs, tout comme les publics, sont impliqués dans le processus de construction de l’identité et de l’image des organisations; un processus qualifié, par les auteurs, de dynamique, réciproque et itératif. À ce propos, le modèle de formation de l’image organisationnelle élaboré par Dowling dans les années 1980, et présenté à la page suivante, témoigne bien du dynamisme et de la réciprocité du processus de construction de l’image organisationnelle. À travers son modèle, Dowling met déjà en lumière, vers la fin du 20e _{siècle, la place importante}

qu’occupent à la fois les facteurs d’influence internes à l’organisation, tels que la culture et les politiques organisationnelles, et les facteurs d’influence externes à l’organisation dont, les communications médiatiques et les expériences antérieures des publics avec les produits et services de l’organisation, dans le processus de formation de l’image organisationnelle.

Figure 1 – Processus de formation de l’image organisationnelle4 _{(Dowling, 1986)}

L’image organisationnelle, se veut à la fois le reflet de la personnalité des entreprises et le véhicule de la réputation de ces dernières. Elle relève en grande partie des organisations

elles-mêmes, c’est-à-dire des comportements, des valeurs et du mode de gestion qu’elles adoptent, des communications qu’elles diffusent, etc. En ce sens, selon Lewis (2003), six principaux éléments relatifs aux organisations sont directement impliqués dans la construction de la réputation des organisations et susceptibles d’influencer à la fois l’image que projettent ces dernières dans leur environnement et la nature des perceptions entretenues par les différents publics à leur endroit. Il s’agit, notamment, du leadership des organisations, de la qualité de leurs produits et services, de leur performance économique, de la manière dont elles gèrent les ressources humaines de même que de la sensibilité exprimée envers leurs responsabilités environnementales, d’une part, et sociales, d’autre part. Toujours selon Lewis, bien que ces six facettes influencent toutes, à leur manière, l’image organisationnelle, l’auteur note que les responsabilités sociales et environnementales des entreprises constituent des facteurs de plus en plus considérés par les différents publics, et donc, déterminants dans la construction de la réputation des organisations : « […] social and environmental responsibilities are special factors. In every stakeholder audience, from consumers to media, legislators and investors, they form an increasingly powerful driver of overall reputation and disposition » (2003 : 363). Au regard de l’influence grandissante qu’exerce la prise en compte par les organisations de leurs responsabilités sociales sur l’état de leur image, il devient possible d’envisager la RSE en tant que pratique aujourd’hui décisive pour l’élaboration et le maintien d’une image organisationnelle favorable.

1.1.4 La valeur de l’image organisationnelle

Les études de l’image organisationnelle réalisées au cours des années mettent en lumière les multiples avantages qu’elle peut procurer aux organisations en matière de visibilité, de légitimité, de capital de sympathie et, ultimement, de performance : « […] creating a positive image may imply that people are to a greater extent prepared to do business with the company and buy its products » (Hooghiemstra, 2000 : 64). Effectivement, c’est par l’intermédiaire de l’image qu’elles projettent que les organisations sont en mesure, d’une part, d’influencer les perceptions qu’entretiennent les publics internes et externes à leur endroit, en leur prescrivant une certaine lecture de leur réalité, et, d’autre part, de se

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promouvoir auprès de leurs publics, de susciter la confiance et la sympathie des différents acteurs qui composent leur environnement.

Dans un contexte de concurrence accrue où les organisations sont amenées à se vendre sur la scène internationale, les produits et les services offerts par les entreprises ne suffisent plus pour permettre à ces dernières de se différencier les unes des autres. Alors qu’un grand nombre d’entreprises offrent aujourd’hui les mêmes produits, à quelques différences près, l’image organisationnelle devient une valeur ajoutée. Manifestement, c’est par l’intermédiaire de l’image projetée que les organisations sont, à l’heure actuelle, en mesure de faire face à la concurrence. C’est d’ailleurs ce que soutient Barney (1991) qui entrevoit une réputation organisationnelle positive comme une source de différenciation non négligeable, puisque propre à chaque entreprise, et donc, difficilement imitable par la concurrence.

Or, comme l’image organisationnelle est une construction et que son état est tributaire d’un ensemble d’actions et de communications, la RSE peut se présenter comme un comportement organisationnel stratégique à l’aide duquel les organisations tentent d’améliorer leur image et de se différencier des rivaux pour ainsi devenir plus concurrentielles.

En accordant plus d’importance aux communications avec son milieu, l’organisation arrive à se démarquer par rapport à la concurrence, tout en ayant plus de chances de développer avec succès ses marchés, de recruter les dirigeants les plus qualifiés, de faire adhérer un plus large public à la campagne de souscription qu’elle préside, etc. (Maisonneuve, 2008 : 9).

En outre, à la lumière de l’importance accordée à l’image organisationnelle dans la société mondialisée, il devient nécessaire pour les entreprises de tenir compte de l’environnement qui les entoure et d’assumer un rôle social, c’est-à-dire de viser à améliorer le milieu dans lequel elles évoluent et à neutraliser les externalités négatives que sont susceptibles d’engendrer leurs activités dans la collectivité, de manière à projeter une image positive et ainsi, de bénéficier des avantages que procure un statut public favorable.

1.2 Questionnement général : la RSE

Au-delà des valeurs institutionnelles et du style de gestion, l’image publique des organisations se construit en fonction des comportements qu’adoptent ces dernières dans la société, comme mentionné ci-haut. Il est possible de supposer que les actions posées par les organisations en matière de responsabilité sociale influencent, d’une façon ou d’une autre, la manière dont elles sont perçues par les divers publics de leur environnement.

Comme les organisations font partie intégrante des collectivités dans lesquelles elles s’insèrent, elles ont, au même titre que tout citoyen, des obligations sociales à remplir. Elles doivent, par l’intermédiaire de moyens et de stratégies diverses, assumer un rôle de bon citoyen corporatif (Hooghiemstra, 2000; De la Broise et Lamarche, 2006). Le concept de RSE traduit ce « déplacement de la notion de citoyenneté pour qualifier l’entreprise » (De la Broise et Lamarche, 2006 : 17). Considérant cela, la RSE renvoie à un comportement institutionnel volontaire à travers lequel des organisations de toutes natures peuvent témoigner de leurs soucis à l’égard d’enjeux sociaux présents dans leur environnement, comme le soulignent Siegel et Vitaliano : « Corporate social responsibility […] occurs when firms engage in activity that appears to advance a social agenda beyond that which is required by law » (2007 : 773).

Envisagée dans sa dimension stratégique, donc, la RSE constitue, dans le domaine des relations publiques, un moyen par lequel les organisations sont en mesure de se faire valoir auprès de leurs parties prenantes, d’améliorer leur image publique, de renforcer leurs relations d’affaires, de gagner en légitimité dans leur environnement, de créer un climat de confiance, de susciter la sympathie des divers publics, etc. À ce propos, McWilliams et al. (2006) considèrent d’abord et avant tout la RSE comme une ressource stratégique utile pour améliorer la performance et la profitabilité des organisations. La responsabilité sociale des entreprises traduit un concept bidimensionnel comportant à la fois une dimension éthique et stratégique. Une dimension éthique quand la RSE se présente comme une prise de conscience par l’entreprise de ses responsabilités envers la communauté dans laquelle elle

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quand la RSE traduit un comportement organisationnel qui influence les perceptions entretenues à leur égard et qui, ultimement, permet d’améliorer leur performance (Hooghiemstra, 2000; Siegel et Vitaliano, 2007; Tustin, 2007). Tremblay lie d’ailleurs le comportement organisationnel relevant de la RSE à la notion de performance.

[…] la responsabilité sociale s’[inscrit] […] dans un paradigme utilitaire-stratégique dans le cadre duquel la RSE [est] essentiellement motivée par la nécessité de tenir compte des revendications sociales pour améliorer la performance financière de l’entreprise; autrement dit, “ Good ethics is good business ” (2007 : 69).

Le présent mémoire s’intéresse spécifiquement à l’utilisation que font les organisations des stratégies de relations publiques relevant du concept de responsabilité sociale. Conséquemment, nous soulevons le questionnement général suivant : dans un contexte de

gestion des relations organisations-publics, comment les organisations développent-elles leurs stratégies d’image axées sur leur responsabilité sociale?

Dans le but de répondre à ce questionnement, les pages qui suivent s’attardent plus spécifiquement à l’émergence de la responsabilité sociale en tant que pratique de relations publiques ainsi qu’aux éléments de contexte ayant contribué à faire de la RSE une pratique aujourd’hui prépondérante au sein des organisations. Les principales perspectives théoriques y seront présentées pour mieux comprendre ce qu’est et ce qu’implique réellement le concept de RSE.

1.2.1 L’émergence et l’essor de la RSE

Au début du 20e siècle, la valeur économique et les bénéfices pouvant être engendrés par la prise de responsabilités sociales sur la performance des organisations sont peu établis et restent, de ce fait, méconnus (Lee, 2008). À cette période, la responsabilité sociale n’est pas encore considérée, par les entreprises et leurs parties prenantes, comme une pratique organisationnelle au service de leurs intérêts (ibid.). C’est plutôt avec l’émergence puis la multiplication, dans la seconde moitié du 20e _{siècle, d’études moins normatives au sujet de}

la responsabilité sociale et associant, au concept, une dimension stratégique, que les pratiques relevant de la RSE gagnent en popularité et en légitimité au sein des organisations (Lee, 2008). La RSE est davantage intégrée dans les choix organisationnels et les gestionnaires commencent à en entrevoir les bénéfices à plus long terme. D’ailleurs, bien que la responsabilité sociale des entreprises constitue un phénomène étudié depuis plus d’une cinquantaine d’années dans le domaine de l’économie et de la gestion, elle constitue un champ d’études beaucoup plus récent dans le domaine des communications. Comme le souligne Lee (2008) à cet effet, ce n’est qu’à partir de la fin des années 1990 que la responsabilité sociale, en tant que pratique organisationnelle, est revendiquée par un nombre croissant d’acteurs de l’environnement des entreprises, intégrée dans les styles de gestion et promue par les organisations. En lien avec l’évolution des paramètres sociétaux et les changements culturels importants qui s’opèrent dans la société nord-américaine depuis les années 1980, ce n’est que plus récemment que les pratiques organisationnelles liées à la RSE connaissent un essor marqué (Lee, 2008). Dès lors, dans le but de mieux comprendre l’évolution du concept de responsabilité sociale des entreprises, nous présentons brièvement et successivement, ci-dessous, les grandes lignes des principaux courants de pensée – économique, partie prenante et stratégique – concernant la RSE, de son émergence, dès la seconde moitié du 20e siècle, jusqu’à aujourd’hui.

1.2.1.1 L’émergence de la RSE : une vision économique

Considéré comme le père du concept de responsabilité sociale des entreprises, c’est-à-dire comme l’un des premiers à reconnaître l’impact social lié aux décisions prises et aux activités entreprises par les organisations, Howard R. Bowen envisage la RSE dans une

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nécessité, pour la survie des organisations évoluant au sein d'une économie guidée par les principes de la libre entreprise, que ces dernières répondent de leurs actes dans leur communauté, car un tel système économique n’est légitime que s’il sert les intérêts de l’ensemble de la société : « If those who exercice freedom are unwilling or unable – even with the best of rationalizations – to relate their private decisions and actions to the attainment of valued social objectives, [the enterprises’s freedom] is in jeopardy » (Bowen, 1953 : 6). À cet effet, Bowen remarque, dès le début de la seconde moitié du 20e _{siècle, que}

les entreprises évoluent désormais dans un environnement à l’intérieur duquel elles sont jugées en fonction de leur contribution au bien-être collectif : « We are entering an era when private business will be judged solely in terms of its demonstrable contribution to the general welfare » (1953 : 52). De ce fait, Bowen associe très tôt à l’adoption volontaire par les organisations de pratiques relatives à la responsabilité sociale, la notion de légitimité; une notion qui, encore aujourd’hui, est largement reprise dans la littérature afin d’expliquer l’essor rapide que connaît la responsabilité sociale en tant que pratique de relations publiques et outil de gestion des relations au sein des organisations (Hooghiemstra, 2000; McWilliams et al., 2006; Nikolaeva et Bicho, 2010).

Les organisations et leurs gestionnaires constituent, selon Bowen, des acteurs de premier plan dans la construction de la réalité sociale dans laquelle ils s’insèrent, notamment, du fait que ce sont de leurs habiletés et de leur jugement que relèvent un grand nombre de décisions déterminantes pour le bien-être de la société; des décisions liées, entre autres, à la production des biens et des services essentiels, à la distribution des ressources et des revenus, au développement économique de la société, etc. Bowen soutient que les organisations et, par le fait même, leurs dirigeants, occupent, au sein de la société, une position d’autorité non négligeable, exerçant donc une influence importante sur la qualité de vie des individus qui la compose : « [The businessman’s] decisions affect not only himself, his stakeholders, his immediate workers, or his customers – they affect the lives and fortune of all of us » (1953 : 3). En vertu de l’interdépendance qui existe entre les différents acteurs de la société, de l’influence que leurs décisions et leurs activités peuvent exercer sur celles de leurs homologues de même que du pouvoir décisionnel important dont jouissent les dirigeants d’entreprises, Bowen postule que les organisations doivent

considérer, à travers la prise de décisions, les conséquences de leurs choix et de leurs actions. Bowen soutient qu’il est important pour les organisations d’être sensibles aux responsabilités sociales de leurs décisions et de leurs opérations afin de pouvoir évoluer au sein de la société, d’y être acceptées, mais aussi, d’y prospérer : « […] it is becoming increasingly obvious that a freedom of choice and delegation of power such as businessmen exercise would hardly be permitted to continue without some assumption of social responsibility » (1953 : 5).

Toujours dans une perspective économique, la RSE fait référence, selon Bowen, à l’obligation pour les organisations et leurs gestionnaires de poursuivre des objectifs et de suivre des lignes de conduite bénéfiques et profitables à l’ensemble de la société dans laquelle ils s’insèrent. En ce sens, l’auteur soutient que l’adoption volontaire de principes de responsabilité sociale par les organisations est nécessaire, entre autres, pour le bien-être de l’économie.

The economic system is characterized by specialisation, division of labor, interdependence, and need for articulation of many diverse parts. Such a system requires the highest standards of conformity to socially sanctioned rules. It cannot function otherwise. In this sense, morality is one of the foundations of all economic life (Bowen, 1953 : 13).

Même s’il aborde la RSE sous un angle économique, Bowen rattache à ce concept, une dimension stratégique. Selon l’auteur, la prise de responsabilités sociales par les entreprises constitue une avenue intéressante permettant à la fois aux organisations de gérer plus efficacement leurs relations avec les divers publics et d’améliorer leur réputation en suscitant les perceptions favorables et l’appui des communautés à leur endroit. En d’autres termes, dès le début des années 1950, la RSE est envisagée comme un comportement organisationnel permettant de générer de meilleures relations dans un environnement en mutations à l’intérieur duquel les publics sont, à ce moment déjà, plus alertes et le pouvoir de l’opinion publique, important.

Bowen souligne que dans la conjoncture qui caractérise la société nord-américaine, les individus souhaitent conserver les privilèges qu’apportent les principes de la libre

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économie, les individus souhaitent également éviter l’instabilité, l’insécurité et l’inefficacité sociale inhérentes au laissez-faire de ce système et à la place importante qu’y occupe l’entreprise privée. Cela justifie dès lors, comme le souligne l’auteur, la pertinence d’une certaine vigie sociale de la part des différents acteurs de la société à l’égard des entreprises afin de s’assurer que ces dernières servent bien, à travers la poursuite de leurs objectifs, les intérêts collectifs : « [The American people] aim is to evolve forms of social control under which business will remain enssentially free and yet will serve the broader interests of society » (Bowen, 1953 : 151). Or, au regard de ces différents constats, Bowen lie l’émergence de la RSE à l’évolution des attitudes des individus qui donne lieu à la création d’un environnement soumis à une plus grande surveillance de la part des différents acteurs qui le compose, ce qui, selon l’auteur, pousse les organisations à être plus prudentes et sensibles aux répercussions sociales pouvant être engendrées par leurs activités. Enfin, Bowen soutient que l’émergence de la RSE au sein des organisations est aussi tributaire des nombreuses pressions qu’exerce le climat social sur les entreprises; des pressions sociales et environnementales observées dès la seconde moitié du 20e _siècle.

1.2.1.2 L’émergence de la RSE : une vision axée sur les parties prenantes

Ce n’est qu’au cours des années 1980, que des approches de gestion s’inscrivant davantage dans un courant social sont introduites puis développées dans la littérature, soulignant l’importance, pour les organisations, de tenir compte de l’environnement social dans la poursuite des objectifs économiques et la recherche des profits. Edward R. Freeman propose, en 1984, sa théorie sur les parties prenantes5_{. Une théorie axée sur la prise en}

compte, par les entreprises, des individus et des groupes d’individus pouvant affecter ou étant affectés par leurs activités. Selon cette théorie, les organisations doivent évoluer en intégrant, dans leurs activités, les considérations organisationnelles, éthiques et sociales, sans séparer l’éthique des affaires. La théorie des parties prenantes de Freeman porte sur la prise en compte de l’éthique dans le capitalisme, dans une optique de création de valeur et de gestion efficace des organisations : « “Stakeholder theory” is fundamentally a theory about how business works at its best, and how it could work. […] Stakeholder theory is

about value creation and trade and how to manage a business effectively » (Freeman et al., 2010 : 9).

Dans une perspective de parties prenantes, la RSE se présente comme une pratique organisationnelle à travers laquelle il est possible, par la prise en compte des préoccupations des publics dans la poursuite des objectifs économiques, de joindre l’éthique aux affaires dans une optique de performance. Les relations organisations-publics constituent, selon Freeman, les fondements mêmes du capitalisme; c’est-à-dire, l’essence de la création de valeur au sein des organisations. L’auteur considère les relations entre les organisations et leurs parties prenantes comme le moteur de l’efficacité organisationnelle : « We believe that trying to maximize profits is counter-productive, because it takes attention away from the fundamental drivers of value – stakeholder relationships » (Freeman et al., 2010 : 11).

Par ailleurs, Freeman soutient, à travers sa théorie, que la considération des intérêts des parties prenantes est primordiale afin que les organisations soient en mesure de créer plus de valeur, d’une part, et d’autre part, de mieux s’adapter aux multiples mouvements d’un environnement de plus en plus complexe et changeant. L’auteur souligne qu’en vue de prospérer, les entreprises ont besoin de produits et de services de qualité convoités par les consommateurs, certes, mais aussi, de relations solides avec les diverses parties prenantes, afin d’assurer la coopération, et donc, des opérations efficaces. Du fait qu’elles contribuent au processus de création de valeur des organisations, les relations organisations-publics sont, selon Freeman, fondamentales au succès des entreprises.

La théorie des parties prenantes met au premier plan l’impact social des organisations et de leurs opérations. Freeman reconnaît, très tôt, que les actions des organisations ont le potentiel d’affecter la qualité de vie d’un grand nombre d’individus. Conséquemment, la prise de responsabilités sociales par ces dernières devient nécessaire afin que les organisations soient mieux acceptées dans leur communauté et qu’elles poursuivent ainsi,

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Companies have a real impact on communities, and being located in a welcoming community helps a company create value for its other stakeholders. In return for the provision of local services, companies are expected to be good citizens, as is any individual person. It should not expose the community to unreasonable hazards in the form of pollution, toxic waste, and so on (Freeman et al., 2010 : 25).

Au regard de la théorie des parties prenantes, Freeman entrevoit la RSE comme une pratique organisationnelle par laquelle les entreprises témoignent de leurs soucis du bien-être des communautés dans lesquelles elles s’insèrent, par la prise en compte, dans leurs activités, des intérêts des divers groupes qui la composent. Enfin, bien que la responsabilité sociale des entreprises s’inscrive à la fois, dans le contexte des organisations, dans les paradigmes économique et social, la théorie des parties prenantes développée par Freeman souligne, elle aussi, dès les années 1980, le rôle stratégique associé au concept de RSE; notamment en matière de création de valeur, de performance organisationnelle et de gestion des relations organisations-publics.

1.2.1.3 L’essor de la RSE : une vision stratégique

L’essor rapide des activités de responsabilité sociale au sein des organisations depuis le début des années 2000 semble s’expliquer par le souci grandissant qu’accordent les entreprises à la performance, dans un environnement soumis à des pressions sociales et concurrentielles grandissantes. Dans cette optique, Yedder et Zaddem (2009) associent l’intérêt croissant qu’accordent les organisations à la prise en compte de leurs responsabilités sociales à la multiplication des faillites au sein des grandes compagnies américaines depuis le début des années 2000. Selon les auteurs, cette conjoncture particulière contribue à faire de la RSE une pratique organisationnelle qui se répand rapidement dans les entreprises de toutes natures. Yedder et Zaddem notent que la montée en force de la société civile de même que le nombre de scandales financiers qui éclatent au sein des grandes entreprises constituent des éléments de contexte qui contribuent à sensibiliser les organisations aux bénéfices engendrés par une gestion plus socialement responsable de leurs activités. Yedder et Zaddem rattachent aussi, à la RSE, un certain nombre de bénéfices. Les auteurs soutiennent que les activités de responsabilité sociale ont des effets positifs sur l’image publique et la situation économique des organisations : « [La RSE] améliorerait l’image de marque de la firme, la fidélité du consommateur ainsi que les relations de travail […] Elle favoriserait aussi l’éclosion de partenariat ainsi que