L’essor de la RSE : une vision stratégique

L’essor rapide des activités de responsabilité sociale au sein des organisations depuis le début des années 2000 semble s’expliquer par le souci grandissant qu’accordent les entreprises à la performance, dans un environnement soumis à des pressions sociales et concurrentielles grandissantes. Dans cette optique, Yedder et Zaddem (2009) associent l’intérêt croissant qu’accordent les organisations à la prise en compte de leurs responsabilités sociales à la multiplication des faillites au sein des grandes compagnies américaines depuis le début des années 2000. Selon les auteurs, cette conjoncture particulière contribue à faire de la RSE une pratique organisationnelle qui se répand rapidement dans les entreprises de toutes natures. Yedder et Zaddem notent que la montée en force de la société civile de même que le nombre de scandales financiers qui éclatent au sein des grandes entreprises constituent des éléments de contexte qui contribuent à sensibiliser les organisations aux bénéfices engendrés par une gestion plus socialement responsable de leurs activités. Yedder et Zaddem rattachent aussi, à la RSE, un certain nombre de bénéfices. Les auteurs soutiennent que les activités de responsabilité sociale ont des effets positifs sur l’image publique et la situation économique des organisations : « [La RSE] améliorerait l’image de marque de la firme, la fidélité du consommateur ainsi que les relations de travail […] Elle favoriserait aussi l’éclosion de partenariat ainsi que

l’investissement » (Yedder et Zaddem, 2009 : 91). Dans cette optique, ces différents bénéfices auxquels donne lieu la prise de responsabilités sociales contribuent également à expliquer, selon Yedder et Zaddem, l’expansion et l’appropriation rapides, par les organisations, des pratiques et des principes relatifs à la responsabilité sociale.

Plus récemment encore, et à l’instar du constat de Lee (2008) selon lequel l’émergence de la responsabilité sociale au sein des pratiques organisationnelles est liée à l’évolution des paramètres sociétaux, l’appropriation de la responsabilité sociale se présente aussi comme une réponse, de la part des organisations, aux mouvements de leur environnement et de la société (Hooghiemstra, 2000; Nikolaeva et Bicho, 2010). Dans le contexte organisationnel, la RSE émerge en tant qu’outils de légitimation et de gestion des relations adoptés par les entreprises en vue de répondre aux pressions qu’exercent, sur elles, les parties prenantes. À cet effet, selon Nikolaeva et Bicho (2010), trois principaux facteurs sont à l’origine de l’adoption, par les entreprises, de principes relatifs à la responsabilité sociale ; des pressions institutionnelles – les changements dans la nature du jeu concurrentiel, la mondialisation des échanges, l’ouverture des marchés, la multiplication et l’intensification de la concurrence, etc. – des pressions médiatiques – l’avènement d’Internet, l’expansion et l’appropriation rapides des TIC, l’accessibilité à l’information, les demandes pour une plus grande transparence, etc. – et des pressions sociales – la montée d’une conscience collective, la multiplication des préoccupations sociales, la diversification des publics, l’arrivée de nouveaux consommateurs, etc.

Starck et Kruckeberg (2003) et Tustin (2007) entrevoient également les nouveaux paramètres caractérisant la société, dont le libre-échange, les nouveaux standards, les normes internationales, la méfiance publique, la convergence et les nouveaux consommateurs, en tant qu’incitatifs ayant influencé et influençant toujours les organisations à intégrer davantage la responsabilité sociale à leur style de gestion. Selon Maisonneuve (2010), les particularités du contexte dans lequel évoluent actuellement les organisations liées, notamment, à l’ouverture des marchés et des communications, plongent les

26

s’adapter aux mouvements de l’environnement en favorisant des pratiques organisationnelles socialement responsables.

Selon Daugherty (2001), la mobilisation sociale et l’investissement dans les différentes communautés représentent un des principaux défis que pose le 21e _{siècle aux organisations.}

L’auteure entrevoit elle aussi la RSE en tant que pratique de relations publiques influencée par les pressions grandissantes qu’exercent les forces sociales sur les organisations. Alors que les individus sont maintenant plus critiques à l’endroit des entreprises, ils rendent ces dernières imputables de leurs actions. À l’instar de Grunig et Hunt (1984), Daugherty souligne l’importance, pour les organisations, de faire preuve d’une plus grande sensibilité à l’égard des demandes croissantes des communautés dont elles font partie et de contribuer positivement au développement de la société, afin d’y être mieux acceptées. Daugherty soutient que la RSE est appelée à aller au-delà des obligations légales qui régissent les entreprises en matière d’éthique, du fait que les attentes sociales ne cessent d’augmenter et que les individus sont désormais plus exigeants envers les entreprises sur le plan sociétal.

Daugherty entrevoit la responsabilité sociale comme une pratique nécessaire au maintien d’une image publique positive et d’une bonne performance organisationnelle. Selon l’auteure, les organisations sont une création sociale et elles dépendent ainsi de la volonté qu’a la société de les supporter. Les organisations qui ne tiennent pas compte de l’environnement qui les entoure et qui ne considèrent pas, à travers l’exercice de leurs activités, les pressions et les attentes sociales sont susceptibles de fragiliser le lien de confiance qu’elles entretiennent avec leurs publics et d’être pénalisées sur le plan de l’image et de la performance. À la lumière des impacts considérables que peut avoir la négligence des organisations à l’égard de leur communauté sur la qualité de leur image publique et de leur santé financière, Daugherty soutient que la construction de relations fortes avec les différents publics et non-publics est, en grande partie, tributaire de la prise de responsabilités sociales par les entreprises.

Bien que le concept de RSE ait été envisagé sous différents angles par le passé, il se situe aux confins des savoirs de plusieurs disciplines. Considérant les bénéfices que peuvent rapporter les activités socialement responsables aux organisations sur le plan de l’image et de la performance, la dimension stratégique rattachée au concept contemporain de la RSE constitue sans doute celle qui explique le mieux l’engouement des organisations pour l’adoption de principes et de comportements relevant de la responsabilité sociale. Ceci étant dit, il importe maintenant de se pencher sur les questionnements que font surgir, dans le cadre de notre recherche, les implications stratégiques liées à la responsabilité sociale des entreprises en tant que pratique de relations publiques.