5. Analyse et interprétation des résultats de recherche
5.4 Retour sur les stratégies d’image organisationnelle et la différenciation
En terminant, en ce qui a trait au sixième indicateur identifié et contenu dans la seconde hypothèse de recherche selon laquelle la différenciation constitue un indicateur déterminant pour l’élaboration, par les organisations, de leurs stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale, les résultats exposés au quatrième chapitre ont montré que ce dernier a une présence non négligeable au sein des documents organisationnels analysés, et ce, pour les deux périodes soumises à l’étude. L’indicateur de la différenciation prend, rappelons-le, le quatrième rang sur le plan des fréquences d’occurrences, tout indicateur, entreprise et année confondus. Ce faisant, il est possible de considérer la différenciation comme un indicateur incontournable lorsqu’il est question de construction de l’image publique, et donc, de stratégies d’image de responsabilité sociale; ce dernier dépassant, dès le début des années 2000, deux des cinq indicateurs identifiés par Ledingham et al. (1997), en l’occurrence la fiabilité et l’engagement à long terme, sur le plan des fréquences.
Sur cette lancée, il est pertinent de souligner que la différenciation est une notion intrinsèque au concept d’image organisationnelle. En effet, tel qu’exposé dans la problématique de recherche, l’image publique constitue un véritable véhicule de l’identité
136
l’innovation et de la promotion de caractéristiques leur étant propres, de se distinguer de la concurrence. Or, puisqu’elle donne lieu à une multitude d’activités, de programmes, de partenariats, etc., la prise de responsabilités sociales constitue une autre pratique organisationnelle par laquelle les entreprises tentent d’entretenir et de faire la promotion de leur image publique. De plus, dans la société actuelle, caractérisée par la mondialisation des échanges et, de ce fait, par un contexte de concurrence exacerbée, l’image publique des organisations devient un moyen privilégié par lequel les entreprises tentent de se différencier, elles-mêmes ainsi que leur offre, de leurs homologues. Dès lors, il devient possible de lier la présence de la différenciation en tant que sixième indicateur aux fondements des stratégies d’image organisationnelle de responsabilité sociale, à l’intensification de la concurrence qui s’amorce au sein de la société et de l’environnement dans lequel évoluent les organisations dès le début des années 2000. Ces changements dans l’environnement des organisations de même que la mouvance de ce dernier au regard de l’évolution des paramètres sociétaux ainsi que de l’importance capitale désormais accordée à la notion d’image constituent tous, vraisemblablement, des éléments contextuels pouvant expliquer la présence notable de l’indicateur de la différenciation dans les stratégies d’image de responsabilité sociale relevées lors de l’analyse de contenu.
Toutefois, alors que les résultats de recherche révèlent une présence non négligeable de l’indicateur de la différenciation au sein des stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations de l’échantillon dès le début des années 2000, il est tout de même surprenant de constater que ce dernier est présent dans la même proportion, soit celle de 11,9 % du total des fréquences relevées, autant pour la période 2000-2003 que pour l’année 2010. Au regard des changements dans les paramètres sociétaux énoncés ci-haut, et donc, de la mondialisation des marchés, de la concurrence féroce et de la place centrale qu’occupe désormais l’image publique des organisations dans un tel contexte, il est étonnant que le score, sur le plan des fréquences d’occurrences, obtenu par l’indicateur de la différenciation reste, toute proportion gardée, stable dans le temps. Il aurait été plausible de supposer, compte tenu de la présence tout de même marquée de cet indicateur dans les stratégies d’image de responsabilité sociale mises en place par les organisations de l’échantillon dès le début de la décennie à l’étude, que la différenciation aurait compté un
nombre encore plus important d’occurrences en 2010. Or, tel n’est pas le cas, comme en témoignent les données recueillies. Considérant cela, il est possible de présumer que les organisations de l’échantillon ont une propension plus grande à l’imitation qu’à la différenciation, dans la mouvance du marché et du contexte concurrentiel dans lequel elles évoluent, tout comme le propose la notion d’isomorphisme institutionnel; un phénomène selon lequel les organisations, sous les pressions de leurs parties prenantes et de leur milieu, ont tendance à adopter des pratiques semblables à celles de leurs homologues et des chefs de file dans leur créneau d’activité, la différenciation n’étant jamais bien loin du mimétisme organisationnel (Lawrence et Shadnam, 2008 : en ligne). Cela n’est cependant qu’une supposition qu’il pourrait être intéressant d’approfondir et de vérifier lors d’une expérimentation future.
En outre, malgré la stabilité, dans les résultats obtenus, de l’indicateur de la différenciation entre les deux périodes étudiées, les données recueillies soulignent tout de même une présence importante de cet indicateur dans les documents organisationnels analysés. À la lumière des résultats de recherche, mais aussi, des nouveaux paramètres décrits plus haut, qui régissent l’environnement dans lequel s’insèrent les organisations, il semble que la différenciation constitue un indicateur déterminant qui se doit d’être considéré pour l’étude du phénomène de responsabilité sociale des entreprises et des stratégies d’image auxquelles il donne lieu dans le contexte des relations publiques contemporaines.
Conclusion
La contribution du projet de recherche
Alors que nous avons entrepris la réalisation de ce mémoire avec l’idée d’étudier les pratiques stratégiques liées à la prise de responsabilités sociales par les entreprises dans la discipline des relations publiques contemporaines, nous avons adopté, plus spécifiquement, une visée : celle de décrire et d’expliquer l’évolution des diverses stratégies d’image de responsabilité sociale au sein des organisations au cours de la première décennie du 21e
siècle. Or, dans une société en constante mouvance, dans laquelle s’opère une redéfinition des paramètres sociaux à la lumière des avancements technologiques, de l’ouverture des marchés, mais aussi d’une conscientisation collective grandissante, nous avons été sensibilisés, dès le début de nos études en relations publiques, à l’importance de la gestion des relations avec les différentes parties prenantes dans le contexte organisationnel. Le dynamisme de l’environnement dans lequel s’insèrent les organisations au 21e siècle ainsi
que la place de plus en plus centrale accordée à l’image publique des entreprises et à ses processus de construction dans un tel environnement nous ont amenés à constater la prépondérance, au sein des organisations, des pratiques de relations publiques liées à la prise de responsabilités sociales. Dès lors, nous avons tenté, à l’aide de l’approche systémique, des indicateurs au centre de la notion de relation – transparence, fiabilité, implication, investissement, engagement à long terme – identifiés par Ledingham et al. (1997) et de l’indicateur de la différenciation, d’expliquer l’évolution des stratégies d’image organisationnelle déployées dans le concept de responsabilité sociale des entreprises.
À la lumière de la réalisation de l’analyse de contenu, les données recueillies ont révélé que la première hypothèse de recherche soutenue (H1), selon laquelle la transparence, la fiabilité, l’implication, l’investissement ainsi que l’engagement à long terme constituent les principaux indicateurs aux fondements des stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations, pouvait être confirmée; notamment, du fait que les cinq
140
l’investissement – sont aux fondements de près de 80,0 % du total des stratégies d’image dénombrées. Quant à elle, la seconde hypothèse de travail (H2) selon laquelle l’indicateur de la différenciation est déterminant pour l’élaboration, par les organisations, de leurs stratégies d’image de responsabilité sociale, s’est également vue confirmée; notamment, du fait que l’indicateur de la différenciation se classe au quatrième rang, toute entreprise et année confondues, du nombre de fréquences d’occurrences relevées, dépassant ainsi deux des indicateurs identifiés par Ledingham et al. (1997), en l’occurrence la fiabilité et l’engagement à long terme.
Considérant la présence non négligeable de l’indicateur de la différenciation à la base des stratégies d’image de responsabilité sociale répertoriées dans les documents organisationnels analysés, notre projet de recherche nous a permis d’identifier un sixième indicateur qui, au regard des données recueillies, semble nécessaire de considérer lorsqu’il est question de pratiques stratégiques de relations publiques relevant de la responsabilité sociale. Effectivement, les résultats obtenus soulignent l’importance, en termes de fréquences d’occurrences, de l’indicateur de la différenciation dans les stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations de l’échantillon qui, comme énoncé précédemment, se voit exploité dans une plus grande mesure que deux des indicateurs identifiés par Ledingham et al. (1997) – i.e. la fiabilité et l’engagement è long terme – et considérés, par ces derniers, comme centraux dans la gestion des relations organisations-publics, à l’aube du 21e siècle. D’ailleurs, toujours concernant l’identification
de l’indicateur de la différenciation et de la place tout de même importante que prend ce dernier dans les stratégies d’image de responsabilité sociale, le projet de recherche nous a permis de décrire, et donc, de mieux comprendre l’évolution des pratiques de relations publiques liées à la prise de responsabilités sociales. En ce sens, les résultats obtenus nous ont permis de constater qu’avec l’évolution des paramètres sociétaux, notamment, l’intensification de la concurrence, la prolifération et la démocratisation des technologies de la communication, mais aussi, la diversification des publics et la conscientisation collective, les organisations exploitent davantage des indicateurs qui, en matière de stratégies d’image de responsabilité sociale, leur permettent d’obtenir des gratifications à
court et à moyen terme au détriment d’indicateurs de l’ordre des réalisations, qui donnent lieu à des gains de confiance, de crédibilité, de visibilité et de légitimité à plus long terme.
En outre, bien que notre mémoire ne prétend pas à une validité externe incontestable, ce dernier a néanmoins permis de recadrer les indicateurs aux fondements des stratégies d’image de responsabilité sociale au regard de l’évolution des paramètres sociétaux qui régissent l’environnement dans lequel évoluent actuellement les organisations. À la lumière des données recueillies, notre recherche souligne la nécessité de considérer l’indicateur de la différenciation lorsqu’il est question de stratégies d’image, qui plus est, de stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale; cette dernière pouvant réellement être envisagée en tant que pratique stratégique de relations publiques à l’aide de laquelle les entreprises sont en mesure de parfaire leur image publique et de susciter la confiance et la sympathie des divers publics à leur endroit.
Les limites de la recherche
Bien que l’objectivité et la rigueur aient guidé la réalisation de chaque étape de cette recherche afin de limiter les sources de biais, certains choix méthodologiques effectués par souci de pertinence par rapport à l’objet d’étude et par souci de faisabilité restent limitatifs. Les paragraphes qui suivent font état des principales limites de notre projet ainsi que de leurs impacts potentiels sur la validité interne et externe de la recherche. Nous tenons à souligner que les études réalisées dans le cadre d’un mémoire de maîtrise ne peuvent prétendre à une validité incontestable. Nous sommes conscients que la présente recherche apporte une contribution modeste aux connaissances dans le domaine des relations publiques.
Menaces à la validité interne
Les principales limites du projet de recherche concernent les paramètres de l’échantillon et du corpus de même que la validité externe de l’analyse. L’échantillon est composé de dix organisations de cinq secteurs d’activité. Le choix d’étudier l’usage que font ces
142
secteurs d’activité a été effectué afin que les résultats de recherche présentent, d’une part, plus de nuances et, d’autre part, un meilleur portrait de l’éventail des indicateurs sur la base desquels les organisations orchestrent leur prise de responsabilités sociales. Toutefois, bien que la répartition, par secteurs d’activité, des organisations composant l’échantillon donne lieu à des conclusions plus nuancées et représentatives de la réalité du marché concurrentiel, il reste que ces secteurs d’activité constituent également une source potentielle de biais. Nous soulignons l’influence que peuvent exercer, sur le nombre et la nature des stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations, les secteurs d’activité dont elles font partie. À titre d’exemple, il est probable, au regard de leurs obligations légales, que les organisations qui se livrent à des activités dont la nature entraine des répercussions notables sur l’environnement soient susceptibles de recourir davantage aux stratégies d’image de responsabilité sociale. Bien que les cinq secteurs d’activité – assurances et services financiers, communications, produits de consommation, commerce au détail et alimentation – dans lesquels oeuvrent les organisations de l’échantillon permettent de nuancer le recours, par ces dernières, aux stratégies d’image de responsabilité sociale, nous sommes conscients que ces différents créneaux peuvent également l’influencer.
Lorsqu’il est question du corpus sur lequel a été réalisée l’analyse de contenu, d’autres sources de biais sont identifiées. À ce sujet, trois éléments plus limitatifs sont constatés. Le premier est relatif à l’hétérogénéité des documents constituant le corpus. À cet effet, les organisations recourent toutes différemment aux stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale. La manière dont elles rapportent les actions prises en la matière, dépendamment de leur fréquence et de la place qui leur est accordée au sein des activités organisationnelles, varie d’une entreprise à l’autre. Ce faisant, le corpus sur lequel porte la recherche est constitué de documents organisationnels écrits de différentes formes – rapports annuels, bilans sociaux, revues de responsabilité sociale, etc. Or, il est probable que la forme même des documents étudiés aux fins de l’expérimentation, puisqu’elle diffère d’une entreprise à l’autre, influence quelque peu la manière dont les organisations rapportent leurs stratégies d’image de responsabilité sociale et, par le fait même, le nombre et la nature des résultats obtenus.
Le second élément limitatif associé au corpus concerne, quant à lui, le support des documents organisationnels analysés. Pour des raisons de faisabilité, les documents étudiés lors de la collecte des données sont des documents papier. Ce type de document est le plus approprié lorsque vient le temps d’étudier les stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations au début des années 2000, car le phénomène est plutôt émergent et les organisations rapportent principalement, à cette période, leurs actions en la matière à l’intérieur de leurs rapports annuels. Toutefois, en 2010, alors que l’utilisation que font les organisations des stratégies d’image de responsabilité sociale est beaucoup plus importante et diversifiée, d’autres canaux de communication sont utilisés par les organisations afin de rendre compte de leurs responsabilités sociales. Effectivement, avec l’évolution, au cours de la première décennie des années 2000, des pratiques de relations publiques liées à la prise de responsabilités sociales, les organisations rendent compte de cette dernière à l’intérieur de leurs documents organisationnels, mais aussi, sur d’autres plates-formes; notamment, par l’intermédiaire de sites Internet corporatifs, ou encore, de micros sites entièrement consacrés aux activités organisationnelles de responsabilité sociale. Au regard de cette tendance, il se peut que certains indicateurs sur la base desquelles sont construites les stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations soient sous représentés dans les résultats de recherche, en raison du support retenu pour l’analyse, et donc, de l’exclusion volontaire des canaux de communication tels que les sites Internet par lesquels un certain nombre d’actions organisationnelles de responsabilité sociale sont communiquées en 2010, au détriment, parfois, des bilans et des rapports papiers.
La troisième source de biais potentielle a trait aux périodes desquelles sont issus les documents organisationnels étudiés. Les années 2000 à 2003, qui constituent la première période soumise à l’étude, peuvent induire certains biais par rapport à un indicateur en particulier : celui de l’engagement à long terme. En effet, puisque l’on souhaite étudier l’évolution des stratégies d’image de responsabilité sociale depuis leur émergence au sein des organisations, au début des années 2000, jusqu’à l’année 2010, il est justifié de soumettre à l’analyse des documents organisationnels ayant été produits au début de cette
144
sociale n’en sont, à cette période, qu’à leurs balbutiements, l’indicateur de l’engagement à long terme, qui traduit la loyauté des organisations envers une cause, un organisme ou une activité sociale pour une durée approximative de dix ans, peut se voir pénalisé et, par le fait même, possiblement sous représenté dans les résultats de recherche obtenus aux termes de l’analyse des documents produits pour les années 2000 à 2003.
Il importe de mentionner que l’approche choisie, c’est-à-dire l’étude des stratégies d’image de responsabilité sociale sous l’angle de leur production et non de leur réception peut constituer, en soi, une limite. En effet, l’approche choisie peut se révéler quelque peu limitative pour certains des indicateurs contenus dans l’hypothèse de recherche, notamment celui de la fiabilité qui, comme mentionné précédemment, est davantage de l’ordre des résultantes. Dès lors, nous sommes conscients qu’il en aurait peut-être été autrement si le phénomène de responsabilité sociale ainsi que les stratégies d’image organisationnelle auxquelles il donne lieu avaient été étudiés non pas du côté de la production, mais bien, du côté de la réception, et donc, des perceptions. Toutefois, dans le cadre du présent projet, une approche tournée vers la production se prêtait mieux au regard des intentions et des objectifs de recherche poursuivis.
Menace à la validité externe
En ce qui concerne la validité externe du projet de recherche, la principale limite identifiée à cet égard est liée à la technique d’échantillonnage utilisée aux fins de la réalisation de l’analyse de contenu. Comme mentionné au troisième chapitre, l’expérimentation porte sur un échantillon de convenance, c’est-à-dire sur un échantillon composé de dix organisations présentant des caractéristiques19 pertinentes dans le cadre de l’étude, constitué par choix
raisonnés. Ce dernier a donc été sélectionné à l’aide d’une technique d’échantillonnage dite non probabiliste. Ce faisant, les résultats obtenus à l’issue de l’analyse de contenu ne peuvent être extrapolés à l’ensemble de la population, en l’occurrence, les entreprises qui se
19 Rappelons que les entreprises de l’échantillon ont été sélectionnées sur la base de cinq critères précis, voire,
essentiels, au regard des intentions de recherche. Ce faisant, les dix entreprises retenues pour composer l’échantillon sont à la fois (1) des entreprises canadiennes oeuvrant sur le marché national ou international, (2) des entreprises connues et implantées au Québec, (3) des entreprises dont les documents – bilans, rapports, revues, etc. – sont disponibles en français de même qu’en version imprimable et, finalement, (4) des entreprises qui se livrent à des activités de B2C ainsi qu’à (5) des activités de responsabilité sociale.
livrent à des activités de responsabilité sociale. Cette limite inhérente aux conditions d’échantillonnage réduit de manière importante la portée des résultats de recherche, ce qui contrevient à la validité externe du projet. Toutefois, bien que les conclusions de la recherche ne peuvent être généralisées, il importe de mentionner que ces dernières sont tout de même, dans une certaine mesure, transférables aux organisations dont la situation est semblable à celle des entreprises de l’échantillon au sein desquelles les stratégies d’image de responsabilité sociale ont été étudiées.
Pistes de réflexion
Pour conclure, nous osons croire que notre mémoire peut servir de repère pour de futures recherches dans le domaine des relations publiques et des pratiques stratégiques auxquelles elles donnent lieu en matière de responsabilité sociale. À ce propos, l’identification de la différenciation en tant qu’indicateur dont la présence est tout de même importante au sein des stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations de l’échantillon, offre un point de départ pertinent pour de plus vastes recherches concernant les variables aux fondements de la construction de l’image publique des organisations et de la gestion des relations que ces dernières entretiennent avec leurs divers publics. Il serait