Une typologie des formes de RSE

Concernant les formes de la responsabilité sociale, Grunig et Hunt (1984) soutiennent, dès les années 1980, que les organisations peuvent investir dans la société de différentes façons. Les auteurs relèvent trois niveaux d’engagement. Le premier niveau, celui qui nécessite la moins grande implication de la part des organisations, est lié à la poursuite des objectifs économiques. Il s’agit donc de contribuer au développement et au bien-être de la société par l’intermédiaire d’activités telles que la création d’emplois au sein de leur communauté, la promotion de l’économie locale, etc. La responsabilité sociale de deuxième niveau traduit davantage une prise de responsabilités sociales basée sur l’approche des externalités (Grunig et Hunt, 1984). Concrètement, la réduction de l’empreinte environnementale et des externalités négatives engendrées par les opérations auxquelles se livrent les entreprises, par exemple. Les activités de responsabilité sociale de troisième niveau sont celles qui, toujours selon Grunig et Hunt, nécessitent le plus grand degré de mobilisation des ressources, et, ce faisant, d’implication de la part des organisations. À ce niveau, non seulement les entreprises assument les responsabilités sociales relatives à leurs opérations, mais elles investissent leurs ressources en vue de contribuer à l’amélioration de la société dans un sens plus large, c’est-à-dire à la résolution de problèmes sociaux plus généraux, tels que la pauvreté, l’éducation, la prévention des maladies infectieuses, les changements climatiques, etc. (Grunig et Hunt, 1984).

En lien avec l’engouement pour les communications et les activités relevant de la responsabilité sociale observé au sein des organisations depuis le début des années 2000, Yedder et Zaddem (2009) soutiennent, à l’instar de Grunig et Hunt (1984), que la responsabilité sociale, envisagée en tant que stratégie de relations publiques permettant de construire une réputation forte, de renforcer les liens de confiance avec les parties prenantes et d’augmenter la notoriété, se répand rapidement et sous plusieurs formes dans les

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par les organisations en la matière tendent vers la superficialité, c’est-à-dire vers des activités peu concrètes et une faible mobilisation de la part des entreprises (De la Broise et Lamarche, 2006). Il s’agit d’ailleurs d’un constat que reprennent Martinet et Payaud (2008) qui s’intéressent aux différentes formes par lesquelles peut se traduire la responsabilité sociale au sein des organisations. Les auteurs, qui remarquent aussi une intensification et une diversification des activités organisationnelles en la matière au cours des dernières années, relèvent quatre types de responsabilité sociale, en lien avec les différents niveaux de RSE identifiés par Grunig et Hunt (1984) et décrits précédemment.

Tout d’abord, la responsabilité sociale dite « cosmétique ». Cette dernière, qui reprend l’idée avancée par De la Broise et Lamarche (2006) selon laquelle la responsabilité sociale peut donner lieu à des activités superficielles lorsqu’elle est envisagée dans une simple optique de performance, traduit un engagement léger des entreprises dans la société (Martinet et Payaud, 2008). Dès lors, les initiatives relevant de la responsabilité sociale « cosmétique » ne témoignent pas d’un engagement social profond de la part des organisations qui les mettent en place. Au contraire, les activités qui en découlent restent en surface et ne font que répondre à l’obligation légale qu’ont les organisations d’informer leurs parties prenantes des externalités que sont susceptibles d’engendrer leurs opérations sur l’environnement qui les entoure (ibid.). Ensuite, la deuxième forme de responsabilité sociale relevée par Martinet et Payaud est qualifiée de « périphérique ». Concrètement, cette forme de responsabilité sociale implique des communications et des activités dont la mise en œuvre ne sollicite que très peu les compétences techniques des organisations qui les adoptent. En effet, il s’agit plutôt d’activités sociales impersonnelles et simples telles que les dons et le mécénat, pouvant être effectuées par toute organisation, peu importe sa nature.

En ce qui concerne la troisième forme de responsabilité sociale répertoriée par Martinet et Payaud, il s’agit de la responsabilité sociale dite « intégrée ». Selon les auteurs, cette dernière traduit une volonté réelle des organisations d’intégrer les principes éthiques et les pratiques socialement responsables dans leurs stratégies d’entreprise. De ce fait, les activités qui en résultent sont des activités qui ont des répercussions significatives à la fois

sur l’environnement d’une organisation et sur l’organisation elle-même, puisque très étroitement liées à ses opérations et au domaine dans lequel elle œuvre. À titre d’exemple, la mise en place d’un partenariat entre une entreprise et un organisme social en vue de résoudre un problème en lien avec les activités et les missions des parties impliquées.

Enfin, pour ce qui est de la quatrième forme de responsabilité sociale observée au sein des entreprises, Martinet et Payaud la qualifient de « base de la pyramide ». Ce type de pratiques de responsabilité sociale rend compte de la volonté la plus grande qu’ont les organisations de contribuer au développement de la société. Dans cette optique, les actions mises en place par les organisations témoignent d’une redéfinition complète du positionnement des entreprises. Plus concrètement encore, cette forme de responsabilité sociale suppose que les répercussions sociales de chaque activité organisationnelle sont prises en compte, et donc, que les organisations contribuent au développement et au bien- être de la société à travers tous les gestes qu’elles posent.

Bref, au regard de la typologie des formes de responsabilité sociale développée par Martinet et Payaud (2008), la RSE se présente comme un phénomène complexe qui se traduit par des activités diverses à différents niveaux d’engagement de la part des organisations et pouvant avoir des conséquences réelles sur le statut public de ces dernières de même que sur la société et les différentes collectivités qui la constituent.