Les spécificités relatives à la catégorisation

Les documents organisationnels analysés dans le cadre de la recherche sont à la fois riches en informations concernant les initiatives socialement responsables entreprises par les organisations, et en effets de style, c’est-à-dire en discours dans lesquels le caractère vertueux des organisations associé à leur prise de responsabilités sociales est mis de l’avant. Toutefois, aux fins de l’analyse de contenu, seuls les éléments d’information factuelle concernant les comportements socialement responsables adoptés ainsi que les activités poursuivies par les organisations en la matière ont été codés. Ce choix méthodologique résulte du fait que les types de documents constituant le corpus – rapports annuels, bilans sociaux, revues de responsabilité sociale – ne sont pas diffusés à grande échelle et, conséquemment, consultés par l’ensemble des parties prenantes des organisations. Effectivement, les informations contenues dans ces documents sont plus susceptibles de faire l’objet d’un traitement médiatique quelconque avant de rejoindre les différents publics des organisations. Dès lors, ce sont davantage les informations d’ordre factuel liées aux initiatives organisationnelles socialement responsables qui, au final, rejoignent les divers publics, plutôt que les discours organisationnels eux-mêmes. Ce faisant, nous nous intéressons davantage, dans le cadre de la présente analyse, aux éléments de fond (faits) qu’aux éléments de forme (discours, effets de style).

3.4.1.1 L’unité d’enregistrement

En ce qui concerne les segments de messages qui sont analysés et, de ce fait, soumis à la catégorisation, ces derniers s’inscrivent dans une unité d’enregistrement, i.e. unité

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Se traduisant par des mots, des groupes de mots ou même, à l’occasion, par des paragraphes, l’unité d’enregistrement sémantique « correspond aux segments de messages contenant les éléments significatifs que le chercheur propose d’analyser, à l’exclusion des parties jugées non pertinentes en regard de [l’] hypothèse » (ibid. : 121). Dans le cadre de la présente analyse, le codeur devait catégoriser les éléments de texte factuels et précis de même que les éléments de texte significatifs se rapportant aux hypothèses de recherche soutenues selon lesquelles la transparence, la fiabilité, l’implication, l’investissement et l’engagement à long terme constituent les principaux indicateurs sur lesquels reposent les stratégies d’image organisationnelle de responsabilité sociale (H1), et l’indicateur de la différenciation constitue un indicateur déterminant pour l’élaboration, par les organisations, des stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale (H2). Considérant les unités d’enregistrement soumises à l’analyse et au regard des intentions de recherche et des définitions opératoires15 _{des catégories auxquelles donnent lieu les}

indicateurs présentés dans les deux hypothèses de travail, le codeur s’est intéressé, lors de la catégorisation, à l’éloquence des éléments de texte contenus dans les documents analysés, qu’ils soient exprimés sous la forme de mots, de groupes de mots, ou de paragraphes.

3.4.1.2 Le mode de numération

Concernant le mode de numération employé, c’est-à-dire « la manière dont [sont] [mesurés] ou [dénombrés] les unités d’enregistrement […] » (de Bonville, 2006 : 124), ce dernier est axé sur la fréquence. Puisque la recherche vise à identifier les indicateurs sur lesquels reposent les stratégies d’image organisationnelle relevant de la responsabilité sociale, le mode de numération de fréquence est pertinent, car il permet de « dénombrer chacune des occurrences particulières de l’unité d’enregistrement […] » (de Bonville, 2006 : 125). Concrètement, cela se traduit, lors de la catégorisation puis de l’analyse, par le dénombrement des fréquences d’occurrences de chacun des indicateurs identifiés dans les hypothèses soutenues, permettant ainsi de faire ressortir l’importance qu’occupe chacun d’entre eux au sein des différentes pratiques de responsabilité sociale employées par les organisations. En outre, en privilégiant un mode de numération axé sur les fréquences, il

devient possible d’identifier et de mesurer l’importance qu’occupent, au sein des stratégies d’image organisationnelle, les indicateurs de la transparence, de la fiabilité, de l’implication, de l’investissement, de l’engagement à long terme (H1) et de la différenciation (H2), et donc, de répondre à la question spécifique16 et de procéder à la validation des deux hypothèses de travail.

3.4.1.3 L’élaboration de la grille d’analyse

Pour ce qui est de la grille d’analyse elle-même, il importe de mentionner que les définitions opératoires de chacune des catégories, en l’occurrence, les cinq indicateurs contenus dans la première hypothèse ainsi que le sixième indicateur contenu dans la seconde hypothèse de travail, ont été élaborées, respectivement, à l’instar des définitions formulées par Ledingham et Bruning (1998b, 2000) pour chacun des indicateurs au centre de la notion de relation, soit la transparence, la fiabilité, l’implication, l’investissement ainsi que l’engagement à long terme (H1) de même qu’au regard de la définition de la notion de différenciation (H2) fournie par Heath (2004). Toutefois, comme le présent projet cherche d’abord et avant tout à identifier les indicateurs au cœur des stratégies d’image de responsabilité sociale déployées par les organisations, les cinq indicateurs de la relation identifiés par Ledingham et al. (1997) de même que le sixième indicateur que constitue la différenciation sont ramenés, dans le cadre de la recherche, à la variable de l’image, tel qu’il l’a été mentionné précédemment. Ce faisant, les définitions opératoires de chacune des catégories auxquelles donnent lieu les indicateurs contenus dans les hypothèses de recherche ont été déclinées et enrichies en ce sens, au moyen d’un ensemble de règles de catégorisation et d’exemples concrets.

3.4.1.4 Le fichier de données

Aux fins de la réalisation de l’analyse de contenu, le logiciel de traitement de données Excel a été utilisé comme outil de travail pour l’élaboration de la grille d’analyse et du ficher de catégorisation des données de recherche. Le fichier électronique final, dans lequel

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les résultats de l’activité de catégorisation ont été saisis, comporte un total de 13 colonnes correspondant aux indicateurs contenus dans les deux hypothèses de même qu’aux sous- catégories auxquelles ils donnent lieu; le même fichier de données comporte un total de 20 rangées, soit une rangée par période étudiée (2000-2003 et 2010) pour chacune des dix entreprises composant l’échantillon.