Le versionnage (ou versioning) est un terme introduit par Varian (1997) pour désigner la discrimination par les prix selon la qualité. Cette section introduit d’abord la discrimination par les prix, ses conditions nécessaires et ses catégories. Elle détaille ensuite les caractéristiques du versionnage, ses conditions de profitabilité et ses difficultés pratiques, en particulier dans le cas des biens informationnels.
1.1. La Discrimination par les Prix, Conditions Nécessaires et Catégories.
La discrimination par les prix peut être définie comme la stratégie ayant pour objectif de fixer le prix de chaque unité au niveau le plus proche possible du consentement à payer maximal existant pour cette unité. La littérature économique retient en général trois conditions nécessaires à la pratique de la discrimination tarifaire par une firme : la possession d’un pouvoir de marché, la possibilité d’empêcher la revente entre consommateurs et la capacité de classer les consommateurs selon leurs préférences. Cette dernière condition détermine les différents types de discrimination par les prix applicables : directe ou indirecte, du premier, du deuxième ou du troisième degré.
1.1.1. La Possession d’un Pouvoir de Marché
La première condition nécessaire traditionnellement retenue pour qu’une firme puisse discriminer par les prix est la possession d’un pouvoir de marché. Elle fait cependant aujourd’hui l’objet d’un débat. Selon Stigler (1987), « Price discrimination is present when two or more similar goods are sold at prices that are in different ratios to marginal costs »57.
Un tarif discriminant implique donc qu’au moins une unité de bien ne soit pas tarifée à son coût marginal, ce qui est exclu sur des marchés purement et parfaitement concurrentiels. Si les premiers modèles de discrimination par les prix se sont concentrés sur le cas du monopole, la faisabilité de la discrimination par les prix des configurations de marchés oligopolistiques a ensuite été démontrée. Comme le résume Tirole (1988, p.302), sur des marchés où les firmes sont différenciées (par la marque, la localisation, l’information du consommateur, etc.), elles vont être tentées de discriminer par les prix sur leur courbe de demande résiduelle. La collusion peut également expliquer l’existence de discrimination par les prix sur des marchés oligopolistiques.
Cependant, la nécessité de posséder un pouvoir de marché est remise en cause l’observation de comportements de discrimination par les prix sur des marchés où la concurrence est intense comme le transport aérien, la location de voiture ou la restauration (Dana, 1998 et Levine, 2001). Le débat est particulièrement important dans l’application du droit de la concurrence pour lequel l’observation de comportements persistants de discrimination par les prix d’une firme peut être utilisée comme indicateur de son pouvoir de marché58. Baumol
57 Pour deux biens similaires i et j tarifés aux prix p
i et pj et de coûts marginaux Cmi et Cmj, l’existence
d’un tarif discriminant équivaut alors à la condition : pi / Cmi ≠ pj /Cmj. Certains auteurs utilisent
également la marge et une définition soustractive, la condition devenant pi – Cmi≠ pj – Cmj.
58 Certains praticiens du droit de la concurrence peuvent également lier l’intensité de la discrimination
(2005) va encore plus loin en plaidant que, non seulement la discrimination par les prix est possible quand les forces concurrentielles sont puissantes, mais que ces forces concurrentielles peuvent même obliger les firmes à discriminer par les prix et sélectionner le vecteur des prix à utiliser.
1.1.2. La Possibilité pour la Firme d’Empêcher la Revente entre Consommateurs.
La deuxième condition nécessaire est la possibilité pour la firme d’empêcher la revente entre consommateurs ayant différents profils de préférences. La firme doit pouvoir empêcher que les consommateurs bénéficiant d’un prix bas revendent leurs unités à ceux à qui elle impose un prix plus élevé.
Il existe des interdictions légales de revente pour certains produits spécifiques comme l’électricité. De plus, certains produits sont par nature plus difficilement transférables entre consommateurs que d’autres. Les services prodigués directement à la personne comme les services de médecine ou d’enseignement sont entièrement intransférables (Pigou, 1920, II.XVII.3). Les coûts de transactions de la revente entre consommateurs vont déterminer le degré de transférabilité des autres produits. Ces coûts sont par exemple les coûts des éventuelles barrières douanières, les coûts de transport, de stockage ou de recherche d’informations. La revente est envisageable si les coûts de transaction engagés sont inférieurs au différentiel de prix.
La firme peut également mettre en œuvre des techniques restreignant la revente entre consommateurs. Dans certaines situations, la firme peut être capable d’identifier non seulement les acheteurs mais également les utilisateurs de ses marchandises. C’est le cas par exemple pour les biens de consommation immédiate comme les entrées de spectacles ou les titres de transport. Elle peut également interdire la revente par clause contractuelle. La différentiation verticale de la qualité du produit peut également rendre moins attractive la revente entre catégories de consommateurs. Une dernière solution est d’absorber verticalement un client pour l’empêcher de revendre aux autres segments du marché.
1.1.3. La Capacité pour la Firme de Classer les Consommateurs selon leurs Préférences et les Différents Types de Discrimination par les Prix.
La troisième condition nécessaire à la discrimination par les prix est la capacité de la firme à classer ses consommateurs selon leurs préférences. Les deux principales typologies de la discrimination par les prix déterminent les pratiques applicables selon les informations dont dispose la firme sur ses consommateurs. Il s’agit de la typologie de Pigou (1920, II.XVII.5) qui les classe en trois degrés et une typologie binaire, plus récente, qui distingue les discriminations par les prix directe et indirecte.
Si la firme connaît le consentement à payer de chaque consommateur pour chaque unité du bien et qu’elle est capable de les identifier, elle peut leur faire payer un prix personnalisé. La firme pratique alors une discrimination par les prix directe qui correspond à la discrimination par les prix du premier degré de Pigou, dite également discrimination parfaite par les prix. Par cette tarification, la firme réussit à capter la totalité du surplus du consommateur. Cette cependant l’absence de corrélation entre l’intensité de la discrimination par les prix (mesurée par les différences de marges sur les différents sous-marchés) et l’étendue du pouvoir de marché d’une firme.
méthode de discrimination par les prix reste théorique dans la mesure où sa pratique non seulement entraînerait des coûts très élevés liés à la conception et l’application de prix personnalisés mais nécessiterait également une grande quantité d’informations sur chaque consommateur.
Si la firme ne connaît pas les préférences individuelles mais qu’elle connaît la répartition des préférences parmi les consommateurs, elle peut essayer de les classer en différentes catégories de préférences. Deux cas de figure se présentent alors.
Dans le premier cas, il est possible à la firme d’observer directement des signaux exogènes qui relient un consommateur à une catégorie de préférences. Ces signaux peuvent être par exemple l’âge, le sexe, l’emploi ou la localisation géographique. La firme peut alors discriminer directement non pas les consommateurs mais des groupes de consommateurs. Cette pratique correspond à la discrimination du troisième degré de Pigou. Elle se retrouve par exemple dans la pratique de tarifs étudiants ou seniors. Selon le résultat standard, la tarification optimale du monopole sera le vecteur de prix qui égalise pour chaque groupe les marges de prix relatives à l’inverse de l’élasticité de la demande du groupe. Le monopole impose donc un prix plus élevé aux groupes dont l’élasticité prix est faible.
Dans le second cas, cette classification directe des consommateurs est impossible. La firme peut alors recourir à des classements indirects en laissant les consommateurs s’auto sélectionner dans les différents profils de préférences identifiés. Elle pratique alors la discrimination par les prix du deuxième degré. Elle propose à tous les consommateurs différents couples prix-quantité ou prix-qualité de telle sorte que le consommateur sélectionne lui-même le menu conçu pour la catégorie de préférences à laquelle il appartient. Les rabais sur les grosses commandes peuvent par exemple être une technique de discrimination du deuxième degré selon la quantité. La discrimination du deuxième degré est sujette à une contrainte supplémentaire par rapport à celles du premier et du troisième degrés. En effet, dans la mesure où la firme laisse les consommateurs s’auto sélectionner, son vecteur de prix doit respecter une contrainte (dite d’auto sélection ou de compatibilité des incitations) qui assure que les consommateurs choisissent effectivement le couple prix-quantité ou le couple prix-qualité qui leur a été destiné. Le versionnage désigne la discrimination des prix du second degré fondée spécifiquement sur la qualité.
Le tableau 3 ci-dessous résume les informations nécessaires à la firme pour les différents types de discrimination par les prix et les caractéristiques de leur vecteur de prix. Les deux typologies, les trois degrés de Pigou et la distinction directe-indirecte, y sont représentées.
Tableau 3 : Informations sur les préférences des consommateurs et types de discrimination par les prix.
Selon la quantité Selon la qualité : Versionnage Informations sur les
préférences des consommateurs nécessaires à la firme Préférences de chaque consommateur Répartition des préférences dans la population et classement des consommateurs parmi les profils
Caractéristiques du vecteur de prix
discriminant Prix personnalisés
Prix différents selon les différents groupes
de consommateurs
Menus de couples prix / quantités parmi
lesquels le consommateur s’auto- sélectionne Menus de couples prix / qualités (versions) parmi lesquels le consommateur s’auto- sélectionne Répartition des préférences dans la population sans identification possible des
consommateurs
Du deuxième degré
Discrimination directe Discrimination indirecte
Du premier degré Du troisième degré
1.2. Le Versionnage.
Le versionnage désigne la discrimination par les prix indirecte ou du deuxième degré qui agit sur les qualités et non les quantités. Cette sous-section donne les caractéristiques du versionnage, les déterminants des choix optimaux des couples prix-qualité et ses conditions de profitabilité. Elle précise également les particularités du versionnage des biens informationnels et les difficultés pratiques de son exercice.
1.2.1. Les Caractéristiques du Versionnage.
La firme versionne son produit en proposant aux consommateurs différentes qualités ou versions de son produit à des prix différents et en les laissant s’auto sélectionner parmi eux. Le versionnage est à distinguer de la différenciation des produits. Un critère simple pour distinguer une firme multi-produits proposant des biens différenciés verticalement d’une firme versionnante est le fait que dans le deuxième cas, le rapport entre les prix et les coûts marginaux des biens différenciés n’est pas constant.
Le versionnage est soumis, comme la discrimination du deuxième degré par les quantités, au respect d’une contrainte de compatibilité des incitations, dite aussi d’auto sélection. Le choix du prix des différentes versions doit en effet éliminer les opportunités pour les consommateurs d’arbitrer pour l’achat d’une version de moindre qualité que celle conçue pour leur profil de préférences. Ainsi, si deux versions du bien sont proposées à deux populations ayant deux valorisations différentes du bien, le prix de la version de haute qualité doit être inférieur à la somme du prix de la version de basse qualité et du différentiel de qualité évalué par la population à consentement à payer élevé. On peut noter que la différenciation du produit agit également comme un mécanisme de prévention de la revente entre consommateurs. Le graphique 21 présente, à titre d’exemple, un tarif versionnant saturant la contrainte d’auto sélection pour deux consommateurs et deux versions. Sur ce graphique, le consommateur à valorisation haute du bien a un consentement à payer VhH pour la version de haute qualité et un consentement à payer VhB pour la version de basse qualité. De même, le consommateur à valorisation basse du bien a un consentement à payer
VbH pour la version haute et VbB pour la version basse. pH et pB désignent les prix de la version haute et de la version basse. Pour que le consommateur à valorisation haute achète la version de haute qualité, il faut que pH < pB + (VhH – VhB). En saturant cette contrainte, on obtient VhH – pH = VhB – pB.
Graphique 21 : Exemple d’un tarif versionnant saturant la contrainte d’auto sélection.
consentement à payer
qualité
version de basse
qualité (B) version de haute qualité (H) consommateur à valorisation haute (h) consommateur à valorisation basse (b) VhH VbB VbH VhB pH pB Source : Messerschmitt (1999)
Jules Dupuit, à qui l’on attribue les premiers travaux sur la discrimination par les prix, avait déjà caractérisé au XIXe siècle, dans le célèbre paragraphe cité ci-dessous, la pratique du versionnage et l’influence de la contrainte d’auto sélection dans la conception des différentes classes pour les voyageurs des chemins de fer. « Ainsi, ce n’est pas à cause des quelques milliers de francs qu’il serait nécessaire de dépenser pour couvrir les waggons (sic) de 3° classe ou pour en rembourrer les banquettes, que telle compagnie a des waggons découverts et des banquettes de bois ; elle ferait volontiers ce sacrifice à sa popularité. Son but est d’empêcher le voyageur qui peut payer le waggon de 2° classe d’aller dans celui de troisième. On frappe sur le pauvre, non pas qu’on ait envie de le faire souffrir personnellement, mais pour faire peur au riche. La preuve, c’est que si aujourd’hui l’état disait à cette compagnie : Voilà 100 000 francs pour mettre des impériales à vos waggons, en voilà 100 000 autres pour garnir les banquettes ; cette subvention serait certainement refusée. 200 000 francs employés à améliorer les waggons de 3° classe peuvent diminuer la recette de deux millions et ruiner une compagnie. C’est par le même motif que le cuir et le crin sont mesurés avec tant de parcimonie dans les voitures de 2° classe, c’est pour maintenir dans la première ceux qui seraient disposés à faire cette dépense, si la seconde n’existait pas. Enfin, c’est encore par ce même motif que les compagnies, après s’être montrées presque cruelles pour les voyageurs de 3° classe, avares pour ceux de seconde, deviennent prodigues pour ceux de première. Après avoir refusé le nécessaire au pauvre, on donne le superflu aux riches.» (Dupuit, 1849, pp. 234-235).
1.2.2. Le Choix Optimal de Niveaux de Qualité du Monopole Versionnant.
Si l’on se réfère à la citation de Dupuit, la firme versionnante dégrade la qualité des versions basses tout en exagérant simultanément celle des versions hautes. Cette intuition de Dupuit a ensuite été remise en cause par les résultats de travaux de modélisation. Selon le résultat
standard de Mussa et Rosen (1978), le choix optimal du monopole est en effet de fournir la version de qualité la plus haute à sa qualité efficace (telle que le coût marginal de la qualité soit égal au consentement à payer marginal du profil le plus élevé) et d’offrir les versions plus basses à des qualités inférieures au niveau socialement optimal. En utilisant un modèle basé sur la fonction de production du foyer, Srinagesh et Bradburd (1989) considèrent deux groupes de consommateurs et montrent que sous certaines conditions, le groupe à évaluation basse peut recevoir la qualité socialement efficace tandis que le groupe à évaluation haute recevra une qualité supérieure au niveau socialement efficace. Beard et Ekelund (1991) démontrent cependant la possibilité de la conjoncture de Dupuit dans un modèle considérant trois types de consommateurs. En faisant varier les niveaux des prix de réservation pour la qualité des groupes, ils obtiennent un choix de qualités optimales selon lequel une qualité inférieure à l’optimum social est fournie au groupe à l’évaluation du bien la plus faible et une qualité supérieure à cet optimum est fournie au groupe à l’évaluation la plus élevée. Selon tous ces modèles, la firme versionnante propose toujours un niveau de qualité supérieur ou égal au niveau efficace au groupe qui valorise le plus le bien.
Le graphique 22 présente les niveaux optimaux de qualité pour deux types de consommateurs selon la conjoncture de Dupuit et les différents modèles présentés ci-dessus. La représentation graphique est inspirée de celle d’Anderson et Dana (2005). V’H(q) désigne
l’utilité marginale des consommateurs du groupe à consentement à payer élevé et V’B(q) celle
des consommateurs du groupe à consentement à payer faible. Le coût marginal de la qualité est appelé c’(q). Les niveaux de qualité socialement efficaces sont désignés par q*B pour la version de basse qualité et q*H pour la version de haute qualité. Les niveaux de qualité optimaux pour le monopole discriminant sont qB et qH.
Graphique 22 : Niveaux optimaux de qualité pour deux types de consommateurs selon la conjoncture de Dupuit et différents modèles59.
Qualités socialement efficaces Conjoncture de Dupuit (pour deux groupes)
consentement
à payer(CAP) consentement à payer(CAP)
qualité qualité
Modèle de Mussa et Rosen (1978) (pour deux groupes) Cas particulier du modèle de Srinagesh et Bradburd (1989)
consentement
à payer(CAP) consentement à payer(CAP)
qualité qualité V'B(q) V'H(q) V'B(q) V'H(q) V'H(q) V'B(q) V'H(q) V'B(q) c'(q) c'(q) c'(q) c'(q) q*H q*B qB q*B q*H qH qH = q*H q*B qB qB = q*B q*H qH 1.2.3. La Profitabilité du Versionnage.
Dans une configuration statique où la population est divisée en deux profils de préférences, le monopole a trois choix : vendre un seul produit uniquement au profil élevé, vendre un seul produit aux deux profils ou versionner son produit, offrant un produit de basse qualité au profil bas et un produit de qualité supérieur au profil élevé. La profitabilité du versionnage dépend du rapport entre les deux profils, de la répartition de la population entre eux, de la forme de la fonction de coût de production de la qualité et de la présence éventuelle de contraintes sur les niveaux de qualité fournis par la firme.
Nous ne dressons pas ici une revue des différents résultats des travaux de modélisation sur la profitabilité du versionnage. Un très bon résumé proposant de surcroît des conditions nécessaires est fourni par Anderson et Dana (2008). Nous nous concentrons ici sur deux cas particuliers. Le premier est la discrimination intertemporelle par les prix, dont la profitabilité a été, dans un premier temps, remise en cause par les modèles économiques. Le second est l’introduction de biens détériorés ou « damaged goods » dont la profitabilité a, quant à elle, été mise en évidence et cela, malgré le fait que la version basse ne soit pas moins chère à produire que la version de haute qualité.
La discrimination intertemporelle par les prix peut être interprétée comme un versionnage sur un attribut de la qualité qui serait l’exclusivité. Stokey (1979) montre que, lorsque l’on ne prend pas en compte les baisses des coûts de production dans le temps ou que celles-ci sont trop faibles, baisser ses prix au cours du temps n’est en général pas profitable au monopole. Cependant Salant (1989), en utilisant des fonctions de coût plus générales, montre que ce résultat est un cas particulier. Il définit également une condition nécessaire à la profitabilité du versionnage relative à la fonction de coût. Takeyama (1992) élargit le cadre Stockey (1979) en traitant du problème d’incohérence temporelle dans le temps du monopole producteur de biens durables (Coase, 1972). En effet, si le monopole ne peut s’engager crédiblement à des prix futurs, les consommateurs, sachant qu’il baissera rationnellement ses prix dans le futur, pourront refuser de payer le prix de monopole en première période. Elle montre que la différenciation verticale peut contribuer à résoudre ce problème pour le monopole.
Deneckere et McAfee (1996) montrent quant à eux qu’une stratégie profitable de versionnage peut impliquer la détérioration volontaire d’un produit, généralement par désactivation de certaines fonctions, pour créer une version de basse qualité, ou « damaged good », et pouvoir