Regard sur l’évolution des stratégies d’image de responsabilité sociale

unissent les organisations à l’environnement dont elles font partie ne cessent de se multiplier et de se complexifier au regard de la mouvance du milieu dans lequel s’insèrent ces dernières. En raison de l’évolution de la société, et donc, des changements qui

96

conscientisation collective, l’ouverture des communications et la diversification des publics, les sources de pression qui s’exercent sur les organisations sont nombreuses. Conséquemment, à l’instar de l’approche systémique exposée précédemment selon laquelle des liens d’interdépendance unissent les acteurs (systèmes) en présence dans la société (suprasystème), les organisations n’ont d’autres choix que de s’adapter aux mouvements et aux exigences de leur environnement en vue d’assurer une image publique leur étant favorable, mais aussi, de susciter du capital de sympathie à leur endroit.

Dans cette optique, les résultats qui émergent de l’analyse de contenu témoignent, dans un premier temps, de la présence croissante des stratégies d’image de responsabilité sociale au sein des pratiques organisationnelles, comme l’indique le tableau 2.

Tableau 2 – Présentation des effectifs et des fréquences par période étudiée, tout indicateur et entreprise confondus

Périodes étudiées

(années) (nombre unités) Effectifs Fréquences (%)

2000-2003 312 36,4

2010 546 63,6

TOTAL 858 100 (N=858)

Bien que la responsabilité sociale des entreprises abordée dans sa dimension stratégique constitue un phénomène plutôt nouveau dans le domaine des relations publiques, dont les balbutiements sont observés à l’aube du 21e _{siècle, les stratégies d’image qui en découlent}

connaissent, au cours de la première décennie des années 2000, une croissance notable au sein des pratiques organisationnelles. Comme le souligne le tableau 1, un total de 858 unités d’enregistrement traduisant l’ensemble des actions de responsabilité sociale menées et rapportées par les organisations composant l’échantillon est relevé aux termes de la réalisation de l’analyse de contenu. De ces 858 unités enregistrées, 312, soit 36,4 % d’entre elles, sont tirées des documents organisationnels produits lors de la première période

soumise à l’étude qui, dépendamment des organisations, s’étend de l’année 2000 à 2003. Pour ce qui est de la deuxième période soumise à l’étude, ce sont 546 unités d’enregistrement, soit 63,6 % du nombre total des entrées, qui sont issues des documents organisationnels produits pour l’année 2010; il s’agit d’un écart de 234 unités d’enregistrement traduisant une augmentation de 27,2 % du nombre d’actions de responsabilité sociale répertoriées entre la première et la deuxième période desquelles sont tirés les documents étudiés. Cette augmentation de près d’un tiers du nombre d’actions de responsabilité sociale posées et rapportées par les organisations dans un laps de temps approximatif de dix ans, et ce, tout indicateur confondu – transparence, fiabilité, implication, investissement, engagement à long terme, différenciation – reflète une croissance tout de même considérable au sein des organisations, des pratiques de responsabilité sociale et, plus spécifiquement, des stratégies d’image leur étant liées.

4.1.1 Les stratégies d’image de responsabilité sociale et les secteurs d’activité

Toujours concernant l’évolution des stratégies d’image organisationnelle de responsabilité sociale au cours de la première décennie du 21e siècle, les résultats de l’analyse de contenu révèlent que ce type de stratégies d’image évolue différemment au sein des organisations selon le secteur d’activité dont ces dernières font partie. À cet effet, la figure 3, présentée à la page suivante, montre bien les variations dans le recours aux stratégies d’image de responsabilité sociale par les organisations de l’échantillon, en fonction du créneau dans lequel elles s’insèrent.

98

Figure 3 – Nombre d’unités d’enregistrement par secteur d’activité, toute année confondue

Comme en témoigne la figure ci-dessus, les organisations qui composent l’échantillon ne recourent pas toutes de la même manière et à la même fréquence aux stratégies d’image de responsabilité sociale. La répartition des unités d’enregistrement illustrée dans la figure 3 montre que l’utilisation de ces stratégies d’image par les organisations varie en fonction des secteurs d’activité dont elles font partie. Sur cette lancée, il est intéressant de noter qu’un écart de 349 unités, soit de 40, 7 points de pourcentage, sépare le secteur d’activité dans lequel le plus grand nombre de stratégies d’image de responsabilité sociale est enregistré, du secteur d’activité présentant le nombre d’occurrences le plus faible. À ce propos et comme le souligne encore plus concrètement le tableau 3 présenté à la page suivante, le secteur de l’assurance et des services financiers constitue le domaine d’activité au sein duquel le plus grand nombre d’actions de responsabilité sociale est répertorié, alors que le secteur de l’alimentation constitue le domaine d’activité à l’intérieur duquel l’usage des stratégies d’image de responsabilité sociale est le plus restreint, toute entreprise, indicateur et année confondus.

Tableau 3 – Présentation des effectifs et des fréquences par secteur d’activité, tout indicateur, entreprise et année confondus

Secteurs

d’activité (nombre Effectifs unités)

Effectifs

cumulés Fréquences (%) cumulées (%) Fréquences

Ass. et services financiers Communication Produits conso. Commerce détail Alimentation 409 201 87 101 60 409 610 697 798 858 47,7 23,4 10,1 11,8 7,0 47,7 71,1 81,2 93,0 100,0 TOTAL 858 858 100 100

Sur les 858 unités enregistrées lors de l’analyse de contenu, 409, soit 47,7 % d’entre elles – près de la moitié du nombre total d’unités d’enregistrement relevées – proviennent des documents des organisations de l’échantillon oeuvrant dans le milieu de l’assurance et des services financiers. En contrepartie, le secteur de l’alimentation détient le plus faible ratio d’enregistrements avec un total de 60 actions de responsabilité sociale posées et rapportées à l’intérieur des documents organisationnels analysés, pour 7,0 % des entrées. En ce qui concerne les secteurs d’activité des communications, des produits de consommation et du commerce au détail, ils détiennent respectivement 201 unités d’enregistrement (23,4 %), 87 unités d’enregistrement (10,1 %) et 101 unités d’enregistrement (11,8 %). Or, en lien avec l’évolution des pratiques stratégiques de responsabilité sociale, il est intéressant de noter, à la lumière des résultats de recherche, que les secteurs d’activité dont font partie les organisations détenant les pourcentages de fréquences les plus considérables, soit le secteur de l’assurance et des services financiers (47,7 %) et celui des communications (23,4 %), sont des domaines d’activité dans lesquels sont essentiellement offerts des produits

100

secteurs dont les créneaux comblent davantage des besoins dits secondaires, c’est-à-dire des besoins dont la satisfaction est souhaitable, mais non déterminante pour la survie des individus qui les expriment, contrairement aux secteurs tels que ceux des produits de consommation et de l’alimentation, dont les activités répondent généralement à des besoins dits primaires, c’est-à-dire à des besoins essentiels, voire, vitaux.

Par ailleurs, bien que le secteur de l’assurance et des services financiers constitue le domaine d’activité à l’intérieur duquel les organisations de l’échantillon font le plus appel aux stratégies d’image de responsabilité sociale, ce dernier n’est toutefois pas celui qui connait la plus grande croissance lorsque les deux périodes desquelles sont issus les documents analysés sont mises en comparaison, comme le dénote la figure 4.

Figure 4 – Nombre d’unités d’enregistrement par secteur d’activité, par période étudiée

Tel qu’illustré ci-dessus, ce sont les secteurs de la communication et du commerce au détail, avec des gains respectifs de 89 et de 75 unités d’enregistrement, correspondants à

des hausses de 10,4 %, et 8,7 %, qui connaissent la plus grande croissance en ce qui concerne le nombre de stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations entre la première et la seconde période desquelles sont issus les documents analysés. Toujours en termes de croissance, le secteur de l’assurance et des services financiers occupe le quatrième rang avec une hausse de 37 unités, soit de 4,3 %, tout juste derrière le secteur de l’alimentation qui connaît, quant à lui, une augmentation de 42 unités d’enregistrement, c’est-à-dire de 4,9 % entre la période 2000-2003 et l’année 2010. Or, même si, comme le démontrent les données exposées dans la figue 4, les stratégies d’image de la responsabilité sociale ont, d’une manière générale, une présence croissante au sein des pratiques organisationnelles au fil des ans, les secteurs d’activité dans lesquels s’insèrent les entreprises de l’échantillon ne subissent pas tous une hausse sur le plan des fréquences. Tel est le cas, notamment, pour le secteur des produits de consommation. Effectivement, alors que les domaines de l’assurance et des services financiers, de la communication, du commerce au détail et de l’alimentation connaissent tous une augmentation du nombre de stratégies d’image déployées et rapportées par les organisations de l’échantillon issues de ces secteurs, les produits de consommation, quant à eux, constituent le seul secteur d’activité dans lequel une légère régression (1,0 %) du nombre d’occurrences est observée dans les documents organisationnels, entre la période 2000-2003 et l’année 2010.

En outre, de ces premiers constats plus généraux qui se dégagent des résultats de l’analyse de contenu ressortent quelques faits saillants. On retient d’abord la croissance globale de 27,2 %, que connaissent, sur le plan des fréquences d’occurrences, les stratégies d’image de responsabilité sociale rapportées par les organisations qui composent l’échantillon, entre la période 2000-2003 et l’année 2010; une croissance qui traduit une présence de plus en plus marquée de ce type de stratégies au sein des pratiques de relations publiques tenues par les organisations. Ensuite, lorsque sont observées les stratégies d’image de responsabilité sociale en fonction des secteurs d’activité dont font partie les organisations de l’échantillon, on remarque que le secteur de l’assurance et des services financiers constitue le domaine d’activité au sein duquel le plus d’occurrences sont dénombrées, toute année confondue; or, il s’agit d’un secteur d’activité dans lequel les produits et les services offerts sont souvent

102

révèlent que le secteur de l’alimentation, dont les produits et les services satisfont davantage des besoins essentiels dits primaires, constitue, quant à lui, le domaine d’activité à l’intérieur duquel le nombre d’unités enregistrées est le moins significatif. Enfin, les premiers résultats indiquent également que pour la majorité des secteurs d’activité dans lesquels oeuvrent les entreprises de l’échantillon, les stratégies d’image de responsabilité sociale relevées sont plus nombreuses au sein des documents organisationnels produits pour l’année 2010 qu’au sein de ceux produits lors de la période 2000-2003. Une exception s’applique cependant au secteur des produits de consommation à l’intérieur duquel le nombre d’occurrences régresse légèrement entre le début des années 2000 et l’année 2010.

Maintenant que les principaux résultats concernant l’évolution, en nombre ainsi que par secteurs d’activité, des stratégies d’image organisationnelle de responsabilité sociale au cours de la première décennie du 21e _{siècle ont été exposés, la section qui suit se penche}

plus concrètement sur le recours, par les entreprises de l’échantillon, à ces dites stratégies.

4.1.2 Les stratégies d’image de responsabilité sociale et les entreprises de l’échantillon

Concernant les pratiques stratégiques de responsabilité sociale au sein des entreprises étudiées, il est intéressant de noter les écarts que présentent ces dernières entre elles quant à l’utilisation qu’elles font de ce type de stratégies d’image. Alors que certaines organisations de l’échantillon recourent déjà, de façon marquée, aux stratégies d’image de responsabilité sociale au début des années 2000, d’autres intègrent que très timidement, à cette période, ces stratégies dans leurs pratiques organisationnelles, comme en témoignent les données exposées dans le tableau 4 présenté à la page suivante.

Tableau 4 – Présentation des effectifs et des fréquences par entreprise pour la période 2000-2003, tout indicateur confondu

Entreprises Effectifs

(nombre unités)

Effectifs

cumulés Fréquences (%) cumulées (%) Fréquences

RBC CIBC Telus BCE Cascades inc. BPR Rona SDM Loblaw Saputo inc. 173 13 4 52 20 28 6 7 3 6 173 186 190 242 262 290 296 303 306 312 55,4 4,2 1,6 16,7 6,4 9,0 1,9 2,2 0,7 1,9 55,4 59,6 61,2 77,9 84,3 93,3 95,2 97,4 98,1 100,0 TOTAL 312 312 100 100

Sur un total de 312 stratégies d’image répertoriées et enregistrées pour la période 2000- 2003, tout indicateur et entreprise confondus, la Banque RBC se démarque considérablement des autres organisations de l’échantillon. Cette dernière compte, dans ses documents, 173 des 312 unités d’enregistrement totales, soit 55,4 % d’entre elles. En d’autres termes, plus de la moitié du nombre total de stratégies d’image relevées au sein des documents organisationnels issus de la première période à l’étude revient à une seule entreprise : la Banque RBC. En contrepartie, pour cinq des dix entreprises composant l’échantillon, les stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale sont peu exploitées

104

pour cent – Loblaw (0,7 %), Saputo inc. (1,9 %), Rona (1,9 %), SDM (2,2 %) et CIBC (4,2 %). À cet effet, il est pertinent de souligner que les deux organisations oeuvrant dans le secteur de l’alimentation – Loblaw et Saputo inc. – de même que celles issues du secteur du commerce au détail – Rona et SDM – figurent toutes en queue de classement du nombre d’occurrences relevées pour la période 2000-2003. Il semble dès lors, au regard de ces résultats, que les secteurs d’activité dans lesquels s’insèrent les organisations puissent avoir un certain impact sur la fréquence du recours, par ces dernières, aux stratégies d’image de responsabilité sociale.

Dans un même ordre d’idées, en raison de la présence de résultats extrêmes, c’est-à-dire d’un nombre élevé d’unités enregistrées pour certaines entreprises, dont la Banque RBC (173) et BCE (52), et, à l’opposé, d’un nombre plutôt faible d’unités enregistrées pour d’autres, notamment Loblaw (3), Saputo inc. (6) et Rona (6), une grande étendue sépare les données regroupées dans le tableau 3. En effet, 170 unités d’enregistrement séparent la Banque RBC – l’entreprise ayant eu le plus recours aux stratégies d’image de responsabilité sociale pour la période 2000-2003 – de Loblaw – l’entreprise dont les documents contiennent le nombre le plus faible d’occurrences de ce type de stratégies d’image. Les résultats décrivant l’utilisation de ces stratégies d’image par les organisations au cours des premières années du 21e siècle sont donc plutôt dispersés entre eux. Conséquemment, le recours à ce type de stratégies d’image varie grandement et de manière inégale entre les entreprises de l’échantillon.

Par ailleurs, les stratégies d’image de responsabilité sociale ainsi que l’utilisation qu’en font les différentes entreprises de l’échantillon semblent gagner en légitimité au cours de la première décennie des années 2000, car elles deviennent plus fréquentes dans les documents analysés, comme en témoignent les résultats présentés dans le tableau 5 qui figure à la page suivante.

Tableau 5 – Présentation des effectifs et des fréquences par entreprise pour l’année 2010, tout indicateur confondu

Entreprises Effectifs

(nombre unités)

Effectifs

cumulés Fréquences (%) cumulées (%) Fréquences

RBC CIBC Telus BCE Cascades inc. BPR Rona SDM Loblaw Saputo inc. 85 138 23 122 26 13 54 34 14 37 85 223 246 368 394 407 461 495 509 546 15,6 25,3 4,2 22,3 4,7 2,4 9,9 6,2 2,6 6,8 15,6 40,9 45,1 67,4 72,1 74,6 84,5 90,7 93,3 100,0 TOTAL 546 546 100,0 100,0

Comme le montrent les résultats ci-dessus, les occurrences relatives aux stratégies d’image de responsabilité sociale déployées sont, pour la grande majorité des entreprises de l’échantillon, plus fréquentes en 2010 que lors de la première période soumise à l’étude couvrant les années 2000 à 2003. En 2010, cependant, la Banque RBC – 85 unités d’enregistrement – se fait déclasser par la Banque CIBC – 138 unités d’enregistrement – au titre de l’entreprise ayant déployé le plus grand nombre de stratégies d’image de responsabilité sociale. Effectivement, la Banque CIBC récolte, pour l’année 2010, 25,3 % des fréquences sur un total de 546 occurrences relevées. Sur cette lancée, il est intéressant

106

qu’en 2000-2003 de 27,2 %, mais aussi, que les résultats sont moins dispersés entre eux, et donc, plus constants; en d’autres termes, l’étendue des données, c’est-à-dire l’écart entre la plus grande et la plus petite valeur est moins important – 124 unités d’enregistrement au lieu de 170 – que celui constaté lors de la première période soumise à l’étude.

Dans un autre ordre d’idées, bien que le nombre de stratégies d’image de responsabilité sociale au sein des documents organisationnels analysés augmente entre la première et la seconde période étudiée, tout indicateur et entreprise confondus, les données recueillies indiquent toutefois que l’utilisation de ce type de stratégies régresse pour deux des entreprises de l’échantillon. D’une part, le nombre d’occurrences diminue de 88 unités d’enregistrement au sein des documents de la Banque RBC qui, rappelons-le, détient, au début des années 2000, le plus grand nombre de fréquences avec un total de 55,4 % des entrées, comparativement à 15,6 % d’entre elles en 2010. D’autre part, BPR connaît également une diminution du nombre de stratégies d’image de responsabilité sociale déployées et rapportées dans ses documents entre la période 2000-2003 et l’année 2010. Alors que l’entreprise compte 28 stratégies d’image de responsabilité sociale, soit 9,0 % du nombre total d’occurrences pour la période 2000-2003, BPR en compte 13 en 2010, pour un total de 2,4 % des entrées, soit plus de la moitié moins qu’au début des années 2000. Or, il semble que la diminution des fréquences d’occurrences des stratégies d’image de responsabilité sociale au sein des documents de certaines entreprises étudiées puisse être, en quelque sorte, le résultat de l’effet de mode qui entoure les pratiques organisationnelles de responsabilité sociale; nous reviendrons plus précisément sur cette présomption à l’intérieur de la discussion portant sur les données recueillies et les principaux faits saillants leur étant rattachés, présentée au cinquième chapitre. Ceci étant dit, à la lumière des résultats de recherche obtenus, il reste que les pratiques de responsabilité sociale tendent à augmenter, dans les documents étudiés, pour la plupart des entreprises de l’échantillon, au cours de la première décennie du 21e _{siècle. À cet effet, d’ailleurs, la figure 5 présentée à la}

page suivante illustre bien les variations dans l’utilisation que font les entreprises étudiées des stratégies d’image de responsabilité sociale au cours de cette décennie.

Figure 5 – Nombre d’unités d’enregistrement par entreprise pour chaque période étudiée, tout indicateur confondu

Comme le met en évidence la figure 5, les variations les plus marquantes, outre les régressions subies par la Banque RBC et par BPR décrites précédemment, sont celles de la Banque CIBC et de BCE. Ces dernières enregistrent, entre la période 2000-2003 et l’année 2010, 125 et 70 stratégies d’image de responsabilité sociale supplémentaires, traduisant des augmentations respectives de 14,6 % et de 8,2 %. En ce qui concerne les autres entreprises de l’échantillon, elles connaissent des hausses plus modérées du nombre de stratégies d’image de responsabilité sociale rapportées dans leurs documents; c’est le cas, notamment, de Rona, de Saputo inc. et de SDM, dont l’utilisation de ce type de stratégies augmente, pour chacune, de 5,6 %, de 3,6 % et de 3,1 %. Enfin, comme l’illustre la figure 5, certaines entreprises connaissent de légères augmentations du nombre d’occurrences de leurs stratégies d’image de responsabilité sociale ce qui fait en sorte que l’utilisation qu’elles font de ce type de stratégies reste plutôt stable dans le temps. Cette tendance est observée, entre autres, au sein des documents de Telus, Loblaw et Cascades inc. qui présentent, en 2010, des hausses de 2,2 %, de 1,3 % et de 0,7 % par rapport aux résultats obtenus lors de la

108

En résumé, les tableaux et les figures venant d’être présentés témoignent de l’évolution des stratégies d’image dans les documents organisationnels, au cours des premières années du 21e siècle. De façon générale, les résultats obtenus à l’issue de la réalisation de l’analyse de contenu indiquent que ces stratégies sont plus fréquentes dans les pratiques de communication pour la majorité des organisations de l’échantillon, aux termes de la première décennie des années 2000. D’ailleurs, l’augmentation de 27,7 %, entre la période 2000-2003 et l’année 2010, du nombre de stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations étudiées, permet de présumer que ces stratégies se développent et gagnent rapidement leur légitimité dans les pratiques communicationnelles des organisations. Enfin, au regard des données recueillies, les institutions financières constituent les entreprises de l’échantillon qui recourent le plus aux stratégies d’image de responsabilité sociale autant pour la période 2000-2003 – la Banque RBC avec 55,4 % des entrées – que pour l’année 2010 – la Banque CIBC avec 25,3 % des entrées. Loblaw, quant à elle, constitue l’entreprise qui recourt le moins aux stratégies d’image de responsabilité sociale et qui, conséquemment, compte dans ses documents le nombre d’occurrences le plus faible, autant pour la première que pour la deuxième période étudiée.

4.2 Regard sur les stratégies d’image organisationnelle et leurs

indicateurs

Alors que les stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale évoluent au cours de la première décennie des années 2000 et deviennent plus fréquentes au sein des pratiques organisationnelles, ces mêmes stratégies gagnent également en diversité; notamment, du fait qu’elles relèvent d’indicateurs différents. À la lumière des hypothèses de recherche soutenues selon lesquelles la transparence, la fiabilité, l’implication, l’investissement et