Retour sur les stratégies d’image organisationnelle par secteurs d’activité

Concernant l’utilisation des stratégies d’image de responsabilité sociale en fonction des secteurs d’activité dans lesquels s’insèrent les organisations de l’échantillon, les résultats de recherche ont révélé que le secteur de l’assurance et des services financiers de même que celui des communications constituent les domaines d’activité au sein desquels le plus grand nombre d’actions de responsabilité sociale est répertorié, alors que les secteurs des produits de consommation et de l’alimentation constituent les domaines d’activité à l’intérieur desquels l’usage des stratégies d’image de responsabilité sociale est le plus limité, toute entreprise, année et indicateur confondus. À la lumière des variations tout de même

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considérables, quant au nombre de stratégies d’image de responsabilité sociale déployées, observées entre les secteurs d’activité étudiés, il est possible de supposer que la nature des activités auxquelles se livrent les organisations exerce une certaine influence sur le recours, par ces dernières, aux stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale.

Toujours au regard de cette observation, on peut présumer que l’évolution de même que la croissance, au sein des organisations, des pratiques stratégiques de responsabilité sociale sont plus fortes dans certains secteurs en raison de la nature des activités auxquelles ils donnent lieu, mais aussi, en raison de l’importance qu’accordent, à ces activités, les publics auxquels elles sont destinées. À ce propos, il est intéressant de noter que les deux secteurs d’activité dominants en ce qui a trait au nombre de stratégies d’image de responsabilité sociale déployées comblent des besoins dont la nature diverge de ceux comblés par les organisations de l’échantillon issues des secteurs d’activité au sein desquels les nombres les moins significatifs de ce type de stratégies d’image ont été relevés. Effectivement, les secteurs d’activité de l’assurance et des services financiers ainsi que des communications, situés en tête de classement sur le plan des fréquences d’occurrences, sont des domaines dont les créneaux comblent davantage des besoins dits secondaires; en d’autres mots, des besoins dont la satisfaction est souhaitable, mais non essentielle à la survie des individus qui les expriment. En contrepartie, les domaines des produits de consommation et de l’alimentation, situés à la queue de ce même classement, donnent lieu, pour leur part, à des activités et à des produits qui subviennent généralement à des besoins dits primaires, c’est- à-dire à des besoins déterminants, voire vitaux, pour les individus.

Considérant cela, les résultats de recherche présentés précédemment permettent de supposer que l’utilisation plus marquée des stratégies d’image de responsabilité sociale par les organisations oeuvrant dans les secteurs de l’assurance et des services financiers ainsi que des communications peut s’expliquer par le besoin de légitimité important que requièrent les activités, les produits et les services intangibles et superflus, et non de premières nécessités. Dans un même ordre d’idées, la plus faible représentation, voire, la légère régression, en termes de stratégies d’image dénombrées, des secteurs d’activité des produits de consommation et de l’alimentation pourraient ainsi s’expliquer, quant à elles,

par la valeur plus déterminante associée aux produits et aux services issus de ces deux secteurs d’activité; des produits et services que les individus ont une certaine obligation de se procurer afin d’assurer leur survie. Dès lors, on peut considérer que la nature des activités tenues puisse expliquer, en partie, le besoin plus ou moins avide des organisations de l’échantillon de légitimer, à l’aide de la prise de responsabilités sociales et la mise en place de stratégies d’image en la matière, leurs activités, leurs produits et leurs services, et donc, la fréquence à laquelle elles recourent à ce type de stratégies.

Pour ce qui est de l’utilisation des stratégies d’image de responsabilité sociale par les organisations de l’échantillon elles-mêmes, les données recueillies soulignent des variations tout de même importantes entre la première et la seconde période étudiée. Considérant ces fluctuations dans le recours aux stratégies d’image de responsabilité sociale par les organisations, il est possible d’associer les variations significatives entre les organisations aux créneaux desquels elles sont issues, et donc, au besoin de légitimité plus ou moins grand que nécessite la nature de leurs activités, comme il vient de l’être mentionné. Conséquemment, cela pourrait expliquer le fait que plus de la moitié du nombre total des stratégies d’image relevées au sein des documents organisationnels issus de la première période soumise à l’étude revient à une seule entreprise, soit la Banque RBC qui, rappelons-le, œuvre dans le secteur d’activité de l’assurance et des services financiers; un secteur dominant en ce qui a trait aux occurrences de stratégies d’image de responsabilité sociale. De la même manière, cela pourrait aussi expliquer la présence plus timide de ce type de stratégies d’image au sein des documents organisationnels de Rona et de SDM de même que de Saputo et de Loblaw qui sont issues, respectivement, des secteurs d’activité des produits de consommation et de l’alimentation; des secteurs d’activité subvenant davantage à des besoins primaires.

Or, bien que les secteurs d’activité dans lesquels s’insèrent les organisations puissent fournir quelques éléments de réponse quant au fait que certaines d’entres elles recourent déjà, de façon marquée, aux stratégies d’image de responsabilité sociale au début des

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nouveau associé aux pratiques organisationnelles de responsabilité sociale au début de la décennie à l’étude, comme il en a déjà été question un peu plus haut. En lien avec la présomption selon laquelle le plus faible nombre d’occurrences relevées au début des années 2000 peut avoir un lien avec l’expérience, les pratiques ainsi que les structures plus limitées en la matière à cette période, il devient possible de supposer que la régression du nombre de ces stratégies d’image observée, en 2010, dans les documents de deux organisations – RBC et BPR. – est, cette fois-ci, liée à la légitimation de même qu’à la démocratisation des pratiques de responsabilité sociale au sein des organisations. En effet, il semble que la diminution des fréquences d’occurrences des stratégies d’image de responsabilité sociale au sein des documents de certaines entreprises étudiées au fil des ans puisse être, en quelque sorte, le résultat de l’effet de mode qui entoure les pratiques organisationnelles de responsabilité sociale; en d’autres termes, que ce type de stratégies d’image soit victime du développement des pratiques en matière de responsabilité sociale, de la création et de la mise en place d’outils et de structures externes – sites Internet, pages Web, etc. – spécialement conçus pour la promotion du rôle socialement responsable des organisations.

5.3 Retour sur les stratégies d’image organisationnelle et leurs indicateurs