Retour sur les stratégies d’image organisationnelle et leurs indicateurs

sociale et présents dans la première hypothèse de recherche soutenue selon laquelle la transparence, la fiabilité, l’investissement, l’implication et l’engagement à long terme constituent les principaux indicateurs auxquels recourent les organisations pour l’élaboration de ces stratégies, les données recueillies indiquent que les trois indicateurs les plus fréquents en la matière, toute entreprise et année confondues, sont ceux de l’implication, de la transparence ainsi que de l’investissement, au détriment des indicateurs de la fiabilité et de l’engagement à long terme qui constituent, pour leur part, les indicateurs les moins exploités par les organisations de l’échantillon. À la lumière de ces résultats, il est possible de présumer que les indicateurs de l’implication, de la transparence et de l’investissement sont plus fréquemment employés par les organisations de l’échantillon dans le cadre de leur prise de responsabilités sociales puisqu’ils se déclinent, de par leur nature, en un plus grand nombre d’activités.

5.3.1 Les indicateurs les plus fréquents

Alors que l’implication renvoie essentiellement à l’ensemble des actions à visées sociales nécessitant la mobilisation des ressources autres que financières posées par les organisations dans le but de contribuer à leur milieu, cet indicateur donne lieu à une multitude d’initiatives telles que l’organisation d’activités-bénéfices et de formations, les campagnes de souscription, la participation à des programmes de recyclage, etc. Il en va de même pour l’indicateur de la transparence qui renvoie, pour sa part, au partage de l’information entre les organisations et leurs divers publics, notamment par l’accessibilité à l’information organisationnelle, par l’honnêteté de l’information partagée ainsi que par le degré d’ouverture que témoignent les organisations envers leur environnement. Conséquemment, des activités telles que l’énoncé des valeurs, des missions et des objectifs organisationnels de même que l’énoncé des externalités négatives liées aux opérations des organisations, l’accessibilité aux sources d’information et la présentation détaillée de l’information, sont toutes des actions de responsabilité sociale traduisant l’indicateur de la transparence. Enfin, l’indicateur de l’investissement fait référence à la mobilisation des ressources financières des organisations dans le but de favoriser l’épanouissement du milieu dans lequel elles s’insèrent. Ce faisant, les actions de responsabilité sociale auxquelles donne lieu l’indicateur de l’investissement traduisent des initiatives telles que les dons, les subventions, les commandites, le parrainage, les bourses, etc. Ceci étant dit, l’implication, la transparence et l’investissement sont des indicateurs pouvant donner lieu à une vaste gamme d’activités à caractère social dont la mise en place et les retombées sur l’image des organisations sont rapides, c’est-à-dire dont les bénéfices peuvent se faire percevoir à court et à moyen terme. Il suffit de penser aux bénéfices que peuvent engendrer à la fois sur la visibilité, la crédibilité et sur l’image publique des organisations, des actions telles que l’octroi de dons à des organismes de charité, ou encore, la mise en place d’un programme de recyclage et la création d’emplois dans une communauté. Pour cette raison, donc, il est possible de croire que ces indicateurs ont une présence plus accrue au sein des stratégies d’image développées par les organisations dans le cadre de leur prise de responsabilités sociales.

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5.3.2 Les indicateurs négligés

En ce qui concerne la fiabilité – les résultats concrets qu’atteignent les organisations au regard des initiatives sociales qu’elles entreprennent – et l’engagement à long terme – la loyauté et la constance de la contribution des organisations envers des causes, des organismes, des activités de responsabilité sociale et l’épanouissement social de leur milieu – ces derniers constituent les indicateurs qui, d’une manière générale, sont les moins exploités par les organisations en matière responsabilité sociale, et ce, pour les deux périodes étudiées. Or, la présence plus timide des occurrences liées à la fiabilité ainsi qu’à l’engagement à long terme au sein des documents analysés peut s’expliquer par le fait que ces deux indicateurs sont davantage de l’ordre des résultantes; la fiabilité, car elle se rapporte aux réalisations et aux résultats obtenus par les organisations, a posteriori, dans le cadre de leur prise de responsabilités sociales; l’engagement à long terme, car il nécessite la loyauté des organisations envers des causes et des activités particulières, sur un laps de temps significatif (i.e. une période approximative de dix ans). Considérant le caractère rétroactif leur étant inhérent, d’une part, et le temps qu’ils nécessitent, d’autre part, il semble juste de supposer que les indicateurs de la fiabilité et de l’engagement à long terme sont, pour ces motifs, moins fréquents dans les documents organisationnels étudiés. Plus concrètement encore, concernant l’engagement à long terme, il est possible de croire qu’en raison de la loyauté, et donc, du temps qu’il implique, cet indicateur est moins prisé par les organisations de l’échantillon; ces dernières cherchant souvent à se livrer à des activités de responsabilité sociale dont les retombées se font percevoir à court et moyen terme. D’ailleurs, la vitesse à laquelle évolue l’environnement dans lequel s’insèrent les organisations, causée, entre autres, par la mondialisation des échanges, la concurrence exacerbée qui règne dans un tel contexte ainsi que par la prolifération et l’appropriation rapide des technologies de la communication, peut justifier la présence plus dominante des indicateurs de la transparence, de l’implication et de l’investissement aux fondements des stratégies d’image de responsabilité sociale mises en place par les entreprises de l’échantillon; des indicateurs qui, comme mentionné plus haut, donnent lieu à des activités dont les retombées sur l’image organisationnelle sont plus immédiates, au profit d’indicateurs tels que la fiabilité et l’engagement à long terme, dont les bénéfices qu’ils engendrent se font percevoir à plus long terme.

5.3.2.1 L’impact du facteur temps

Il est intéressant de noter, dans un même ordre d’idées, que la notion de temps est de plus en plus déterminante de l’agir des organisations, et donc, des stratégies qu’elles mettent en place ainsi que des actions qu’elles prennent afin de construire et de promouvoir leur image publique. Il est même possible d’affirmer, dans une certaine mesure, que la notion de temps joue contre les organisations dans le contexte actuel caractérisé par les avancements techniques, la prolifération et l’appropriation des technologies de la communication. Effectivement, l’instantanéité, dans laquelle s’inscrivent les actions axées vers les résultats immédiats et réalisables à court terme, régit désormais la société et, conséquemment, l’environnement dans lequel s’insèrent et évoluent les organisations. Ce faisant, il semble devenir primordial que la visibilité, la crédibilité de même que la légitimité organisationnelles se construisent rapidement. Ce besoin de rapidité et de bénéfices quasi instantanés pourrait contribuer à expliquer l’implication à long terme plus limitée de la part des organisations en matière de responsabilité sociale ainsi que le recours plus restreint, par ces dernières, à des indicateurs tel que celui de l’engagement à long terme qui demande de la loyauté et, de ce fait, du temps.

5.3.2.2 Le contexte d’émergence

Outre la notion de temps qui semble jouer contre l’exploitation maximale de certains indicateurs aux fondements des stratégies d’image de responsabilité sociale, il semble que les scores plutôt faibles enregistrés par les indicateurs de la fiabilité et de l’engagement à long terme lors de la réalisation de l’analyse de contenu peuvent aussi être attribuables à la période de laquelle sont issus les documents étudiés. Alors qu’au début des années 2000, le phénomène de responsabilité sociale commence tout juste à se faire approprier et exploiter stratégiquement par les organisations, il semble plutôt justifié que les réalisations en la matière – indicateur de la fiabilité – ainsi que les partenariats de longue date entre les organisations et différentes causes sociales – indicateur de l’engagement à long terme – soient plus limités et, de ce fait, moins rapportés par les organisations, que les stratégies d’image relevant des indicateurs de l’implication, de l’investissement et de la transparence, qui donnent lieu à des activités de responsabilité sociale plus ponctuelles. Or, le fait que les

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constituent les premiers rapports, bilans, revues, déclarations, etc. contenant des sections ou étant entièrement consacrés à la responsabilité sociale ainsi qu’aux activités organisationnelles tenues en la matière, permet d’ailleurs de supposer que les stratégies d’image de responsabilité sociale fondées sur les indicateurs de la fiabilité et de l’engagement à long terme sont également moins présentes pour cette raison.

5.3.3 La montée de l’indicateur de la transparence

Dans un tout autre ordre d’idées, et comme l’ont souligné les résultats de recherche présentés précédemment, l’indicateur de la transparence devance, en 2010, l’indicateur de l’investissement et gagne ainsi le deuxième rang, derrière l’implication, au classement des indicateurs détenant le plus de fréquences d’occurrences. Or, concernant cette hausse du nombre d’unités enregistrées pour l’indicateur de la transparence, il est possible de présumer que la présence plus accrue de cet indicateur au sein des stratégies d’image de responsabilité sociale est liée à l’évolution des paramètres sociétaux, tels qu’exposés dans la problématique de recherche. Effectivement, comme mentionné précédemment, il est concevable que les changements qui s’opèrent dans la société et, par le fait même, au sein de l’environnement organisationnel, notamment, la prolifération et la démocratisation des technologies de la communication, mais aussi, la conscientisation collective, soient, en partie, responsables de cette montée des stratégies d’image de responsabilité sociale axées sur l’indicateur de la transparence. Plus concrètement encore, alors qu’en 2010, les individus ont plus facilement accès à l’information ainsi qu’aux documents publiés par les organisations, par l’intermédiaire d’Internet et des médias sociaux, et que les publics sont plus soucieux et critiques quant aux activités tenues et aux comportements adoptés par les organisations, il est possible de croire que les entreprises ressentent une certaine pression de la part des acteurs de l’environnement. Ce faisant, il devient également possible de croire que les organisations ressentent la nécessité d’être plus transparentes dans leurs activités de communication, entre autres, dans leurs stratégies d’image relevant de la responsabilité sociale. Or, il est probable que la présence plus marquée, au fil des ans, de l’indicateur de la transparence dans les stratégies d’image organisationnelle de responsabilité sociale puisse s’expliquer par le fait que la société actuelle, voire, l’environnement dans lequel oeuvrent les organisations, est lui-même plus transparent

aujourd’hui qu’au début des années 2000. Tout comme l’instantanéité semble maintenant guider les stratégies de communication élaborées et mises en place par les organisations, la transparence est désormais bien présente, autant dans les outils de communication que dans les actions entreprises par les organisations; des actions que la plus grande accessibilité à l’information rendue possible par l’avancement et la démocratisation des technologies de l’information et de la communication rendent plus visibles. Sur le plan des outils et des actions de communication, l’heure est à la transparence. Considérant cela, la plus grande visibilité qui règne dans l’espace public pourrait expliquer en partie la présence plus accrue, au fil des ans, des stratégies d’image de responsabilité sociale fondées sur l’indicateur de la transparence.

5.4 Retour sur les stratégies d’image organisationnelle et la